Tarieven voor onlinereclame: Guidelines and Best Practices

tarieven voor onlinereclame worden vastgesteld door middel van een combinatie van advertentiegrootte, advertentielocatie, advertentieprestaties en marktvraag.

het optimaliseren van deze belangrijke verkooptactiek resulteert in hogere inkomsten, meer adverteerders acquisitie en meer adverteerders retentie.

deze resultaten zijn op hun beurt van invloed op de prijs op de onlinetariefkaart.

hoewel veel websites vergelijkbare advertentiegroottes gebruiken, is vooral de marktvraag een belangrijke factor met tarieven. Sommige bedrijven kunnen meer vragen omdat ze merkmacht hebben.

bijvoorbeeld, de 2019 tariefkaart Voor U. S. News & World Report toont run van site tarieven voor elke sectie op een $ 25 CPM (kosten per duizend impressies) op de 300 x 250 medium rechthoek en 728 x 90 leaderboard posities. Gerichte secties gaan voor $30, $35 en $ 40 respectievelijk. Geo en behavioral targeting commando een extra $ 5 CPM. Deze tarieven zijn een stuk hoger dan kleinere mediabedrijven, zoals lokale kranten.

de onlinereclame-kaart voor het tijdschrift The Economist (2021) heeft de site-tarieven nog hoger, variërend van $40 tot $62 voor de 300×250 en $53 tot $82 voor de desktop leaderboard. Contextuele tarieven vereisen nog eens 15 tot 20 procent meer.

de opkomst van responsieve reclame in de afgelopen jaren lijkt op het eerste gezicht de vaststelling van tarieven voor onlinereclame te bemoeilijken. In werkelijkheid, responsiviteit is slechts een advertentie positie die geschikt is voor meer dan één advertentiegrootte. Veel sites gebruiken nog steeds een klein aantal advertentieformaten.

gemiddelde Google AdSense-tarieven

wat geeft de markt aan over de gemiddelde tarieven voor onlineadvertenties? Een peiling van meer dan 100 kiezers op deze site toonde de volgende gemiddelde pagina RPM ‘ s voor Google AdSense:

• 33% van de kiezers – up $5
• 25% – $5 naar $10
• 19% – $10 naar $20
• 23% – meer dan $20

Google neemt 32% van de AdSense-inkomsten, zodat de werkelijke Rpm ‘ s kijken op deze manier:

• 33% – tot $7.35
• 25% – $7.35 naar $14.70
• 19% – $14.70 naar $29.40
• 23% – meer dan $29.40

Merk op dat de pagina Rpm ‘ s weerspiegelen het aantal reclame-indrukken per pagina.

Premium online advertentienetwerken zoals Mediavine doen het nog beter voor uitgevers omdat zij toegang hebben tot premium adverteerders.

grootte en afmetingen van onlineadvertenties

de grootte van de advertentie is een belangrijke factor in de tarieven voor onlineadvertenties, simpelweg vanwege de hoeveelheid ruimte die elke pagina inneemt.

net zoals broadcast tijd verkoopt en print ruimte verkoopt, verkoopt online pixels.

hier zijn de totale pixels voor de oorspronkelijke drie formaten van het Internet Advertising Bureau die het universele advertentiepakket voor online displayadvertenties domineerden. Hoewel uitgevers en adverteerders tegenwoordig met veel meer maten werken, dienen deze drie als goede voorbeelden van hoe de ruimte invloed rate.

• 728 x 90 – 65,520 pixels
• 300 x 250 – 75,000 pixels of 14 procent groter dan in de 728
• 160 x 600 – 96,000 pixels of 28 procent groter dan de 300 en 47 procent groter dan de 728

strikt Gebaseerd op de ruimte alleen, 160 x 600 skyscraper moet het bevel van de hoogste premie op de mediakaart, gevolgd door de 300 x 250 en vervolgens de 728 x 90.

afmetingen via de verhouding tussen hoogte en breedte materie omdat ze van invloed zijn op de creatieve. Als gevolg hiervan krijgt de 300 x 250 vaak de beste snelheid en de hoogste vraag omdat het beter werkt voor creatieve, ondanks de grotere omvang van de 160 x 600.

de laatste jaren zijn de 300 x 600 populairder geworden (terwijl de 160 x 600 is afgenomen). Het heeft de breedte van een 300 x 250 en de diepte van een 160 x 600. Met 180.000 pixels is het 140 procent groter dan de 300 x 250 en 96 procent groter dan de 160 x 600.

