Pivoting in crisis: jak dodat hodnotu svým zákazníkům právě teď a řídit dlouhodobou loajalitu

tento příspěvek byl aktualizován Červenec 2021.

ve vlákně tweetu 24. března 2021 napsal odborník na určování polohy produktu April Dunford:

„Klíčové je, že musíte být naladěni na to, co je pro vaše zákazníky cenné právě teď. Musíte být otevřeni myšlence, že se jejich priority mohly posunout a způsob, jakým umístíte svou nabídku, se bude muset posunout, aby s nimi zůstal v souladu.“

uvádíme zřejmé: všichni jsme na nezmapovaném území.

jako produktoví lidé jsou cesty zákazníků, na které jsme se zaměřili před dvěma týdny, dnes pravděpodobně zcela irelevantní. A tyto posunující se písky budou i nadále realitou v dohledné budoucnosti. Tak co budeme dělat?

ukazujeme pro naše zákazníky v žádném případě můžeme. To je ono. Zaměříme se, abychom mohli dodat přesně to, co potřebují právě teď. Přitom, budujeme spojení, spřízněnost, a loajalita—zdvojnásobujeme víru, že pokud jsme tu pro naše zákazníky nyní, budou tu pro nás v budoucnu.

v tomto příspěvku nastíním dva jednoduché kroky, které můžete podniknout, abyste se rychle přizpůsobili měnícím se potřebám vašich zákazníků. Dívám se na tři průmyslová odvětví, která se musí rychle otáčet, když se tradiční poptávka převrátí na hlavu: Maloobchod, Finance, a cestování. I když používám tato odvětví k ilustraci specifik, mějte na paměti, že lekce sdílené v tomto příspěvku jsou použitelné plošně.

pěkně popořádku: o co se spotřebitelé zajímají právě teď?

pochopení spotřebitelských motivací v krizovém okamžiku

stres spouští náš instinkt přežití. Tím se aktivuje reakce na strach, která se řídí limbickým systémem. Limbický systém je silný a když jsme opravdu ve stresu, může úplně vypnout naši racionálnější mozkovou kůru. V době krize, naše racionální mozky jsou uneseny a my sklouzáváme po Maslowově hierarchii potřeb.

FullStory Customer Experience Manager Ben McCormack vysvětluje: „před dvěma týdny jste si možná mysleli, že půjdu do Publixu, kde je nakupování potěšením. Dnes však budete jít kamkoli, kde můžete získat své velmi základní potřeby (tj. najít Toaletní papír). Staráte se méně o honosné výkonnostní funkce. Potřebujete jen to, co potřebujete.

“ vidíme to jako masivní online prodejci, jako jsou Amazon a Walmart, kteří upřednostňují základní položky; nepodstatné položky jsou vytlačovány měsíc nebo více, pokud jde o přepravu, aby mohly upřednostnit přepravu toho, co lidé potřebují (nebo alespoň cítí, že potřebují) právě teď.“

ve stavu strachu jsme reaktivnější, emotivnější a více se zaměřujeme na snahu získat zpět kontrolu nad budoucností. Protože naše logické mozky se posadily na zadní sedadlo, potřebujeme další vedení i v jednoduchých situacích. Potřebujeme více ujištění, že naše rozhodnutí nám prospějí, že jich nebudeme litovat. A potřebujeme více záruk, že pokud se rozhodneme, můžeme to v budoucnu zrušit.

to je stav, ve kterém se spotřebitelé v současné době nacházejí. A značky, které mohou poskytnout zážitek, který skutečně splňuje potřeby spotřebitelů, se oddělí. To, jak se právě teď ukážete svým zákazníkům, bude mít trvalý dopad na to, jak vidí vaši značku v měsících a letech následujících po této globální krizi.

pojďme na to.

Krok 1: Identifikujte nejdůležitější potřeby vašich zákazníků právě teď

Vaši zákazníci jsou pravděpodobně ve stresovém myšlení a snaží se splnit jednu z několika primárních úloh. Zatímco jsme stále v polovině krize (tj. případy koronaviru stále rostou), tato pracovní místa, která mají být vykonána, se budou točit kolem (znovu)získání pocitu kontroly a pocitu bezpečí. Například:

• uspokojte potřeby: snadno Najděte a zakupte konkrétní produkt: potřeby pro domácnost, potraviny, potřeby z domova, e-learningové kurzy atd.

