Onlineannonsering priser: riktlinjer och bästa praxis

onlineannonsering priser ställs in genom en kombination av annonsstorlek, annons plats, annonsprestanda och efterfrågan på marknaden.

optimering av denna viktiga annonsförsäljningstaktik resulterar i högre intäkter, ökat annonsörsförvärv och ökad annonsörsretention.

dessa resultat påverkar i sin tur priset på online-kurskortet.

även om många webbplatser använder liknande annonsstorlekar är efterfrågan på marknaden i synnerhet en viktig faktor med priser. Vissa företag kan ta ut mer eftersom de har varumärkeskraft.

till exempel visar 2019-kurskortet för US News & World Report körning av webbplatspriser för varje avsnitt till en $25 CPM (kostnad per tusen visningar) vid 300 x 250 medium rektangel och 728 x 90 leaderboard-positioner. Riktade sektioner går för $30, $35 respektive $40. Geo och behavioral targeting kommandot en extra $5 CPM. Dessa priser är ganska högre än mindre medieföretag, som lokala tidningar.

2021 online advertising rate-kortet för The Economist magazine har kört av webbplatshastigheter ännu högre, allt från $40 till $62 för 300 250 och $53 till $82 för skrivbordet leaderboard. Kontextuella priser styr ytterligare 15 till 20 procent mer.

ökningen av responsiv reklam de senaste åren kan tyckas vid första anblicken komplicera hur man ställer in onlineannonseringspriser. I verkligheten är lyhördhet bara en annonsposition som rymmer mer än en annonsstorlek. Många webbplatser använder fortfarande ett litet antal annonsstorlekar.

genomsnittliga Google AdSense-priser

vad indikerar marknaden om genomsnittliga onlineannonseringspriser? En undersökning av mer än 100 väljare på denna webbplats visade följande genomsnittliga sida rpm för Google AdSense:

• 33% av väljare-upp till $5
• 25% – $5 till $10
• 19% – $10 till $20
• 23% – mer än $20

Google tar 32 procent av AdSense-intäkterna, så de faktiska rpm: erna ser så här ut:

• 33% – upp till $7.35
• 25% – $7.35 till $14.70
• 19% – $14.70 till $29.40
• 23% – mer än $29.40

Observera att Sidvarvtal återspeglar antalet annonseringsvisningar per sida.

Premium online-annonsnätverk som Mediavine gör ännu bättre för utgivare eftersom de har tillgång till premiumannonsörer.

Online annons storlek och mått

storleken på annonsen är en viktig faktor i onlineannonsering priser helt enkelt på grund av mängden utrymme var och en tar upp på en sida.

precis som broadcast säljer tid och print säljer utrymme, online säljer pixlar.

här är de totala pixlarna för de ursprungliga tre Internet Advertising Bureau-storlekarna som dominerade vad som brukade vara det universella annonspaketet för online display advertising. Även om utgivare och annonsörer arbetar idag med många fler storlekar, fungerar dessa tre som bra exempel på hur rymden påverkar hastigheten.

• 728 x 90-65,520 pixlar
• 300 x 250-75,000 pixlar eller 14 procent större än 728
• 160 x 600-96,000 pixlar eller 28 procent större än 300 och 47 procent större än 728

baserat strikt på rymden ensam, bör 160 x 600 skyskrapa befalla den högsta premien på räntekortet, följt av 300 x 250 och sedan 728 x 90.

mått via förhållandet mellan höjd och bredd är viktigt eftersom de påverkar kreativiteten. Som ett resultat får 300 x 250 ofta den bästa hastigheten och högsta efterfrågan eftersom den fungerar bättre för creative, trots den större storleken på 160 x 600.

under de senaste åren har 300 x 600 blivit mer populär (medan 160 x 600 har minskat). Den har bredden på en 300 x 250 och djupet på en 160 x 600. Vid 180 000 pixlar är den 140 procent större än 300 x 250 och 96 procent större än 160 x 600.

annonsplats

annonser som ligger ovanför rullningen fungerar bäst. Oavsett om de också fungerar bäst till vänster, i mitten eller till höger beror delvis på vad sidan innehåller.

en leaderboard (728 x 90) presterar dock inte långt över webbplatslogotypen. Det fungerar vanligtvis bättre till höger om logotypen och ännu bättre under den.

även om skyskrapan är den största storleken, ses det som kallas kudden eller rektangeln — 300 x 250 — ofta som en stark klickfrekvens och plats när den placeras i en artikels kropp och artikeln sveper runt den.

begreppet synbarhet-annonspositioner som kan visas högst upp på sidan utan att bläddra — har blivit viktigare i onlineannonseringshastigheter.

