L’accuratezza è uno dei criteri principali che i professionisti del marketing senior cercano nelle ricerche di mercato. Ma che cosa è esattamente “accurata” ricerca di mercato, e come si fa a garantire che è parte dei vostri sforzi? Cerchiamo di scavare più a fondo in ciò che la ricerca accurata significa veramente, alcuni errori chiave aziende fanno, e come si può evitarli.
Che cos’è un’accurata ricerca di mercato?
Per la maggior parte di noi, “accurate ricerche di mercato” includerebbero dati che riflettono i loro clienti (o il pubblico di destinazione) e aiutano a migliorare il successo di nuove campagne, prodotti e servizi. La maggior parte delle affermazioni relative all’accuratezza sono associate a sondaggi tra grandi gruppi di persone. Siamo attirati nel comfort da “95% livello di confidenza” o ” gamma di errore di + / – 3%.”
Mentre queste affermazioni forniscono rassicurazioni sul fatto che la ricerca è accurata, in realtà non catturano molte delle fonti di inesattezza nelle ricerche di mercato. Probabilmente, alcune delle ricerche più imprecise provengono in realtà da indagini su larga scala, al contrario di ricerche più mirate.
Le dimensioni dei campioni più grandi non equivalgono a una migliore precisione
Ottenere il pubblico giusto è davvero il fattore di differenza quando si tratta di precisione. Una delle domande più frequenti che ci vengono poste come ricercatori di mercato è: “Con quante persone ho bisogno di parlare per ottenere risposte accurate?”La dimensione del campione di cui hai bisogno non si basa sulla dimensione della popolazione (a meno che il tuo obiettivo non sia molto piccolo). La dimensione del campione di cui hai bisogno ha a che fare con quanto siano simili o diverse le opinioni del tuo pubblico di destinazione.
Se si ottiene un gruppo di persone simili insieme, e tutti sono d’accordo su qualcosa, allora si può sentire con un alto grado di fiducia che la loro risposta è valida. È rappresentativo di quel pubblico specifico. Quando quel gruppo ha opinioni diverse, è necessario parlare con un gruppo più ampio per identificare le differenze che sono significativamente diverse.
Quando abbiamo condotto un sondaggio tra ricercatori di mercato senior, i tre attributi più importanti per la ricerca di mercato sono perseguibili, accurati e convenienti. Dato che quasi tutti erano d’accordo su questi attributi, non abbiamo bisogno di parlare con più ricercatori per avere fiducia che questo è importante.
Le risposte testuali indicavano pensieri e sentimenti simili, fornendo ancora più fiducia nei nostri risultati.
- “Deve essere accurato perché abbia importanza.”
- ” Usiamo molto la ricerca per aiutare nel processo decisionale, quindi i risultati devono essere accurati e attuabili.”
- ” L’accesso a dati tempestivi con una metodologia solida porta ai migliori risultati attuabili.”
- ” Non voglio spendere soldi per dati che non sono accurati.”
- ” La ricerca e le intuizioni non contano se non sono attuabili o accurate.”
- ” Se non è accurato non ha senso farlo.”
6 Errori che possono influire sulla precisione della ricerca di marketing
- Reclutamento troppo ristretto o troppo ampio di un pubblico
Il sondaggio elettorale è un modo comune in cui le persone pensano all’accuratezza o all’inesattezza delle ricerche di mercato. Ripensando alle elezioni del 2020, molti dei sondaggi online hanno avuto migliaia di risposte. Tuttavia, poiché hanno avuto più risposte da repubblicani o democratici, i risultati non riflettono necessariamente la distribuzione di chi ha votato il giorno delle elezioni. Le aziende spesso commettono lo stesso errore, utilizzando un campione ampio ma non riflettendo accuratamente la distribuzione di persone che avrebbero preso quella decisione di acquisto.
Nei prodotti di consumo, molti di noi sono stati sollevati con l’idea di parlare con una popolazione “rappresentativa a livello nazionale”. Per avere risultati di ricerca accurati, questa potrebbe non essere la giusta distribuzione. In realtà, si beneficiare di più dal parlare con le persone che hanno maggiori probabilità di impatto le vendite.
