Pivoting in crisis: How to deliver value to your customers right now and drive long-term loyalty

This post was updated July 2021.

twiitissä 24. maaliskuuta 2021 tuotteen paikannusasiantuntija April Dunford kirjoitti:

”tärkeintä on, että sinun pitää virittäytyä siihen, mikä on arvokasta asiakkaillesi juuri nyt. Sinun täytyy olla avoin ajatukselle, että heidän prioriteettinsa ovat ehkä siirtyneet ja tapa, jolla asetat tarjontasi, saattaa joutua siirtymään pysyäksesi linjassa heidän kanssaan.”

ilmiselvän Asian toteaminen: me kaikki olemme kartoittamattomalla alueella.

tuoteihmisinä asiakasmatkat, joihin keskityimme kaksi viikkoa sitten, ovat tänään todennäköisesti täysin merkityksettömiä. Ja nämä lentohiekat ovat todellisuutta lähitulevaisuudessa. Mitä teemme?

esiinnymme asiakkaillemme kaikin mahdollisin tavoin. Juuri noin. Siirrämme painopistettä, jotta voimme toimittaa juuri sen, mitä he tarvitsevat juuri nyt. Näin rakennamme yhteyttä, affiniteettia ja uskollisuutta—tuplaamme sen uskon, että jos olemme asiakkaitamme varten Nyt, he ovat meitä varten myös tulevaisuudessa.

tässä viestissä hahmottelen kaksi yksinkertaista askelta, joilla voit sopeutua-nopeasti-vastaamaan asiakkaidesi muuttuviin tarpeisiin. Katson kolmea teollisuudenalaa, joiden on käännyttävä nopeasti, kun perinteinen kysyntä kääntyy päälaelleen: vähittäiskauppaa, rahoitusta ja matkailua. Vaikka käytän näitä toimialoja havainnollistaa yksityiskohtia, pitää mielessä, että oppitunnit jaettu tässä viestissä ovat sovellettavissa kautta linjan.

Ensimmäiset asiat ensin: mistä kuluttajat juuri nyt välittävät?

kuluttajien motivaatioiden ymmärtäminen kriisihetkellä

stressi laukaisee selviytymisvaistomme. Tämä aktivoi pelkoreaktion, jota hallitsee limbinen järjestelmä. Limbinen järjestelmä on voimakas ja kun olemme todella stressaantuneita, se voi sulkea järkevämmän aivokuoremme kokonaan. Kriisiaikoina järkevät aivomme kaapataan ja liu ’utamme Maslow’ n tarvehierarkiassa.

FullStory Customer Experience Manager Ben McCormack selittää, ” kaksi viikkoa sitten, olisit voinut luulla, että menen Publixiin, jossa shoppailu on ilo. Tänään kuitenkin, aiot mennä minne tahansa, jossa voit saada hyvin perustarpeet tyydytetään (eli löytää wc-paperi). Et välitä räikeistä suoritusominaisuuksista. Tarvitset vain mitä tarvitset.

” näemme tämän massiivisina verkkokauppoina, kuten Amazon ja Walmart shift priorisoimaan olennaisia kohteita; ei-olennaisia kohteita työnnetään ulos kuukausi tai enemmän, kun se tulee merenkulun niin, että he voivat priorisoida merenkulun mitä ihmiset tarvitsevat (tai ainakin tuntuu he tarvitsevat) juuri nyt.”

pelkotilassa olemme reaktiivisempia, tunteellisempia ja keskittyneempiä siihen, että yritämme saada tulevaisuuden takaisin hallintaamme. Koska loogiset aivomme ovat jääneet taka-alalle, tarvitsemme lisäohjausta yksinkertaisissakin tilanteissa. Tarvitsemme lisää varmuutta siitä, että valintamme hyödyttävät meitä, ettemme kadu niitä. Tarvitsemme lisää takeita siitä, että jos teemme valinnan, voimme perua sen tulevaisuudessa.

tässä tilassa kuluttajat ovat tällä hetkellä. Ja brändit, jotka voivat tarjota elämyksen, joka todella vastaa kuluttajien tarpeita, asettuvat erilleen. Se, miten ilmestyt asiakkaillesi juuri nyt, vaikuttaa pysyvästi siihen, miten he suhtautuvat brändiisi tämän maailmanlaajuisen kriisin jälkeisinä kuukausina ja vuosina.

mennään asiaan.

