přesnost je jedním z hlavních kritérií, která vedoucí marketingoví odborníci hledají v průzkumu trhu. Ale co přesně je“ přesný “ průzkum trhu, a jak zajistíte, že je to součást vašeho úsilí? Pojďme se hlouběji zabývat tím, co přesný výzkum skutečně znamená, některé klíčové chyby, které společnosti dělají, a jak se jim můžete vyhnout.
co je přesný průzkum trhu?
pro většinu z nás by“ přesný průzkum trhu “ zahrnoval data, která odrážejí jejich zákazníky (nebo cílové publikum) a pomáhají zlepšovat úspěch nových kampaní, produktů a služeb. Většina tvrzení týkajících se přesnosti je spojena s průzkumy mezi velkými skupinami lidí. Do pohodlí nás láká „95% úroveň spolehlivosti „nebo“ rozsah chyb + / – 3%.“
i když tato tvrzení poskytují ujištění, že výzkum je přesný, ve skutečnosti nezachytávají mnoho zdrojů nepřesnosti ve výzkumu trhu. Pravděpodobně, některé z nejvíce nepřesných výzkumů jsou ve skutečnosti z rozsáhlých průzkumů, na rozdíl od cílenějšího výzkumu.
větší velikosti vzorků se nerovnají lepší přesnosti
získání správného publika je skutečně rozdílem, pokud jde o přesnost. Jednou z nejčastějších otázek, které dostáváme jako průzkumníci trhu, je, “ s kolika lidmi musím mluvit, abych získal přesné odpovědi.“?“Velikost vzorku, kterou potřebujete, není založena na velikosti populace (pokud váš cíl není velmi malý). Velikost vzorku, kterou potřebujete, souvisí s tím, jak podobné nebo odlišné jsou názory vašeho cílového publika.
pokud dostanete skupinu podobných lidí dohromady a všichni se na něčem shodnou, pak můžete s vysokou mírou jistoty cítit, že jejich odpověď je platná. Je to reprezentativní pro konkrétní publikum. Když má tato skupina různé názory, musíte mluvit s větší skupinou, abyste identifikovali rozdíly, které jsou smysluplně odlišné.
když jsme provedli průzkum mezi vedoucími výzkumníky trhu, tři nejdůležitější atributy pro průzkum trhu jsou žalovatelné, přesné a cenově dostupné. Vzhledem k tomu, že se téměř všichni shodli na těchto atributech, nemusíme mluvit s více výzkumníky, abychom měli jistotu, že je to důležité.
všechny doslovné odpovědi naznačovaly podobné myšlenky a pocity a poskytovaly ještě větší důvěru v Naše zjištění.
- „musí to být přesné, aby na tom záleželo.“
- “ používáme výzkum hodně pomoci při rozhodování, takže zjištění musí být přesné a žalovatelné.“
- “ přístup k včasným údajům s pevnou metodikou vede k nejlepším výsledkům.“
- “ nechci utrácet peníze za data, která nejsou přesná.“
- “ výzkum a postřehy nezáleží na tom, zda nejsou žalovatelné nebo přesné.“
- “ pokud to není přesné, nemá smysl to dělat.“
6 chyby, které mohou ovlivnit přesnost marketingového výzkumu
- nábor příliš úzké nebo příliš široké publikum
volební průzkumy jsou běžným způsobem, jak si lidé myslí o přesnosti nebo nepřesnosti průzkumu trhu. Když si vzpomeneme na volby v roce 2020, mnoho internetových průzkumů mělo tisíce odpovědí. Protože však měli více odpovědí od republikánů nebo demokratů, výsledky nutně neodrážely rozdělení toho, kdo hlasoval v den voleb. Společnosti často dělají stejnou chybu, pomocí velkého vzorku, ale ne přesně odrážející rozdělení lidí, kteří by toto rozhodnutí o nákupu dělali.
ve spotřebních výrobcích byli mnozí z nás vychováni s myšlenkou mluvit s „národně reprezentativním“ obyvatelstvem. Chcete-li mít přesné výsledky výzkumu, nemusí to být správné rozdělení. Ve skutečnosti těží nejvíce z rozhovoru s lidmi, kteří s největší pravděpodobností ovlivní váš prodej.
