Pivoting in crisis: hoe u nu waarde kunt leveren aan uw klanten en langdurige loyaliteit kunt stimuleren

dit bericht is bijgewerkt in juli 2021.

in een tweet thread op Maart 24, 2021, product positioning expert April Dunford, schreef:

“het belangrijkste is dat je moet worden afgestemd op wat is waardevol voor uw klanten op dit moment. Je moet open staan voor het idee dat hun prioriteiten misschien zijn verschoven en de manier waarop je je aanbod positioneert Moet Misschien verschuiven om op één lijn met hen te blijven.”

We bevinden ons allemaal op onbekend terrein.

als product mensen, de customer journeys we waren gericht op twee weken geleden zijn waarschijnlijk volledig irrelevant vandaag. En dit verschuivende zand zal de realiteit blijven voor de nabije toekomst. Dus wat doen we?

we verschijnen voor onze klanten op elke manier die we kunnen. Dat is het. We verschuiven de focus zodat we precies kunnen leveren wat ze nu nodig hebben. Daarbij bouwen we verbinding, affiniteit en loyaliteit op—we verdubbelen de overtuiging dat als we er nu voor onze klanten zijn, zij er in de toekomst voor ons zullen zijn.

In dit artikel geef ik een overzicht van twee eenvoudige stappen die u kunt nemen om zich snel aan te passen aan de veranderende behoeften van uw klanten. Ik kijk naar drie sectoren die snel moeten draaien als de traditionele vraag op zijn kop wordt gedraaid: Retail, Financiën en reizen. Terwijl ik gebruik maken van deze industrieën om details te illustreren, in gedachten houden dat de lessen gedeeld in deze post zijn van toepassing over de hele linie.

eerste dingen eerst: Waar geven consumenten nu om?

inzicht in de motivatie van de consument in een crisismoment

Stress triggert ons overlevingsinstinct. Dit activeert een angstreactie, die wordt geregeerd door het limbisch systeem. Het limbisch systeem is krachtig en als we echt gestrest zijn, kan het onze meer rationele hersenschors volledig uitschakelen. In tijden van crisis, worden onze rationele hersenen gekaapt en glijden we naar Maslow ‘ s hiërarchie van behoeften.

FullStory Customer Experience Manager Ben McCormack legt uit: “twee weken geleden dacht je misschien dat ik naar Publix ging, waar winkelen een genot is. Vandaag echter, je gaat naar overal waar u kunt krijgen uw zeer basisbehoeften voldaan (dwz vinden Toiletpapier). Je geeft niet om flitsende prestaties. Je hebt gewoon nodig wat je nodig hebt.

” we zien dit als enorme online retailers zoals Amazon en Walmart shift to prioritate essential items; niet-essentiële items worden geduwd uit een maand of meer als het gaat om de scheepvaart, zodat ze kunnen prioriteit geven aan de scheepvaart wat mensen nodig hebben (of op zijn minst het gevoel dat ze nodig hebben) op dit moment.”

in een angsttoestand zijn we meer reactief, emotioneler en meer gericht op het terugwinnen van controle over de toekomst. Omdat onze logische hersenen een achterbank hebben genomen, hebben we extra begeleiding nodig, zelfs in eenvoudige situaties. We hebben meer zekerheid nodig dat onze keuzes ons ten goede komen, dat we er geen spijt van krijgen. En we hebben meer garanties nodig dat als we een keuze maken, we die in de toekomst ongedaan kunnen maken.

dit is de staat waarin de consumenten zich momenteel bevinden. En merken die een ervaring kunnen bieden die echt voldoet aan de behoeften van consumenten, zullen zichzelf onderscheiden. Hoe je nu voor je klanten verschijnt, zal een blijvende impact hebben op hoe ze je merk bekijken in de maanden en jaren na deze wereldwijde crisis.

laten we ter zake komen.

Stap 1: Identificeer de belangrijkste behoeften van uw klanten op dit moment

uw klanten zijn waarschijnlijk in een stress-mentaliteit, proberen een van de weinige primaire banen te bereiken. Terwijl we nog steeds midden in de crisis zijn (d.w.z. coronavirusgevallen blijven groeien), zullen deze taken draaien om het (her) verkrijgen van een gevoel van controle en een gevoel van veiligheid. Bijvoorbeeld::

• voldoen aan behoeften: vind en koop een specifiek product met gemak: huishoudelijke benodigdheden, boodschappen, woon-werkbenodigdheden, e-learning cursussen, enz.