Reklamprestanda

annonsens storlek, plats och kvalitet bidrar till annonsprestanda — med andra ord klicken.

prestanda ökar med inriktning också. En annons om lediga jobb för sjuksköterskor kommer att fungera bra i en anställningsavdelning för sjuksköterskor.

men samma annons kommer sannolikt att fungera mindre bra om den körs i andra anställningsavsnitt.

därför kan annonsen ha en premie på pris i det mest riktade avsnittet och en Rabatt i andra delar av en webbplats.

svar bör inte bero på klick ensam. En annons med ett telefonnummer i det kan resultera i ett svar via ett telefonsamtal snarare än ett klick.

butikstrafik på grund av en kupongannons är en annons om en försäljning eller enkel varumärkesmedvetenhet en ovärderlig form av indirekt svar.

efterfrågan på marknaden

uppfattningen om bättre prestanda och plats leder till högre efterfrågan på marknaden. För många webbplatser, att högre krav resulterar i en premie för deras onlineannonsering priser.

en utgivare kommer att upptäcka att sätta ett räntekort på en nivå som är tillräckligt låg för att sälja ut huvuddelen av inventeringen kommer att öka retentionen för annonsörer. Det skapar också potential för aggressiva räntehöjningar på lång sikt.

innehållswebbplatser kommer att upptäcka att en noggrann balansering av ovanstående fyra faktorer kommer att leda till högre försäljningspriser och marknadsandel för reklam.

garanterade visningar

en klient kan skriva ett kontrakt för 20 000 visningar. Men är intrycken garanterade?

de är inte om webbplatsen är översåld och tar slut på dem. Av den anledningen har garanterade intryck större värde än icke-garanterade.

det kan tyckas uppenbart att kunder garanteras dem. Huruvida det ska göras eller inte skapar en möjlighet i försäljningen för att sälja garanterad till en högre takt och icke-garanterad till en lägre takt.

det enklaste och mest kända exemplet på icke-garanterade visningar är användningen av restannonsnätverk som Google AdSense. Nätverk tillåter en webbplats att generera intäkter från osåld inventering. Jag har också använt osålda inventering för att främja:

• kontakta oss om reklam.
• Webbplatsavsnitt med höga CPM.
• avsnitt som saknar garanterade visningar.

ett bra säljteam bör försöka sälja en del av den inventeringen på egen hand som icke-garanterade intryck. Priset kan vara någonstans mellan vad de får från national remnant networks och vad de får från garanterade intryck på räntekortet.

klienten betalar sedan ett variabelt belopp varje månad baserat på antalet levererade visningar.

Startsida övertaganden

2021 online rate card för The Economist magazine har ett exempel på en unik annonsplaceringstaktik: startsidan övertagande.

en hemsida takover i detta fall (och många andra) kommer att ge en annonsör 100 procent av röst för hemsidan för en enda dag. Det betyder att allt reklamutrymme på hemsidan går till en klient.

priserna fastställs enligt varje regional hemsida för publikationen. De sträcker sig från $800 till $ 24.900.

enhet CPM annons priser

CPM är kostnaden per tusen visningar. En översyn av 13 online tidningsräntekort visade följande genomsnittliga run-of-site( ROS), öppna kontraktspriser för de tre stora bannerpositionerna:

• 728 x 90: $14.88
• 300 x 250: $16.12
• 160 x 600: $15.25

de flesta av de 13 tidningarna debiterade en liknande skattesats för varje position. Många stora mediasidor tar ut minst en $10 CPM och vissa går så högt som $ 25-30. Men dessa priser minskar när konkurrensen ökar.

Chicago Tribune har en automatiserad tjänst som endast debiterar $10 per tusen för geografiska riktade annonser.

ett US News and World Report online rate-kort debiterade en $25 CPM för avsnitt och $30 till $ 50 för högvärdiga underavsnitt. Interstitials kommandot ytterligare $15 ovanpå basräntan. Targeting får ytterligare $ 5 mer.

den mycket riktade Reklamåldern hade run-of-site CPM-priser på $68, riktade sektioner på $68 och märkning på $90.

riktad reklam kommandon en högre hastighet. Rabatter är ofta tillgängliga för stora volymer och långsiktiga kontrakt. Webbplatser som vanligtvis har de högsta priserna har också de brantaste rabatterna och vice versa.

men det är värt att notera att CPM-och CPC-priserna sjunker över tiden eftersom det totala antalet webbplatser och sidor ökar snabbare än mängden onlineannonsering.

ett svar på det problemet: öka annonsvolymen genom att öka webbplatsens publik, unika besökare, besök och sidvisningar. Ta marknadsandelar från konkurrenterna.

sidan CPM priser

den genomsnittliga CPM hastighet för en sida är ett effektivt verktyg för en online-verksamhet för att mäta hur effektivt en webbplats presterar för både intäkter och publik.

alla som använder Google AdSense för att generera extra webbplatsintäkter kommer att känna igen detta mått i sina kontorapporter.

för att komma fram till sidan CPM, dela totala webbplatsintäkter med totala sidvisningar. Multiplicera sedan resultatet med 1000. Formeln är enkel:

totala webbplatsintäkter / totala sidvisningar * 1,000 = sida CPM

några mer realistiska exempel kommer att göra användbarheten tydlig.