• získat informace: rychle najít informace, které jim pomohou jednat s důvěrou: mohu zrušit svůj let a získat plnou náhradu? Jak to mám udělat?

• zvýšit bezpečnost: zvýšit jejich pocit bezpečí, fyzické i psychické: Můžete mě ujistit, že jídlo, které dostávám, je zacházeno a baleno opatrně?

• komfort / péče o sebe: uniknout realitě, najít úlevu, rozptýlit se: streamování TV / filmu, poslech podcastů, procházení sociálních médií, pet memy.

pravděpodobně máte informace z různých zdrojů, které vám mohou pomoci zjistit, co vaši zákazníci Právě teď potřebují. Při analýze těchto informací budete chtít mít na paměti výše uvedené úlohy. To vám pomůže kategorizovat a organizovat vaše úsilí(což bude užitečné ve druhém kroku). Chcete-li identifikovat nejnaléhavější potřeby vašich zákazníků, měli byste zkontrolovat:

• trendy hledané výrazy-co lidé hledají, když přistanou na vašem webu? Jak se mění jejich dotazy?

• vstupenky na zákaznickou podporu a e-maily-co lidé žádají? Existují nové vzory?

• nahrávky a poznámky Call centra-proč lidé zvedají telefon? Existují nové vzory?

• sociální média – lidé se uchylují k Twitteru a LinkedIn, aby požádali o pomoc? Pokud ano, co hledají? Jaký je sentiment?

• chování trychtýře-jaké stránky lidé navštěvují na vašem webu nebo ve vaší aplikaci? Kam se vracejí?

• frustrace signals-kde jsou lidé běží do tření na svých webových stránkách nebo v aplikaci?

• novinky – Vaši zákazníci zůstávají aktuální, ujistěte se, že jste také. Neustále se měnící okolnosti mohou ovlivnit to, na čem spotřebitelům záleží zítra vs. dnes.

při zkoumání zdrojů zpětné vazby od zákazníků a ukazatelů chování se zaměřte na informace, ke kterým máte rychlý a snadný přístup. Nenechte se zabřednout a snažte se vše zkontrolovat. Zúžte své zaměření a hledejte anomálie.

Přečtěte si pět přepisů call centra a / nebo žádostí o podporu. Podívejte se na tweety vaší společnosti z minulého týdne. Vytáhněte zprávu a zobrazte své nejnavštěvovanější webové stránky za poslední tři týdny.

mějte na paměti, že budete muset zůstat flexibilní, protože potřeby zákazníků se budou v příštích týdnech i nadále měnit a vyvíjet. Vezměte to v úvahu při přechodu do druhého kroku: upřednostněte a jednejte. Přeprava malých vylepšení a úprav bude pravděpodobně výhodnější (pro vaše zákazníky a pro vaše podnikání) než provádění rozsáhlých oprav.

Krok 2: upřednostněte a jednejte-čas na hodnotu záležitostí

při hodnocení, zda váš digitální zážitek splňuje aktuální potřeby zákazníků, se začnou objevovat nápady. Tyto myšlenky byste měli rozdělit na dvě kbelíky:

1. „opravy“ nebo změny, které musíte provést, abyste zajistili, že vaše zkušenost nebude mít negativní dopad na uživatele, a

2. „inovace“ nebo příležitosti proměnit vnímanou chybu v funkci. Například vedoucí marketingového myšlení Rand Fishkin má návrh pro společnosti, které zažívají vysokou poptávku a stres na svém inventáři produktů: „řekněte lidem, že jste ohromeni, a nechte je zaregistrovat, aby obdrželi další dostupnou zásilku s informacemi o tom, kdy to přijde.“Komunikace se stává přidanou hodnotou.

opravy i inovace lze použít ke snížení bolesti—nebo vnímání bolesti-a poskytnout ujištění, které jsou právě teď vašimi hlavními cíli. Nápady byste měli vyhodnotit pomocí systému priorit. Doporučuji podívat se na tři faktory:

1. Velikost: kolik zákazníků bude pozitivně ovlivněno, pokud se touto myšlenkou zabýváme? Budou naše nejcennější segmenty zákazníků pozitivně ovlivněny, pokud se budeme zabývat touto myšlenkou? Upřednostněte velký dopad před dopadem výklenku.