Advertentielocatie

advertenties boven de scroll presteren het best. Of ze ook het beste werken aan de linkerkant, in het midden of aan de rechterkant hangt gedeeltelijk af van wat er nog meer op de pagina staat.

een leaderboard (728 x 90) presteert echter niet goed boven het logo van de site. Het presteert meestal beter aan de rechterkant van het logo en nog beter eronder.

hoewel de wolkenkrabber de grootste afmeting heeft, wordt het kussen of de rechthoek — de 300 x 250 — vaak gezien als een sterke kliksnelheid en locatie wanneer het in het lichaam van een artikel wordt geplaatst en het artikel eromheen wikkelt.

het concept van viewability-advertentieposities die bovenaan de pagina zichtbaar zijn zonder te scrollen-is belangrijker geworden in de tarieven voor online adverteren.

Reclameprestaties

grootte, locatie en de kwaliteit van de advertentie dragen bij aan de prestaties van de advertentie — met andere woorden, De klikken.

de prestaties stijgen ook met targeting. Een advertentie over vacatures voor verpleegkundigen zal goed presteren in een werkgelegenheid sectie voor verpleegkundigen.

maar dezelfde advertentie zal waarschijnlijk minder goed presteren als het in andere secties werkgelegenheid loopt.

daarom kan de advertentie een premie op de prijs in de meest gerichte sectie en een korting in andere secties van een site vereisen.

het antwoord mag niet afhankelijk zijn van klikken alleen. Een advertentie met een telefoonnummer erin kan resulteren in een reactie via een telefoontje in plaats van een klik.

winkelverkeer vanwege een couponadvertentie, een advertentie over een verkoop of eenvoudige merkbekendheid is een onschatbare vorm van indirecte respons.

marktvraag

de perceptie van betere prestaties en locatie leidt tot een hogere marktvraag. Voor veel sites, dat hogere eisen resulteert in een premie voor hun online reclame tarieven.

een uitgever zal merken dat het instellen van een tariefkaart op een niveau dat laag genoeg is om het grootste deel van de inventaris uit te verkopen, de retentie voor adverteerders zal verhogen. Het creëert ook het potentieel voor agressieve tariefstijgingen op de lange termijn.

inhoudssites zullen merken dat een zorgvuldige afweging van de bovenstaande vier factoren zal leiden tot hogere verkoopcijfers en een groter marktaandeel voor reclame.

gegarandeerde impressies

een klant kan een contract tekenen voor 20.000 impressies. Maar zijn de indrukken gegarandeerd?

niet als de site oversold is en er geen meer is. Om die reden hebben gegarandeerde impressies meer waarde dan niet-gegarandeerde.

het lijkt voor de hand liggend dat cliënten deze garanties krijgen. Het al dan niet doen van dit creëert een mogelijkheid in de verkoop voor de verkoop gegarandeerd tegen een hoger tarief en niet-gegarandeerd tegen een lager tarief.

het eenvoudigste en bekendste voorbeeld van niet-gegarandeerde impressies is het gebruik van advertentienetwerken zoals Google AdSense. Netwerken kunnen een site om inkomsten uit onverkochte inventaris te genereren. Ik heb ook gebruikt onverkochte inventaris te bevorderen:

• Contacteer ons over reclame.
• websitesecties met hoge CPMs.
• secties die niet voldoen aan de gegarandeerde indrukken.

een goed verkoopteam zou moeten proberen een deel van die inventaris alleen te verkopen als niet-gegarandeerde indrukken. Het tarief kan ergens tussen wat ze krijgen van national remnant networks en wat ze krijgen van gegarandeerde indrukken op de tariefkaart.

