危機にピボット：今すぐ顧客に価値を提供し、長期的なロイヤルティを促進する方法

この投稿は2021年7月に更新されました。

2021年3月24日のツイートで、製品ポジショニングの専門家エイプリル・ダンフォード氏は次のように書いている。:

“重要なことは、あなたが今あなたの顧客のために貴重なものに調整する必要があるということです。 あなたは彼らの優先順位がシフトしている可能性があり、あなたがあなたの提供を配置する方法は、それらと整列したままにシフトする必要があ”

明白なことを述べる：私たちはすべて未知の領域にいます。

製品担当者として、2週間前に焦点を当てたカスタマージャーニーは、今日はまったく無関係である可能性があります。 そして、これらのシフト砂は、近い将来のための現実であり続けます。 それでどうする?

私たちは、私たちができる任意の方法で私たちの顧客のために表示されます。 それだけです。 私たちは、彼らが今必要なものを正確に提供できるように焦点をシフトします。 そうすることで、私達は関係、類縁および忠誠を造ります—私達が私達の顧客のために今そこにあれば、彼らは私達のために将来そこにあるという確信

この記事では、顧客の変化するニーズを満たすために迅速に適応するために取ることができる二つの簡単なステップを概説します。 小売、金融、旅行：私は伝統的な需要がその頭の上に反転しているように迅速にピボットしなければならない三つの産業を見てください。 私はこれらの業界を使用して詳細を説明しますが、この記事で共有されている教訓は全面的に適用されることに注意してください。

まず最初に：消費者は今何を気にしていますか？

危機の瞬間に消費者の動機を理解する

ストレスは私たちの生存本能を誘発します。 これは、大脳辺縁系によって支配される恐怖反応を活性化する。 大脳辺縁系は強力であり、私たちが本当に強調しているとき、それは私たちのより合理的な大脳皮質を完全に遮断することができます。 危機の時には、私達の理性的な頭脳は乗っ取られて得、私達は必要性のマズローの階層を滑らせる。

“二週間前、あなたは私がショッピングが喜びであるPublixに行くつもりだと思っていたかもしれません。 今日でも、あなたはあなたの非常に基本的なニーズを満たすことができる場所（すなわち、トイレットペーパーを見つける）どこにでも行くつもりです。 派手な性能の特徴についてより少しを気遣う。 必要なものだけが必要です。

“AmazonやWalmartのような大規模なオンライン小売業者が不可欠なアイテムの優先順位付けに移行していると見ています; 非必須項目は、彼らが人々が必要とする（または少なくとも彼らが必要とするように感じる）何を出荷に優先順位を付けることができるように、出荷に”

恐怖状態では、私たちはより反応的で、より感情的で、将来の制御を取り戻すことにもっと焦点を当てています。 私達の論理的な頭脳が後部座席を取ったので、私達は簡単な状態の余分指導を必要とする。 私達は私達の選択が私達に寄与すること、私達がそれらを後悔しないことより多くの安心を必要とする。 そして、我々は選択を行う場合、我々は将来的にそれをunmakeすることができますより多くの保証を必要としています。

これは消費者が現在いる状態です。 そして、本当に消費者のニーズを満たす経験を提供することができるブランドは、自分自身を離れて設定します。 あなたが今あなたの顧客のために表示する方法は、彼らがこの世界的な危機後の数ヶ月と数年であなたのブランドを表示する方法に永続的な影

それを取得してみましょう。

ステップ1:今すぐ顧客の最も重要なニーズを特定する

あなたの買い物客は、いくつかの主要な仕事のいずれかを達成しようとしているストレス 私たちはまだ半ば危機である間（すなわち コロナウイルスのケースは成長し続けています）、これらの仕事は（再）制御感と安心感を得ることを中心に展開します。 例えば:

• ニーズを満たす：見つけて、簡単に特定の製品を購入：家庭用品、食料品、仕事から家の供給、eラーニングコースなど。

• 情報を取得する：彼らが自信を持って行動するのに役立つ情報をすばやく見つける：私は私のフライトをキャンセルし、全額返金を得ること どうすればいいですか？

• 安全性を高める：身体的および心理的な安全性の感覚を高める: 私が渡されて得ている食糧が注意して扱われ、包まれることを私に保証してもいいか。

• 慰め/自己心配:現実を脱出し、救助を見つけ、気を取られて得る:TV/映画の流出、podcastの聞くこと、社会的な媒体の拾い読み、ペットミーム。

あなたはおそらく、あなたの顧客が今必要なものを識別するのに役立つさまざまなソースから注ぐ情報を持っています。 この情報を解析する際には、上記のジョブを念頭に置いておく必要があります。 これは、あなたの努力を分類して整理するのに役立ちます（これはステップ2で役立ちます）。 顧客の最も差し迫ったニーズを特定するには、次の項目を確認する必要があります:

• トレンド検索用語—彼らはあなたのサイトに着陸するとき、人々は何を探していますか？ 彼らのクエリはどのように変化していますか？

• カスタマーサポートチケットと電子メール—人々は何を求めていますか？ 新しいパターンはありますか？

• コールセンターの録音とメモ-なぜ人々は電話を拾っていますか？ 新しいパターンはありますか？

• ソーシャルメディア—人々は助けを求めるためにTwitterやLinkedInに頼っていますか？ もしそうなら、彼らは何を探していますか？ 感情とは何ですか？

• ファネルの動作—ユーザーがサイトやアプリ内で訪問しているページは何ですか？ 彼らはどこに落ちているのですか？

• 欲求不満の信号—あなたのウェブサイトやアプリで人々が摩擦に走っている場所はどこですか？

• ニュース-あなたの顧客は、最新の滞在している、あなたにもあることを確認してください。 刻々と変化する状況は、消費者が明日対今日を気にするものに影響を与える可能性があります。

顧客からのフィードバックや行動指標のソースを調べるときは、迅速かつ簡単にアクセスできる情報に焦点を当てます。 すべてを見直すことを試みることを行き詰まって得てはいけない。 あなたの焦点を狭くし、異常を探します。

コールセンターの成績証明書および/またはサポート要求を読んでください。 先週からあなたの会社へのつぶやきを見てください。 過去三週間からあなたのトップ訪問したwebページを表示するには、レポートを引き出します。

顧客のニーズは今後数週間にわたって変化し進化し続けるため、柔軟性を維持する必要があることに注意してください。 あなたがステップ2に進むときにこれを考慮に入れてください：優先順位を付けて行動してください。 小規模な改善と調整を出荷することは、大規模なオーバーホールを追求するよりも、（顧客とビジネスにとって）より有益である可能性があります。

ステップ2:優先順位付けと行動—事項を大切にする時間

あなたのデジタル体験が現在の顧客のニーズを満たしているかどうかを評価する際に、アイデ これらのアイデアを二つのバケットに分割する必要があります:

1. “あなたの経験がユーザーに悪影響を及ぼさないようにするために行う必要がある修正”または変更

2. “イノベーション”または認識されたバグを機能に変える機会。 例えば、マーケティングの思考のリーダーランドFishkinにプロダクト目録の需要が高く、圧力を経験している会社のための提案がある:”圧倒される人々に言い、それがいつ来ているか情報の次の利用できる郵送物を受け取るために署名するようにしなさい。”コミュニケーションは付加価値になる。

修正と革新の両方を使用して、痛みや痛みの認識を軽減し、今のあなたの主な目的である安心を提供することができます。 優先順位付けシステムを使用してアイデアを評価する必要があります。 私は三つの要因を見てお勧めします:

1. サイズ:私達がこの考えに演説すれば何人顧客が肯定的に影響を与えられますか。 私達がこの考えに演説すれば私達の最も貴重な顧客の区分は肯定的に影響を与えられるか。 ニッチの影響上の大きい影響を優先順位を付けて下さい。

2. 可能性：物事は今どのように悪いですか？ 改善の余地はたくさんありますか？ あなたは最大の上昇を可能にするアイデアに優先順位を付けたいと思うかもしれません。

3. 難易度：これは出荷するのは簡単なアイデアですか？ それは技術的および/または組織的に複雑ですか？ 速度は重要です。 あなたがすぐに進むことができる考えに優先順位を付けなさい。

次のセクションでは、さまざまな業界のブランドが上記の手順に従って方向を迅速に変え、この現在の瞬間に消費者のニーズを満たす方法を見て 繰り返しますが、これらの例は例示的なものです—業界に関係なく、これらの手順をビジネスにどのように適用できるかを考えてみてくださ

小売：プロモーション割引から出荷条件のクリアまで

3月23日現在、90以上の米国の小売業者が、新型コロナウイルスの拡散を防ぐために無期限に店舗を閉鎖していた。 パタゴニアからベストバイへ、コールズからクレートへ&—オンラインとオフラインの両方を運営してきたバレルブランドは、ギアをシフトし、完全にオンラインアプローチを採用しなければならなかった。 同時に、自分の家に限定された消費者は、オンライン、ブラウジング、消費、共有にますます多くの時間を費やしています。 それは、彼らはまた、景気後退を見越して予算を引き締めている、と述べました。

これは小売業者のためのいくつかのことを意味します:

1. あなたの買い物客は今変換する準備ができていない可能性があります。 彼らは喜んでまたは購入することができない場合があります。 しかし、彼らはオンラインです。 彼らは閲覧しています。 彼らはウィンドウショッピングです。 これは人々と従事する十分な機会を意味する—関係を造り、ブランドの類縁を増強することに投資するため。