Vaihe 1: Tunnista asiakkaidesi tärkeimmät tarpeet juuri nyt

asiakkaasi ovat todennäköisesti stressimielessä, yrittäen suorittaa yhden harvoista perustehtävistä. Kun olemme vielä keskellä kriisiä (ts. koronavirustapaukset jatkavat kasvuaan), nämä tehtävät pyörivät (uudelleen) hallinnan ja turvallisuuden tunteen saamisen ympärillä. Esimerkiksi:

• täytä tarpeet: Etsi ja osta tietty tuote helposti: kotitalouksien tarpeet, päivittäistavarat, work-from-home tarvikkeet, e-learning kurssit, jne.

• Hanki tietoa: Löydä nopeasti tietoa, joka auttaa heitä toimimaan luottavaisesti: Voinko peruuttaa lentoni ja saada täyden hyvityksen? Miten teen sen?

• lisää turvallisuutta: parantaa turvallisuuden tunnetta, sekä fyysistä että psyykkistä: Voitteko vakuuttaa, että ruoka, joka minulle toimitetaan, käsitellään ja pakataan huolellisesti?

• Comfort / Self-care: Escape reality, find relief, get distracted: TV / movie streaming, podcast kuuntelu, sosiaalisen median selailu, pet meemit.

saat todennäköisesti tietoa eri lähteistä, jotka voivat auttaa sinua tunnistamaan, mitä asiakkaasi tarvitsevat juuri nyt. Sinun kannattaa pitää yllä olevat työt-to-be-done mielessä, kun jäsennät tätä tietoa. Tämä auttaa sinua luokittelemaan ja järjestämään ponnistelusi (joka on hyödyllinen vaiheessa kaksi). Tunnistaa asiakkaiden kiireellisimmät tarpeet, kannattaa tarkistaa:

• Trending hakutermit-mitä ihmiset etsivät, kun he laskeutuvat sivustoosi? Miten heidän kyselynsä muuttuvat?

• asiakastuen liput ja sähköpostit-mitä ihmiset pyytävät? Onko uusia kuvioita?

• puhelinpalvelun tallenteet ja muistiinpanot—miksi ihmiset vastaavat puhelimeen? Onko uusia kuvioita?

• Sosiaalinen media-turvautuvatko ihmiset Twitteriin ja LinkedIniin pyytääkseen apua? Jos on, niin mitä he etsivät? Mitä mieltä olet?

• Funnel behavior-millä sivuilla ihmiset vierailevat sivustossasi tai sovelluksessasi? Minne he vievät?

• turhautuminen signals-missä ihmiset törmäävät kitkaa sivustossasi tai sovelluksessasi?

• uutiset-asiakkaat pysyvät ajan tasalla, varmista, että olet samoin. Alati muuttuvat olosuhteet voivat vaikuttaa siihen, mistä kuluttajat välittävät huomenna vs. tänään.

kun tutkit asiakaspalautteen lähteitä ja käytösmittareita, keskity tietoon, johon pääset nopeasti ja helposti. Älä juutu miettimään kaikkea. Tarkenna ja etsi poikkeamia.

Lue läpi viisi puhelinpalvelupöytäkirjaa ja / tai tukipyyntöä. Katso twiitit yrityksellesi viime viikolta. Vedä raportti, joka näyttää suosituimmat vieraillut verkkosivut viimeisten kolmen viikon ajalta.

muista, että sinun on pysyttävä joustavana, sillä asiakkaiden tarpeet muuttuvat ja kehittyvät tulevina viikkoina. Ota tämä huomioon, kun siirryt vaiheeseen kaksi: priorisoida ja toimia. Merenkulku pieniä parannuksia ja muutoksia on todennäköisesti enemmän hyötyä (asiakkaille ja yrityksesi) kuin jatkaa laajamittaista uudistukset.

