Pivoting in crisis: cum să oferiți valoare clienților dvs. chiar acum și să conduceți loialitatea pe termen lung

această postare a fost actualizată în iulie 2021.

într-un fir de tweet din 24 martie 2021, expertul în poziționarea produselor April Dunford, a scris:

„lucrul cheie este că trebuie să fii adaptat la ceea ce este valoros pentru clienții tăi chiar acum. Trebuie să fii deschis la ideea că prioritățile lor s-ar fi putut schimba și modul în care îți poziționezi oferta ar putea fi nevoit să se schimbe pentru a rămâne aliniat cu ele.”

afirmând evident: suntem cu toții pe un teritoriu neexplorat.

ca oameni de produse, călătoriile clienților pe care ne-am concentrat acum două săptămâni sunt probabil complet irelevante astăzi. Și aceste nisipuri schimbătoare vor continua să fie realitatea pentru viitorul previzibil. Deci, ce facem?

ne prezentăm pentru clienții noștri în orice mod putem. Asta e. Ne concentrăm astfel încât să putem livra exact ceea ce au nevoie chiar acum. În acest sens, construim conexiune, afinitate și loialitate—ne dublăm convingerea că, dacă suntem acolo pentru clienții noștri acum, ei vor fi acolo pentru noi în viitor.

în această postare, vă prezint doi pași simpli pe care îi puteți face pentru a vă adapta—rapid—pentru a satisface nevoile în schimbare ale clienților dvs. Mă uit la trei industrii care trebuie să pivoteze rapid pe măsură ce cererea tradițională este răsturnată pe cap: Retail, Finanțe și călătorii. În timp ce folosesc aceste industrii pentru a ilustra specificul, rețineți că lecțiile împărtășite în acest post sunt aplicabile peste tot.

primele lucruri în primul rând: ce le pasă consumatorilor chiar acum?

înțelegerea motivațiilor consumatorilor într-un moment de criză

stresul declanșează instinctul nostru de supraviețuire. Aceasta activează un răspuns de frică, care este guvernat de sistemul limbic. Sistemul limbic este puternic și când suntem foarte stresați, ne poate închide complet cortexul cerebral mai rațional. În vremuri de criză, creierele noastre raționale sunt deturnate și alunecăm în jos ierarhia nevoilor lui Maslow.

Ben McCormack, managerul de experiență pentru clienți FullStory, explică: „în urmă cu două săptămâni, s-ar putea să fi crezut că voi merge la Publix unde cumpărăturile sunt o plăcere. Astăzi, deși, ai de gând să meargă oriunde în cazul în care puteți obține nevoile foarte de bază îndeplinite (de exemplu, găsi hârtie igienică). Îți pasă mai puțin de caracteristicile de performanță strălucitoare. Ai nevoie doar de ceea ce ai nevoie.

„vedem acest lucru ca retaileri online masivi precum Amazon și Walmart shift pentru a acorda prioritate articolelor esențiale; elementele neesențiale sunt împinse o lună sau mai mult atunci când vine vorba de transport maritim, astfel încât să poată prioritiza transportul de ceea ce oamenii au nevoie (sau cel puțin simt că au nevoie) chiar acum.”

într-o stare de frică, suntem mai reactivi, mai emoționali și mai concentrați pe încercarea de a revendica controlul asupra viitorului. Deoarece creierul nostru logic a luat o bancheta din spate, avem nevoie de îndrumare suplimentară chiar și în situații simple. Avem nevoie de mai multă siguranță că alegerile noastre ne vor aduce beneficii, că nu le vom regreta. Și avem nevoie de mai multe garanții că, dacă facem o alegere, o putem desface în viitor.

aceasta este starea în care se află în prezent consumatorii. Iar brandurile care pot oferi o experiență care satisface cu adevărat nevoile consumatorilor se vor distinge. Modul în care vă prezentați pentru clienții dvs. chiar acum va avea un impact de durată asupra modului în care vă văd marca în lunile și anii care au urmat acestei crize globale.

să trecem la subiect.

Pasul 1: Identificați cele mai importante nevoi ale clienților dvs. chiar acum

cumpărătorii dvs. sunt probabil într-o mentalitate de stres, încercând să realizeze unul dintre câteva locuri de muncă primare. În timp ce suntem încă la mijlocul crizei (adică. cazurile de coronavirus continuă să crească), aceste locuri de muncă de făcut se vor învârti în jurul (re)obținerii unui sentiment de control și a unui sentiment de securitate. De exemplu:

• satisfaceți nevoile: găsiți și achiziționați cu ușurință un anumit produs: necesități de uz casnic, alimente, consumabile de la domiciliu, cursuri de e-learning etc.

