正確さは、シニアマーケティングの専門家が市場調査で探すトップの基準の一つです。 しかし、正確に何が”正確な”市場調査であり、どのようにあなたはそれがあなたの努力の一部であることを確認しますか？ 正確な研究が本当に何を意味するのか、企業が行ういくつかの重要な間違い、そしてそれらを避ける方法をより深く掘り下げてみましょう。
正確な市場調査とは何ですか？
私たちのほとんどにとって、”正確な市場調査”には、顧客（またはターゲットオーディエンス）を反映し、新しいキャンペーン、製品、サービスの成功を改善するのに役立つデータが含まれます。 精度に関連するほとんどの主張は、人々の大規模なグループの間での調査に関連付けられています。 私たちは、”95％の信頼レベル”または”+/-3％の誤差範囲”によって快適に魅了されます。”
これらの主張は、研究が正確であるという安心感を提供しますが、実際には市場調査の不正確さの原因の多くを把握していません。 おそらく、最も不正確な研究のいくつかは、より標的を絞った研究とは対照的に、実際には大規模な調査からのものです。
サンプルサイズが大きいほど精度が高くなりません
正しいオーディエンスを得ることは、正確さに関しては本当に違いメーカーです。 私たちが市場研究者として尋ねられる最も頻繁な質問の1つは、「正確な回答を得るために何人の人と話す必要がありますか？”必要なサンプルサイズは、母集団のサイズに基づいていません（ターゲットが非常に小さい場合を除きます）。 あなたが必要とするサンプルサイズはあなたの対象者層の意見がいかに類似したか異なっているかとしなければならない。
同じような人たちが集まって、みんなが何かに同意すれば、彼らの反応が有効であることを高い自信を持って感じることができます。 それはその特定の聴衆の代表です。 そのグループにさまざまな意見があるとき、意味を持って異なっている相違を識別するためにより大きいグループに話す必要がある。
私たちが上級市場研究者の間で世論調査を行ったとき、市場調査のための三つの最も重要な属性は、実用的で正確で手頃な価格です。 ほぼ全員がこれらの属性に同意したことを考えると、これが重要であるという自信を持つために、より多くの研究者と話す必要はありません。
逐語的な反応はすべて同様の考えや感情を示しており、我々の調査結果にさらに自信を与えている。
- “それが重要であるためには正確でなければなりません。”
- “私たちは意思決定を支援するために多くの研究を使用しているので、調査結果は正確で実用的である必要があります。”
- “堅実な方法論でタイムリーなデータにアクセスすることは、最高の実用的な結果につながります。”
- “正確でないデータにお金を使いたくない。”
- “研究と洞察は、それらが実用的でも正確でもないかどうかは関係ありません。”
- “それが正確でなければ、それをやっても意味はありません。”
6 マーケティングリサーチの精度に影響を与える可能性のある間違い
- 聴衆の狭すぎるまたは広すぎる募集
選挙ポーリングは、人々が市場調査の精度や不正確さについて考える一般的な方法です。 2020年の選挙に戻って考えると、オンライン世論調査の多くは何千もの回答を持っていました。 しかし、共和党員や民主党からの回答が多かったため、結果は必ずしも選挙日に投票した人の分布を反映していませんでした。 企業は、多くの場合、大規模なサンプルを使用して、この同じ間違いを犯すが、正確にその購入決定を行うことになる人々の分布を反映していません。
消費者製品では、私たちの多くは「全国的に代表的な」人口と話すという考えで育てられました。 正確な研究結果を得るためには、これは正しい分布ではないかもしれません。 実際には、あなたの販売に影響を与えるために本当らしい人々に話すことからほとんどに寄与する。
多くの製品カテゴリでは、80/20ルールのいくつかの反復が適用されます。 売上高の80％が顧客の20％から来ている場合、あなたの研究は、これらのより影響力のある顧客に焦点を当てる必要があります。 たとえば、食品会社のために実施された新しいコンセプトテストは、300人の「全国的に代表的な」サンプルからの結果を得ました。 そのサンプルのうち、約100人は、過去6ヶ月間に製品カテゴリを購入した人、つまり影響力のあるバイヤーでした。 市場での結果を見ると、それらの100人の間で購入関心は、ほとんど食料品店でその通路を下って行った他の200人の間で購入関心よりもはるかに正確
良い研究の基礎は、資格のある明確な参加者で構成されています。 オンライン定性的には、多くの場合、関与と正直な応答を駆動する上で、その人の相手よりも優れた成功を収めています。 ただし、プロバイダーが質の高い参加をどのように保証するかを理解することが重要です。
ここ数年、質の低い参加者や”研究農場”の数が大幅に拡大していることに注意してください。 あなたの研究パートナーは、一日の調査の数百を完了し、より多くの研究のために修飾するためにパネル内のアカウントの数百ではない場合は、数十を作 彼らは、回答者が最後に完了したどのように多くの他の調査を追跡しています24一つのプラットフォームだけでなく、,しかし、多くの募集プラット
諺にもあるように、”ゴミが入って、ゴミが出て。”アンケートリンクを使用して、ユーザーが資格を得るまで複数のアンケートに記入できないようにしてください。 重要なスクリーニング基準が何であるかを判断し、”偽の”回答を選択した人を失格させるのが難しいスクリーニングの質問をしてください。 デジタルフィンガープリントを超えたサンプルプロバイダを使用して、コンテキストと品質のオープンエンドの回答をチェックするテキ
- 態度を行動と間違えている