Vaihe 2: priorisoi ja toimi—aikaa asioiden arvottamiseen

arvioitaessa, vastaako digitaalinen kokemuksesi nykyisiä asiakastarpeita, ideoita alkaa syntyä. Nämä ideat kannattaa jakaa kahteen ämpäriin:

1. ”Korjaa” tai muutoksia, jotka sinun on tehtävä varmistaaksesi, että kokemuksesi ei vaikuta kielteisesti käyttäjiin, ja

2. ”innovaatioita” tai mahdollisuuksia muuttaa koettu vika ominaisuudeksi. Esimerkiksi marketing thought leader Rand Fishkinillä on ehdotus yrityksille, jotka kokevat suurta kysyntää ja stressiä tuotevarastostaan: ”kerro ihmisille, että olet hukkua, ja anna heidän rekisteröityä vastaanottamaan seuraava saatavilla oleva lähetys, jossa on tietoa siitä, milloin se on tulossa.”Viestinnästä tulee lisäarvoa.

sekä korjauksia että innovaatioita voidaan käyttää vähentämään kipua—tai kivun havaitsemista—ja rauhoittamaan, mikä on tärkein tavoitteesi juuri nyt. Ideoita kannattaa arvioida priorisointijärjestelmän avulla. Suosittelen tarkastelemaan kolmea tekijää:

1. koko: Kuinka monta asiakasta vaikuttaa positiivisesti, jos käsittelemme tätä ajatusta? Vaikuttavatko arvokkaimmat asiakassegmenttimme positiivisesti, jos käsittelemme tätä ideaa? Priorisoi suuri vaikutus markkinarako vaikutus.

2. potentiaali: kuinka huonosti asiat ovat juuri nyt? Onko paljon parantamisen varaa? Kannattaa priorisoida ideoita, jotka mahdollistavat suurimman nousun.

3. vaikeus: onko tämä helppo idea lähettää? Onko se teknisesti ja / tai organisatorisesti monimutkainen? Nopeudella on väliä. Priorisoi ideat, joita voit viedä eteenpäin nopeasti.

seuraavassa osassa katson, miten eri toimialojen brändit voivat seurata edellä mainittuja vaiheita muuttaakseen suuntaa nopeasti ja täyttääkseen kuluttajien tarpeet tässä hetkessä. Jälleen nämä esimerkit ovat havainnollisia-mieti, miten voit soveltaa näitä vaiheita yrityksesi toimialasta riippumatta.

vähittäiskauppa: tarjousalennuksista selkeisiin toimitusehtoihin

Maaliskuun 23. päivästä lähtien yli 90 yhdysvaltalaista vähittäiskauppiasta oli sulkenut myymälöitä määräämättömäksi ajaksi estääkseen uuden koronaviruksen leviämisen. Patagoniasta Best Buy, Kohlsista Crateen & Barrel—merkit, jotka ovat perinteisesti toimineet sekä verkossa että offline-tilassa, ovat joutuneet vaihtamaan vaihdetta ja omaksumaan täysin online-lähestymistavan. Samaan aikaan koteihinsa suljetut kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa verkossa, selailevat, kuluttavat ja jakavat. Ne kuitenkin myös kiristävät budjettejaan talouden laskusuhdannetta ennakoiden.

tämä tarkoittaa kauppiaille paria asiaa:

1. asiakkaasi eivät ehkä ole valmiita kääntymään juuri nyt. He eivät välttämättä ole halukkaita tai kykeneviä ostamaan. Mutta ne ovat netissä. He katselevat. Ne ovat ikkunaostoksia. Tämä tarkoittaa runsaasti mahdollisuuksia sitoutua ihmisten kanssa-investoida yhteyksien rakentamiseen ja brändihenkisyyden vahvistamiseen.

2. kuluttajat, jotka haluavat ostaa tarvitsevat ylimääräistä varmuutta siitä, että ostaa sinulta ja ostaa nyt on valinta he eivät kadu. Tämä on aika siirtää painopistettä tuotekuvauksista muihin arvolupauskohtiin, kuten toimitusaikoihin, pakkaus-ja toimituskäytäntöihin, palautuskäytäntöihin ja varastopäivityksiin.

edellä kuvattuja vaiheita ajatellen tässä on muutamia toimia, joilla voit parantaa digitaalista kokemusta.

