Pivoting in crisis: come offrire valore ai tuoi clienti in questo momento e fidelizzare a lungo termine

Questo post è stato aggiornato a luglio 2021.

In una discussione tweet marzo 24, 2021, product positioning expert April Dunford, ha scritto:

“La cosa fondamentale è che devi essere sintonizzato su ciò che è prezioso per i tuoi clienti in questo momento. Devi essere aperto all’idea che le loro priorità potrebbero essersi spostate e il modo in cui posizioni la tua offerta potrebbe dover spostarsi per rimanere allineato con loro.”

Affermando l’ovvio: siamo tutti in un territorio inesplorato.

Come persone di prodotto, i viaggi dei clienti su cui eravamo concentrati due settimane fa sono probabilmente completamente irrilevanti oggi. E queste sabbie mobili continueranno ad essere la realtà per il prossimo futuro. Quindi cosa facciamo?

Ci presentiamo per i nostri clienti in ogni modo possibile. Ecco fatto. Spostiamo l’attenzione in modo da poter fornire esattamente ciò di cui hanno bisogno in questo momento. In tal modo, costruiamo connessione, affinità e lealtà—raddoppiamo la convinzione che se siamo lì per i nostri clienti ora, saranno lì per noi in futuro.

In questo post, ho delineare due semplici passi che si possono adottare per adattarsi—veloce—per soddisfare le mutevoli esigenze dei vostri clienti. Guardo tre industrie che devono ruotare rapidamente mentre la domanda tradizionale viene capovolta sulla sua testa: vendita al dettaglio, finanza e viaggi. Mentre uso queste industrie per illustrare le specifiche, tieni presente che le lezioni condivise in questo post sono applicabili su tutta la linea.

Per prima cosa: cosa importa ai consumatori in questo momento?

Comprendere le motivazioni dei consumatori in un momento di crisi

Lo stress innesca il nostro istinto di sopravvivenza. Questo attiva una risposta alla paura, che è governata dal sistema limbico. Il sistema limbico è potente e quando siamo davvero stressati, può spegnere completamente la nostra corteccia cerebrale più razionale. In tempi di crisi, i nostri cervelli razionali vengono dirottati e scivoliamo giù nella gerarchia dei bisogni di Maslow.

Ben McCormack, Customer Experience Manager di FullStory, spiega: “Due settimane fa, potreste aver pensato che andassi a Publix dove fare shopping è un piacere. Oggi, però, andrai ovunque tu possa soddisfare i tuoi bisogni di base (ad esempio trovare la carta igienica). Ti importa meno di caratteristiche prestazionali appariscenti. Hai solo bisogno di quello che ti serve.

“Stiamo vedendo questo come massicci rivenditori online come Amazon e Walmart spostare per dare priorità elementi essenziali; gli articoli non essenziali vengono espulsi un mese o più quando si tratta di spedizione in modo che possano dare la priorità alla spedizione di ciò di cui le persone hanno bisogno (o almeno si sentono di cui hanno bisogno) in questo momento.”

In uno stato di paura, siamo più reattivi, più emotivi e più concentrati sul tentativo di recuperare il controllo sul futuro. Poiché i nostri cervelli logici hanno preso un sedile posteriore, abbiamo bisogno di una guida extra anche in situazioni semplici. Abbiamo bisogno di più rassicurazioni che le nostre scelte ci avvantaggeranno, che non ce ne pentiremo. E abbiamo bisogno di più garanzie che se facciamo una scelta, possiamo disfarla in futuro.

Questo è lo stato in cui si trovano attualmente i consumatori. E i marchi in grado di fornire un’esperienza che soddisfi veramente le esigenze dei consumatori si distingueranno. Il modo in cui ti presenti ai tuoi clienti in questo momento avrà un impatto duraturo sul modo in cui vedono il tuo marchio nei mesi e negli anni successivi a questa crisi globale.

Andiamo ad esso.

Passo 1: Identificare le esigenze più importanti dei vostri clienti in questo momento

I vostri acquirenti sono probabilmente in una mentalità di stress, cercando di realizzare uno dei pochi lavori primari. Mentre siamo ancora a metà crisi (cioè i casi di coronavirus continuano a crescere), questi lavori da fare ruoteranno attorno a (ri)acquisire un senso di controllo e un senso di sicurezza. Ad esempio:

• Soddisfare le esigenze: Trovare e acquistare un prodotto specifico con facilità: necessità per la casa, generi alimentari, lavoro-da-casa forniture, corsi di e-learning, ecc.