2. Potenciál: Jak špatné jsou věci právě teď? Existuje velký prostor pro zlepšení? Možná budete chtít upřednostnit nápady, které umožňují největší vzestup.

3. obtížnost: je to snadný nápad na loď? Je to složité technicky a / nebo organizačně? Na rychlosti záleží. Upřednostněte nápady, které můžete rychle posunout vpřed.

v následující části se podívám na to, jak mohou značky v různých průmyslových odvětvích postupovat podle výše uvedených kroků, aby rychle změnily směr a uspokojily potřeby spotřebitelů v tomto okamžiku. Tyto příklady jsou opět ilustrativní-přemýšlejte o tom, jak můžete tyto kroky aplikovat na své podnikání bez ohledu na odvětví.

Maloobchod: od propagačních slev po jasné dodací podmínky

od 23. března více než 90 amerických maloobchodníků uzavřelo obchody na neurčito, aby se zabránilo šíření nového koronaviru. Od Patagonie po Best Buy, Kohls to Crate & Barrel-značky, které historicky provozovaly online i offline, musely řadit rychlostní stupně a přijmout zcela online přístup. Ve stejnou dobu, spotřebitelé omezeni na své domovy tráví stále více času online, procházení, náročné, sdílení. Zároveň ale zpřísňují své rozpočty v očekávání hospodářského útlumu.

to znamená pár věcí pro maloobchodníky:

1. Vaši zákazníci nemusí být připraveni převést právě teď. Nemusí být ochotni nebo schopni koupit. Ale jsou online. Jsou procházení. Jsou to výlohy. To znamená dostatek příležitostí k interakci s lidmi-investovat do budování spojení a posilování afinity ke značce.

2. spotřebitelé, kteří chtějí koupit, potřebují další ujištění, že nákup od vás a nákup nyní je volba, kterou nebudou litovat. Toto je čas přesunout pozornost od popisů produktů k jiným bodům hodnotových návrhů, jako jsou dodací lhůty, zásady balení a doručení, zásady vrácení a aktualizace zásob.

Přemýšlejte o výše uvedených krocích, zde je několik kroků, které můžete podniknout ke zlepšení digitálního zážitku.

Krok 1: Identifikujte nejdůležitější potřeby vašich zákazníků právě teď

• Audit relevantních zdrojů informací o zákaznících uvedených v prvním kroku výše (např. trendy hledaných výrazů, tickety zákaznické podpory, záznamy call centra, chování trychtýře atd.).)

• trávit čas prohlížením cest kliknutí: jaké jsou nejlepší odkazy, které lidé aktuálně klikají na vaši domovskou stránku? Zvláštní pozornost věnujte oblastem, které mohou mít nárůst návštěv, jako jsou přepravní podmínky, zásady vrácení zboží, značkový obsah, aktualizace doručovacích služeb—cokoli neobvyklého.

• věnujte čas kontrole frustračních signálů souvisejících s výše uvedenými cestami. Můžete identifikovat oblasti zmatku, chybějící informace atd.?

• Identifikujte běžná témata a časté dotazy z hovorů podpory a / nebo online chatovacích týmů—můžete zákazníkům pomoci odpovědět na tyto otázky nebo dosáhnout těchto cílů prostřednictvím vašeho webu? Můžete tyto samoobslužné možnosti více odhalit?

Krok 2: upřednostněte a jednejte-čas na hodnotu

• Upravte své cíle. Vždy byste měli sledovat míru konverze a příjmy, ale právě teď máte příležitost investovat do angažovanosti, která může podnítit dlouhodobou loajalitu ke značce. Můžete upravit své současné cíle nebo formulovat nové cíle, které jsou v souladu s sentimentem nakupujících, spokojenost, a integrita značky?