de klant betaalt vervolgens elke maand een variabel bedrag op basis van het aantal geleverde impressies.

homepage overnames

de onlinetariefkaart 2021 voor The Economist magazine heeft een voorbeeld van een unieke advertentie placement tactiek: de homepage overname.

een overname van de homepage in dit geval (en vele andere) geeft een adverteerder 100 procent aandeel van de stem voor de homepage voor een enkele dag. Dat betekent dat alle advertentieruimte op de homepage naar één klant gaat.

de percentages worden vastgesteld op basis van elke regionale homepage van de publicatie. Ze variëren van $ 800 tot $ 24.900.

eenheid CPM Ad Rates

CPM is kosten per duizend impressies. Een overzicht van 13 online krantenkaarten toonde de volgende gemiddelde run-of-site (ROS), open-contract tarieven voor de drie belangrijkste bannerposities:

• 728 x 90: $14.88
• 300 x 250: $16.12
• 160 x 600: $15.25

de meeste van de 13 kranten berekenden een vergelijkbaar tarief voor elke positie. Veel grote media sites kosten ten minste een $ 10 CPM en sommige gaan zo hoog als $ 25-30. Maar die tarieven dalen naarmate de concurrentie toeneemt.

de Chicago Tribune heeft een geautomatiseerde dienst die slechts $10 per duizend voor geo gerichte advertenties.

een U. S. News and World Report online rate card betaalde een $ 25 CPM voor run of section en $ 30 tot $ 50 voor high-value subsecties. Interstitials Commando nog eens $ 15 bovenop de basisrente. Richten krijgt nog eens $ 5 meer.

The highly targeted Advertising Age had run-of-site CPM rates at $ 68, targeted sections at $68 en tagging at $90.

gerichte reclamecommando ‘ s een hoger percentage. Kortingen zijn vaak beschikbaar voor grote en lange termijn contracten. Sites meestal met de hoogste tarieven hebben ook de steilste kortingen en vice versa.

maar het is vermeldenswaard dat de CPM-en CPC-percentages in de loop van de tijd dalen, aangezien het totale aantal websites en pagina ‘ s sneller stijgt dan de hoeveelheid onlineadvertenties.

Eén antwoord op dat probleem: het volume van de advertentie-inventaris verhogen door het aantal bezoekers, unieke bezoekers, bezoeken en paginaweergaven te verhogen. Neem marktaandeel van concurrenten.

CPM-tarieven voor pagina ‘ s

het gemiddelde CPM-tarief voor een pagina is een effectief instrument voor een online bedrijf om te meten hoe efficiënt een website presteert voor zowel omzet als publiek.

iedereen die Google AdSense gebruikt om extra site-inkomsten te genereren, herkent deze maatstaf in zijn accountrapporten.

om bij page CPM te komen, verdeel de totale inkomsten van de site door de totale paginaweergaven van de site. Vermenigvuldig dan het resultaat met 1000. De formule is eenvoudig:

totale inkomsten per site / totaal aantal pagina ‘ s per site * 1.000 = pagina CPM

enkele meer realistische voorbeelden maken het nut duidelijk.

• voorbeeld A-Stel dat een middelgrote site $5.000 omzet en 500.000 paginaweergaven in een maand heeft. De gemiddelde pagina CPM voor de site is $10 met behulp van de formule van $5,000 / 500,000 * 1,000.
• voorbeeld B-Stel dat een kleine site $ 1.000 aan inkomsten heeft en 50.000 paginaweergaven per maand. De gemiddelde pagina CPM is $ 20.