• Ottenere informazioni: Trovare informazioni rapidamente per aiutarli ad agire con fiducia: Posso cancellare il mio volo e ottenere un rimborso completo? Come faccio?

• Aumentare la sicurezza: Aumentare il loro senso di sicurezza, sia fisica che psicologica: Puoi assicurarmi che il cibo che mi viene consegnato viene maneggiato e confezionato con cura?

• Comfort / Cura di sé: Fuga realtà, trovare sollievo, distrarsi: TV / film in streaming, podcast di ascolto, social media browsing, pet memi.

Probabilmente hai informazioni provenienti da diverse fonti che possono aiutarti a identificare ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno in questo momento. Ti consigliamo di tenere a mente i lavori di cui sopra mentre analizzi queste informazioni. Questo ti aiuterà a classificare e organizzare i tuoi sforzi (che sarà utile nel secondo passaggio). Per identificare le esigenze più urgenti dei tuoi clienti, dovresti rivedere:

• Trending termini di ricerca-che cosa sono le persone alla ricerca di quando atterrano sul tuo sito? Come stanno cambiando le loro domande?

• Ticket di assistenza clienti ed e-mail: cosa chiedono le persone? Ci sono nuovi modelli?

• Call center recordings and notes-perché le persone prendono il telefono? Ci sono nuovi modelli?

• Social media-sono persone che ricorrono a Twitter e LinkedIn per sollecitare aiuto? Se sì, cosa stanno cercando? Qual è il sentimento?

• Comportamento dell’imbuto: quali pagine visitano le persone sul tuo sito o all’interno della tua app? Dove stanno scendendo?

• Segnali di frustrazione-dove sono le persone in esecuzione in attrito sul tuo sito web o nella tua app?

• Le notizie – i vostri clienti stanno rimanendo up-to-date, assicurarsi che siete pure. Circostanze sempre mutevoli possono influenzare ciò che i consumatori si preoccupano di domani contro oggi.

Mentre esamini le fonti di feedback dei clienti e gli indicatori di comportamento, concentrati sulle informazioni a cui puoi accedere rapidamente e facilmente. Non ti impantanare cercando di rivedere tutto. Restringere la concentrazione e cercare anomalie.

Leggere attraverso cinque call center trascrizioni e / o richieste di supporto. Guarda i tweet alla tua azienda della scorsa settimana. Tira un rapporto per mostrare le tue pagine web più visitate delle ultime tre settimane.

Tieni presente che dovrai rimanere flessibile poiché le esigenze dei clienti continueranno a cambiare e evolversi nelle prossime settimane. Tenetelo in considerazione come ci si sposta in fase due: priorità e agire. La spedizione di piccoli miglioramenti e aggiustamenti sarà probabilmente più vantaggiosa (per i tuoi clienti e per la tua attività) rispetto al perseguimento di revisioni su larga scala.

Passo 2: Priorità e tempo di agire per valutare le questioni

Nel valutare se la tua esperienza digitale soddisfa le attuali esigenze dei clienti, le idee inizieranno ad emergere. Dovresti dividere queste idee in due secchi:

1. “Correzioni” o modifiche che devi apportare per garantire che la tua esperienza non abbia un impatto negativo sugli utenti e

2. “Innovazioni” o opportunità di trasformare un bug percepito in una funzionalità. Ad esempio, il leader di marketing Rand Fishkin ha un suggerimento per le aziende che sperimentano una forte domanda e stress sul loro inventario dei prodotti: “Dì alla gente che sei sopraffatto e fagli firmare per ricevere la prossima spedizione disponibile con informazioni su quando arriverà.”La comunicazione diventa un valore aggiunto.

Sia le correzioni che le innovazioni possono essere utilizzate per ridurre il dolore-o la percezione del dolore-e fornire rassicurazioni, che sono i tuoi obiettivi principali in questo momento. Dovresti valutare le idee usando un sistema di priorità. Raccomando di guardare tre fattori:

1. Dimensione: Quanti clienti saranno influenzati positivamente se affrontiamo questa idea? I nostri segmenti di clienti più importanti saranno influenzati positivamente se affrontiamo questa idea? Dare priorità grande impatto su impatto di nicchia.

