위기에 처한 선회:지금 고객에게 가치를 제공하고 장기 충성도를 높이는 방법

이 게시물은 2021 년 7 월에 업데이트되었습니다.

2021 년 3 월 24 일 트윗 스레드에서 제품 포지셔닝 전문가 4 월 던포드,썼다:

“중요한 것은 당신이 지금 당신의 고객을 위해 가치있는 무엇으로 조정 될 필요가 있다는 것입니다. 너는 그들의 우선권이 이동할지도 모른다 고 아이디어에 열려있는것을 필요로 하고 너가 너의 제안을 두는 방법은 그들에 맞춰 체재하기 위하여 교대해야 할지도 모르다.”

명백한 진술:우리는 모두 미지의 영역에 있습니다.

제품 담당자로서 2 주 전에 집중했던 고객 여정은 오늘날 완전히 관련이 없을 것입니다. 그리고 이러한 변화 모래는 가까운 미래에 대한 현실이 될 것입니다. 그래서 우리는 무엇을해야합니까?

우리는 우리가 할 수있는 모든 방법으로 우리의 고객을 보여줍니다. 그게 다야. 우리는 그들이 지금 필요로 정확히 제공 할 수 있도록 우리는 초점을 이동. 이 과정에서,우리는 연결,친화력,충성도를 구축-우리는 우리가 지금 우리의 고객을 위해 거기에있는 경우,그들은 미래에 우리를 위해있을 것이라는 믿음을 두 배로.

이 게시물에서는 고객의 변화하는 요구를 충족시키기 위해 빠르게 적응할 수있는 두 가지 간단한 단계를 간략하게 설명합니다. 소매,금융,여행:나는 전통적인 수요가 머리에 뒤집혀으로 신속하게 피벗해야하는 세 가지 산업을 봐주세요. 나는 세부 사항을 설명하기 위해 이러한 산업을 사용하는 동안,이 게시물에 공유 교훈은 전반적으로 적용 할 수 있음을 알아 두셔야합니다.

첫 번째 것들:소비자는 지금 무엇에 관심이 있습니까?

위기 순간의 소비자 동기 이해

스트레스는 우리의 생존 본능을 유발합니다. 이것은 변연계에 의해 경세되는 공포 응답을 활성화한다. 변연계는 강력하며 우리가 정말로 스트레스를 받으면 더 합리적인 대뇌 피질을 완전히 차단할 수 있습니다. 위기의 시대에,우리의 합리적인 뇌는 납치 얻을 우리는 필요의 매슬로우의 계층 구조를 아래로 밀어 넣습니다.

풀스토리 고객 경험 매니저 벤 맥코맥은”2 주 전,당신은 내가 쇼핑이 즐거운 퍼블릭스에 갈 거라 생각했을 것이다. 오늘하지만,당신은 당신이 당신의 아주 기본적인 요구를 충족 얻을 수있는 곳(즉,화장지를 찾을 수)어디든 갈거야. 당신은 화려한 성능 기능에 대해 덜 신경. 당신은 단지 당신이 필요로하는 것을 필요로합니다.

“우리는 아마존과 월마트와 같은 대규모 온라인 소매 업체가 필수 품목의 우선 순위를 정하는 것으로보고 있습니다.; 비 필수 항목 추진 되 고 한 달 또는 배송에 관해서 그들은 어떤 사람들이 필요(또는 적어도 그들이 필요로 하는 것 같은 느낌)지금 배송 우선 순위를 수 있도록 더 많은.

공포 상태에서 우리는 더 반응적이고 감정적이며 미래에 대한 통제권을 되찾기 위해 노력하는 데 더 집중합니다. 우리의 논리적인 두뇌가 뒷좌석을 가지고 가기 때문에,우리는 간단한 상황안에 여분 지도를 조차 필요로 한다. 우리는 우리의 선택이 우리에게 유익하고 후회하지 않을 것이라는 더 많은 확신이 필요합니다. 그리고 우리는 우리가 선택을 할 경우,우리는 미래에 그것을 탈취 할 수있는 더 많은 보장이 필요합니다.

