Online-Werberaten: Richtlinien und Best Practices

Online-Werberaten werden durch eine Kombination aus Anzeigengröße, Anzeigenstandort und Anzeigenleistung festgelegt und Marktnachfrage.

Die Optimierung dieser wichtigen Anzeigenverkaufstaktik führt zu höheren Umsätzen, einer erhöhten Akquisition von Werbetreibenden und einer erhöhten Bindung von Werbetreibenden.

Diese Ergebnisse beeinflussen wiederum den Preis auf der Online-Tarifkarte.

Obwohl viele Websites ähnliche Anzeigengrößen verwenden, ist insbesondere die Marktnachfrage ein wichtiger Faktor bei den Raten. Einige Unternehmen können mehr verlangen, weil sie Markenmacht haben.

Der Weltbericht 2019 für US News & zeigt beispielsweise die Website-Raten für jeden Abschnitt mit einem CPM von 25 USD (Kosten pro tausend Impressionen) in den Bestenlisten 300 x 250 mittleres Rechteck und 728 x 90. Gezielte Abschnitte gehen für $ 30, $ 35 und $ 40 beziehungsweise. Geo und Behavioral Targeting Befehl eine zusätzliche $ 5 CPM. Diese Raten sind etwas höher als bei kleineren Medienunternehmen wie lokalen Zeitungen.

Die Online-Werbetarifkarte 2021 für das Economist Magazine hat die Website-Preise noch höher laufen lassen und reicht von 40 bis 62 US-Dollar für die 300 × 250 und 53 bis 82 US-Dollar für die Desktop-Rangliste. Kontextuelle Raten sind weitere 15 bis 20 Prozent höher.

Der Anstieg der responsiven Werbung in den letzten Jahren scheint auf den ersten Blick die Festlegung von Online-Werbetarifen zu erschweren. In Wirklichkeit ist die Reaktionsfähigkeit nur eine Anzeigenposition, die mehr als eine Anzeigengröße berücksichtigt. Viele Websites verwenden immer noch eine kleine Anzahl von Anzeigengrößen.

Durchschnittliche Google AdSense-Raten

Was sagt der Markt über durchschnittliche Online-Werberaten aus? Eine Umfrage unter mehr als 100 Wählern auf dieser Website ergab die folgenden durchschnittlichen Seiten-RPMs für Google AdSense:

• 33% der Wähler – bis zu $5
• 25% – $5 zu $10
• 19% – $10 zu $20
• 23% – mehr als $20

Google nimmt 32 Prozent der AdSense-Einnahmen, so dass die tatsächlichen RPMs so aussehen:

• 33% – bis zu $7.35
• 25% – $7.35 zu $14.70
• 19% – $14.70 zu $29.40
• 23% – mehr als $29.40

Beachten Sie, dass Seiten-RPMs die Anzahl der Werbe-Impressionen pro Seite widerspiegeln.

Premium-Online-Werbenetzwerke wie Mediavine sind für Publisher noch besser geeignet, da sie Zugang zu Premium-Werbetreibenden haben.

Größe und Abmessungen von Online-Anzeigen

Die Größe der Anzeige ist ein wichtiger Faktor für die Online-Werbetarife, da jeder Platz auf einer Seite belegt.

So wie Broadcast Zeit verkauft und Print Raum verkauft, verkauft Online Pixel.

Hier sind die Gesamtpixel für die ursprünglichen drei Internet Advertising Bureau-Größen, die das universelle Anzeigenpaket für Online-Display-Werbung dominierten. Obwohl Publisher und Werbetreibende heutzutage mit viel mehr Größen arbeiten, dienen diese drei als gute Beispiele dafür, wie sich der Platz auf die Rate auswirkt.

• 728 x 90 – 65.520 Pixel
• 300 x 250 – 75.000 Pixel oder 14 Prozent größer als die 728
• 160 x 600 – 96.000 Pixel oder 28 Prozent größer als die 300 und 47 Prozent größer als die 728

Allein aufgrund des Platzes sollte der 160 x 600 Wolkenkratzer die höchste Prämie auf der Tarifkarte erzielen, gefolgt vom 300 x 250 und dann dem 728 x 90.

Abmessungen über das Verhältnis von Höhe zu Breite sind wichtig, da sie sich auf das Creative auswirken. Infolgedessen erhält der 300 x 250 oft den besten Preis und die höchste Nachfrage, da er trotz der größeren Größe des 160 x 600 besser für Kreative geeignet ist.

In den letzten Jahren ist der 300 x 600 populärer geworden (während der 160 x 600 zurückgegangen ist). Es hat die Breite von 300 x 250 und die Tiefe von 160 x 600. Mit 180.000 Pixeln ist es 140 Prozent größer als die 300 x 250 und 96 Prozent größer als die 160 x 600.

