Pivoting in crisis: Wie Sie Ihren Kunden jetzt einen Mehrwert bieten und langfristige Loyalität fördern

Dieser Beitrag wurde im Juli 2021 aktualisiert.

In einem Tweet-Thread am März 24, 2021, Produktpositionierungsexperte April Dunford, schrieb:

“ Das Wichtigste ist, dass Sie sich darauf einstellen müssen, was für Ihre Kunden gerade wertvoll ist. Sie müssen offen für die Idee sein, dass sich ihre Prioritäten verschoben haben und die Art und Weise, wie Sie Ihr Angebot positionieren, sich möglicherweise ändern muss, um mit ihnen in Einklang zu bleiben.“

Das Offensichtliche sagen: Wir sind alle auf Neuland.

Als Produktleute sind die Customer Journeys, auf die wir uns vor zwei Wochen konzentriert haben, heute wahrscheinlich völlig irrelevant. Und dieser Treibsand wird auf absehbare Zeit weiterhin die Realität sein. Also, was machen wir?

Wir zeigen uns für unsere Kunden auf jede erdenkliche Weise. Das war’s. Wir verlagern den Fokus, damit wir genau das liefern können, was sie gerade brauchen. Dabei bauen wir Verbindung, Affinität und Loyalität auf — wir verdoppeln die Überzeugung, dass, wenn wir jetzt für unsere Kunden da sind, sie auch in Zukunft für uns da sein werden.

In diesem Beitrag skizziere ich zwei einfache Schritte, die Sie unternehmen können, um sich schnell an die sich ändernden Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen. Ich betrachte drei Branchen, die sich schnell drehen müssen, da die traditionelle Nachfrage auf den Kopf gestellt wird: Einzelhandel, Finanzen und Reisen. Während ich diese Branchen verwende, um Besonderheiten zu veranschaulichen, Denken Sie daran, dass die in diesem Beitrag geteilten Lektionen auf der ganzen Linie anwendbar sind.

Das Wichtigste zuerst: Was interessiert die Verbraucher gerade?

Verbrauchermotivationen in einem Krisenmoment verstehen

Stress löst unseren Überlebensinstinkt aus. Dies aktiviert eine Angstreaktion, die vom limbischen System gesteuert wird. Das limbische System ist mächtig und wenn wir wirklich gestresst sind, kann es unsere rationalere Großhirnrinde vollständig abschalten. In Krisenzeiten werden unsere rationalen Gehirne entführt und wir rutschen nach Maslows Hierarchie der Bedürfnisse.

FullStory Customer Experience Manager Ben McCormack erklärt: „Vor zwei Wochen haben Sie vielleicht gedacht, ich gehe zu Publix, wo Einkaufen ein Vergnügen ist. Heute gehen Sie jedoch überall hin, wo Sie Ihre Grundbedürfnisse befriedigen können (z. B. Toilettenpapier finden). Sie kümmern sich weniger um auffällige Leistungsmerkmale. Sie brauchen nur das, was Sie brauchen.

„Wir sehen dies als massive Online-Händler wie Amazon und Walmart Verschiebung wesentliche Elemente zu priorisieren; nicht wesentliche Artikel werden einen Monat oder länger beim Versand herausgeschoben, damit sie den Versand priorisieren können, was die Leute gerade brauchen (oder zumindest das Gefühl haben, dass sie es brauchen).“

In einem Angstzustand sind wir reaktiver, emotionaler und konzentrierter darauf, die Kontrolle über die Zukunft zurückzugewinnen. Da unser logisches Gehirn in den Hintergrund getreten ist, brauchen wir auch in einfachen Situationen zusätzliche Anleitung. Wir brauchen mehr Sicherheit, dass unsere Entscheidungen uns nützen, dass wir sie nicht bereuen werden. Und wir brauchen mehr Garantien, dass wir, wenn wir eine Wahl treffen, sie in Zukunft wieder rückgängig machen können.

Dies ist der Zustand, in dem sich die Verbraucher derzeit befinden. Und Marken, die ein Erlebnis bieten können, das die Bedürfnisse der Verbraucher wirklich erfüllt, werden sich von anderen abheben. Wie Sie sich jetzt für Ihre Kunden zeigen, wird sich nachhaltig darauf auswirken, wie sie Ihre Marke in den Monaten und Jahren nach dieser globalen Krise sehen.