이 상태 소비자가 현재입니다. 그리고 소비자의 요구를 진정으로 충족시키는 경험을 제공 할 수있는 브랜드는 스스로를 구별 할 것입니다. 지금 고객에게 어떻게 나타나는가는 글로벌 위기 이후 몇 달 및 몇 년 동안 그들이 귀하의 브랜드를 어떻게 보는지에 지속적인 영향을 미칠 것입니다.

의 그것을 얻을 수 있습니다.

1 단계:지금 고객의 가장 중요한 요구 사항 파악

쇼핑객은 몇 가지 주요 작업 중 하나를 수행하려고 스트레스 사고 방식에있을 가능성이 높습니다. 우리는 여전히 중간 위기에있는 동안(즉. 코로나 바이러스 사례는 계속 증가하고 있습니다),이러한 작업은 통제 감각과 보안 감각을 얻는(재)주위를 돌 것입니다. 예를 들어:

• 요구 사항 충족:가정 용품,식료품 점,가정 용품,전자 학습 과정 등 특정 제품을 쉽게 찾고 구입하십시오.

• 정보 얻기:그들이 자신감을 가지고 행동 할 수 있도록 신속하게 정보를 찾기:나는 내 항공편을 취소하고 전액 환불을받을 수 있습니까? 어떻게 해야 하나요?

• 안전을 증가하십시오:안전의 그들의 감을,육체기도 하고 심리학 밀어주십시오: 당신은 나에게 내가 처리 및주의 포장되어 전달 받고 있어요 음식을 확신 할 수?

• 컴포트/셀프 케어:현실을 탈출,구호를 찾을 수,산만:텔레비전/영화 스트리밍,팟 캐스트 듣기,소셜 미디어 브라우징,애완 동물 밈.

당신은 아마 당신이 당신의 고객이 지금 필요로 하는 무슨을 확인할 것을 도울 수 있는 다른 근원에서 안으로 따르는 정보가 있다. 이 정보를 구문 분석 할 때 위의 작업을 염두에 두어야합니다. 이것은 당신이 분류하고(두 번째 단계에서 도움이 될 것입니다)당신의 노력을 구성하는 데 도움이됩니다. 고객의 가장 시급한 요구를 파악하려면 다음을 검토해야 합니다:

• 트렌드 검색어-사람들이 귀하의 사이트에 착륙 할 때 무엇을 찾고 있습니까? 그들의 쿼리는 어떻게 변하고 있습니까?

• 고객 지원 티켓 및 이메일-사람들은 무엇을 요구합니까? 새로운 패턴이 있습니까?

• 콜 센터 녹음 및 메모-왜 사람들이 전화를 따기? 새로운 패턴이 있습니까?

• 소셜 미디어-사람들이 도움을 요청하기 위해 트위터와 링크드 인에 의지하고 있습니까? 만일 그렇다면,그들은 무엇을 찾고 있는가? 감정은 무엇인가?

• 유입경로 행동-사람들이 내 사이트 또는 앱에서 방문하는 페이지는 무엇입니까? 그들은 어디에서 떨어지고 있습니까?

• 좌절 신호-사람들이 귀하의 웹 사이트 또는 앱에서 마찰을 겪고 있습니까?

• 뉴스-너의 고객은 최신 체재하고 있다,너가 마찬가지로 이다 것 을 확인하십시요. 끊임없이 변화하는 상황은 소비자가 내일 대 오늘에 관심을 갖는 것에 영향을 줄 수 있습니다.

고객 피드백 및 행동 지표의 출처를 검토할 때 빠르고 쉽게 액세스할 수 있는 정보에 중점을 둡니다. 모든 것을 검토하려고 수렁에 빠져하지 마십시오. 너의 초점을 좁히고 변칙을 찾으십시요.