• Obțineți informații: găsiți informații rapid pentru a le ajuta să acționeze cu încredere: pot anula zborul meu și a obține o rambursare completă? Cum o fac?

• creșteți siguranța: creșteți sentimentul de siguranță, atât fizic, cât și psihologic: Poți să mă asiguri că mâncarea pe care o primesc este manipulată și ambalată cu grijă?

• confort / îngrijire de sine: evadează realitatea, găsește ușurare, distrage-te: streaming TV / film, ascultare podcast, navigare pe rețelele sociale, meme pentru animale de companie.

probabil că aveți informații care se revarsă din diferite surse care vă pot ajuta să identificați ceea ce au nevoie clienții dvs. chiar acum. Veți dori să păstrați în minte lucrările de mai sus pe măsură ce analizați aceste informații. Acest lucru vă va ajuta să clasificați și să vă organizați eforturile (ceea ce va fi util în pasul doi). Pentru a identifica nevoile cele mai presante ale clienților dvs., ar trebui să revizuiți:

• Termeni de căutare în tendințe—ce caută oamenii atunci când aterizează pe site-ul dvs.? Cum se schimbă întrebările lor?

• tichete de asistență pentru clienți și e—mailuri-ce cer oamenii? Există modele noi?

• înregistrări și note de Call center—de ce oamenii ridică telefonul? Există modele noi?

• Social media-oamenii recurg la Twitter și LinkedIn pentru a solicita ajutor? Dacă da, ce caută? Care este sentimentul?

• comportamentul canalului—ce pagini vizitează persoanele de pe site-ul dvs. sau din cadrul aplicației? Unde sunt ei dropping off?

• semnale de frustrare—unde sunt oamenii care se confruntă cu fricțiuni pe site-ul dvs. web sau în aplicația dvs.?

• știri-clienții dvs. stau la curent, asigurați-vă că sunteți la fel de bine. Circumstanțele în continuă schimbare pot influența ceea ce îi interesează pe consumatori mâine vs.astăzi.

pe măsură ce examinați sursele de feedback ale clienților și indicatorii de comportament, concentrați-vă pe informațiile pe care le puteți accesa rapid și ușor. Nu vă împotmoliți încercând să revizuiți totul. Restrângeți-vă concentrarea și căutați anomalii.

citiți cinci transcrieri ale Centrului de apel și/sau solicitări de asistență. Uită-te la tweet-urile companiei tale din săptămâna trecută. Trageți un raport pentru a afișa cele mai vizitate pagini web din ultimele trei săptămâni.

rețineți că va trebui să rămâneți flexibil, deoarece nevoile clienților vor continua să se schimbe și să evolueze în următoarele săptămâni. Luați în considerare acest lucru pe măsură ce treceți la Pasul doi: prioritizați și acționați. Expedierea unor mici îmbunătățiri și ajustări va fi probabil mai benefică (pentru clienții dvs. și pentru afacerea dvs.) decât urmărirea unor revizii la scară largă.

Pasul 2: prioritizați și acționați—timpul pentru a valorifica problemele

în evaluarea dacă experiența dvs. digitală satisface nevoile actuale ale clienților, ideile vor începe să apară. Ar trebui să împărțiți aceste idei în două găleți:

1. „remedieri” sau modificări pe care trebuie să le faceți pentru a vă asigura că experiența dvs. nu are un impact negativ asupra utilizatorilor și

2. „inovații” sau oportunități de a transforma un bug perceput într-o caracteristică. De exemplu, liderul de marketing Rand Fishkin are o sugestie pentru companiile care se confruntă cu o cerere mare și stres pe inventarul lor de produse: „spuneți oamenilor că sunteți copleșiți și lăsați-i să se înscrie pentru a primi următoarea expediere disponibilă cu informații despre momentul în care vine.”Comunicarea devine o valoare adăugată.

atât corecțiile, cât și inovațiile pot fi utilizate pentru a reduce durerea—sau percepția durerii—și pentru a oferi reasigurare, care sunt obiectivele dvs. principale în acest moment. Ar trebui să evaluați ideile folosind un sistem de prioritizare. Vă recomandăm să analizați trei factori:

1. Dimensiune: câți clienți vor fi afectați pozitiv dacă abordăm această idee? Cele mai valoroase segmente de clienți vor fi afectate pozitiv dacă abordăm această idee? Prioritizați impactul mare asupra impactului de nișă.