Anzeigenposition

Anzeigen über dem Bildlauf zeigen die beste Leistung. Ob sie auch links, in der Mitte oder rechts am besten funktionieren, hängt zum Teil davon ab, was die Seite sonst noch enthält.

Eine Rangliste (728 x 90) funktioniert jedoch nicht gut über dem Site-Logo. Es funktioniert normalerweise besser rechts neben dem Logo und noch besser darunter.

Obwohl der Wolkenkratzer die größte Größe hat, wird das sogenannte Kissen oder Rechteck — die 300 x 250 — oft als eine starke Klickrate und Position angesehen, wenn es innerhalb des Körpers eines Artikels platziert wird und der Artikel sich darum wickelt.

Das Konzept der Sichtbarkeit — Anzeigenpositionen, die oben auf der Seite angezeigt werden können, ohne zu scrollen — hat bei Online-Werbetarifen an Bedeutung gewonnen.

Werbeleistung

Größe, Standort und die Qualität der Anzeige tragen zur Anzeigenleistung bei — mit anderen Worten, zu den Klicks.

Die Leistung steigt auch mit dem Targeting. Eine Anzeige über Stellenangebote für Krankenschwestern wird in einem Beschäftigungsbereich für Krankenschwestern gut abschneiden.

Dieselbe Anzeige schneidet jedoch wahrscheinlich weniger gut ab, wenn sie in anderen Beschäftigungsbereichen geschaltet wird.

Daher kann die Anzeige im zielgruppenorientiertesten Bereich eine Preisprämie und in anderen Bereichen einer Website einen Rabatt erhalten.

Die Antwort sollte nicht nur von Klicks abhängen. Eine Anzeige mit einer Telefonnummer kann zu einer Antwort über einen Anruf und nicht über einen Klick führen.

In-Store-Traffic aufgrund einer Coupon-Anzeige, einer Anzeige über einen Verkauf oder einer einfachen Markenbekanntheit ist eine unschätzbare Form der indirekten Reaktion.

Marktnachfrage

Die Wahrnehmung einer besseren Leistung und eines besseren Standorts führt zu einer höheren Marktnachfrage. Für viele Websites, dass höhere Anforderungen führt zu einer Prämie für ihre Online-Werbung Preise.

Ein Publisher wird feststellen, dass das Festlegen einer Rate Card auf einem Niveau, das niedrig genug ist, um den Großteil des Inventars zu verkaufen, die Bindung für Werbetreibende erhöht. Es schafft auch das Potenzial für aggressive Zinserhöhungen auf lange Sicht.

Content-Websites werden feststellen, dass ein sorgfältiges Abwägen der oben genannten vier Faktoren zu höheren Verkaufsraten und höheren Werbemarktanteilen führen wird.

Garantierte Impressionen

Ein Kunde kann einen Vertrag über 20.000 Impressionen abschließen. Aber sind die Eindrücke garantiert?

Sie sind es nicht, wenn die Site überverkauft ist und keine mehr hat. Aus diesem Grund haben garantierte Impressionen einen höheren Wert als nicht garantierte.

Es mag offensichtlich erscheinen, dass Kunden sie garantiert haben. Unabhängig davon, ob dies der Fall ist oder nicht, bietet sich im Vertrieb die Möglichkeit, garantierte Produkte zu einem höheren und nicht garantierte Produkte zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen.

Das einfachste und bekannteste Beispiel für nicht garantierte Impressionen ist die Verwendung von Restwerbenetzwerken wie Google AdSense. Netzwerke ermöglichen es einer Site, Einnahmen aus nicht verkauftem Inventar zu generieren. Ich habe auch unverkauftes Inventar verwendet, um zu fördern:

• Kontaktieren Sie uns über Werbung.
• Website-Abschnitte mit hohen CPMs.
• Abschnitte, die hinter den garantierten Eindrücken zurückbleiben.

Ein gutes Verkaufsteam sollte versuchen, einen Teil dieses Inventars selbst als nicht garantierte Impressionen zu verkaufen. Die Rate kann irgendwo zwischen dem liegen, was sie von nationalen Restnetzen erhalten, und dem, was sie von garantierten Impressionen auf der Tarifkarte erhalten.

Der Kunde zahlt dann jeden Monat einen variablen Betrag basierend auf der Anzahl der gelieferten Impressionen.

Homepage-Übernahmen

Die Online-Tarifkarte 2021 für das Economist-Magazin enthält ein Beispiel für eine einzigartige Taktik der Anzeigenplatzierung: die Homepage-Übernahme.