5 개의 콜센터 성적표 및/또는 지원 요청을 읽습니다. 지난 주부터 회사에 대한 트윗을 살펴보십시오. 지난 3 주 동안 가장 많이 방문한 웹 페이지를 표시하려면 보고서를 가져옵니다.

고객의 요구가 앞으로 몇 주 동안 계속 변화하고 발전함에 따라 유연하게 유지해야 한다는 점을 명심하십시오. 너가 단계 2 로 이동한다 대로 이것을 고려하십시요:우선순위를 매기고 행동하십시요. 작은 개선 및 조정을 발송함것은 아마 대규모 정밀 검사를 추구한보다는(너의 고객과 너의 사업에)유리할 것이다.

2 단계:우선 순위 지정 및 행동 시간 중요 사항

디지털 경험이 현재 고객의 요구를 충족하는지 여부를 평가하면 아이디어가 등장하기 시작합니다. 이러한 아이디어를 두 개의 버킷으로 나누어야 합니다:

1. “수정 사항”또는 사용자의 환경이 사용자에게 부정적인 영향을 미치지 않도록 변경해야 합니다.

2. “혁신”또는 인식 된 버그를 기능으로 전환 할 수있는 기회. 예를 들면,매매 생각 지도자 랜드 피쉬킨은 그들의 제품 재고목록에 높은 수요 그리고 긴장을 경험하는 회사를 위해 제안이 있는다:”너가 압도해 이는 사람을 말하고,그(것)들이 언제 오고 있는 까에 정보를 가진 다음 유효한 선적을 받기 위하여 등록하는 시키십시요.”커뮤니케이션은 부가 가치가 된다.

수정 및 혁신 모두 통증 또는 통증에 대한 인식을 줄이고 현재 주요 목표 인 확신을 제공하는 데 사용할 수 있습니다. 우선 순위 지정 시스템을 사용하여 아이디어를 평가해야합니다. 나는 세 가지 요소를 보는 것이 좋습니다:

1. 크기:이 아이디어를 해결하면 얼마나 많은 고객이 긍정적 인 영향을 받습니까? 우리가 이 아이디어를 연설하면 우리의 가장 귀중한 고객 세그먼트는 긍정적으로 충격을 가할 것인가? 틈새 시장 영향보다 큰 영향을 우선시하십시오.

2. 잠재력:지금 상황이 얼마나 나쁜가? 개선의 여지가 많습니까? 너는 가장 큰 상승세를 위해 허용하는 아이디어를 우선순위를 매기고 싶는 수도 있다.

3. 난이도:이것은 배송하기 쉬운 아이디어입니까? 기술적으로 그리고/또는 조직적으로 복잡합니까? 속도가 중요합니다. 빠르게 앞으로 나아갈 수있는 아이디어의 우선 순위를 정하십시오.

다음 섹션에서는 다양한 산업 분야의 브랜드가 위의 단계를 수행하여 방향을 빠르게 변경하고 현재 순간에 소비자 요구를 충족시키는 방법을 살펴 봅니다. 다시,이 보기는 설명 이다—너가 공업에 관계 없이 너의 사업에 이 단계를 적용할 수 있는 까 라고에 관하여 생각하십시요.

소매:프로모션 할인에서 명확한 배송 조건

3 월 23 일 현재 90 개 이상의 미국 소매 업체가 신규 코로나 바이러스의 확산을 막기 위해 무기한 매장을 폐쇄했습니다. 파타고니아에서 베스트 바이,콜스에서 크레이트&배럴-역사적으로 온라인과 오프라인을 모두 운영 한 브랜드는 기어를 변속하고 완전히 온라인 접근 방식을 채택해야했습니다. 동시에,그들의 가정에 국한 된 소비자는 점점 더 많은 시간을 온라인,검색,소비,공유 지출. 즉,그들은 또한 경기 침체의 기대에 예산을 강화하고 말했다.