pro mnoho kategorií produktů platí určitá iterace pravidla 80/20. Pokud 80% tržeb pochází od 20% zákazníků, měl by se váš výzkum zaměřit na tyto vlivnější zákazníky. Například nový koncepční test provedený pro potravinářskou společnost měl výsledky z „národně reprezentativního“ vzorku 300 lidí. Z tohoto vzorku bylo asi 100 lidí, kteří si koupili kategorii produktů za posledních šest měsíců-vlivní Kupci. Když se podíváme na výsledky na trhu, zájem o nákup mezi těmito 100 lidmi odrážel úspěch nového produktu na trhu mnohem přesněji než zájem o nákup mezi ostatními 200 lidmi, kteří jen zřídka šli uličkou v obchodě s potravinami.
- nedostatečná ochrana proti podvodům
základem dobrého výzkumu jsou kvalifikovaní a artikulovaní účastníci. Kvalitativní Online má často lepší úspěch než jeho osobní protějšek v řízení a čestných reakcích. Je však důležité pochopit, jak váš poskytovatel zajišťuje kvalitní účast.
mějte na paměti, že počet nekvalitních účastníků a „výzkumných farem“ se v posledních několika letech výrazně rozšířil. Zjistěte, zda jaké úsilí vaši výzkumní partneři vzít odfiltrovat „profesionální průzkum odběrateli“, kteří absolvují stovky průzkumů denně a pokusit se vytvořit desítky, ne-li stovky účtů v rámci panelů nárok na další studie. Sledují, kolik dalších průzkumů respondent dokončil za posledních 24 hodin nejen na jedné platformě, ale na mnoha náborových platformách?
jak se říká: „odpadky dovnitř, odpadky ven.“Ujistěte se, že váš odkaz na průzkum zabraňuje uživatelům vyplňovat více průzkumů, dokud se nekvalifikují. Zeptejte se screeningových otázek, které ztěžují určení klíčových screeningových kritérií, a diskvalifikujte lidi, kteří vybírají „falešné“ odpovědi. Použijte vzorové poskytovatele, kteří přesahují digitální otisky prstů, k použití textové analýzy, která kontroluje kontext a kvalitu otevřených odpovědí.
- zaměňování postojů za chování
všichni víme, že naše postoje ve skutečnosti neodrážejí naše chování. Můžeme věřit v ochranu naší planety, ale vyhoďte recyklovatelné předměty, protože poblíž Není recyklační koš. Nebo můžeme věřit v zdravé stravování, ale během služební cesty si dopřejte rychlé občerstvení. Získání přesných výsledků výzkumu znamená uznání, že naše situace ovlivňují naše rozhodnutí stejně jako naše postoje.
když jsme například hovořili se spotřebiteli o novém potravinářském produktu, věděli jsme, že lidé nadhodnocují svou potřebu produktu, když řekli: „To by bylo skvělé pro kempování.“Vzhledem k tomu, že respondenti chodili kempovat zřídka, uvědomili jsme si, že přicházejí se situací, kdy by si mohli produkt koupit, než aby nám řekli, jak to zapadá do jejich každodenních potřeb.
kladení přesných otázek může být také složité, pokud nemyslíte na otázky v podmínkách zákazníka. „Potřebujete myšlení a jazyk spotřebitele,“ řekla Jennifer Cooper, výzkumnice trhu a majitelka BuyerSynthesis. „Mohli by jen přemýšlet o vašem produktu jednou za rok, ale přemýšlíte o tom každý den.“
- podceňování vnějších vlivů na chování
jednou běžnou výzkumnou technikou, kterou používáme, je požádat účastníky, aby dokončili větu „když jsem___, použiji ___ místo ___ protože ___.“Cílem je vždy porozumět kontextu rozhodnutí a alternativám, ze kterých si vybírají. Spíše než se někoho jednoduše zeptat, co se mu na nápad líbí nebo nelíbí, začněte tím, že se jich zeptáte, co teď dělají.
pomozte jim poskytnout odpovědi v konkrétním kontextu jejich nejnovějších zkušeností. V opačném případě vám mohou poskytnout zpětnou vazbu o tom, jak by produkt používali ostatní lidé, nebo o situaci, která je neobvyklá. Například s platformou qual+quant společnosti Digsite si můžete vybrat, jak chcete komunikovat se svými účastníky, jít nad rámec uzavřených otázek a označit nápady, vyplnit prázdná místa, zapojit se do skupinové konverzace nebo poskytnout video odpovědi, které jsou navrženy tak, aby získaly přesnější informace v kontextu, vyprávěly příběh a získaly buy-in.