• informatie krijgen: Vind snel informatie om hen te helpen met vertrouwen te handelen: Kan ik mijn vlucht annuleren en een volledige terugbetaling krijgen? Hoe doe ik het?

• verhoging van de veiligheid: Boost hun gevoel van veiligheid, zowel fysieke als psychologische: Kunt u me verzekeren dat het eten dat ik krijg geleverd met zorg wordt behandeld en verpakt?

• Comfort / zelfzorg: Escape reality, vind verlichting, laat je afleiden: tv / film streaming, podcast luisteren, social media browsen, huisdier memes.

u hebt waarschijnlijk informatie die binnenstromen uit verschillende bronnen die u kunnen helpen bij het identificeren wat uw klanten nu nodig hebben. U wilt de bovenstaande taken-to-be-done in gedachten houden als u deze informatie ontleedt. Dit zal u helpen categoriseren en organiseren van uw inspanningen (die nuttig zal zijn in Stap twee). Om de meest dringende behoeften van uw klanten te identificeren, moet u bekijken:

• Trending zoektermen – wat zijn mensen op zoek naar wanneer ze landen op uw site? Hoe veranderen hun vragen?

• klantenservice tickets en e-mails – wat vragen mensen? Zijn er nieuwe patronen?

• Call center opnames en notities-waarom nemen mensen de telefoon op? Zijn er nieuwe patronen?

• Social media-nemen mensen hun toevlucht tot Twitter en LinkedIn om hulp te vragen? Zo ja, wat zoeken ze? Wat is het sentiment?

• Trechtergedrag – welke pagina ‘ s bezoeken mensen op uw site of in uw app? Waar brengen ze af?

• frustratie signalen-waar zijn mensen lopen in wrijving op uw website of in uw app?

• het nieuws – Uw klanten blijven up-to-date, zorg ervoor dat u ook. Steeds veranderende omstandigheden kunnen van invloed zijn op wat consumenten morgen of vandaag belangrijk vinden.

wanneer u de bronnen van feedback van klanten en gedragsindicatoren bekijkt, richt u zich op informatie die u snel en gemakkelijk kunt raadplegen. Raak niet vastgelopen om alles te herzien. Beperk je focus en zoek naar afwijkingen.

vijf callcenterafschriften en/of ondersteuningsverzoeken doorlezen. Kijk naar tweets naar uw bedrijf van de afgelopen week. Trek een rapport om uw best bezochte webpagina ‘ s van de afgelopen drie weken te tonen.

Houd er rekening mee dat u flexibel moet blijven omdat de behoeften van de klant de komende weken zullen blijven verschuiven en evolueren. Houd hier rekening mee bij stap twee: prioriteren en handelen. Het verschepen van kleine verbeteringen en aanpassingen zal waarschijnlijk voordeliger zijn (voor uw klanten en uw bedrijf) dan het nastreven van grootschalige revisies.

Stap 2: prioriteren en handelen—tijd om zaken te waarderen

bij het evalueren of uw digitale ervaring voldoet aan de huidige behoeften van de klant, zullen ideeën beginnen te ontstaan. Je moet deze ideeën in twee emmers verdelen:

1. “Fixes” of wijzigingen die u moet aanbrengen om ervoor te zorgen dat uw ervaring geen negatieve impact heeft op gebruikers, en

2. “innovaties” of mogelijkheden om een waargenomen bug om te zetten in een functie. Bijvoorbeeld, marketing thought leader Rand Fishkin heeft een suggestie voor bedrijven ervaren hoge vraag en stress op hun product inventaris: “vertel mensen je overweldigd, en laat ze zich aanmelden om de volgende beschikbare zending te ontvangen met informatie over wanneer dat komt.”Communicatie wordt een toegevoegde waarde.

zowel Fixes als innovaties kunnen worden gebruikt om pijn te verminderen—of de perceptie van pijn—en zorgen voor geruststelling, die op dit moment uw belangrijkste doelstellingen zijn. Je moet ideeën evalueren met behulp van een prioriteitssysteem. Ik raad aan om naar drie factoren te kijken:

1. grootte: hoeveel klanten zullen positief worden beïnvloed als we dit idee aanpakken? Zullen onze meest waardevolle klantsegmenten positief worden beïnvloed als we dit idee aanpakken? Prioriteer grote impact over niche impact.