이 소매 업체에 대한 몇 가지를 의미한다:

1. 당신의 구매자는 지금 변환 할 준비가되지 않을 수 있습니다. 그들은 기꺼이 또는 구매 할 수 없습니다. 그러나 그들은 온라인 상태입니다. 그들은 탐색 중입니다. 그들은 윈도우 쇼핑입니다. 이는 사람들과 교류할 수 있는 충분한 기회,즉 인맥을 구축하고 브랜드 친화력을 강화하는 데 투자할 수 있는 기회를 의미합니다.

2. 구매 하고자 하는 소비자 필요 여분의 안심 당신 으로부터 구매 하 고 지금 구매는 선택 그들은 후회 하지 않을 것 이다. 이제는 제품 설명에서 배송 시간,포장 및 배송 정책,반품 정책 및 재고 업데이트와 같은 다른 가치 제안 포인트로 초점을 전환 할 때입니다.

위에 설명 된 단계에 대해 생각해 보면 디지털 환경을 개선하기 위해 취할 수있는 몇 가지 조치가 있습니다.

1 단계: 지금 바로 고객의 가장 중요한 요구 사항 파악

• 위의 1 단계에 나열된 관련 고객 인사이트 소스(예:인기 검색어,고객 지원 티켓,콜 센터 녹음,퍼널 동작 등)를 감사하십시오.)

• 클릭 경로를 검토하는 데 시간을 할애하십시오:사람들이 현재 귀하의 홈페이지를 클릭하는 상위 링크는 무엇입니까? 배송 약관,반품 정책,브랜드 콘텐츠,배송 서비스 업데이트 등 방문이 급증할 수 있는 영역에 특히 주의를 기울여야 합니다.

• 위의 여행과 관련된 좌절 신호를 검토하는 데 시간을 할애하십시오. 혼란,누락 된 정보 등을 식별 할 수 있습니까??

• 지원 전화 및/또는 온라인 채팅 팀의 공통 주제 및 자주 묻는 질문 식별-고객이 웹 사이트를 통해 이러한 질문에 답하거나 이러한 목표를 달성하도록 도울 수 있습니까? 이러한 셀프 서비스 옵션을 더 검색 가능하게 만들 수 있습니까?

2 단계:우선 순위 지정 및 행동-중요한 가치 창출 시간

• 목표를 조정하십시오. 당신은 항상 전환율과 수익을 모니터링해야하지만,지금,당신은 장기적인 브랜드 충성도를 자극 할 수있는 참여에 투자 할 수있는 기회를 가질 수있다. 현재 목표를 조정하거나 구매자 감정,만족도 및 브랜드 무결성에 부합하는 새로운 목표를 명확하게 표현할 수 있습니까?

• 가능한 경우 테스트하십시오. 고객 피드백 및 상호 작용 데이터가 특정 격차 또는 기회를 가리키는 경우 해당 정보를 사용하여 가설을 개발하고 대체 경험을 테스트합니다. 우리의 친구들은 여기에서 테스트 아이디어 목록을 최적화하여 작성했습니다.

금융:의 다른 산업에 동일한 단계를 적용 할 수 있습니다.

금융 서비스:”견적 받기”에서 은행 및 금융 서비스 제공 업체의 핵심 정보

강조 표시에 이르기까지 대중의 신뢰를 형성하는 중요한 순간입니다. 경기 부양책과 소비자 부채 의무에 대한 불확실성(예:다음 달 모기지 지불)으로 인해 금융 시스템에 돈이 유입됨에 따라 개인은 어떻게 영향을 받고 지원되는지 이해하기를 원할 것입니다. 소비자에게 명확성,투명성 및 지침을 제공 할 수있는 능력이 중요합니다.

“나는 이것이 2009 이후 은행에 대한 대중의 신뢰를 형성하는 가장 중추적 인 순간 중 하나가 될 것으로 기대한다. 1 포인트 5 조 달러 이미 주입 되었습니다 자극 금융 시스템에 그것을 원활 하 게 실행 유지. 대중은 이것을보고 자신의 지원을 원할 것입니다. 모든 현미경으로 지역 사회에 직원들에게 고객에게 은행의 행동을 넣어 것”댄 반 다이크,연구 책임자,비즈니스 인사이더 인텔리전스에서 금융 서비스는 설명합니다.