- uvedení lidí do situace, kdy nedávají upřímné odpovědi
problémy s lidmi, kteří se snaží potěšit tazatele (to, co psychologové nazývají zaujatost sociální potřebnosti), byly dobře zdokumentovány, zejména pro telefonický a osobní výzkum. To může být ještě horší, pokud osoba, která klade otázky, představí své vlastní předsudky.
musíte být objektivní, pokud jde o to, co hledáte, a nesnažte se jednoduše ověřit své vlastní myšlení. Musíte být otevřeni překvapením. Je důležité zajistit bezpečné a bezpečné prostředí, kde vám účastník může důvěřovat a co se snažíte dosáhnout. Účastníci mohou zjistit, kdy jste je interně odmítli, což nejen přinese nepřesné výsledky, ale nakazí názory účastníků na účast v budoucím výzkumu.
Jennifer Cooper z BuyerSynthesis říká: „i když koncový klient dělá obranné komentáře, je na vás jako výzkumníkovi, abyste zacházeli s každou osobou, s níž pohovoříte, s respektem a uvědomili si, že i nepřesné komentáře, které dělají, pocházejí z jejich zkušeností a řídí jejich rozhodnutí.“
- ohromující lidé s průzkumy, které jsou příliš dlouhé a mají příliš mnoho otázek
kvantitativní průzkumy se potýkají s řadou otázek. Jak v tomto příspěvku hovořil Ray Poynter z NewMR, příliš dlouhé průzkumy jsou velkým problémem. Poynter poznamenává, že vše, co přebírá 20 minut je “ vázán na hromadu šrotu insight.“
problémem je také nadměrné mapování. Když jsou lidé bombardováni průzkumy, nakonec je naladí a vy zůstanete s lidmi, kteří mají produkt opravdu rádi, nebo s těmi, kteří měli problém.
s tím jsou dva problémy: Za prvé, vaše chyba bez odpovědi se zvětší a zvětší, protože dostanete odpovědi pouze od těch lidí,kteří mají co říci. Lidé, které zkoumáte, se stanou neodmyslitelně odlišnými.
co můžete udělat právě teď pro zlepšení přesnosti vašeho výzkumu?
nejprve vždy začněte jasnou hypotézou o tom, co očekáváte a jak se to může lišit u vašeho cílového publika. To vám pomůže zdokonalit se v tom, s kým opravdu potřebujete mluvit, takže nedefinujete své publikum příliš úzce nebo široce. Také vám dá dobrý začátek při určování toho, s kolika lidmi musíte mluvit, abyste získali přesné výsledky.
za druhé, zaměřte svůj výzkum na pochopení přesvědčení spotřebitele v kontextu toho, co dělají ve všech fázích. Je obtížné ovlivnit chování a zaměření na pochopení jejich situace a kontextu pro rozhodování umožňuje účastníkům být přesnější ve svých reakcích na nové myšlenky.
nakonec zvažte agilní platformy consumer insights vs. osobní výzkum nebo průzkumy. Online qual + quant nástroje vám umožní najmout správné cílové publikum a dá vám příležitost kopat hlouběji a skutečně pochopit“ proč “ za odpověď. Účastníci jsou s větší pravděpodobností upřímní ve svých odpovědích, když reagují v pohodlí svého vlastního prostředí bez někoho, koho se snaží potěšit. Váš tým bude s větší pravděpodobností jednat podle výsledků, protože vidí odpovědi skutečných lidí a podle potřeby položí následné otázky.
pro dosažení přesných výsledků je největší výzvou najít správné účastníky pro váš výzkumný projekt. Nábor správných lidí je oblast, kde agilní kvalitativní má výraznou výhodu oproti tradičním průzkumům. Máte tendenci se zúžit na vysoce relevantní publikum a podle odpovědí snadno zjistíte, zda je někdo skutečně relevantním přispěvatelem. I když můžete mít méně odpovědí, schopnost zajistit, aby každá odpověď byla přesná, je mnohem cennější. Pokud je nalezení správných lidí klíčem k dosažení přesnosti, pak je na průmyslu, aby i nadále podporoval nové nápady a metody, aby se to stalo.