Kommen wir zur Sache.

Schritt 1: Identifizieren Sie jetzt die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunden

Ihre Käufer befinden sich wahrscheinlich in einer stressigen Denkweise und versuchen, eine der wenigen Hauptaufgaben zu erfüllen. Während wir uns noch mitten in der Krise befinden (d. H. coronavirus-Fälle nehmen weiter zu), werden sich diese zu erledigenden Aufgaben darum drehen, ein Gefühl der Kontrolle und Sicherheit (wieder) zu erlangen. Zum Beispiel:

• Bedürfnisse erfüllen: Finden und kaufen Sie ein bestimmtes Produkt mit Leichtigkeit: Haushaltswaren, Lebensmittel, Work-from-Home-Lieferungen, E-Learning-Kurse usw.

• Holen Sie sich Informationen: Finden Sie schnell Informationen, damit sie sicher handeln können: Kann ich meinen Flug stornieren und eine volle Rückerstattung erhalten? Wie mache ich das?

• Erhöhen Sie die Sicherheit: Steigern Sie ihr physisches und psychisches Sicherheitsgefühl: Können Sie mir versichern, dass die Lebensmittel, die ich geliefert bekomme, sorgfältig gehandhabt und verpackt werden?

• Komfort / Selbstpflege: Entfliehen Sie der Realität, finden Sie Erleichterung, lassen Sie sich ablenken: TV- / Film-Streaming, Podcast-Hören, Surfen in sozialen Medien, Haustier-Memes.

Sie haben wahrscheinlich Informationen aus verschiedenen Quellen, die Ihnen helfen können, herauszufinden, was Ihre Kunden gerade brauchen. Sie sollten die oben genannten Jobs im Auge behalten, wenn Sie diese Informationen analysieren. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Bemühungen zu kategorisieren und zu organisieren (was in Schritt zwei nützlich sein wird). Um die dringendsten Bedürfnisse Ihrer Kunden zu identifizieren, sollten Sie Folgendes überprüfen:

• Trending Suchbegriffe-was suchen Menschen, wenn sie auf Ihrer Website landen? Wie verändern sich ihre Abfragen?

• Kunden-Support-Tickets und E-Mails- was fragen die Leute? Gibt es neue Muster?

• Call-Center-Aufzeichnungen und Notizen – warum greifen die Leute zum Telefon? Gibt es neue Muster?

• Social Media – Greifen die Leute auf Twitter und LinkedIn zurück, um Hilfe zu erbitten? Wenn ja, wonach suchen sie? Was ist das Gefühl?

• Funnel-Verhalten – Welche Seiten besuchen Personen auf Ihrer Website oder in Ihrer App? Wo fallen sie ab?

• Frustrationssignale – Wo kommt es auf Ihrer Website oder in Ihrer App zu Reibereien?

• Die Nachrichten – Ihre Kunden bleiben auf dem Laufenden, stellen Sie sicher, dass Sie es auch sind. Sich ständig ändernde Umstände können beeinflussen, was die Verbraucher morgen im Vergleich zu heute interessieren.

Wenn Sie Quellen für Kundenfeedback und Verhaltensindikatoren untersuchen, konzentrieren Sie sich auf Informationen, auf die Sie schnell und einfach zugreifen können. Lassen Sie sich nicht verzetteln versuchen, alles zu überprüfen. Verengen Sie Ihren Fokus und suchen Sie nach Anomalien.

Lesen Sie fünf Callcenter-Transkripte und / oder Supportanfragen durch. Schauen Sie sich Tweets zu Ihrem Unternehmen aus der vergangenen Woche an. Erstellen Sie einen Bericht, um Ihre am häufigsten besuchten Webseiten der letzten drei Wochen anzuzeigen.