Per molte categorie di prodotti, si applica una certa iterazione della regola 80/20. Se l ‘ 80% delle vendite proviene dal 20% dei clienti, la tua ricerca dovrebbe concentrarsi su questi clienti più influenti. Ad esempio, un nuovo test di concetto condotto per un’azienda alimentare ha avuto risultati da un campione “rappresentativo a livello nazionale” di 300 persone. Di quel campione, circa 100 erano persone che avevano acquistato la categoria di prodotto negli ultimi sei mesi – gli acquirenti influenti. Guardando i risultati sul mercato, l’interesse di acquisto tra quelle persone 100 rifletteva il successo sul mercato del nuovo prodotto molto più accuratamente rispetto all’interesse di acquisto tra le altre persone 200 che raramente scendevano in quel corridoio nel negozio di alimentari.
- Protezione antifrode insufficiente
Il fondamento di una buona ricerca è costituito da partecipanti qualificati e articolati. La qualità online ha spesso un successo migliore rispetto alla sua controparte di persona nel guidare l’impegno e le risposte oneste. Tuttavia, è importante capire come il tuo fornitore garantisce una partecipazione di qualità.
Tenete a mente che il numero di partecipanti di bassa qualità e “aziende di ricerca” hanno ampliato in modo significativo nel corso degli ultimi anni. Scopri se quali sforzi i tuoi partner di ricerca prendono per filtrare i “survey takers professionali” che completano centinaia di sondaggi al giorno e cercano di creare dozzine, se non centinaia di account all’interno di pannelli per qualificarsi per ulteriori studi. Tengono traccia di quanti altri sondaggi il rispondente ha completato nelle ultime 24 ore non solo in una piattaforma, ma su molte piattaforme di reclutamento?
Come dice il proverbio, “spazzatura dentro, spazzatura fuori.”Assicurati che il tuo link sondaggio impedisce agli utenti di compilare più sondaggi fino a quando non si qualificano. Fai domande di screening che rendono difficile determinare quali sono i criteri chiave di screening e squalificare le persone che selezionano risposte “false”. Utilizza provider di esempio che vanno oltre il fingerprinting digitale per applicare l’analisi del testo che controlla le risposte aperte per il contesto e la qualità.
- Scambiando atteggiamenti per comportamenti
Sappiamo tutti che i nostri atteggiamenti in realtà non riflettono i nostri comportamenti. Potremmo credere nella protezione del nostro pianeta, ma buttare via gli oggetti riciclabili perché non c’è un cestino nelle vicinanze. Oppure possiamo credere nel mangiare sano, ma indulgere in fast food durante un viaggio d’affari. Ottenere risultati di ricerca accurati significa riconoscere che le nostre situazioni influenzano le nostre decisioni tanto quanto i nostri atteggiamenti.
Ad esempio, quando abbiamo parlato con i consumatori di un nuovo prodotto alimentare, sapevamo che le persone stavano esagerando il loro bisogno di un prodotto quando hanno detto “Questo sarebbe fantastico per il campeggio.”Dato che gli intervistati sono andati in campeggio raramente, ci siamo resi conto che stavano arrivando con una situazione in cui potevano acquistare il prodotto piuttosto che dirci come si adatta alle loro esigenze quotidiane.
Porre domande accurate può anche essere complicato se non stai pensando alle domande nei termini del cliente. “Hai bisogno della mentalità e del linguaggio del consumatore”, ha affermato Jennifer Cooper, ricercatrice di mercato e proprietaria di BuyerSynthesis. “Potrebbero pensare al tuo prodotto una volta all’anno, ma ci pensi ogni giorno.”
- Sottovalutare le influenze esterne sul comportamento
Una tecnica di ricerca comune che usiamo è chiedere ai partecipanti di completare la frase “quando io ___, userò ___ invece di ___ perché ___.”L’idea è di capire sempre il contesto della decisione, così come le alternative che stanno scegliendo. Piuttosto che chiedere semplicemente a qualcuno cosa gli piace o non piace di un’idea, inizia chiedendo loro cosa stanno facendo ora.
Aiutarli a fornire risposte nel contesto specifico della loro esperienza più recente. In caso contrario, essi possono dare un feedback su come altre persone avrebbero utilizzato il prodotto, o su una situazione che è raro. Ad esempio, con la piattaforma qual+quant di Digsite, puoi scegliere come interagire con i tuoi partecipanti, andando oltre le domande chiuse per aggiungere idee, riempire gli spazi vuoti, partecipare a una conversazione di gruppo o fornire risposte video, tutte progettate per ottenere informazioni più accurate nel contesto, per raccontare una storia e ottenere il buy-in.
