Genauigkeit ist eines der Hauptkriterien, nach denen leitende Marketingfachleute in der Marktforschung suchen. Aber was genau ist „genaue“ Marktforschung und wie stellen Sie sicher, dass sie Teil Ihrer Bemühungen ist? Lassen Sie uns genauer untersuchen, was genaue Forschung wirklich bedeutet, einige wichtige Fehler, die Unternehmen machen, und wie Sie sie vermeiden können.
Was ist genaue Marktforschung?
Für die meisten von uns würde „genaue Marktforschung“ Daten enthalten, die ihre Kunden (oder Zielgruppe) widerspiegeln und dazu beitragen, den Erfolg neuer Kampagnen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Die meisten Genauigkeitsansprüche beziehen sich auf Umfragen unter großen Personengruppen. Wir werden durch „95% Konfidenzniveau“ oder „Fehlerbereich von +/- 3%“ in den Komfort gelockt.“
Während diese Behauptungen die Gewissheit geben, dass die Forschung korrekt ist, erfassen sie nicht wirklich viele der Quellen der Ungenauigkeit in der Marktforschung. Einige der ungenauesten Forschungsergebnisse stammen wohl aus groß angelegten Umfragen, im Gegensatz zu gezielterer Forschung.
Größere Stichprobengrößen bedeuten nicht eine bessere Genauigkeit
Die richtige Zielgruppe zu finden, ist wirklich der Unterschied, wenn es um Genauigkeit geht. Eine der häufigsten Fragen, die uns als Marktforscher gestellt werden, lautet: „Mit wie vielen Personen muss ich sprechen, um genaue Antworten zu erhalten?“ Die Stichprobengröße, die Sie benötigen, basiert nicht auf der Größe der Grundgesamtheit (es sei denn, Ihr Ziel ist sehr klein). Die Stichprobengröße, die Sie benötigen, hängt davon ab, wie ähnlich oder unterschiedlich die Meinungen Ihrer Zielgruppe sind.
Wenn Sie eine Gruppe ähnlicher Personen zusammenbringen und sich alle auf etwas einigen, können Sie mit einem hohen Maß an Vertrauen fühlen, dass ihre Antwort gültig ist. Es ist repräsentativ für dieses spezifische Publikum. Wenn diese Gruppe unterschiedliche Meinungen hat, müssen Sie mit einer größeren Gruppe sprechen, um Unterschiede zu identifizieren, die sich sinnvoll unterscheiden.
Als wir eine Umfrage unter führenden Marktforschern durchgeführt haben, sind die drei wichtigsten Attribute für die Marktforschung umsetzbar, genau und erschwinglich. Angesichts der Tatsache, dass sich fast alle auf diese Attribute geeinigt haben, müssen wir nicht mit mehr Forschern sprechen, um das Vertrauen zu haben, dass dies wichtig ist.
Die wörtlichen Antworten deuteten alle auf ähnliche Gedanken und Gefühle hin und gaben noch mehr Vertrauen in unsere Ergebnisse.
- “ Es muss genau sein, damit es wichtig ist.“
- „Wir nutzen Forschung viel, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen, daher müssen die Ergebnisse genau und umsetzbar sein.“
- „Der Zugang zu zeitnahen Daten mit einer soliden Methodik führt zu den besten umsetzbaren Ergebnissen.“
- „Ich möchte kein Geld für Daten ausgeben, die nicht korrekt sind.“
- „Forschung und Erkenntnisse spielen keine Rolle, wenn sie nicht umsetzbar oder genau sind.“
- „Wenn es nicht genau ist, hat es keinen Sinn, es zu tun.“
6 Fehler, die sich auf die Genauigkeit der Marktforschung auswirken können
- Rekrutierung eines zu engen oder zu breiten Publikums
Wahlumfragen sind eine häufige Art, wie Menschen über die Genauigkeit oder Ungenauigkeit der Marktforschung nachdenken. Wenn man an die Wahlen 2020 zurückdenkt, hatten viele der Online-Umfragen Tausende von Antworten. Da sie jedoch mehr Antworten von Republikanern oder Demokraten hatten, spiegelten die Ergebnisse nicht unbedingt die Verteilung der Wähler am Wahltag wider. Unternehmen machen oft den gleichen Fehler, indem sie eine große Stichprobe verwenden, aber nicht genau die Verteilung der Personen widerspiegeln, die diese Kaufentscheidung treffen würden.
In Konsumgütern wurden viele von uns mit der Idee erzogen, mit einer „national repräsentativen“ Bevölkerung zu sprechen. Um genaue Forschungsergebnisse zu erhalten, ist dies möglicherweise nicht die richtige Verteilung. In Wirklichkeit profitieren Sie am meisten davon, mit den Menschen zu sprechen, die sich am ehesten auf Ihren Umsatz auswirken.