Vaihe 1: Tunnista asiakkaidesi tärkeimmät tarpeet juuri nyt

• tarkastakaa edellä vaiheessa yksi luetellut olennaiset tietolähteet (esim. trendit hakutermit, asiakastukiliput, puhelinpalvelun tallenteet, suppilokäyttäytyminen jne.).)

• Vietä aikaa tarkistamalla klikkauspolkuja: mitkä ovat päällimmäiset linkit, joita ihmiset tällä hetkellä klikkaavat kotisivullasi? Kiinnitä erityistä huomiota alueisiin, jotka saattavat saada piikin vierailuissa, kuten toimitusehdot, palautuskäytäntö, merkkituotteiden sisältö, jakelupalvelun päivitykset—kaikki tavallisuudesta poikkeava.

• varaa aikaa edellä mainittuihin matkoihin liittyvien turhautumissignaalien tarkasteluun. Tunnistatko epäselvyyksiä, puuttuvia tietoja jne.?

• tunnista yleiset aiheet ja usein kysytyt kysymykset tukipuheluista ja / tai verkkokeskusteluryhmistä—voitko auttaa asiakkaita vastaamaan näihin kysymyksiin tai saavuttamaan nämä tavoitteet verkkosivustosi kautta? Voitko tehdä näistä itsepalveluvaihtoehdoista löydettävämpiä?

Vaihe 2: priorisoi ja toimi – aika arvostaa asioita

• Säädä tavoitteitasi. Sinun pitäisi aina seurata muuntokursseja ja tuloja, mutta juuri nyt, sinulla on mahdollisuus investoida sitoutumista, joka voi kannustaa pitkän aikavälin tuotemerkin uskollisuus. Voitko säätää nykyisiä tavoitteita tai artikuloida uusia tavoitteita, jotka ovat sopusoinnussa shopper tunteita, tyytyväisyys, ja tuotemerkin eheys?

• A / B-testi, jos mahdollista. Jos asiakaspalaute ja vuorovaikutustiedot viittaavat tiettyyn aukkoon tai mahdollisuuteen, käytä tätä tietoa hypoteesin kehittämiseen ja vaihtoehtoisen kokemuksen testaamiseen. Ystävämme Optimizely kokosi listan testi ideoita täällä.

sovelletaan samoja vaiheita eri toimialaan: rahoitukseen.

Financial Services: From ”Get a Quote” to highlighting key information

For panks and financial services providers, this is a crucial moment to forming public trust. Kun rahaa virtaa rahoitusjärjestelmään elvytyspaketeista ja epävarmuus kuluttajien velkasitoumuksista (esim.seuraavan kuukauden asuntolainan maksu), yksilöt haluavat ymmärtää, miten ne vaikuttavat ja tuetaan. Kykysi tarjota kuluttajille selkeyttä, läpinäkyvyyttä ja ohjausta on kriittinen.

” odotan, että tämä on yksi keskeisimmistä hetkistä, kun julkinen luottamus pankkeihin on muovautunut vuoden 2009 jälkeen. Yksi kohta viisi biljoonaa dollaria on jo ruiskutettu elvytyksenä rahoitusjärjestelmään, jotta se toimisi kitkattomasti. Kansalaiset katsovat tätä ja haluavat oman tukensa. Kaikki tämä laittaa pankkien toimet asiakkaiden ja työntekijöiden yhteisölle mikroskoopin alle”, selittää Business Insider Intelligencen rahoituspalveluiden tutkimusjohtaja Dan Van Dyke.

pankkien luotonantotarve kasvaa, kun yksityishenkilöillä ja yrityksillä on taloudellisia paineita. Lainojen takaisinmaksusuunnitelmat ja-Ehdot muuttuvat Ja muuttuvat. Kun sosiaaliset etääntymissäännöt ovat voimassa kaikkialla maailmassa, vierailut fyysisiin konttoreihin lähes loppuvat. kuluttajat turvautuvat digitaalisiin kanaviin,eivätkä monet rahoituspalvelujen tarjoajat ole valmiita.