2. Potenziale: Quanto male sono le cose in questo momento? C’è molto margine di miglioramento? Si consiglia di dare la priorità alle idee che consentono la più grande ripresa.

3. Difficoltà: È un’idea facile da spedire? È complesso tecnicamente e / o organizzativamente? La velocità conta. Dare priorità alle idee si può andare avanti rapidamente.

Nella sezione seguente, guardo come i marchi in diversi settori possono seguire i passaggi precedenti per cambiare direzione rapidamente e soddisfare le esigenze dei consumatori in questo momento presente. Ancora una volta, questi esempi sono illustrativi—pensa a come puoi applicare questi passaggi alla tua attività indipendentemente dal settore.

Vendita al dettaglio: dagli sconti promozionali ai termini di spedizione chiari

A partire dal 23 marzo, più di 90 rivenditori statunitensi avevano chiuso i negozi a tempo indeterminato per prevenire la diffusione del nuovo coronavirus. Da Patagonia a Best Buy, da Kohls a Crate & Barrel-i marchi che storicamente hanno operato sia online che offline hanno dovuto cambiare marcia e adottare un approccio interamente online. Allo stesso tempo, i consumatori confinati nelle loro case stanno spendendo sempre più tempo online, navigando, consumando, condividendo. Detto questo, stanno anche stringendo i loro bilanci in previsione di una recessione economica.

Questo significa un paio di cose per i rivenditori:

1. I tuoi acquirenti potrebbero non essere pronti per la conversione in questo momento. Essi non possono essere disposti o in grado di acquistare. Ma sono online. Stanno navigando. Sono vetrine. Ciò significa ampie opportunità di interagire con le persone-per investire nella costruzione di connessioni e rafforzare l’affinità del marchio.

2. I consumatori che stanno cercando di acquistare bisogno di ulteriore rassicurazione che l’acquisto da voi e l’acquisto ora è una scelta che non ve ne pentirete. Questo è il momento di spostare l’attenzione dalle descrizioni dei prodotti ad altri punti di proposta di valore, come i tempi di spedizione, le politiche di imballaggio e consegna, le politiche di restituzione e gli aggiornamenti dell’inventario.

Pensando ai passaggi descritti sopra, ecco alcune azioni che puoi intraprendere per migliorare l’esperienza digitale.

Fase 1: Identifica le esigenze più importanti dei tuoi clienti in questo momento

• Verifica le fonti rilevanti di informazioni sui clienti elencate nel primo passaggio sopra (ad esempio termini di ricerca di tendenza, ticket di assistenza clienti, registrazioni di call center, comportamento dell’imbuto, ecc.)

• Trascorri del tempo a rivedere i percorsi dei clic: quali sono i link principali che le persone stanno attualmente facendo clic sulla tua home page? Presta particolare attenzione alle aree che potrebbero ricevere un picco di visite, come termini e condizioni di spedizione, politica di reso, contenuti di marca, aggiornamenti del servizio di consegna—qualsiasi cosa fuori dall’ordinario.

• Dedicare tempo alla revisione dei segnali di frustrazione relativi ai viaggi di cui sopra. Puoi identificare aree di confusione, informazioni mancanti, ecc.?

• Identificare argomenti comuni e domande frequenti da chiamate di supporto e / o team di chat online – puoi aiutare i clienti a rispondere a queste domande o raggiungere questi obiettivi tramite il tuo sito web? Puoi rendere queste opzioni self-service più rilevabili?

Passo 2: Dare priorità e agire-tempo per valutare le questioni

• Regola i tuoi obiettivi. Dovresti sempre monitorare i tassi di conversione e le entrate, ma in questo momento hai l’opportunità di investire in un impegno che possa stimolare la fedeltà alla marca a lungo termine. Puoi regolare i tuoi obiettivi attuali o articolare nuovi obiettivi in linea con il sentimento degli acquirenti, la soddisfazione e l’integrità del marchio?