2. potențial: cât de rele sunt lucrurile acum? Există mult loc pentru îmbunătățiri? Poate doriți să acordați prioritate ideilor care permit cea mai mare creștere.

3. dificultate: este o idee ușoară de expediat? Este complex din punct de vedere tehnic și / sau organizațional? Viteza contează. Prioritizați ideile pe care le puteți avansa rapid.

în secțiunea următoare, mă uit la modul în care mărcile din diferite industrii pot urma pașii de mai sus pentru a schimba rapid direcția și pentru a satisface nevoile consumatorilor în acest moment prezent. Din nou, aceste exemple sunt ilustrative—gândiți-vă cum puteți aplica acești pași afacerii dvs., indiferent de industrie.

Retail: de la reduceri promoționale la termeni clari de expediere

începând cu 23 martie, peste 90 de comercianți cu amănuntul din SUA au închis magazinele la nesfârșit pentru a preveni răspândirea noului coronavirus. De la Patagonia la Best Buy, Kohls la Crate & Barrel—mărcile care au funcționat istoric atât online, cât și offline au trebuit să schimbe vitezele și să adopte o abordare complet online. În același timp, consumatorii limitați la casele lor petrec din ce în ce mai mult timp online, navigând, consumând, împărtășind. Acestea fiind spuse, își înăspresc și bugetele în așteptarea unei recesiuni economice.

aceasta înseamnă câteva lucruri pentru comercianții cu amănuntul:

1. este posibil ca cumpărătorii dvs. să nu fie gata să se convertească chiar acum. Este posibil să nu fie dispuși sau capabili să cumpere. Dar sunt online. Ei navighează. Sunt cumpărături la ferestre. Aceasta înseamnă o oportunitate amplă de a interacționa cu oamenii—de a investi în construirea de conexiuni și consolidarea afinității mărcii.

2. consumatorii care doresc să cumpere au nevoie de o asigurare suplimentară că cumpărarea de la dvs. și cumpărarea acum este o alegere pe care nu o vor regreta. Acesta este momentul pentru a trece Accentul de la descrierile produselor la alte puncte de propunere de valoare, cum ar fi timpii de expediere, politicile de ambalare și livrare, politicile de returnare și actualizările inventarului.

gândindu-vă la pașii descriși mai sus, iată câteva acțiuni pe care le puteți întreprinde pentru a îmbunătăți experiența digitală.

Pasul 1: Identificați cele mai importante nevoi ale clienților dvs. chiar acum

• auditați sursele relevante de informații despre clienți enumerate în primul pas de mai sus (de exemplu, Termeni de căutare în tendințe, bilete de asistență pentru clienți, înregistrări din Centrul de apeluri, comportamentul canalului etc.)

• petreceți timp examinând căile de clic: care sunt legăturile de top pe care oamenii le fac în prezent pe pagina dvs. de pornire? Acordați o atenție deosebită domeniilor care pot primi o creștere a vizitelor, cum ar fi termenii și condițiile de expediere, politica dvs. de returnare, conținutul de marcă, actualizările serviciilor de livrare—orice lucru ieșit din comun.

• dedicați timp revizuirii semnalelor de frustrare legate de călătoriile de mai sus. Puteți identifica zone de confuzie, informații lipsă etc.?

• identificați subiecte comune și Întrebări frecvente din apelurile de asistență și / sau echipele de chat online—puteți ajuta clienții să răspundă la aceste întrebări sau să îndeplinească aceste obiective prin intermediul site-ului dvs. web? Puteți face aceste opțiuni de autoservire mai descoperibile?

Pasul 2: prioritizați și acționați—timpul pentru a valorifica problemele

• ajustați-vă obiectivele. Ar trebui să monitorizați întotdeauna ratele de conversie și veniturile, dar în acest moment aveți posibilitatea de a investi în implicare care poate stimula loialitatea mărcii pe termen lung. Puteți să vă ajustați obiectivele actuale sau să articulați noi obiective care sunt în conformitate cu sentimentul, satisfacția și integritatea mărcii?