Denken Sie daran, dass Sie flexibel bleiben müssen, da sich die Kundenbedürfnisse in den kommenden Wochen weiter verschieben und weiterentwickeln werden. Berücksichtigen Sie dies, wenn Sie in Schritt zwei übergehen: Priorisieren und handeln. Der Versand kleiner Verbesserungen und Anpassungen ist wahrscheinlich vorteilhafter (für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen) als die Durchführung groß angelegter Überholungen.

Schritt 2: Priorisieren und handeln — Time to Value zählt

Bei der Bewertung, ob Ihre digitale Erfahrung den aktuellen Kundenbedürfnissen entspricht, entstehen Ideen. Sie sollten diese Ideen in zwei Eimer teilen:

1. “ Korrekturen “ oder Änderungen, die Sie vornehmen müssen, um sicherzustellen, dass sich Ihre Erfahrung nicht negativ auf die Benutzer auswirkt, und

2. “ Innovationen“ oder Möglichkeiten, einen wahrgenommenen Fehler in ein Feature zu verwandeln. Zum Beispiel hat Marketing-Vordenker Rand Fishkin einen Vorschlag für Unternehmen, die eine hohe Nachfrage und Stress in ihrem Produktbestand haben: „Sagen Sie den Leuten, dass Sie überfordert sind, und lassen Sie sie sich anmelden, um die nächste verfügbare Sendung mit Informationen darüber zu erhalten, wann das kommt.“ Kommunikation wird zum Mehrwert.

Sowohl Korrekturen als auch Innovationen können verwendet werden, um Schmerzen — oder die Wahrnehmung von Schmerzen — zu reduzieren und Beruhigung zu bieten, was derzeit Ihre Hauptziele sind. Sie sollten Ideen mit einem Priorisierungssystem bewerten. Ich empfehle, drei Faktoren zu betrachten:

1. Größe: Wie viele Kunden werden positiv beeinflusst, wenn wir diese Idee ansprechen? Werden unsere wertvollsten Kundensegmente positiv beeinflusst, wenn wir diese Idee angehen? Priorisieren Sie große Auswirkungen gegenüber Nischenwirkungen.

2. Potenzial: Wie schlimm stehen die Dinge gerade? Gibt es viel Raum für Verbesserungen? Vielleicht möchten Sie Ideen priorisieren, die den größten Aufschwung ermöglichen.

3. Schwierigkeit: Ist dies eine einfache Idee zu versenden? Ist es technisch und / oder organisatorisch komplex? Geschwindigkeit ist wichtig. Priorisieren Sie die Ideen, die Sie schnell voranbringen können.

Im folgenden Abschnitt schaue ich mir an, wie Marken in verschiedenen Branchen den oben genannten Schritten folgen können, um die Richtung schnell zu ändern und die Bedürfnisse der Verbraucher im gegenwärtigen Moment zu erfüllen. Denken Sie darüber nach, wie Sie diese Schritte unabhängig von der Branche auf Ihr Unternehmen anwenden können.

Einzelhandel: Von Aktionsrabatten bis hin zu klaren Versandbedingungen

Bis zum 23. März hatten mehr als 90 US-Einzelhändler ihre Geschäfte auf unbestimmte Zeit geschlossen, um die Ausbreitung des neuartigen Coronavirus zu verhindern. Von Patagonia bis Best Buy, von Kohls bis Crate & Barrel – Marken, die in der Vergangenheit sowohl online als auch offline tätig waren, mussten den Gang wechseln und einen vollständig Online-Ansatz verfolgen. Gleichzeitig verbringen Verbraucher, die auf ihre Häuser beschränkt sind, immer mehr Zeit online, surfen, konsumieren und teilen. Das heißt, sie straffen auch ihre Budgets in Erwartung eines wirtschaftlichen Abschwungs.

Das bedeutet ein paar Dinge für Einzelhändler:

1. Ihre Kunden sind möglicherweise nicht bereit, sofort zu konvertieren. Sie sind möglicherweise nicht bereit oder in der Lage zu kaufen. Aber sie sind online. Sie surfen. Sie sind Schaufensterbummel. Dies bedeutet reichlich Gelegenheit, mit Menschen in Kontakt zu treten — in den Aufbau von Verbindungen und die Stärkung der Markenaffinität zu investieren.