• Test A / B se possibile. Se il feedback dei clienti e i dati di interazione indicano una lacuna o un’opportunità specifica, utilizzare tali informazioni per sviluppare un’ipotesi e testare un’esperienza alternativa. I nostri amici di Optimizely hanno compilato una lista di idee di test qui.

Applichiamo gli stessi passaggi a un settore diverso: la Finanza.

Servizi finanziari: da” Ottenere un preventivo ” a mettere in evidenza le informazioni chiave

Per le banche e i fornitori di servizi finanziari, questo è un momento cruciale per plasmare la fiducia del pubblico. Con il denaro che scorre nel sistema finanziario da pacchetti di stimolo e l’incertezza sugli obblighi di debito dei consumatori (ad esempio facendo il pagamento del mutuo del mese successivo), gli individui vorranno capire come saranno influenzati e supportati. La tua capacità di fornire chiarezza, trasparenza e guida ai consumatori è fondamentale.

“Mi aspetto che questo sarà uno dei momenti più cruciali nel plasmare la fiducia del pubblico nelle banche dal 2009. Un punto cinque trilioni di dollari è già stato iniettato in stimolo nel sistema finanziario per mantenerlo senza intoppi. Il pubblico sta per essere guardando questo e vogliono il proprio sostegno. Tutto ciò metterà le azioni delle banche ai clienti ai dipendenti alla comunità sotto un microscopio”, spiega Dan Van Dyke, direttore della ricerca, servizi finanziari di Business Insider Intelligence.

Per le banche, le esigenze di prestito sono in aumento come individui e le imprese devono affrontare la pressione economica. Piani di rimborso del prestito e termini stanno cambiando e cambiando. E con le regole di allontanamento sociale in vigore in tutto il mondo, le visite alle filiali fisiche cesseranno; i consumatori si rivolgono ai canali digitali e molti fornitori di servizi finanziari non sono preparati.

Per fintech, Van Dyke condivide che gli assicuratori con mentalità digitale beneficeranno di una maggiore consapevolezza e domanda per i loro servizi. “Questo dà agli emittenti l’opportunità di brillare con servizi di rilievo.”

Se possiedi o contribuisci all’esperienza digitale in una società di servizi finanziari, la comunicazione è probabilmente la tua priorità numero uno. Con così tanto cambiamento di tutti i giorni e con i consumatori unicamente concentrati su questo spazio—si vorrà spostare le energie verso la comunicazione senza soluzione di continuità attraverso i canali digitali.

Passo 1: Identificare le esigenze più importanti dei vostri clienti in questo momento

• Esamina tutte le fonti di feedback dei clienti, prestando particolare attenzione ai tuoi call center.

  • Quali sono i nuovi modelli?

  • Quali nuovi posti di lavoro stanno cercando di realizzare i clienti? Quali informazioni stanno cercando?

  • Qual è il punto critico che innesca una telefonata?

  • Puoi aiutare i clienti a rispondere a queste domande o raggiungere questi obiettivi tramite il tuo sito web? Puoi rendere queste opzioni self-service più rilevabili?

• Rivedi i percorsi dei clic sul tuo sito e / o sull’app mobile: quali sono i link principali che le persone stanno attualmente facendo clic sulla tua home page? Prestare particolare attenzione alle aree che potrebbero ricevere un picco di visite, come domande frequenti, informazioni sui prestiti, informazioni sulle tariffe, ecc.

• Dedicare tempo alla revisione dei segnali di frustrazione relativi ai viaggi di cui sopra. Puoi identificare aree di confusione, informazioni mancanti, ecc.?

Passo 2: Dare priorità e agire-tempo per valutare le questioni

• Concentrati sui punti di attrito di fissaggio che possono aiutare a ridurre il volume del call center. Risposta: La risoluzione di questo particolare problema aiuta i clienti a rispondere alle loro domande o a svolgere il loro lavoro più velocemente.

• Comunicare in termini umani. Tutti i settori hanno gergo, ma i termini finanziari sono spesso complessi. Ricorda: i clienti sono in una mentalità di stress e la posta in gioco è alta quando si tratta di finanza. Tutto ciò che si può fare in questo momento per semplificare e chiarire andrà un lungo cammino.

L’ultimo settore su cui mi concentrerò in questo post è il viaggio e l’ospitalità.