2. 購入しようとしている消費者は、あなたから購入し、今購入することは後悔しない選択であるという余分な安心感を必要とします。 これは出荷時間、包装および配達方針、帰りの方針および目録更新のような他の価値提案ポイントに製品の説明から焦点を、移す時間である。

上記の手順について考えて、ここでは、デジタル体験を向上させるために取ることができるいくつかのアクションがあります。

ステップ1: あなたの顧客の最も重要な必要性を今識別して下さい

• 上記のステップ1に記載されている顧客洞察の関連ソースを監査する（トレンド検索用語、顧客サポートチケット、コールセンターの録音、ファネルの動作など）。)

• かちりと言う音道の検討の時間を使いなさい:人々があなたのホームページで現在かちりと鳴っている上リンクは何であるか。 配送条件、返品ポリシー、ブランドコンテンツ、配送サービスの更新など、訪問の急増を受ける可能性のある分野に特に注意してください。

• 上記の旅に関連する欲求不満の信号を確認する時間を捧げます。 混乱、不足している情報などの領域を特定できますか？?

• サポートコールやオンラインチャットチームから共通のトピックやFaqを特定する—顧客がこれらの質問に答えたり、webサイトを介してこれらの目標を達成 これらのセルフサービスオプションをより検出可能にすることはできますか？

ステップ2：優先順位を付けて行動する—時間を大切にする

• あなたの目標を調整します。 あなたは常にコンバージョン率と収益を監視する必要がありますが、今、あなたは長期的なブランドの忠誠心を促進することができます婚約に投資す あなたの現在の目的を調節するか、または買物客の感情、満足およびブランドの完全性と一直線にある新しい目的を明確にしてもいいか。

• 可能であればA/Bテスト。 顧客からのフィードバックとインタラクションデータが特定のギャップや機会を指している場合は、その情報を使用して仮説を作成し、別のエクスペリエンスをテストします。 Optimizelyの私たちの友人は、ここでテストのアイデアのリストをまとめました。

金融：のは、別の業界に同じ手順を適用してみましょう。

金融サービス：銀行や金融サービス提供者にとって、「引用を得る」ことから重要な情報

の強調まで、これは国民の信頼を形成するための重要な瞬間である。 刺激策や消費者の債務に関する不確実性（例えば、来月の住宅ローンの支払いを行う）から金融システムに資金が流入すると、個人はどのように影響を受け、 消費者に明快さ、透明性、およびガイダンスを提供するあなたの能力は重要です。

“これは2009年以来、銀行に対する国民の信頼を形成する上で最も重要な瞬間の一つになると期待しています。 金融システムの円滑な運営を維持するために、1ポイント5兆ドルがすでに刺激策に注入されています。 一般の人々は、これを見て、自分達自身の支持を欲するでしょう。 すべてのことは、顕微鏡の下でコミュニティに従業員に顧客に銀行の行動を置くために起こっている、”ダン*ヴァン*ダイク、ビジネスインサイダー*インテリジェンスの金融サービス、リサーチディレクターは説明しています。

銀行にとっては、個人や企業が経済的圧力に直面しているため、貸出ニーズが高まっています。 貸付け金の返済の計画および言葉は移り、変わっている。 消費者はデジタルチャネルに目を向けており、多くの金融サービスプロバイダーは準備されていません。

van Dyke氏は、fintechにとって、デジタル志向の保険会社は、サービスに対する意識と需要の増加から利益を得るだろうと共有しています。 “これは、発行者に目立つサービスで輝く機会を与えます。”

金融サービス会社でデジタルエクスペリエンスを所有または貢献する場合、コミュニケーションが最優先事項である可能性があります。 そんなに毎日変化し、このスペースに焦点を当てた消費者と一緒に—あなたは、デジタルチャネルを介してシームレスな通信に向けてエネルギーをシフトしたいと思うでしょう。

ステップ1:顧客の最も重要なニーズを今すぐ特定する

• あなたのコールセンターに特に注意を払って、顧客からのフィードバックのすべてのソースを確認します。

  • 新しいパターンは何ですか？

  • 顧客はどのような新しい仕事を達成しようとしていますか？ 彼らはどのような情報を求めていますか？

  • 電話を誘発する転換点は何であるか。

  • 顧客がこれらの質問に答えるか、またはあなたのウェブサイトによってこれらの目的を達成するのを助けてもいいか。 これらのセルフサービスオプションをより検出可能にすることはできますか？

• あなたのサイトやモバイルアプリのクリックパスを確認する：人々が現在あなたのホームページ上でクリックしているトップリンクは何ですか？ よくある質問、貸出情報、料金に関する情報など、訪問のスパイクを受ける可能性のある分野に特に注意してください。

• 上記の旅に関連する欲求不満の信号を確認する時間を捧げます。 混乱、不足している情報などの領域を特定できますか？?