2. Verbraucher, die kaufen möchten, brauchen zusätzliche Sicherheit, dass der Kauf bei Ihnen und der Kauf jetzt eine Wahl ist, die sie nicht bereuen werden. Dies ist die Zeit, um den Fokus von Produktbeschreibungen auf andere Wertversprechen wie Lieferzeiten, Verpackungs- und Lieferrichtlinien, Rückgaberichtlinien und Bestandsaktualisierungen zu verlagern.

Wenn Sie über die oben beschriebenen Schritte nachdenken, finden Sie hier einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um das digitale Erlebnis zu verbessern.

Schritt 1: Identifizieren Sie jetzt die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunden

• Auditieren Sie relevante Quellen von Kundeninformationen, die in Schritt eins oben aufgeführt sind (z. B. Trendsuchbegriffe, Kundensupport-Tickets, Callcenter-Aufzeichnungen, Trichterverhalten usw.).)

• Verbringen Sie Zeit damit, Klickpfade zu überprüfen: Was sind die Top-Links, auf die die Leute derzeit auf Ihrer Homepage klicken? Achten Sie besonders auf die Bereiche, in denen die Besuche möglicherweise ansteigen, z. B. die Versandbedingungen, Ihre Rückgaberichtlinien, Markeninhalte, Lieferservice—Updates – alles Außergewöhnliche.

• Nehmen Sie sich Zeit, um Frustrationssignale im Zusammenhang mit den oben genannten Reisen zu überprüfen. Können Sie Bereiche der Verwirrung identifizieren, fehlende Informationen, etc.?

• Identifizieren Sie häufige Themen und FAQs aus Supportanrufen und / oder Online—Chat-Teams – können Sie Kunden helfen, diese Fragen zu beantworten oder diese Ziele über Ihre Website zu erreichen? Können Sie diese Self-Service-Optionen besser auffindbar machen?

Schritt 2: Priorisieren und handeln – Time to Value zählt

• Passen Sie Ihre Ziele an. Sie sollten immer die Conversion-Raten und den Umsatz überwachen, aber im Moment haben Sie die Möglichkeit, in Engagement zu investieren, das die langfristige Markentreue fördern kann. Können Sie Ihre aktuellen Ziele anpassen oder neue Ziele formulieren, die der Kundenstimmung, Zufriedenheit und Markenintegrität entsprechen?

• A /B-Test, wenn möglich. Wenn Kundenfeedback und Interaktionsdaten auf eine bestimmte Lücke oder Gelegenheit hinweisen, verwenden Sie diese Informationen, um eine Hypothese zu entwickeln und eine alternative Erfahrung zu testen. Unsere Freunde von Optimizely haben hier eine Liste mit Testideen zusammengestellt.

Wenden wir die gleichen Schritte auf eine andere Branche an: Finanzen.

Finanzdienstleistungen: Von „Angebot anfordern“ bis zur Hervorhebung wichtiger Informationen

Für Banken und Finanzdienstleister ist dies ein entscheidender Moment, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken. Da Geld aus Konjunkturpaketen in das Finanzsystem fließt und die Unsicherheit über die Schuldverpflichtungen der Verbraucher (z. B. die Hypothekenzahlung für den nächsten Monat) besteht, möchten die Menschen verstehen, wie sie beeinflusst und unterstützt werden. Ihre Fähigkeit, den Verbrauchern Klarheit, Transparenz und Orientierung zu bieten, ist entscheidend.

„Ich erwarte, dass dies einer der wichtigsten Momente für die Gestaltung des öffentlichen Vertrauens in Banken seit 2009 sein wird. Ein Punkt fünf Billionen Dollar wurden bereits in Stimuli in das Finanzsystem injiziert, um es reibungslos laufen zu lassen. Die Öffentlichkeit wird sich das ansehen und ihre eigene Unterstützung wünschen. All das wird die Handlungen der Banken gegenüber Kunden, Mitarbeitern und der Gemeinschaft unter die Lupe nehmen „, erklärt Dan Van Dyke, Research Director, Financial Services bei Business Insider Intelligence.