2. potentieel: hoe erg is het nu? Is er veel ruimte voor verbetering? U kunt ideeën die het mogelijk maken voor de grootste upswing prioriteren.

3. moeilijkheid: is dit een eenvoudig idee om te verzenden? Is het technisch en / of organisatorisch complex? Snelheid is belangrijk. Geef prioriteit aan de ideeën die u snel vooruit kunt gaan.

In de volgende sectie kijk ik naar hoe merken in verschillende industrieën de bovenstaande stappen kunnen volgen om snel van richting te veranderen en te voldoen aan de behoeften van de consument op dit moment. Nogmaals, deze voorbeelden zijn illustratief-na te denken over hoe u deze stappen kunt toepassen op uw bedrijf, ongeacht de industrie.

Retail: van promotionele kortingen tot duidelijke verzendvoorwaarden

op 23 maart hadden meer dan 90 Amerikaanse retailers winkels voor onbepaalde tijd gesloten om de verspreiding van het nieuwe coronavirus te voorkomen. Van Patagonië tot Best Buy, Van Kohls tot Crate & Barrel-merken die in het verleden zowel online als offline actief waren, moesten schakelen en een volledig online aanpak volgen. Tegelijkertijd besteden consumenten die thuis zijn, steeds meer tijd aan online, browsen, consumeren en delen. Dat gezegd hebbende, ze zijn ook hun begrotingen aan het verkrappen in afwachting van een economische neergang.

dit betekent een paar dingen voor retailers:

1. uw shoppers kunnen niet klaar zijn om te converteren op dit moment. Ze kunnen niet bereid of in staat zijn om te kopen. Maar ze zijn online. Ze zijn aan het browsen. Ze zijn aan het etaleren. Dit betekent voldoende gelegenheid om met mensen in contact te komen—om te investeren in het opbouwen van verbindingen en het versterken van merkaffiniteit.

2. consumenten die op zoek zijn om te kopen hebben extra zekerheid nodig dat het kopen van u en nu kopen is een keuze waar ze geen spijt van zullen hebben. Dit is het moment om de focus te verschuiven van productbeschrijvingen naar andere value proposition punten, zoals verzendtijden, verpakking en levering beleid, retourbeleid, en inventaris updates.

na te denken over de hierboven beschreven stappen, hier zijn een paar acties die u kunt nemen om de digitale ervaring te verbeteren.

Stap 1: Identificeer de belangrijkste behoeften van uw klanten nu

• Audit relevante bronnen van inzicht in de klant vermeld in stap één hierboven (bijvoorbeeld trending zoektermen, customer support tickets, call center opnames, trechter gedrag, enz.)

• besteed tijd aan het bekijken van klikpaden: Wat zijn de top links die mensen momenteel op uw homepage klikken? Besteed bijzondere aandacht aan de gebieden die een piek in bezoeken kunnen ontvangen, zoals verzendvoorwaarden, uw retourbeleid, merkinhoud, updates van de bezorgservice—iets buiten het gewone.

• besteed tijd aan het beoordelen van frustratiesignalen met betrekking tot de bovenstaande reizen. Kunt u gebieden van verwarring identificeren, ontbrekende informatie, enz.?

• Identificeer gemeenschappelijke onderwerpen en veelgestelde vragen van support calls en / of online chat teams—kunt u klanten helpen deze vragen te beantwoorden of deze doelen te bereiken via uw website? Kunt u deze self-service-opties meer vindbaar maken?

Stap 2: prioriteren en handelen—tijd om zaken te waarderen

• pas je doelen aan. Je moet altijd het monitoren van conversie tarieven en inkomsten, maar op dit moment, heb je een kans om te investeren in betrokkenheid die kan stimuleren op lange termijn merk loyaliteit. Kun je je huidige doelen aanpassen of nieuwe doelen formuleren die in lijn zijn met het winkelsentiment, de tevredenheid en de merkintegriteit?