Für viele Produktkategorien gilt eine Iteration der 80/20-Regel. Wenn 80% des Umsatzes von 20% der Kunden stammen, sollte sich Ihre Forschung auf diese einflussreicheren Kunden konzentrieren. Zum Beispiel hatte ein neuer Konzepttest, der für ein Lebensmittelunternehmen durchgeführt wurde, Ergebnisse aus einer „national repräsentativen“ Stichprobe von 300 Personen. Von dieser Stichprobe waren etwa 100 Personen, die die Produktkategorie in den letzten sechs Monaten gekauft hatten – die einflussreichen Käufer. Betrachtet man die Marktergebnisse, spiegelte das Kaufinteresse dieser 100 Personen den Markterfolg des neuen Produkts viel genauer wider als das Kaufinteresse der anderen 200 Personen, die selten den Gang im Supermarkt hinuntergingen.
- Unzureichender Betrugsschutz
Die Grundlage guter Forschung bilden qualifizierte und artikulierte Teilnehmer. Online Dating hat oft einen besseren Erfolg als sein persönliches Gegenstück, wenn es darum geht, Engagement und ehrliche Antworten zu fördern. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, wie Ihr Anbieter eine qualitativ hochwertige Teilnahme gewährleistet.
Bedenken Sie, dass die Zahl der minderwertigen Teilnehmer und „Forschungsfarmen“ in den letzten Jahren erheblich zugenommen hat. Finden Sie heraus, welche Anstrengungen Ihre Forschungspartner unternehmen, um „professionelle Umfrageteilnehmer“ herauszufiltern, die täglich Hunderte von Umfragen ausfüllen und versuchen, Dutzende, wenn nicht Hunderte von Konten innerhalb von Panels zu erstellen, um sich für weitere Studien zu qualifizieren. Verfolgen sie, wie viele andere Umfragen der Befragte in den letzten 24 Stunden nicht nur auf einer Plattform, sondern auf vielen Recruiting-Plattformen durchgeführt hat?
Wie das Sprichwort sagt: „Müll rein, Müll raus.“ Stellen Sie sicher, dass Ihr Umfragelink verhindert, dass Benutzer mehrere Umfragen ausfüllen, bis sie sich qualifizieren. Stellen Sie Screening-Fragen, die es schwierig machen, die wichtigsten Screening-Kriterien zu bestimmen, und disqualifizieren Sie Personen, die „gefälschte“ Antworten auswählen. Verwenden Sie Beispielanbieter, die über den digitalen Fingerabdruck hinausgehen, um Textanalysen anzuwenden, die offene Antworten auf Kontext und Qualität überprüfen.
- Einstellungen mit Verhaltensweisen verwechseln
Wir alle wissen, dass unsere Einstellungen unser Verhalten nicht wirklich widerspiegeln. Wir glauben vielleicht daran, unseren Planeten zu schützen, aber werfen recycelbare Gegenstände weg, weil es keinen Papierkorb in der Nähe gibt. Oder wir glauben an eine gesunde Ernährung, gönnen uns aber während einer Geschäftsreise Fast Food. Genaue Forschungsergebnisse zu erhalten bedeutet zu erkennen, dass unsere Situationen unsere Entscheidungen genauso beeinflussen wie unsere Einstellungen.
Als wir zum Beispiel mit Verbrauchern über ein neues Lebensmittelprodukt sprachen, wussten wir, dass die Leute ihren Bedarf an einem Produkt überschätzten, als sie sagten: „Das wäre großartig für Camping.“ Da die Befragten selten campen gingen, stellten wir fest, dass sie eine Situation hatten, in der sie das Produkt kaufen konnten, anstatt uns zu sagen, wie es zu ihren täglichen Bedürfnissen passt.
Genaue Fragen zu stellen, kann auch schwierig sein, wenn Sie nicht über Fragen in den Bedingungen des Kunden nachdenken. „Sie brauchen die Denkweise und Sprache des Verbrauchers“, sagte Jennifer Cooper, Marktforscherin und Inhaberin von BuyerSynthesis. „Sie denken vielleicht nur einmal im Jahr an Ihr Produkt, aber Sie denken jeden Tag darüber nach.“
- Unterschätzung äußerer Einflüsse auf das Verhalten
Eine gängige Forschungstechnik, die wir anwenden, besteht darin, die Teilnehmer zu bitten, den Satz zu vervollständigen: „Wenn ich ___, werde ich ___ anstelle von ___ weil ___ verwenden.“ Die Idee ist, immer den Kontext der Entscheidung sowie die Alternativen, aus denen sie wählen, zu verstehen. Anstatt einfach jemanden zu fragen, was er an einer Idee mag oder nicht mag, Fragen Sie ihn zunächst, was er gerade tut.
Helfen Sie ihnen, Antworten im spezifischen Kontext ihrer jüngsten Erfahrung zu geben. Andernfalls geben sie Ihnen möglicherweise Feedback darüber, wie andere Personen das Produkt verwenden würden, oder über eine ungewöhnliche Situation. Mit der qual + Quant-Plattform von Digsite können Sie beispielsweise auswählen, wie Sie mit Ihren Teilnehmern interagieren möchten, indem Sie über geschlossene Fragen hinausgehen, um Ideen zu markieren, Lücken zu füllen, an einem Gruppengespräch teilzunehmen oder Videoantworten bereitzustellen, um genauere Kontextinformationen zu erhalten, eine Geschichte zu erzählen und Zustimmung zu erhalten.