Für Banken steigt der Kreditbedarf, da Einzelpersonen und Unternehmen unter wirtschaftlichem Druck stehen. Kreditrückzahlungspläne und -bedingungen verschieben und ändern sich. Und mit den weltweit geltenden Regeln zur sozialen Distanzierung werden die Besuche in physischen Filialen so gut wie eingestellt; Die Verbraucher wenden sich digitalen Kanälen zu und viele Finanzdienstleister sind nicht vorbereitet.

Für Fintech teilt Van Dyke mit, dass digital orientierte Versicherer von einer erhöhten Bekanntheit und Nachfrage nach ihren Dienstleistungen profitieren werden. „Dies gibt Emittenten die Möglichkeit, mit herausragenden Dienstleistungen zu glänzen.“

Wenn Sie die digitale Erfahrung eines Finanzdienstleistungsunternehmens besitzen oder dazu beitragen, hat Kommunikation wahrscheinlich oberste Priorität. Da sich täglich so viel ändert und sich die Verbraucher eindeutig auf diesen Bereich konzentrieren, sollten Sie die Energien in Richtung einer nahtlosen Kommunikation über digitale Kanäle verlagern.

Schritt 1: Identifizieren Sie jetzt die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunden

• Überprüfen Sie alle Quellen für Kundenfeedback und achten Sie dabei besonders auf Ihre Call Center.

  • Was sind die neuen Muster?

  • Welche neuen Jobs versuchen Kunden zu erreichen? Welche Informationen suchen sie?

  • Was ist der Wendepunkt, der einen Anruf auslöst?

  • Können Sie Kunden helfen, diese Fragen zu beantworten oder diese Ziele über Ihre Website zu erreichen? Können Sie diese Self-Service-Optionen besser auffindbar machen?

• Überprüfen Sie Klickpfade auf Ihrer Website und / oder mobilen App: Was sind die Top-Links, auf die die Leute derzeit auf Ihrer Homepage klicken? Achten Sie besonders auf die Bereiche, in denen die Besuche möglicherweise ansteigen, z. B. FAQs, Kreditinformationen, Informationen zu Zinssätzen usw.

• Nehmen Sie sich Zeit, um Frustrationssignale im Zusammenhang mit den oben genannten Reisen zu überprüfen. Können Sie Bereiche der Verwirrung identifizieren, fehlende Informationen, etc.?

Schritt 2: Priorisieren und handeln – Time to Value zählt

• Konzentrieren Sie sich auf die Festlegung von Reibungspunkten, die dazu beitragen können, das Callcenter-Volumen zu reduzieren. Antwort: Die Lösung dieses speziellen Problems hilft den Kunden, ihre Frage näher zu beantworten oder ihre Arbeit schneller zu erledigen.

• Kommunizieren Sie menschlich. Alle Branchen haben Jargon, aber finanzielle Begriffe sind oft komplex. Denken Sie daran: Kunden sind in einer Stress-Denkweise und die Einsätze sind hoch, wenn es um Finanzen geht. Alles, was Sie in diesem Moment tun können, um zu vereinfachen und zu klären, wird einen langen Weg zurücklegen.

Die letzte Branche, auf die ich mich in diesem Beitrag konzentrieren werde, ist Reisen und Gastgewerbe.

Reisen & Hospitality: Von der Optimierung des Buchungsflusses bis zur Optimierung des Stornierungsflusses

Bei FullStory arbeiten wir mit vielen Unternehmen im Reise— und Gastgewerbe zusammen – einer der Branchen, die am stärksten von der COVID-19-Krise betroffen sind. Reisende bemühen sich, Reisepläne zu ändern, zu verschieben und zu stornieren. Sie machen sich Sorgen um ihre Sicherheit, sie machen sich Sorgen um versunkene Kosten, sie sind enttäuscht und ängstlich.