• A / B-test indien mogelijk. Als klantfeedback en interactiegegevens wijzen op een specifieke leemte of kans, gebruik die informatie om een hypothese te ontwikkelen en een alternatieve ervaring te testen. Onze vrienden van Optimizely stelden hier een lijst van testideeën samen.

laten we dezelfde stappen toepassen op een andere industrie: financiën.

financiële diensten: van “een offerte aanvragen” tot het benadrukken van belangrijke informatie

voor banken en financiële dienstverleners, dit is een cruciaal moment om het vertrouwen van het publiek vorm te geven. Met geldstroom in het financiële systeem uit stimuleringspakketten en onzekerheid over consumentenschuldverplichtingen (bijvoorbeeld het maken van de hypotheek van de volgende maand), zullen individuen willen begrijpen hoe ze zullen worden beïnvloed en ondersteund. Uw vermogen om duidelijkheid, transparantie en begeleiding te bieden aan consumenten is van cruciaal belang.

” ik verwacht dat dit een van de meest cruciale momenten zal zijn in het vormgeven van publiek vertrouwen in banken sinds 2009. Een punt vijf biljoen dollar is al geïnjecteerd in stimulus in het financiële systeem om het soepel te laten functioneren. Het publiek zal hier naar kijken en wil hun eigen steun. Dat alles zal de acties van banken tegenover klanten en werknemers in de Gemeenschap onder de loep nemen”, legt Dan Van Dyke, research director financial services bij Business Insider Intelligence uit.

voor banken neemt de kredietbehoefte toe naarmate particulieren en bedrijven onder economische druk staan. De aflossingsplannen en voorwaarden voor leningen veranderen en veranderen. En nu overal ter wereld regels voor sociale afstand gelden, zullen fysieke vestigingen bijna niet meer worden bezocht; consumenten wenden zich tot digitale kanalen en veel financiële dienstverleners zijn niet voorbereid.Voor fintech deelt Van Dyke dat digitaal georiënteerde verzekeraars zullen profiteren van een groter bewustzijn en een grotere vraag naar hun diensten. “Dit geeft uitgevende instellingen de mogelijkheid om te schitteren met opvallende diensten.”

als u eigenaar bent van of bijdraagt aan de digitale ervaring bij een financiële dienstverlener, is communicatie waarschijnlijk uw hoogste prioriteit. Met zoveel veranderingen elke dag en met consumenten die uniek gericht zijn op deze ruimte—wilt u energie verschuiven naar naadloze communicatie via digitale kanalen.

Stap 1: Identificeer nu de belangrijkste behoeften van uw klanten

• bekijk alle bronnen van feedback van klanten, met bijzondere aandacht voor uw callcenters.

  • Wat zijn de nieuwe patronen?

  • welke nieuwe banen proberen klanten te bereiken? Welke informatie zoeken ze?

  • Wat is het omslagpunt dat een telefoontje activeert?

  • kunt u klanten helpen deze vragen te beantwoorden of deze doelen te bereiken via uw website? Kunt u deze self-service-opties meer vindbaar maken?

• bekijk klikpaden op uw site en / of mobiele app: wat zijn de top links die mensen momenteel op uw homepage klikken? Besteed bijzondere aandacht aan de gebieden die een piek in bezoeken kunnen ontvangen, zoals veelgestelde vragen, uitleeninformatie, informatie rond tarieven, enz.

• besteed tijd aan het beoordelen van frustratiesignalen met betrekking tot de bovenstaande reizen. Kunt u gebieden van verwarring identificeren, ontbrekende informatie, enz.?

Stap 2: prioriteren en handelen—tijd om zaken te waarderen

• Focus op bevestigingspunten van wrijving die kunnen helpen om het callcentervolume te verminderen. Antwoord: Heeft het oplossen van dit specifieke probleem helpen om klanten dichter bij het beantwoorden van hun vraag of het vervullen van hun werk sneller.

• Communiceer in menselijke termen. Alle industrieën hebben jargon, maar de financiële termen zijn vaak complex. Vergeet niet: klanten zijn in een stress mindset en de inzet is hoog als het gaat om financiën. Alles wat je op dit moment kunt doen om te vereenvoudigen en te verduidelijken zal een lange weg gaan.

de laatste industrie die Ik zal richten op in deze post is Reizen en gastvrijheid.