• test A / B dacă este posibil. Dacă feedback-ul clienților și datele de interacțiune indică un decalaj sau o oportunitate specifică, utilizați aceste informații pentru a dezvolta o ipoteză și a testa o experiență alternativă. Prietenii noștri de la Optimizely au compilat aici o listă de idei de testare.

să aplicăm aceiași pași pentru o industrie diferită: Finanțe.

Servicii financiare: de la” obțineți o cotație ” la evidențierea informațiilor cheie

pentru bănci și furnizorii de servicii financiare, acesta este un moment crucial pentru modelarea încrederii publice. Cu banii care curg în sistemul financiar din pachetele de stimulare și incertitudinea cu privire la obligațiile datoriei consumatorilor (de exemplu, efectuarea plății ipotecare din luna următoare), persoanele fizice vor dori să înțeleagă modul în care vor fi afectate și sprijinite. Capacitatea dvs. de a oferi claritate, transparență și îndrumare consumatorilor este esențială.

„mă aștept ca acesta să fie unul dintre cele mai importante momente în modelarea încrederii publice în bănci începând cu 2009. Un punct de cinci trilioane de dolari a fost deja injectat în stimul în sistemul financiar pentru a-l menține fără probleme. Publicul se va uita la acest lucru și își dorește propriul sprijin. Tot ceea ce va pune acțiunile băncilor către clienți către angajați către Comunitate sub microscop”, explică Dan Van Dyke, director de cercetare, servicii financiare la Business Insider Intelligence.

pentru bănci, nevoile de creditare sunt în creștere pe măsură ce persoanele fizice și întreprinderile se confruntă cu presiuni economice. Planurile de rambursare a împrumutului și termenii se schimbă și se schimbă. Și cu normele de distanțare socială în vigoare în întreaga lume, vizitele la sucursalele fizice vor înceta; consumatorii apelează la canalele digitale și mulți furnizori de servicii financiare nu sunt pregătiți.

pentru fintech, Van Dyke împărtășește faptul că asigurătorii digitali vor beneficia de creșterea gradului de conștientizare și a cererii pentru serviciile lor. „Acest lucru oferă emitenților posibilitatea de a străluci cu servicii deosebite.”

dacă dețineți sau contribuiți la experiența digitală la o companie de servicii financiare, comunicarea este probabil prioritatea dvs. numărul unu. Cu atât de multe schimbări de zi cu zi și cu consumatorii concentrați în mod unic pe acest spațiu—veți dori să transferați energiile către o comunicare fără probleme prin intermediul canalelor digitale.

Pasul 1: Identificați cele mai importante nevoi ale clienților dvs. chiar acum

• examinați toate sursele de feedback ale clienților, acordând o atenție deosebită centrelor dvs. de apel.

  • care sunt noile modele?

  • ce noi locuri de muncă încearcă clienții să realizeze? Ce informații caută?

  • care este punctul de basculare care declanșează un apel telefonic?

  • puteți ajuta clienții să răspundă la aceste întrebări sau să îndeplinească aceste obiective prin intermediul site-ului dvs. web? Puteți face aceste opțiuni de autoservire mai descoperibile?

• examinați căile de clic pe site-ul dvs. și / sau aplicația mobilă: care sunt legăturile de top pe care oamenii le fac în prezent pe pagina dvs. de pornire? Acordați o atenție deosebită zonelor care pot primi un vârf în vizite, cum ar fi Întrebări Frecvente, informații despre împrumuturi, informații despre rate etc.

• dedicați timp revizuirii semnalelor de frustrare legate de călătoriile de mai sus. Puteți identifica zone de confuzie, informații lipsă etc.?

Pasul 2: prioritizați și acționați—timpul pentru a valorifica problemele

• concentrați-vă pe fixarea punctelor de frecare care pot ajuta la reducerea volumului Centrului de apeluri. Răspuns: Rezolvarea acestei probleme ajută clienții să se apropie mai mult de a răspunde la întrebarea lor sau de a-și îndeplini munca mai repede.

• comunică în termeni umani. Toate industriile au jargon, dar termenii financiari sunt adesea complexi. Amintiți-vă: clienții sunt într-o stare de spirit de stres și mizele sunt mari atunci când vine vorba de finanțare. Orice puteți face în acest moment pentru a simplifica și clarifica va merge mult.

ultima industrie pe care mă voi concentra în acest post este călătoria și ospitalitatea.

