L’industria alimentare: quando l’etica non basta

La questione dell’etica nell’industria alimentare non scompare mai, ma ci sono momenti in cui raccoglie più della sua solita quota di titoli. Circa un mese fa, il New York Times Magazine ha pubblicato un lungo pezzo intitolato “The Extraordinary Science of Addictive Junk Food” di Michael Moss, autore di Salt Sugar Fat. Il pezzo è uno sguardo avvincente alle mosse spesso ciniche fatte dall’industria alimentare negli ultimi decenni per usare le nostre papille gustative contro di noi, per usare il nostro amore per il sale, lo zucchero e il grasso per persuaderci ad acquistare prodotti che ci stanno rendendo più sovrappeso e meno sani.

Il prossimo titolo aveva a che fare con il tentativo del sindaco di New York Michael Bloomberg di respingere vietando le bevande zuccherate supersized. La mossa ha avuto molti fan. Non tra quei fan: Starbucks, che ha detto che semplicemente non sarebbe conforme, l’American Beverage Association e il giudice della Corte dello Stato di New York Milton Tingling, che ha accettato la richiesta dell’ABA di bloccare il piano di Bloomberg.

Più recentemente, e in relazione a tutto quanto sopra, il New York Times ha recentemente pubblicato un articolo sulla necessità di imporre normative più severe alle aziende alimentari al fine di rallentare la marcia altrimenti apparentemente inesorabile del settore verso cibi preparati sempre più avvincenti e meno sani. Il pezzo è stato scritto da un ragazzo di nome Michael Mudd, un ex vicepresidente esecutivo di Kraft, non meno.

Il punto chiave di Mudd è essenzialmente che se l’industria alimentare sarà frenata, il governo dovrà farlo, poiché l’industria mostra poco interesse a trattenersi. In altre parole, per prendere in prestito le parole di Mudd, il governo dovrà “forzare l’etica” sul settore.

Ci sono almeno due problemi significativi nell’inquadrare il problema in questo modo.

Il primo problema ha a che fare con lo sfarinamento del tutto fino a una mancanza di etica. Questa è completamente la diagnosi sbagliata. O, per essere precisi, anche se l’industria alimentare soffre di un deficit etico, tale deficit non è necessariamente la causa principale del problema. La sfortunata verità è che ci sono alcuni problemi per i quali “più etica” semplicemente non è una soluzione praticabile. L’etica consiste nel trovare regole che rendano migliore la vita sociale, ma presuppone una sovrapposizione di interessi. In particolare, l’etica funziona solo dove abbiamo la sensazione condivisa che le nostre vite—o le nostre attività—andrebbero meglio se seguissimo alcune regole. L’etica non è fondamentalmente circa il sacrificio di sé; si tratta di moderazione reciproca per il beneficio reciproco. Ecco perché l’etica è generalmente importante negli affari: l’armonia fa bene agli affari. Ma è ancora un gioco competitivo, e alla fine della giornata tutti i concorrenti vogliono vincere. A meno che tu non possa mostrare all’industria alimentare che i suoi interessi saranno in qualche modo promossi giocando secondo un diverso insieme di regole, allora una soluzione etica non è nelle carte.

La seconda ragione per cui l’etica non è sufficiente è che la nozione di moderazione menzionata sopra presuppone una comprensione di dove tracciare linee. Ma considera il dilemma affrontato da qualsiasi azienda che vende un alimento fondamentalmente zuccherino o grasso, come Coca Cola o Twinkies o Doritos. Questi prodotti sono deliziosi e innocui se consumati come la maggior parte di noi li consuma—con moderazione. Quando la Coca Cola Company mi vende una lattina di Coca, non fa assolutamente nulla di lontanamente immorale. Sono un adulto, ben informato sulle caratteristiche nutrizionali della coca-cola e, inoltre, questa Coca-cola non ha senso, per quanto riguarda la salute.

Ma sì, sì, sappiamo tutti che chiunque beve troppa coca Cola subirà effetti negativi, e anche una società che beve troppa Coca Cola ne soffrirà. Ma quanto è troppo? Nessuno può dirlo. E semplicemente implorando la Coca Cola Company di “essere più etica” è inutile, qui. È vero, possiamo implorarli di non pubblicizzare in un modo che si rivolge ai bambini, o di non promuovere porzioni ridicolmente enormi, ma che lascia intatto il paradosso fondamentale del loro prodotto. Anche una scrupolosamente etica—anzi, santa—Coca Cola Company si troverebbe ancora incerta su come commercializzare il suo prodotto. Come venderesti un prodotto che molte persone godono in modo innocuo, ma che nel complesso causa problemi?

Infine, la richiesta di “più etica” nell’industria alimentare, manca del tutto il fatto che l’industria alimentare un modello di fornitura con l’eccessiva quantità di zuccheri e di grassi e di sale e costituisce un classico dilemma sociale, una situazione in cui ogni persona (o azienda) comportamento individuale è ragionevole, ma collettivamente disastroso. Ci stiamo avvelenando con cibo spazzatura per lo stesso motivo per cui appesantiamo la nostra atmosfera con enormi quantità di anidride carbonica. Non perché siamo stupidi o non etici, ma perché i miei sforzi per ridurre le emissioni di carbonio (o i tuoi) non sono né necessari né sufficienti per fare la differenza. La coca non può risolvere il problema dell’obesità. Né può McDonalds. Nemmeno Kraft. Né get si ottiene l’immagine.

Quindi, sì, sentitevi liberi di chiedere una maggiore regolamentazione dell’industria alimentare. Ma riconosci che così facendo non stai chiedendo più etica. Stai ammettendo che anche le aziende etiche possono produrre risultati indesiderati. Una buona comprensione del ruolo dell’etica negli affari deve includere un certo apprezzamento della gamma di problemi a portata di mano, compresi quelli per i quali l’etica non è necessaria, così come quelli per i quali l’etica semplicemente non è sufficiente.

Chris MacDonald è direttore del Jim Pattison Ethical Leadership Education & Programma di ricerca presso la Ted Rogers School of Management

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