ステップ2：優先順位を付けて行動する—時間を大切にする

• コールセンターの容積を減らすのを助けることができる摩擦の固定ポイントに焦点を合わせなさい。 ともかく: この特定の問題を解決することは、顧客が質問に答えるか、仕事をより速く達成することに近づくのに役立ちますか。

• 人間の言葉で通信します。 すべての産業は専門用語を持っていますが、金融用語はしばしば複雑です。 覚えておいてください：顧客はストレスの考え方にあり、それが資金調達に来るとき賭け金は高いです。 単純化して明確にするためにこの瞬間にできることは何でも、長い道のりを行くでしょう。

私はこの記事で焦点を当てる最後の業界は、旅行とおもてなしです。

旅行&ホスピタリティ：予約フローの最適化からキャンセルフローの最適化まで

FullStoryでは、COVID—19危機によって最も打撃を受けた業界の一つである旅行とホスピタリティの多くの企業と協力しています。 旅行者は、旅行計画を変更、延期、キャンセルするためにスクランブルしています。 彼らは彼らの安全を心配している、彼らは沈没したコストを心配している、彼らは失望し、不安です。

今計画をキャンセルしている人は失われないことに注意することが重要です。 多くの人々が旅行のために充てた資金を救うことを選択している間、米国およびイギリスの旅行者の33%は後日彼らの休暇を再予約することを計画する。 14％が自国での休暇を計画し、12％が日帰り旅行にお金を費やす計画

人々はまだ旅行したいと考えています。 彼らはまだ旅行を計画しています。 つまり、旅行やホスピタリティの企業は、その将来のビジネスを獲得するために今懸命に働く必要があることを意味します。 「今すぐ予約」の変換フローを優先してきた人にとっては、すべてを再考する時が来ました。

“予約フローの最適化からキャンセルフローの最適化に焦点を移すのは奇妙ですが、それが私たちの顧客に今すぐ行うことを奨励しています”とFullstory Customer Success ManagerのStephen Krauska “あなたは人々がオンラインで彼らの旅行計画をキャンセルしたり、変更することができます経験を作成することができれば、あなたは重要な時に自分 また、貴重なコールセンターの時間を節約することで、独自の運用コストを削減しています。”

あなたは人々がオンラインで彼らの旅行計画をキャンセルまたは変更することができます経験を作成することができれば、あなたは重要な時に自分 また、貴重なコールセンターの時間を節約することで、独自の運用コストを削減しています。

ステップ1：顧客の最も重要なニーズを今すぐ特定する

• ほとんどの場合、人々に選択肢がないことを認識してください：彼らは旅行計画を変更したりキャンセルしたりする必要があります。 思いやりと共感の場所から始めます。

• クリックパスの確認に時間を費やす: 人々が現在ホームページをクリックしているトップリンクは何ですか？ 最終的に”ヘルプ”または”キャンセル”エリアに移動する人々に特に注意を払う—それはそこに着くためにそれらをどのくらいかかりましたか？

• 上記の旅に関連する欲求不満の信号を見直す時間を捧げます。

• サポートコールやオンラインチャットチームから共通のトピックやFaqを特定する—顧客がこれらの質問に答えたり、セルフサービスを介してこれらの目標を これらのセルフサービスオプションをより検出可能にすることはできますか？

ステップ2: 優先順位を付け、行動する—事項を大切にする時間

• あなたの目標を調整します。 たとえば、オンラインセルフサービスを使用して旅行計画を変更またはキャンセルできる人の割合を増やすことができますか？ サポートセンターへの通話量を減らすことはできますか？

どんなに直感に反するように思われても、顧客を第一に

すべての業界、すべての個人がこの危機の影響を感じています。 今は、集計数を超えて見て、クリック、バウンス、およびコンバージョンの背後にある人々に再焦点を当てる時間です。 今こそ、あなたのデジタル体験に創造的で思いやりのある調整を行い、顧客が彼らのニーズを満たすのを助けていることを確認する時です。

最後のお持ち帰りとして、この時点で顧客の行動を見直す際には、この質問のリストを念頭に置いてください:

• これを簡単にできますか…

• これを明確にすることはできますか…

• より単純な言語と短い文章を使用できますか…

• 仕事を完了するまでの時間を短縮できますか…

共感をもって行動し、忍耐をもって行動し、寛大さをもって行動し、迅速に行動する。 そして、あなたは利益が表示されます—短期的な顧客サポートのコスト削減と長期的な増加した顧客の接続と忠誠心に.