Wat is een goede pagina CPM?

ik deed twee studies voor cliënten. Een onthulde gemiddelde pagina CPMs van ongeveer $ 12 voor een groep van kleine, onderontwikkelde sites. De andere had CPMs variërend van $ 30 tot $ 40 voor een andere groep van grote en geavanceerde sites. Die groep had ook meerdere inkomstengenererende producten zoals advertenties, directory ‘ s, mobiel en video.

een CPM van $ 12 is te laag voor de onderontwikkelde sites om winst te maken, terwijl de grotere sites CPM ‘ s meer in overeenstemming met hun werkelijke potentieel hebben.

sommige belangrijke nationale sites die ik heb geanalyseerd hebben een pagina CPM van bijna $ 100. Maar ze hebben ook hoge marketing-en productiekosten en targeting van hoogwaardig publiek.

een pagina-CPM kan zowel te laag als te hoog zijn. Een CPM dat is te hoog kan betekenen dat een site loopt het risico van de verkoop van alle beschikbare advertentie-inventaris en moet meer aandacht richten op het stimuleren van het verkeer op de site. Het heeft geduwd low-CPM inventaris. Goed nieuws kan een gemengde zegen zijn.

hoewel er geen perfect getal is, is page CPM een nuttige maatstaf voor het vinden van een evenwicht tussen inkomsten en prestaties van het publiek.

als De gemiddelde CPM ‘ s afnemen, is een manier om het verschil te compenseren door het volume van de impressies te verhogen. Dit wordt meestal gedaan door het nemen van publiek marktaandeel uit de buurt van andere sites in een omgeving waar online publiek groeicijfers vertragen.

CPC-tarieven

een adverteerder die gebruik maakt van Google AdWords, Facebook, Bing of andere belangrijke advertentiesites zal in plaats daarvan waarschijnlijk betalen op basis van een kostprijs per klik of CPC.

een CPC-tariefkaart is eerlijk ten opzichte van een adverteerder op basis van de responspercentages, maar het is oneerlijk ten opzichte van de uitgever als een groot deel van de inventaris wordt gebruikt voor een slechte advertentie die geen respons genereert.

als gevolg hiervan kan een SCB-campagne zeer onvoorspelbare kosten en baten hebben.

het wordt nog onvoorspelbaarder op basis van de categorie. Auto, onroerend goed en werkgelegenheid hebben een hoge CPC voor adverteerders vanwege de intense concurrentie voor de inventaris. Een $ 4 CPC voor onroerend goed kan resulteren in een $ 20.000 commissie voor een makelaar en makelaar.

een CPM-campagne moet dus worden beoordeeld op basis van indrukken met de nadruk op branding en respons. Een SCB-campagne moet worden beoordeeld op basis van omrekeningskoersen.

Impact van CPC op CPM

sommige studies tonen aan dat reclame per klik de CPM ‘ s verlaagt.

in feite vinden sommige kopers van zoekmachineadvertenties dat wanneer CPC op CPM-basis wordt berekend, het tarief dichter bij $2 tot $3 ligt.

CPC levert superieure prestaties tegen lagere snelheden indien goed gedaan. Als gevolg daarvan profiteert de adverteerder, maar de uitgever vaak niet.

Targeted Versus Run Of Site

nog een andere factor die van invloed is op online advertentiepercentages is of de campagne zich richt op een specifieke sectie of een run-of-site is.

een ROS-campagne betekent dat de advertentie wordt uitgevoerd in elke sectie of pagina op de site waar inventaris beschikbaar is. Ze werken het beste met campagnes die grote delen van het grote publiek aanspreken.

deze advertenties worden het vaakst weergegeven in secties waar weinig vraag is bij andere adverteerders. Om die reden bevelen ze een lagere CPM of CPC.

campagnes die gericht zijn op een specifieke sectie of onderwerp werken het beste voor adverteerders die een nichepubliek willen bereiken. Voorbeelden hiervan zijn onroerend goed, automotive en werkgelegenheid. Om die reden bevelen ze een hogere CPM of CPC.

off-Rate Cards

adverteerders moeten begrijpen dat de tarieven voor onlinereclame niet altijd vastliggen. Of een uitgever een contract met lagere tarieven ondertekent, hangt van vele factoren af. Ze omvatten de economie, de huidige financiële situatie van de uitgever en de omvang of uniciteit van de reclame deal.

ook moeten uitgevers erkennen dat onlinekaarten vloeiend zijn omdat de onlinereclame — omgeving vloeiend is-en zeer concurrerend. Onverkochte inventaris is nutteloos, behalve voor filler advertenties die een veel lagere CPM of CPC kunnen bieden.