Es ist wichtig zu beachten, dass Personen, die jetzt Pläne stornieren, nicht verloren gehen. Während sich viele Menschen dafür entscheiden, das Geld zu sparen, das sie für Reisen vorgesehen haben, planen 33% der Reisenden in den USA und Großbritannien, ihren Urlaub zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu buchen. Vierzehn Prozent planen, in ihrem eigenen Land Urlaub zu machen, und 12% planen, das Geld für Tagesausflüge auszugeben

Die Menschen wollen immer noch reisen. Sie planen immer noch zu reisen. Das bedeutet, dass Unternehmen im Reise- und Gastgewerbe jetzt hart arbeiten müssen, um dieses zukünftige Geschäft zu verdienen. Für diejenigen, die den Konvertierungsfluss „Jetzt buchen“ lange priorisiert haben, ist es an der Zeit, alles zu überdenken.

„Es ist seltsam, den Fokus von der Optimierung Ihres Buchungsflusses auf die Optimierung Ihres Stornierungsflusses zu verlagern, aber genau dazu ermutigen wir unsere Kunden jetzt“, erklärt Stephen Krauska, FullStory Customer Success Manager. „Wenn Sie eine Erfahrung schaffen, die es Menschen ermöglicht, ihre Reisepläne online zu stornieren oder zu ändern, machen Sie ihnen das Leben in einer entscheidenden Zeit ein wenig leichter. Und Sie reduzieren Ihre eigenen Betriebskosten, indem Sie wertvolle Call-Center-Zeit sparen.“

Wenn Sie eine Erfahrung schaffen, die es Menschen ermöglicht, ihre Reisepläne online zu stornieren oder zu ändern, machen Sie ihnen das Leben in einer entscheidenden Zeit ein wenig einfacher. Und Sie reduzieren Ihre eigenen Betriebskosten, indem Sie wertvolle Call-Center-Zeit sparen.

Schritt 1: Identifizieren Sie jetzt die wichtigsten Bedürfnisse Ihrer Kunden

• Erkennen Sie an, dass die Menschen in den meisten Fällen keine Wahl haben: Sie müssen Reisepläne ändern und stornieren. Beginnen Sie an einem Ort des Mitgefühls und der Empathie.

• Verbringen Sie Zeit damit, Klickpfade zu überprüfen: Was sind die Top-Links, auf die die Leute derzeit auf der Homepage klicken? Achten Sie besonders auf Personen, die schließlich zu den Bereichen „Hilfe“ oder „Abbrechen“ navigieren — wie lange haben sie gebraucht, um dorthin zu gelangen?

• Nehmen Sie sich Zeit, um Frustrationssignale im Zusammenhang mit der oben genannten Reise zu überprüfen.

• Identifizieren Sie häufige Themen und FAQs aus Supportanrufen und / oder Online—Chat-Teams – können Sie Kunden helfen, diese Fragen zu beantworten oder diese Ziele über Self-Service zu erreichen? Können Sie diese Self-Service-Optionen besser auffindbar machen?

Schritt 2: Priorisieren und handeln – Time to Value zählt

• Passen Sie Ihre Ziele an. Können Sie beispielsweise den Prozentsatz der Personen erhöhen, die ihre Reisepläne mithilfe des Online-Self-Service ändern oder stornieren können? Können Sie das Anrufvolumen in Ihren Support-Centern verringern?

Egal wie eingängig es auch sein mag, stellen Sie Ihre Kunden an die erste Stelle

Jede Branche, jeder Einzelne spürt die Auswirkungen dieser Krise. Jetzt ist es an der Zeit, über die aggregierten Zahlen hinauszuschauen und sich wieder auf die Menschen hinter den Klicks, Bounces und Conversions zu konzentrieren. Jetzt ist es an der Zeit, kreative, mitfühlende Anpassungen an Ihrer digitalen Erfahrung vorzunehmen und sicherzustellen, dass Sie Kunden dabei helfen, ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Behalten Sie zum Schluss diese Liste von Fragen im Auge, wenn Sie das Kundenverhalten in diesem Moment überprüfen:

• Kann ich das einfacher machen…

• Kann ich das klarer machen…

• Kann ich einfachere Sprache und kürzere Sätze verwenden…

• Kann ich Time-to-Job-done reduzieren…

Handle mit Empathie, handle mit Geduld, handle mit Großzügigkeit, handle schnell. Und Sie werden den Nutzen sehen – in der kurzfristigen Kostensenkung des Kundensupports und in der langfristigen Steigerung der Kundenbindung und -loyalität.