은행의 경우 개인과 기업이 경제적 압력에 직면함에 따라 대출 요구가 증가하고 있습니다. 대출 상환 계획 및 조건이 바뀌고 변경됩니다. 그리고 전 세계에 걸쳐 사회적 거리두기 규칙이 시행됨에 따라 물리적 지점 방문은 모두 중단 될 것이며 소비자는 디지털 채널로 전환하고 있으며 많은 금융 서비스 제공 업체는 준비가되어 있지 않습니다.

핀테크의 경우,반 다이크는 디지털 정신을 가진 보험사들이 그들의 서비스에 대한 인식과 수요 증가로 이익을 얻을 것이라고 공유한다. “이 발행자에게 서비스를 눈에 띄는 빛날 수있는 기회를 제공합니다.”

금융 서비스 회사의 디지털 경험을 소유하고 있거나 기여한다면 커뮤니케이션이 최우선 순위 일 것입니다. 너무 많은 일상 변화와이 공간에 고유하게 초점을 맞춘 소비자와 함께-당신은 디지털 채널을 통해 원활한 커뮤니케이션으로 에너지를 이동 할 수 있습니다.

1 단계:현재 고객의 가장 중요한 요구 사항 파악

• 고객 피드백의 모든 소스를 검토하여 콜 센터에 특히주의하십시오.

  • 새로운 패턴은 무엇입니까?

  • 어떤 새로운 작업을 수행 하려고 하는 고객? 그들은 어떤 정보를 찾고 있습니까?

  • 전화를 트리거 티핑 포인트는 무엇인가?

  • 고객이 이러한 질문에 답하거나 웹 사이트를 통해 이러한 목표를 달성하도록 도울 수 있습니까? 이러한 셀프 서비스 옵션을 더 검색 가능하게 만들 수 있습니까?

• 사이트 및/또는 모바일 앱의 클릭 경로 검토:사람들이 현재 홈페이지에서 클릭하는 상위 링크는 무엇입니까? 자주 묻는 질문,대출 정보,요금,등 주위 정보 등 방문에 스파이크를 받을 수 있는 영역에 특히 주의.

• 위의 여행과 관련된 좌절 신호를 검토하는 데 시간을 할애하십시오. 혼란,누락 된 정보 등을 식별 할 수 있습니까??

2 단계:우선 순위 지정 및 행동-중요한 가치 창출 시간

• 콜 센터 볼륨을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다 마찰 지점을 고정에 초점을 맞 춥니 다. 답변: 이 특정 문제에 대한 해결은 고객이 질문에 대답하거나 업무를 더 빨리 달성하는 데 더 가까워 지도록 도와줍니다.

• 인간의 관점에서 의사 소통. 모든 산업에는 전문 용어가 있지만 금융 용어는 종종 복잡합니다. 기억하십시오:고객은 스트레스 사고 방식에 있으며 금융에 관해서는 지분이 높습니다. 이 순간에 단순화하고 명확히하기 위해 할 수있는 일은 먼 길을 갈 것입니다.

이 포스팅에 초점을 맞출 것이다 마지막 산업은 여행과 환대입니다.

여행&호스피탈리티:예약 흐름 최적화에서 취소 흐름 최적화에 이르기까지,우리는 코로나 19 위기로 인해 가장 큰 타격을 입은 산업 중 하나인 여행 및 호스피탈리티 분야의 많은 회사와 협력하고 있습니다. 여행자는 여행 계획을 변경,연기 및 취소하기 위해 노력하고 있습니다. 그들은 그들의 안전에 대해 걱정하고,침몰 한 비용에 대해 걱정하고,실망하고 불안합니다.