• zkouška A / B, pokud je to možné. Pokud zpětná vazba od zákazníků a údaje o interakci ukazují na konkrétní mezeru nebo příležitost, použijte tyto informace k vytvoření hypotézy a otestování alternativní zkušenosti. Naši přátelé v Optimizely sestavili seznam testovacích nápadů zde.

použijme stejné kroky na jiné odvětví: Finance.

finanční služby: od „získat nabídku“ až po zvýraznění klíčových informací

pro banky a poskytovatele finančních služeb je to zásadní okamžik pro utváření důvěry veřejnosti. S penězi plynoucími do finančního systému ze stimulačních balíčků a nejistotou ohledně závazků spotřebitelských dluhů (např. při splácení hypotéky v příštím měsíci) budou jednotlivci chtít pochopit, jak budou ovlivněni a podporováni. Vaše schopnost poskytovat spotřebitelům jasnost, transparentnost a pokyny je zásadní.

“ očekávám, že to bude jeden z nejdůležitějších momentů při utváření důvěry veřejnosti v banky od roku 2009. Jeden bod pět bilionů dolarů již bylo vloženo do stimulu do finančního systému, aby udržel hladký chod. Veřejnost se na to bude dívat a bude chtít vlastní podporu. Vše, co se chystá dát akce bank k zákazníkům zaměstnancům do komunity pod mikroskopem, “ vysvětluje Dan Van Dyke, ředitel výzkumu, finanční služby v Business Insider Intelligence.

u bank roste potřeba úvěrů, protože jednotlivci a podniky čelí ekonomickému tlaku. Plány a podmínky splácení úvěru se mění a mění. A s pravidly sociálního distancování platnými po celém světě, návštěvy fyzických poboček téměř přestanou; spotřebitelé se obracejí na digitální kanály a mnoho poskytovatelů finančních služeb není připraveno.

pro fintech, akcie Van Dyke, které digitálně smýšlející pojišťovny budou mít prospěch ze zvýšeného povědomí a poptávky po jejich službách. „To dává emitentům příležitost zářit vynikajícími službami.“

pokud vlastníte nebo přispíváte k digitálnímu zážitku ve společnosti poskytující finanční služby, komunikace je pravděpodobně vaší prioritou číslo jedna. S tolika změnami každý den a se spotřebiteli jedinečně zaměřenými na tento prostor-budete chtít přesunout energii k bezproblémové komunikaci prostřednictvím digitálních kanálů.

Krok 1: Identifikujte nejdůležitější potřeby vašich zákazníků právě teď

• zkontrolujte všechny zdroje zpětné vazby od zákazníků a věnujte zvláštní pozornost vašim call centrům.

  • jaké jsou nové vzory?

  • jaká nová pracovní místa se zákazníci snaží dosáhnout? Jaké informace hledají?

  • jaký je bod zvratu, který spouští telefonní hovor?

  • můžete pomoci zákazníkům odpovědět na tyto otázky nebo dosáhnout těchto cílů prostřednictvím svých webových stránek? Můžete tyto samoobslužné možnosti více odhalit?

• recenze cesty kliknutí na vašem webu a / nebo mobilní aplikaci: jaké jsou nejlepší odkazy, které lidé aktuálně klikají na vaši domovskou stránku? Zvláštní pozornost věnujte oblastem, které mohou mít nárůst návštěv, jako jsou časté dotazy, informace o půjčkách,informace o sazbách atd.

• věnujte čas kontrole frustračních signálů souvisejících s výše uvedenými cestami. Můžete identifikovat oblasti zmatku, chybějící informace atd.?

Krok 2: upřednostněte a jednejte-čas na hodnotu

• zaměřte se na upevňovací body tření, které mohou pomoci snížit hlasitost call centra. Odpověď: Řešení tohoto konkrétního problému pomáhá zákazníkům přiblížit se k odpovědi na jejich otázku nebo k rychlejšímu plnění jejich práce.