• exempel A — Antag att en medelstor webbplats har $5 000 i intäkter och 500 000 sidvisningar på en månad. Den genomsnittliga sidan CPM för webbplatsen är $10 med formeln $5,000 / 500,000 * 1,000.
• exempel B — Antag att en liten webbplats har $1,000 i intäkter och 50,000 sidvisningar per månad. Den genomsnittliga sidan CPM är $20.

Vad är en bra sida CPM?

jag gjorde två studier för kunder. En avslöjade genomsnittliga sida CPM på cirka $12 för en grupp små, underutvecklade webbplatser. Den andra hade CPM från $30 till $40 för en annan grupp stora och avancerade webbplatser. Den gruppen hade också flera intäktsgenererande produkter som annonser, kataloger, mobil och video.

en $ 12 CPM är för låg för de underutvecklade platserna för att göra vinst, medan de större platserna har CPM mer i linje med deras verkliga potential.

några stora nationella webbplatser som jag analyserade har en sida CPM på nästan $100. Men de har också höga marknadsförings-och produktionskostnader och inriktning på högvärdiga målgrupper.

en sida CPM kan vara både för låg och för hög. En CPM som är för hög kan innebära att en webbplats riskerar att sälja ut all tillgänglig annonsinventering och måste fokusera mer på att öka webbplatstrafiken. Det har drivit ut låg-CPM inventering. Goda nyheter kan vara en blandad välsignelse.

även om det inte finns något perfekt nummer är page CPM ett användbart mått för att hitta en balans mellan intäkter och publikprestanda.

om genomsnittliga CPM minskar är ett sätt att kompensera skillnaden genom att öka volymen av visningar. Detta görs vanligtvis genom att ta publikens marknadsandel bort från andra webbplatser i en miljö där Online-publikens tillväxttakt avtar.

CPC-priser

en annonsör som använder Google AdWords, Facebook, Bing eller andra större reklamwebbplatser kommer istället sannolikt att betala baserat på en kostnad per klick eller CPC.

ett CPC-rate-kort är rättvist för en annonsör baserat strikt på svarsfrekvensen, men det är orättvist för utgivaren om en hel del lager används för en dålig annons som inte genererar något svar.

som ett resultat kan en CPC-kampanj ha en väldigt oförutsägbar kostnad och nytta.

det blir ännu mer oförutsägbart baserat på kategorin. Auto, fastigheter och sysselsättning har en hög CPC för annonsörer på grund av intensiv konkurrens om lager. En $4 CPC för fastigheter kan resultera i en $ 20.000 provision för en fastighetsmäklare och mäklare.

så en CPM-kampanj bör bedömas utifrån intryck med tonvikt på branding och respons. En CPC-kampanj bör bedömas utifrån omvandlingsfrekvenser.

inverkan av CPC på CPM

vissa studier visar att kostnad per klick reklam driver ner CPM.

faktum är att vissa köpare av sökmotorannonsering finner att när CPC beräknas på CPM-basis är kursen närmare $2 till $3.

CPC ger överlägsen prestanda till lägre priser om det görs rätt. Som ett resultat gynnar annonsören, men utgivaren gör det ofta inte.

riktad mot Webbplatskörning

ännu en faktor som påverkar annonspriser online är om kampanjen riktar sig till ett visst avsnitt eller är webbplatskörning.

en ROS-kampanj innebär att annonsen körs i alla avsnitt eller sidor på webbplatsen där inventeringen är tillgänglig. De fungerar bäst med kampanjer som tilltalar stora delar av allmänheten.

dessa annonser visas oftast i avsnitt som har låg efterfrågan från andra annonsörer. Av den anledningen befaller de en lägre CPM eller CPC.

kampanjer som riktar sig till ett visst avsnitt eller ämne fungerar bäst för annonsörer som vill nå en nischgrupp. Exempel är fastigheter, fordon och sysselsättning. Av den anledningen befaller de en högre CPM eller CPC.

Going off Rate Cards

annonsörer bör förstå att onlineannonseringspriser inte alltid är i sten. Huruvida en utgivare kommer att underteckna ett kontrakt med lägre priser beror på många faktorer. De inkluderar ekonomin, utgivarens nuvarande ekonomiska situation och storleken eller unikheten i reklamavtalet.

på samma sätt måste utgivare inse att online — räntekort är flytande eftersom onlineannonseringsmiljön är flytande-och mycket konkurrenskraftig. Osålda lager är värdelös med undantag för filler annonser som kan erbjuda en mycket lägre CPM eller CPC.