지금 계획을 취소하는 사람들은 손실되지 않습니다주의하는 것이 중요합니다. 많은 사람들이 여행을 위해 책정 한 자금을 저축하기를 선택하고 있지만 미국과 영국 여행자의 33%는 나중에 휴가를 다시 예약 할 계획입니다. 14%는 자국에서 휴가를 보내고 12%는 당일 치기 여행에 돈을 쓸 계획입니다.

사람들은 여전히 여행하기를 원합니다. 그들은 여전히 여행 할 계획입니다. 즉,여행 및 환대 분야의 회사는 미래의 비즈니스를 창출하기 위해 지금 열심히 노력해야합니다. “지금 예약”전환 흐름의 우선 순위를 오랫동안 유지해온 사람들에게는 모든 것을 다시 생각해 볼 때입니다.

“예약 흐름 최적화에서 취소 흐름 최적화로 초점을 전환하는 것은 이상한 일이지만,이것이 바로 고객이 지금 그렇게하도록 장려하는 것입니다.” “사람들이 온라인으로 여행 계획을 취소하거나 변경할 수있는 경험을 만들 수 있다면 중요한시기에 삶을 좀 더 쉽게 만들 수 있습니다. 그리고 당신은 귀중한 콜 센터 시간을 절약하여 자신의 운영 비용을 절감하고 있습니다.”

사람들이 온라인으로 여행 계획을 취소하거나 변경할 수있는 경험을 만들 수 있다면 중요한 시간에 삶을 좀 더 쉽게 만들 수 있습니다. 그리고 당신은 귀중한 콜 센터 시간을 절약하여 자신의 운영 비용을 절감하고 있습니다.

1 단계:현재 고객의 가장 중요한 요구 사항 파악

• 대부분의 경우 사람들은 선택의 여지가 없다는 것을 인정하십시오:여행 계획을 변경하고 취소해야합니다. 연민과 공감의 장소에서 시작.

• 클릭 경로 검토 시간 보내기: 사람들이 현재 홈페이지를 클릭하는 상위 링크는 무엇입니까? 결국”도움”또는”취소”영역으로 이동하는 사람들에게 특히주의하십시오—거기에 도착하는 데 얼마나 오래 걸렸습니까?

• 위의 여정과 관련된 좌절 신호를 검토하는 데 시간을 할애하십시오.

• 지원 전화 및/또는 온라인 채팅 팀의 공통 주제 및 자주 묻는 질문 식별-고객이 이러한 질문에 답하거나 셀프 서비스를 통해 이러한 목표를 달성하도록 도울 수 있습니까? 이러한 셀프 서비스 옵션을 더 검색 가능하게 만들 수 있습니까?

2 단계: 우선 순위 지정 및 행동-중요한 가치 창출 시간

• 목표를 조정하십시오. 예를 들어,온라인 셀프 서비스를 사용하여 여행 계획을 변경하거나 취소 할 수있는 사람들의 비율을 늘릴 수 있습니까? 지원 센터에 전화 볼륨을 줄일 수 있습니까?

아무리 반 직관적 보인다,먼저 고객을 넣어

모든 산업,모든 개인은이 위기의 영향을 느끼고있다. 이제 집계 숫자를 넘어 클릭 수,반송 수 및 전환 수 뒤에 있는 사람들에게 다시 초점을 맞출 때입니다. 이제 디지털 경험을 창의적이고 자비롭게 조정하고 고객이 자신의 요구를 충족하도록 도와야 할 때입니다.

최종 테이크 아웃으로,이 순간에 고객의 행동을 검토 할 때 마음에 질문 목록을 유지:

• 이 작업을 더 쉽게 할 수 있습니까…

• 나는이 명확하게 할 수 있습니까…

• 더 간단한 언어와 짧은 문장을 사용할 수 있습니까…

• 작업 완료 시간을 줄일 수 있습니까…

공감으로 행동하고,인내로 행동하고,관대하게 행동하고,빨리 행동하십시오. 그리고 단기적인 고객 지원 비용 절감과 장기적인 고객 연결 및 충성도 향상이라는 이점을 보게 될 것입니다.