• komunikujte lidsky. Všechna průmyslová odvětví mají žargon, ale finanční podmínky jsou často složité. Pamatujte: zákazníci jsou ve stresu myšlení a sázky jsou vysoké, pokud jde o finance. Všechno, co můžete v tomto okamžiku udělat pro zjednodušení a objasnění, půjde dlouhou cestu.

posledním odvětvím, na které se v tomto příspěvku zaměřím, je cestování a pohostinství.

cestování & pohostinství: od optimalizace rezervačního toku po optimalizaci Storno toku

ve FullStory spolupracujeme s mnoha společnostmi v oblasti cestování a pohostinství—jedním z odvětví, které bylo nejvíce zasaženo krizí COVID-19. Cestovatelé se snaží změnit, odložit, a zrušit cestovní plány. Obávají se o svou bezpečnost, obávají se potopených nákladů, jsou zklamaní a úzkostliví.

je důležité si uvědomit, že lidé, kteří nyní ruší plány, nejsou ztraceni. Zatímco mnoho lidí se rozhodlo ušetřit finanční prostředky, které vyčlenili na cestování, 33% cestujících v USA a Velké Británii plánuje znovu rezervovat svou dovolenou později. Čtrnáct procent plánuje dovolenou ve své vlastní zemi a 12% plánuje utratit peníze za jednodenní výlety

lidé stále chtějí cestovat. Stále plánují cestovat. Což znamená, že společnosti v oblasti cestování a pohostinství musí nyní tvrdě pracovat, aby si vydělaly budoucí podnikání. Pro ty, kteří již dlouho upřednostňují konverzní tok „Book Now“, je čas vše přehodnotit.

„je zvláštní přesunout pozornost od optimalizace rezervačního toku k optimalizaci Storno toku, ale to je to, co právě teď povzbuzujeme naše zákazníky,“ vysvětluje Stephen Krauska, FullStory Customer Success Manager. „Pokud můžete vytvořit zážitek, který lidem umožní zrušit nebo změnit své cestovní plány online, usnadňujete jim život v rozhodující době. A snižujete své vlastní provozní náklady tím, že šetříte drahocenný čas call centra.“

pokud můžete vytvořit zážitek, který umožňuje lidem zrušit nebo změnit své cestovní plány online, v rozhodující době jim trochu usnadňujete život. A snižujete své vlastní provozní náklady tím, že šetříte drahocenný čas call centra.

Krok 1: Identifikujte nejdůležitější potřeby vašich zákazníků právě teď

• uvědomte si, že lidé ve většině případů nemají na výběr: musí změnit a zrušit cestovní plány. Začněte z místa soucitu a empatie.

• trávit čas prohlížením cest kliknutí: Jaké jsou nejlepší odkazy, které lidé aktuálně klikají na domovskou stránku? Věnujte zvláštní pozornost lidem, kteří se nakonec dostanou do oblastí“ pomoci „nebo“ zrušit “ —jak dlouho jim trvalo, než se tam dostali?

• věnujte čas kontrole frustračních signálů souvisejících s výše uvedenou cestou.

• Identifikujte běžná témata a časté dotazy z volání podpory a / nebo online chatovacích týmů—můžete zákazníkům pomoci odpovědět na tyto otázky nebo dosáhnout těchto cílů prostřednictvím samoobsluhy? Můžete tyto samoobslužné možnosti více odhalit?

Krok 2: Upřednostňovat a jednat—čas na hodnotu záleží

• Upravte své cíle. Můžete například zvýšit procento lidí, kteří jsou schopni provést změny nebo zrušit své cestovní plány pomocí online samoobsluhy? Můžete snížit objemy hovorů do svých Center podpory?

bez ohledu na to, jak se to zdá neintuitivní, dejte svým zákazníkům první

každé odvětví, každý jednotlivec cítí dopad této krize. Nyní je čas podívat se za souhrnná čísla a znovu se zaměřit na lidi za kliknutími, skáče, a konverze. Nyní je čas udělat kreativní, soucitné úpravy vašeho digitálního zážitku a ujistit se, že pomáháte zákazníkům uspokojit jejich potřeby.

jako poslední jídlo s sebou mějte na paměti tento seznam otázek, když v tuto chvíli kontrolujete chování zákazníků:

• mohu to usnadnit…

• mohu to objasnit…

• Mohu použít jednodušší jazyk a kratší věty…

• mohu zkrátit čas na práci…

jednat s empatií, jednat s trpělivostí, jednat s velkorysostí, jednat rychle. A uvidíte výhodu-v krátkodobém snížení nákladů na zákaznickou podporu a v dlouhodobém zvýšení spojení a loajality zákazníků.