- Menschen in eine Situation zu bringen, in der sie keine ehrlichen Antworten geben
Probleme mit Menschen, die versuchen, dem Interviewer zu gefallen (was Psychologen soziale Erwünschtheit nennen), wurden gut dokumentiert, insbesondere für telefonische und persönliche Forschung. Dies kann sich verschlimmern, wenn die Person, die die Fragen stellt, ihre eigenen Vorurteile einführt.
Sie müssen objektiv sein in Bezug auf das, wonach Sie suchen, und nicht versuchen, einfach Ihr eigenes Denken zu bestätigen. Man muss offen sein für Überraschungen. Es ist wichtig, eine sichere Umgebung zu schaffen, in der der Teilnehmer Ihnen und dem, was Sie erreichen möchten, vertrauen kann. Die Teilnehmer können erkennen, wann Sie sie intern entlassen haben, was nicht nur zu ungenauen Ergebnissen führt, sondern auch die Ansichten der Teilnehmer über die Teilnahme an zukünftigen Forschungen beeinträchtigt.
Jennifer Cooper von BuyerSynthesis sagt: „Selbst wenn der Endkunde defensive Kommentare abgibt, liegt es an Ihnen als Forscher, jede Person, die Sie interviewen, mit Respekt zu behandeln und zu erkennen, dass selbst die ungenauen Kommentare, die sie machen, aus ihren Erfahrungen stammen und ihre Entscheidungen leiten.“
- Überwältigende Menschen mit Umfragen, die zu lang sind und zu viele Fragen haben
Quantitative Umfragen stoßen auf eine Reihe von Problemen. Wie Ray Poynter von NewMR in diesem Beitrag erwähnt hat, sind zu lange Umfragen ein großes Problem. Poynter stellt fest, dass alles, was über 20 Minuten dauert, „für den nächsten Schrotthaufen gebunden ist.“
Übervermessung ist ebenfalls ein Problem. Wenn Leute mit Umfragen bombardiert werden, schalten sie sie schließlich aus und Sie bleiben bei den Leuten, die das Produkt wirklich mögen oder die ein Problem hatten.
Dabei gibt es zwei Probleme: Erstens wird Ihr Nichtantwortfehler immer größer, da Sie nur Antworten von Personen erhalten, die etwas Extremes zu sagen haben. Die Menschen, die Sie befragen, werden von Natur aus anders.
Was können Sie jetzt tun, um die Genauigkeit Ihrer Forschung zu verbessern?
Beginnen Sie zunächst immer mit einer klaren Hypothese darüber, was Sie erwarten und wie sich dies in Ihrer Zielgruppe unterscheiden könnte. Dies hilft Ihnen dabei, herauszufinden, mit wem Sie wirklich sprechen müssen, damit Sie Ihr Publikum nicht zu eng oder zu breit definieren. Es gibt Ihnen auch einen guten Start bei der Bestimmung, mit wie vielen Personen Sie für genaue Ergebnisse sprechen müssen.
Zweitens konzentrieren Sie Ihre Forschung darauf, die Überzeugungen des Verbrauchers im Kontext dessen, was er in allen Phasen tut, zu verstehen. Es ist schwierig, das Verhalten zu beeinflussen, und die Konzentration auf das Verständnis ihrer Situation und den Kontext für die Entscheidungsfindung ermöglicht es den Teilnehmern, genauer auf neue Ideen zu reagieren.
Betrachten Sie schließlich agile Consumer Insights-Plattformen im Vergleich zu persönlichen Recherchen oder Umfragen. Online-Qual + Quant-Tools ermöglichen es Ihnen, die richtige Zielgruppe zu rekrutieren und Ihnen die Möglichkeit zu geben, tiefer zu graben und das „Warum“ hinter einer Antwort wirklich zu verstehen. Die Teilnehmer sind eher ehrlich in ihren Antworten, wenn sie bequem in ihrer eigenen Umgebung antworten, ohne dass jemand versucht, ihnen zu gefallen. Ihr Team reagiert eher auf die Ergebnisse, da es die Antworten echter Personen sehen und bei Bedarf Folgefragen stellen kann.
Um genaue Ergebnisse zu erzielen, besteht die größte Herausforderung darin, die richtigen Teilnehmer für Ihr Forschungsprojekt zu finden. Die Rekrutierung der richtigen Mitarbeiter ist ein Bereich, in dem agile Methoden einen deutlichen Vorteil gegenüber herkömmlichen Umfragen haben. Sie neigen dazu, sich auf ein hoch relevantes Publikum einzugrenzen und können anhand der Antworten leicht erkennen, ob jemand wirklich ein relevanter Mitwirkender ist. Während Sie möglicherweise weniger Antworten haben, ist die Fähigkeit, sicherzustellen, dass jede Antwort korrekt ist, viel wertvoller. Wenn die Suche nach den richtigen Mitarbeitern der Schlüssel zur Genauigkeit ist, liegt es an der Branche, weiterhin neue Ideen und Methoden zu fördern, um dies zu erreichen.