Travel & Hospitality: de la optimizarea fluxului de rezervări la optimizarea fluxului de anulare

la FullStory, lucrăm cu multe companii din turism și ospitalitate—una dintre industriile care a fost cea mai afectată de criza COVID-19. Călătorii se străduiesc să schimbe, să amâne și să anuleze planurile de călătorie. Sunt îngrijorați de siguranța lor, sunt îngrijorați de costurile scufundate, sunt dezamăgiți și anxioși.

este important să rețineți că persoanele care anulează planurile acum nu sunt pierdute. În timp ce mulți oameni optează pentru a economisi fondurile pe care le-au alocat pentru călătorii, 33% dintre călătorii din SUA și Marea Britanie intenționează să-și re-rezerve vacanțele la o dată ulterioară. Paisprezece la sută intenționează să plece în vacanță în propria țară și 12% intenționează să cheltuiască banii în excursii de o zi

oamenii încă mai doresc să călătorească. Ei încă intenționează să călătorească. Ceea ce înseamnă că companiile din turism și ospitalitate trebuie să muncească din greu chiar acum pentru a câștiga acea afacere viitoare. Pentru cei care au acordat multă prioritate fluxului de conversie „Book Now”, este timpul să regândim totul.

„este ciudat să schimbi concentrarea de la optimizarea fluxului de rezervări la optimizarea fluxului de anulare, dar asta este ceea ce încurajăm clienții noștri să facă chiar acum”, explică Stephen Krauska, FullStory Customer Success Manager. „Dacă poți crea o experiență care permite oamenilor să-și anuleze sau să-și schimbe planurile de călătorie online, le faci viața puțin mai ușoară într-un moment crucial. Și vă reduceți propriile costuri de operare economisind timp prețios pentru Centrul de apeluri.”

dacă puteți crea o experiență care permite oamenilor să-și anuleze sau să-și schimbe planurile de călătorie online, le faceți viața puțin mai ușoară într-un moment crucial. Și vă reduceți propriile costuri de operare economisind timp prețios pentru Centrul de apeluri.

Pasul 1: Identificați cele mai importante nevoi ale clienților dvs. chiar acum

• recunoașteți că oamenii nu au de ales în majoritatea cazurilor: trebuie să schimbe și să anuleze planurile de călătorie. Începeți dintr-un loc de compasiune și empatie.

• petreceți timp examinând căile de clic: Care sunt linkurile de top pe care oamenii le fac în prezent pe pagina principală? Acordați o atenție deosebită persoanelor care navighează în cele din urmă către zonele „ajutor” sau „Anulare”—cât timp le-a luat să ajungă acolo?

• dedicați timp revizuirii semnalelor de frustrare legate de călătoria de mai sus.

• identificați subiecte comune și Întrebări frecvente din apelurile de asistență și / sau echipele de chat online—puteți ajuta clienții să răspundă la aceste întrebări sau să îndeplinească aceste obiective prin autoservire? Puteți face aceste opțiuni de autoservire mai descoperibile?

Pasul 2: Prioritizați și acționați-timpul pentru a valorifica problemele

• ajustați-vă obiectivele. De exemplu, puteți crește procentul de persoane care sunt capabile să facă modificări sau să-și anuleze planurile de călătorie folosind autoservirea online? Puteți reduce volumele de apeluri către centrele dvs. de asistență?

nu contează cât de contraintuitiv pare, pune clienții dumneavoastră în primul rând

fiecare industrie, fiecare individ se simte impactul acestei crize. Acum este momentul să privim dincolo de numerele agregate și să ne concentrăm din nou asupra persoanelor din spatele clicurilor, bounces-urilor și conversiilor. Acum este momentul să faceți ajustări creative și pline de compasiune la experiența dvs. digitală și să vă asigurați că ajutați clienții să își satisfacă nevoile.

ca o preluare finală, țineți cont de această listă de întrebări pe măsură ce examinați comportamentul clienților în acest moment:

• pot face acest lucru mai ușor…

• pot face acest lucru mai clar…

• pot folosi un limbaj mai simplu și propoziții mai scurte…

• pot reduce timpul de lucru…

acționează cu empatie, acționează cu răbdare, acționează cu generozitate, acționează rapid. Și veți vedea beneficiul—în reducerea costurilor de asistență pentru clienți pe termen scurt și în creșterea pe termen lung a conexiunii și loialității clienților.