fintechille Van Dyke jakaa, että digitaalisesti ajattelevat vakuutusyhtiöt hyötyvät lisääntyneestä tietoisuudesta ja kysynnästä palveluilleen. ”Tämä antaa liikkeeseenlaskijoille mahdollisuuden loistaa stand out-palveluilla.”

jos omistat tai edistät digikokemusta rahoituspalveluyrityksessä, viestintä on todennäköisesti tärkein prioriteettisi. Kun arkipäivä muuttuu niin paljon ja kuluttajat ovat keskittyneet ainutlaatuisesti tähän tilaan—haluat siirtää energiaa kohti saumatonta viestintää Digitaalisten kanavien kautta.

Vaihe 1: Tunnista asiakkaidesi tärkeimmät tarpeet juuri nyt

• Tutustu kaikkiin asiakaspalautteen lähteisiin kiinnittäen erityistä huomiota puhelinkeskuksiisi.

  • mitkä ovat uudet kuviot?

  • mitä uusia töitä asiakkaat yrittävät saada aikaan? Mitä tietoa he etsivät?

  • mikä on se käännekohta, joka laukaisee puhelun?

  • voitko auttaa asiakkaita vastaamaan näihin kysymyksiin tai saavuttaa nämä tavoitteet sivustosi kautta? Voitko tehdä näistä itsepalveluvaihtoehdoista löydettävämpiä?

• arvostelu klikkaa polkuja sivustossasi ja / tai mobiilisovelluksessasi: mitkä ovat tärkeimmät linkit, joita ihmiset tällä hetkellä klikkaavat kotisivullasi? Kiinnittää erityistä huomiota alueilla, jotka voivat saada piikki käyntejä, kuten usein kysytyt kysymykset, lainatiedot, tietoa noin hinnat, jne.

• varaa aikaa edellä mainittuihin matkoihin liittyvien turhautumissignaalien tarkasteluun. Tunnistatko epäselvyyksiä, puuttuvia tietoja jne.?

Vaihe 2: priorisoi ja toimi – aika arvostaa asioita

• keskity kiinnityspisteisiin kitkaa, joka voi auttaa vähentämään puhelinpalvelun äänenvoimakkuutta. Vastaus: Onko tämän ongelman ratkaiseminen auttaa saamaan asiakkaat lähemmäksi vastaamaan kysymykseensä tai toteuttamaan työnsä nopeammin.

• kommunikoi inhimillisin termein. Kaikilla toimialoilla on ammattikieltä, mutta taloudelliset termit ovat usein monimutkaisia. Muista: asiakkaat ovat stressi ajattelutapa ja panokset ovat korkeat, kun se tulee rahoitus. Kaikki, mitä voit tehdä tällä hetkellä yksinkertaistamiseksi ja selkeyttämiseksi, menee pitkälle.

viimeinen ala, johon keskityn tässä viestissä, on Matkailu ja vieraanvaraisuus.

Matkailu & Hospitality: varausvirran optimoinnista peruutusvirran optimointiin

Fullstoryssa teemme yhteistyötä monien Matkailu—ja vieraanvaraisuusalan yritysten kanssa-yksi COVID-19-kriisin pahiten koettelemista aloista. Matkustajat kiirehtivät muuttamaan, lykkäämään ja perumaan matkasuunnitelmia. He ovat huolissaan turvallisuudestaan, he ovat huolissaan uponneista kustannuksista, he ovat pettyneitä ja ahdistuneita.

on tärkeää huomata, että nyt suunnitelmia peruvat ihmiset eivät ole hukassa. Vaikka monet ihmiset valitsevat säästää varoja he olivat korvamerkitty matkustamiseen, 33% Yhdysvaltain ja Ison-Britannian matkustajat aikovat uudelleen varata lomansa myöhemmin. Neljätoista prosenttia aikoo lomailla omassa maassaan ja 12 prosenttia aikoo käyttää rahat päiväretkiin

ihmiset haluavat edelleen matkustaa. He aikovat silti matkustaa. Mikä tarkoittaa, että Matkailu-ja Vieraanvaraisuusyritysten on tehtävä kovasti töitä ansaitakseen sen tulevaisuuden liiketoiminnan. Niille, jotka ovat jo pitkään priorisoineet” kirja nyt ” – muunnosvirtaa, on aika miettiä kaikkea uudelleen.