Eine Homepage-Übernahme in diesem Fall (und vielen anderen) gibt einem Werbetreibenden 100 Prozent Stimmenanteil für die Homepage für einen einzigen Tag. Das bedeutet, dass alle Werbeflächen auf der Homepage an einen Kunden gehen.

Die Preise werden je nach regionaler Homepage der Publikation festgelegt. Sie reichen von $ 800 bis $ 24.900.

Unit CPM Anzeigenraten

CPM sind Kosten pro tausend Impressionen. Eine Überprüfung von 13 Online-Zeitung Tarifkarten zeigten die folgenden durchschnittlichen Run-of-Site (ROS), Open-Contract-Raten für die drei großen Banner-Positionen:

• 728 x 90: $14.88
• 300 x 250: $16.12
• 160 x 600: $15.25

Die meisten der 13 Zeitungen berechneten für jede Position einen ähnlichen Satz. Viele große Medienseiten berechnen mindestens $ 10 CPM und einige gehen so hoch wie $ 25-30. Aber diese Raten sinken mit zunehmendem Wettbewerb.

Die Chicago Tribune verfügt über einen automatisierten Dienst, der für geografisch ausgerichtete Anzeigen nur 10 US-Dollar pro Tausend berechnet.

Eine Online-Tarifkarte für US News and World Report berechnete a $ 25 CPM für den Lauf des Abschnitts und $ 30 bis $ 50 für hochwertige Unterabschnitte. Interstitials befehlen weitere $ 15 über dem Basissatz. Targeting bekommt weitere $ 5 mehr.

Das hochgradig zielgerichtete Werbezeitalter hatte Run-of-Site-CPM-Raten bei $ 68, gezielte Abschnitte bei $ 68 und Tagging bei $ 90.

Gezielte Werbung hat eine höhere Rate. Rabatte sind häufig für großvolumige und langfristige Verträge verfügbar. Websites mit den höchsten Raten haben in der Regel auch die höchsten Rabatte und umgekehrt.

Es ist jedoch erwähnenswert, dass die CPM- und CPC-Raten im Laufe der Zeit sinken, da die Gesamtzahl der Websites und Seiten schneller zunimmt als die Anzahl der Online-Werbung.

Eine Antwort auf dieses Problem: Steigern Sie das Anzeigeninventarvolumen, indem Sie die Zielgruppe, die eindeutigen Besucher, die Besuche und die Seitenaufrufe der Website erhöhen. Nehmen Sie Marktanteile von Wettbewerbern.

Seiten-CPM-Raten

Die durchschnittliche CPM-Rate für eine Seite ist ein effektives Werkzeug für ein Online-Unternehmen, um zu messen, wie effizient eine Website sowohl für den Umsatz als auch für das Publikum funktioniert.

Jeder, der Google AdSense verwendet, um zusätzliche Website-Einnahmen zu generieren, erkennt diese Metrik in seinen Kontoberichten.

Um zum Seiten-CPM zu gelangen, teilen Sie den gesamten Site-Umsatz durch die Gesamtzahl der Site-Seitenaufrufe. Multiplizieren Sie dann das Ergebnis mit 1.000. Die Formel ist einfach:

Gesamtumsatz der Website / Gesamtseitenaufrufe der Website * 1,000 = Seiten-CPM

Einige realistischere Beispiele verdeutlichen die Nützlichkeit.

• Beispiel A – Angenommen, eine mittelgroße Website hat einen Umsatz von 5.000 USD und 500.000 Seitenaufrufe pro Monat. Der durchschnittliche Seiten-CPM für die Site beträgt $ 10 nach der Formel von $5,000 / 500,000 * 1,000.
• Beispiel B – Angenommen, eine kleine Website hat einen Umsatz von 1.000 USD und 50.000 Seitenaufrufe pro Monat. Der durchschnittliche Seiten-CPM beträgt 20 US-Dollar.

Was ist ein guter Seiten-CPM?

Ich habe zwei Studien für Kunden durchgeführt. Eine ergab durchschnittliche Seiten-CPMs von etwa 12 US-Dollar für eine Gruppe kleiner, unterentwickelter Websites. Der andere hatte CPMs von $ 30 bis $ 40 für eine andere Gruppe von großen und fortgeschrittenen Websites. Diese Gruppe hatte auch mehrere umsatzgenerierende Produkte wie Kleinanzeigen, Verzeichnisse, Mobile und Video.

Ein $ 12 CPM ist zu niedrig für die unterentwickelten Standorte, um einen Gewinn zu erzielen, während die größeren Standorte CPMs haben, die mehr ihrem wahren Potenzial entsprechen.