- Mettere le persone in una situazione in cui non stanno dando risposte oneste
Problemi con persone che cercano di compiacere l’intervistatore (ciò che gli psicologi chiamano bias di desiderabilità sociale), sono stati ben documentati, in particolare per la ricerca telefonica e di persona. Questo può essere peggiorato se la persona che fa le domande introduce i propri pregiudizi.
Devi essere obiettivo in termini di ciò che stai cercando e non cercare di convalidare semplicemente il tuo pensiero. Devi essere aperto alle sorprese. È importante fornire un ambiente sicuro e protetto in cui il partecipante possa fidarsi di te e di ciò che stai cercando di ottenere. I partecipanti possono dire quando li hai licenziati internamente, il che non solo produrrà risultati imprecisi, ma contaminerà le opinioni dei partecipanti sulla partecipazione alla ricerca futura.
Jennifer Cooper di BuyerSynthesis dice “Anche quando il cliente finale fa commenti difensivi, spetta a te come ricercatore trattare ogni persona intervistata con rispetto e rendersi conto che anche i commenti imprecisi che fanno provengono dalle loro esperienze e guidano le loro decisioni.”
- Persone travolgenti con sondaggi troppo lunghi e con troppe domande
Le indagini quantitative si trovano in una serie di problemi. Come Ray Poynter di NewMR ha parlato in questo post, le indagini che sono troppo lunghe sono un grosso problema. Poynter osserva che tutto ciò che richiede più di 20 minuti è ” destinato al mucchio di rottami insight.”
Anche l’over-surveying è un problema. Quando le persone sono bombardate da sondaggi, alla fine le sintonizzano e ti rimangono le persone a cui piace davvero il prodotto o quelli che hanno avuto un problema.
Ci sono due problemi con questo: in primo luogo, il tuo errore di non risposta diventerà sempre più grande man mano che riceverai risposte solo da quelle persone che hanno qualcosa di estremo da dire. Le persone che stai rilevando diventeranno intrinsecamente diverse.
Cosa puoi fare in questo momento per migliorare l’accuratezza della tua ricerca?
Innanzitutto, inizia sempre con una chiara ipotesi su cosa ti aspetti di trovare e su come potrebbe essere diverso tra il tuo pubblico di destinazione. Questo ti aiuterà a perfezionare chi hai davvero bisogno di parlare, in modo da non definire il tuo pubblico troppo ristretto o ampio. Ti darà anche un buon inizio per determinare quante persone hai bisogno di parlare per risultati accurati.
In secondo luogo, focalizza la tua ricerca sulla comprensione delle convinzioni del consumatore nel contesto di ciò che stanno facendo in tutte le fasi. È difficile influenzare il comportamento e concentrarsi sulla comprensione della loro situazione e del contesto per il processo decisionale consente ai partecipanti di essere più precisi nelle loro risposte alle nuove idee.
Infine, considera le piattaforme agile consumer insights rispetto a ricerche o sondaggi di persona. Gli strumenti qual+quant online ti consentono di reclutare il pubblico di destinazione giusto e ti danno l’opportunità di scavare più a fondo e capire veramente il “perché” dietro una risposta. I partecipanti hanno maggiori probabilità di essere onesti nelle loro risposte quando rispondono nel comfort del proprio ambiente senza qualcuno che stanno cercando di compiacere. È più probabile che il tuo team agisca sui risultati perché può vedere le risposte delle persone reali e porre domande di follow-up secondo necessità.
Per ottenere risultati accurati, la sfida più grande è trovare i partecipanti giusti per il tuo progetto di ricerca. Reclutare le persone giuste è un’area in cui la qualità agile detiene un netto vantaggio rispetto alle indagini tradizionali. Si tende a restringere su un pubblico molto rilevante e può facilmente dire dalle risposte se qualcuno è veramente un contributore rilevante. Mentre si può avere un minor numero di risposte, la capacità di garantire che ogni risposta è accurata è molto più prezioso. Se trovare le persone giuste è la chiave per raggiungere la precisione, allora spetta al settore di continuare a promuovere nuove idee e metodi per farlo accadere.