”on outoa siirtää fokusta varausvirran optimoinnista peruutusvirran optimointiin, mutta juuri siihen kannustamme asiakkaitamme juuri nyt”, kertoo Stephen Krauska, Fullstory Customer Success Manager. ”Jos voit luoda kokemuksen, jonka avulla ihmiset voivat peruuttaa tai muuttaa matkasuunnitelmiaan verkossa, teet heidän elämästään hieman helpompaa ratkaisevalla hetkellä. Ja sinä vähennät omia käyttökustannuksiasi säästämällä arvokasta puhelinpalveluaikaa.”

jos voit luoda kokemuksen, jonka avulla ihmiset voivat peruuttaa tai muuttaa matkasuunnitelmiaan verkossa, teet heidän elämästään hieman helpompaa ratkaisevalla hetkellä. Ja sinä vähennät omia käyttökustannuksiasi säästämällä arvokasta puhelinpalveluaikaa.

Vaihe 1: Tunnista asiakkaidesi tärkeimmät tarpeet juuri nyt

• tiedosta, että ihmisillä ei useimmissa tapauksissa ole valinnanvaraa: heidän on muutettava ja peruutettava matkasuunnitelmansa. Aloita myötätunnon ja empatian paikasta.

• käytä aikaa klikkauspolkujen tarkistamiseen: Mitkä ovat päällimmäiset linkit, joita ihmiset tällä hetkellä klikaavat kotisivulla? Kiinnitä erityistä huomiota ihmisiin, jotka lopulta navigoivat ”Help”—tai ”Cancel” – alueille-kuinka kauan heiltä kesti päästä sinne?

• varaa aikaa edellä mainittuun matkaan liittyvien turhautumissignaalien tarkasteluun.

• tunnista yleiset aiheet ja usein kysytyt kysymykset tukipuheluista ja / tai verkkokeskusteluryhmistä—voitko auttaa asiakkaita vastaamaan näihin kysymyksiin tai saavuttamaan nämä tavoitteet itsepalvelun avulla? Voitko tehdä näistä itsepalveluvaihtoehdoista löydettävämpiä?

Vaihe 2: Priorisoi ja toimi – aika arvostaa asioita

• Säädä tavoitteitasi. Voiko esimerkiksi lisätä niiden ihmisten osuutta, jotka pystyvät tekemään muutoksia matkasuunnitelmiinsa tai perumaan matkasuunnitelmansa Online-itsepalvelun avulla? Voitko vähentää puhelumääriä tukikeskuksiisi?

vaikka se tuntuisi kuinka vastavaikuttavalta, laittakaa asiakkaanne etusijalle

jokainen toimiala, jokainen yksilö tuntee tämän kriisin vaikutukset. Nyt on aika katsoa yhteenlaskettujen lukujen taakse ja keskittyä uudelleen ihmisiin klikkausten, pomppujen ja muunnosten takana. Nyt on aika tehdä luovia, myötätuntoisia muutoksia digitaaliseen kokemukseesi ja varmistaa, että autat asiakkaita täyttämään heidän tarpeensa.

pidä tämä kysymyslista mielessäsi, kun arvioit asiakkaiden käyttäytymistä tällä hetkellä:

• Voinko tehdä tämän helpommaksi…

• Voinko tehdä tämän selvemmäksi?…

• Voinko käyttää yksinkertaisempaa kieltä ja lyhyempiä lauseita…

• Voinko vähentää aikaa-to-done-done…

toimi empaattisesti, toimi kärsivällisesti, toimi anteliaasti, toimi nopeasti. Ja hyödyt-lyhyen aikavälin asiakastuen kustannusten alentaminen ja pitkän aikavälin lisääntynyt asiakasyhteys ja uskollisuus.