Travel & Hospitality: van het optimaliseren van de boekingsstroom tot het optimaliseren van de annuleringsstroom

bij FullStory werken we met veel bedrijven in reizen en Hospitality—een van de sectoren die het hardst is getroffen door de covid-19-crisis. Reizigers zijn aan het klauteren om reisplannen te veranderen, uit te stellen en te annuleren. Ze maken zich zorgen over hun veiligheid, ze maken zich zorgen over de verzonken kosten, ze zijn teleurgesteld en angstig.

het is belangrijk op te merken dat mensen die plannen nu annuleren niet verloren gaan. Terwijl veel mensen ervoor kiezen om het geld dat ze hadden gereserveerd voor reizen te besparen, is 33% van de reizigers in de VS en het Verenigd Koninkrijk van plan om hun vakantie op een later tijdstip opnieuw te boeken. Veertien procent is van plan om in eigen land te gaan en 12% is van plan om het geld uit te geven aan dagtochten

mensen willen nog steeds reizen. Ze zijn nog steeds van plan om te reizen. Wat betekent dat bedrijven in reizen en gastvrijheid hard moeten werken om dat toekomstige bedrijf te verdienen. Voor degenen die al lang prioriteit hebben gegeven aan de” Boek nu ” conversie stroom, is het tijd om alles te heroverwegen.

” het is vreemd om de focus te verschuiven van het optimaliseren van uw boekingsstroom naar het optimaliseren van uw annuleringsstroom, maar dat is wat we onze klanten nu aanmoedigen om te doen,” legt Stephen Krauska, FullStory Customer Success Manager, uit. “Als je een ervaring kunt creëren waarmee mensen hun reisplannen online kunnen annuleren of wijzigen, maak je hun leven een beetje makkelijker op een cruciaal moment. En u verlaagt uw eigen bedrijfskosten door kostbare callcentertijd te besparen.”

als je een ervaring kunt creëren waarmee mensen hun reisplannen online kunnen annuleren of wijzigen, maak je hun leven op een cruciaal moment een beetje makkelijker. En u verlaagt uw eigen bedrijfskosten door kostbare callcentertijd te besparen.

Stap 1: Identificeer nu de belangrijkste behoeften van uw klanten

• erken dat mensen in de meeste gevallen geen keuze hebben: ze moeten hun reisplannen wijzigen en annuleren. Start vanuit een plaats van compassie en empathie.

• besteed tijd aan het bekijken van klikpaden: Wat zijn de top links mensen zijn momenteel te klikken op de homepage? Besteed bijzondere aandacht aan mensen die uiteindelijk navigeren naar “Help” of “Cancel” gebieden—Hoe lang duurde het hen om er te komen?

• besteed tijd aan het beoordelen van frustratiesignalen met betrekking tot de bovenstaande reis.

• Identificeer gemeenschappelijke onderwerpen en veelgestelde vragen van support calls en / of online chat teams—kunt u klanten helpen deze vragen te beantwoorden of deze doelen te bereiken via self-service? Kunt u deze self-service-opties meer vindbaar maken?

Stap 2: Prioriteren en handelen-tijd om zaken te waarderen

• pas je doelen aan. Kunt u bijvoorbeeld het percentage mensen verhogen dat hun reisplannen kan wijzigen of annuleren met behulp van online selfservice? Kunt u de gespreksvolumes naar uw ondersteuningscentra verlagen?

het maakt niet uit hoe contra-intuïtief het lijkt, zet uw klanten op de eerste plaats

elke industrie, elk individu voelt de impact van deze crisis. Nu is het tijd om verder te kijken dan geaggregeerde getallen en opnieuw te focussen op de mensen achter de klikken, stuitert en conversies. Nu is het tijd om creatieve, meedogende aanpassingen aan uw digitale ervaring te maken en ervoor te zorgen dat u klanten helpt aan hun behoeften te voldoen.

Als laatste afhaalmaaltijden, houd deze lijst van vragen in het achterhoofd als u het gedrag van de klant op dit moment:

• Kan ik dit makkelijker te maken…

• Kan ik dit duidelijker…

• Kan ik gebruik eenvoudiger taal en kortere zinnen…

• Kan ik de time-to-job-gedaan…

Handelen met empathie, handelen met geduld, handelen met vrijgevigheid, snel handelen. En u zult het voordeel zien – op korte termijn customer support kostenbesparing en op lange termijn verhoogde klantverbinding en loyaliteit.