私たちは皆、私たちの態度が実際に私たちの行動を反映していないことを知っています。 私たちは地球を守ることを信じているかもしれませんが、近くにリサイクルビンがないのでリサイクル可能なアイテムを捨ててください。 または私達は健康な食べることを信じるかもしれないが出張の間にファースト-フードにふける。 正確な研究結果を得ることは、私たちの状況が私たちの態度と同じくらい私たちの意思決定に影響を与えることを認識することを意味します。
例えば、新しい食品について消費者に話をしたとき、人々が”これはキャンプに最適だ”と言ったとき、製品の必要性を誇張していることを知っていました。”回答者がまれにキャンプに行ったことを考えると、私たちは、彼らが製品を購入するのではなく、それが彼らの日常のニーズにどのように適合するかを
正確な質問をすることは、顧客の言葉で質問について考えていない場合にも難しいことがあります。 “あなたは消費者の考え方と言語が必要です”とBuyerSynthesisの市場研究者であり、所有者であるJennifer Cooper氏は述べています。 「彼らは年に一度だけあなたの製品について考えるかもしれませんが、あなたは毎日それについて考えます。”
- 行動に対する外部からの影響を過小評価する
私たちが使用する一般的な研究手法の1つは、参加者に”私が___するとき、私は___の代わりに___を使用します___ので___。”アイデアは、常に意思決定の文脈だけでなく、彼らが選択している選択肢を理解することです。 アイデアについて好きなことや嫌いなことを単に誰かに尋ねるのではなく、今何をしているのかを尋ねることから始めます。
彼らが最新の経験の特定の文脈で答えを提供するのを助けます。 それ以外の場合は、他の人が製品をどのように使用するか、または珍しい状況についてのフィードバックを与える可能性があります。 たとえば、Digsiteのqual+quantプラットフォームを使用すると、参加者との対話方法を選択し、クローズドエンドの質問を超えて、アイデアのマークアップ、空白の埋め、グルー
- 正直な答えを与えていない状況に人々を置く
インタビュアーを喜ばせようとしている人々の問題（心理学者が社会的望ましさバイアスと呼ぶもの）は、特に電話や対面の研究のために十分に文書化されている。 質問をしている人が自分の偏見を導入すると、これは悪化する可能性があります。
あなたは、あなたが探しているものの面で客観的である必要があり、単にあなた自身の思考を検証しようとするのではありません。 あなたは驚きに開いている必要があります。 参加者があなたとあなたが達成しようとしていることを信頼できる安全で安全な環境を提供することが重要です。 参加者は、あなたが内部的にそれらを却下したときに伝えることができ、不正確な結果をもたらすだけでなく、将来の研究に参加する参加者の見解を汚すことができます。
BuyerSynthesisのJennifer Cooper氏は、”エンドクライアントが守備的なコメントをしても、インタビューした人一人ひとりを敬意を持って扱い、彼らが作った不正確なコメントでさえ、彼らの経験から生まれ、彼らの決定を導くことは、研究者としてのあなた次第です。”
- 長すぎて質問が多すぎる調査を持つ圧倒的な人々
定量的な調査は、いくつかの問題に遭遇しています。 NewMRのRay Poynterがこの記事で話したように、長すぎる調査は大きな問題です。 Poynterは、20分以上かかるものは”insight scrapヒープにバインドされています。”
オーバーサーベイも問題です。 人々は調査にさらされているとき、彼らは最終的にそれらを調整し、あなたは本当に製品や問題を抱えていたものが好きな人が残っています。
これには二つの問題があります：まず、あなたの非応答エラーは、あなたが言うことが極端な何かを持っている人だけからの応答を得るように、ますます あなたが調査している人々は本質的に異なるものになります。
あなたの研究の精度を向上させるために今何ができますか？
まず、常にあなたが見つけることを期待し、それがあなたのターゲットオーディエンス間でどのように異なる可能性があるかについての明確な仮説 これは、あなたが本当に話をする必要がある人に磨くのに役立ちますので、あなたはあまりにも狭くまたは広くあなたの聴衆を定義しません。 また、正確な結果を得るために何人の人と話す必要があるかを判断する上で良いスタートを切ることができます。
第二に、消費者がすべての段階で何をしているのかという文脈で消費者の信念を理解することに焦点を当てて研究を進めてください。 行動に影響を与えることは困難であり、彼らの状況と意思決定のための文脈を理解することに焦点を当てることは、参加者が新しいアイデアへの
最後に、アジャイルコンシューマーインサイトプラットフォームと対面調査または調査を検討します。 オンラインqual+quantツールを使用すると、適切なターゲットオーディエンスを募集し、より深く掘り、答えの背後にある”なぜ”を真に理解する機会を与えることが 参加者は、彼らが喜んでしようとしている人なしで自分の環境の快適さで応答しているとき、彼らの答えに正直である可能性が高くなります。 あなたのチームは、実際の人の回答を見て、必要に応じてフォローアップの質問をすることができるので、結果に基づいて行動する可能性が高くな
正確な結果を得るためには、あなたの研究プロジェクトに適した参加者を見つけることが最大の課題です。 適切な人材を募集することは、アジャイル定性的が従来の調査よりも明確な利点を持つ分野です。 あなたは非常に関連性の高い聴衆に狭まる傾向があり、誰かが本当に関連する貢献者であるかどうかを回答によって簡単に伝えることができます。 応答が少ない場合もありますが、各応答が正確であることを確認する機能は、はるかに価値があります。 適切な人材を見つけることが正確さを達成するための鍵であるならば、それを実現するための新しいアイデアや方法を育成し続けることは業界