Einige große nationale Websites, die ich analysiert habe, haben einen Seiten-CPM von fast 100 US-Dollar. Sie haben aber auch hohe Marketing- und Produktionskosten und zielen auf hochwertige Zielgruppen ab.

Ein Seiten-CPM kann sowohl zu niedrig als auch zu hoch sein. Ein zu hoher CPM kann bedeuten, dass eine Website Gefahr läuft, das gesamte verfügbare Anzeigeninventar zu verkaufen, und mehr Aufmerksamkeit auf die Steigerung des Website-Traffics richten muss. Es hat Low-CPM-Inventar verdrängt. Gute Nachrichten können ein gemischter Segen sein.

Obwohl es keine perfekte Zahl gibt, ist der Seiten-CPM eine nützliche Metrik, um ein Gleichgewicht zwischen Umsatz und Zielgruppenleistung herzustellen.

Wenn die durchschnittlichen CPMs sinken, besteht eine Möglichkeit, den Unterschied auszugleichen, darin, das Volumen der Impressionen zu erhöhen. Dies geschieht in der Regel, indem der Marktanteil des Publikums anderen Websites in einem Umfeld entzogen wird, in dem sich die Wachstumsraten des Online-Publikums verlangsamen.

CPC-Raten

Ein Werbetreibender, der Google AdWords, Facebook, Bing oder andere große Werbeseiten verwendet, zahlt stattdessen wahrscheinlich basierend auf den Kosten pro Klick oder CPC.

Eine CPC-Tarifkarte ist für einen Werbetreibenden fair, basierend auf den Antwortraten, aber es ist unfair gegenüber dem Publisher, wenn viel Inventar für eine schlechte Anzeige verwendet wird, die keine Antwort generiert.

Infolgedessen kann eine CPC-Kampagne unvorhersehbare Kosten und Vorteile haben.

Je nach Kategorie wird es noch unvorhersehbarer. Auto, Immobilien und Beschäftigung haben aufgrund des intensiven Wettbewerbs um Inventar einen hohen CPC für Werbetreibende. Ein $ 4 CPC für Immobilien könnte zu einer $ 20.000 Provision für einen Makler und Makler führen.

Daher sollte eine CPM-Kampagne anhand von Impressionen mit Schwerpunkt auf Branding und Reaktion beurteilt werden. Eine CPC-Kampagne sollte anhand der Conversion-Raten beurteilt werden.

Auswirkungen von CPC auf CPM

Einige Studien zeigen, dass die Kosten pro Klick-Werbung die CPMs senkt.

In der Tat finden einige Käufer von Suchmaschinenwerbung, dass, wenn CPC auf einer CPM-Basis berechnet wird, die Rate näher an $ 2 bis $ 3 liegt.

CPC bietet überlegene Leistung bei niedrigeren Raten, wenn es richtig gemacht wird. Dadurch profitiert der Werbetreibende, der Publisher jedoch oft nicht.

Targeting versus Run of Site

Ein weiterer Faktor, der sich auf die Online-Anzeigenraten auswirkt, ist, ob die Kampagne auf einen bestimmten Abschnitt abzielt oder Run-of-Site ist.

Eine ROS-Kampagne bedeutet, dass die Anzeige in einem beliebigen Abschnitt oder auf einer beliebigen Seite der Website geschaltet wird, auf der Inventar verfügbar ist. Sie funktionieren am besten mit Kampagnen, die große Teile der Öffentlichkeit ansprechen.

Diese Anzeigen werden am häufigsten in Abschnitten geschaltet, die von anderen Werbetreibenden nur wenig nachgefragt werden. Aus diesem Grund verfügen sie über einen niedrigeren CPM oder CPC.

Kampagnen, die auf einen bestimmten Abschnitt oder ein bestimmtes Thema abzielen, eignen sich am besten für Werbetreibende, die ein Nischenpublikum erreichen möchten. Beispiele sind Immobilien, Automobil und Beschäftigung. Aus diesem Grund verfügen sie über einen höheren CPM oder CPC.

Loslassen von Tarifkarten

Werbetreibende sollten verstehen, dass Online-Werbetarife nicht immer in Stein gemeißelt sind. Ob ein Verlag einen Vertrag mit niedrigeren Tarifen abschließt oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab. Dazu gehören die Wirtschaft, die aktuelle finanzielle Situation des Verlags und die Größe oder Einzigartigkeit des Werbegeschäfts.

Ebenso müssen Verlage erkennen, dass Online—Tarifkarten fließend sind, da das Online-Werbeumfeld fließend ist – und in hohem Maße wettbewerbsfähig ist. Unverkauftes Inventar ist nutzlos, mit Ausnahme von Fülleranzeigen, die möglicherweise einen viel niedrigeren CPM oder CPC bieten.