Viaggi & Ospitalità: dall’ottimizzazione del flusso di prenotazione all’ottimizzazione del flusso di cancellazione

In FullStory, lavoriamo con molte aziende nel settore dei viaggi e dell’ospitalità, uno dei settori più colpiti dalla crisi COVID—19. I viaggiatori sono rimescolando per cambiare, rinviare e annullare i piani di viaggio. Sono preoccupati per la loro sicurezza, sono preoccupati per i costi affondati, sono delusi e ansiosi.

È importante notare che le persone che stanno annullando i piani ora non sono perse. Mentre molte persone stanno optando per salvare i fondi che avevano stanziato per i viaggi, il 33% dei viaggiatori statunitensi e britannici prevede di ri-prenotare le loro vacanze in un secondo momento. Quattordici piano per cento di vacanza nel proprio paese e il 12% prevede di spendere i soldi per gite di un giorno

Persone ancora voglia di viaggiare. Hanno ancora intenzione di viaggiare. Il che significa che le aziende di viaggi e ospitalità hanno bisogno di lavorare sodo in questo momento per guadagnare quel business futuro. Per coloro che hanno a lungo dato la priorità al flusso di conversione “Prenota ora”, è il momento di ripensare tutto.

“È strano spostare l’attenzione dall’ottimizzazione del flusso di prenotazione all’ottimizzazione del flusso di cancellazione, ma è ciò che stiamo incoraggiando i nostri clienti a fare in questo momento”, spiega Stephen Krauska, Customer Success Manager di FullStory. “Se riesci a creare un’esperienza che consenta alle persone di annullare o modificare i loro piani di viaggio online, stai rendendo le loro vite un po’ più facili in un momento cruciale. E si sta riducendo i propri costi operativi risparmiando tempo prezioso call center.”

Se è possibile creare un’esperienza che consente alle persone di annullare o modificare i loro piani di viaggio online, si sta rendendo la loro vita un po ‘ più facile in un momento cruciale. E si sta riducendo i propri costi operativi risparmiando tempo prezioso call center.

Passo 1: Identificare le esigenze più importanti dei vostri clienti in questo momento

• Riconoscere che le persone non hanno una scelta nella maggior parte dei casi: devono modificare e annullare i piani di viaggio. Inizia da un luogo di compassione ed empatia.

• Trascorri del tempo a rivedere i percorsi dei clic: Quali sono i link principali che le persone stanno attualmente facendo clic sulla home page? Presta particolare attenzione alle persone che alla fine navigano verso le aree” Aiuto “o” Annulla”: quanto tempo ci sono voluti per arrivarci?

• Dedicare tempo a rivedere i segnali di frustrazione relativi al viaggio di cui sopra.

• Identificare argomenti comuni e domande frequenti da chiamate di supporto e / o team di chat online – puoi aiutare i clienti a rispondere a queste domande o raggiungere questi obiettivi tramite self-service? Puoi rendere queste opzioni self-service più rilevabili?

Fase 2: Dare priorità e agire-tempo per valutare le questioni

• Regola i tuoi obiettivi. Ad esempio, puoi aumentare la percentuale di persone che sono in grado di apportare modifiche o annullare i loro piani di viaggio utilizzando il self-service online? È possibile ridurre il volume delle chiamate ai centri di assistenza?

Non importa quanto controintuitivo sembra, mettere i vostri clienti prima

Ogni settore, ogni individuo si sente l’impatto di questa crisi. Ora è il momento di guardare oltre i numeri aggregati e concentrarsi nuovamente sulle persone dietro i clic, i rimbalzi e le conversioni. Ora è il momento di apportare modifiche creative e compassionevoli alla tua esperienza digitale e assicurarti di aiutare i clienti a soddisfare le loro esigenze.

Come una finale, da asporto, tenere questo elenco di domande in mente, come si esamina il comportamento dei clienti in questo momento:

• posso rendere questo più facile…

• posso renderlo più chiaro…

• posso usare una lingua più semplice e brevi frasi…

• Posso ridurre il time-to-lavoro-fatto…

Atto di empatia, di agire con pazienza, atto di generosità, di agire in fretta. E vedrete il vantaggio – nella riduzione dei costi di assistenza clienti a breve termine e nel lungo termine maggiore connessione con i clienti e la fedeltà.