Tarifs de publicité en ligne: Lignes directrices et meilleures pratiques

Les tarifs de publicité en ligne sont définis par une combinaison de taille d’annonce, d’emplacement d’annonce, de performances d’annonce et la demande du marché.

L’optimisation de cette tactique de vente publicitaire clé se traduit par une augmentation des revenus, une augmentation de l’acquisition d’annonceurs et une rétention accrue des annonceurs.

Ces résultats influencent à leur tour le prix sur la carte tarifaire en ligne.

Bien que de nombreux sites Web utilisent des tailles d’annonces similaires, la demande du marché en particulier est un facteur majeur avec les taux. Certaines entreprises peuvent facturer plus parce qu’elles ont le pouvoir de la marque.

Par exemple, la carte de tarifs 2019 pour U.S. News & World Report affiche les tarifs d’exécution des sites pour chaque section à un CPM de 25 CP (coût par mille impressions) dans le rectangle moyen de 300 x 250 et 728 x 90 positions de classement. Les sections ciblées coûtent respectivement 30 $, 35 respectively et 40 respectively. Le ciblage géographique et comportemental nécessite un CPM supplémentaire de 5 $. Ces taux sont un peu plus élevés que ceux des petites entreprises de médias, telles que les journaux locaux.

La carte de taux de publicité en ligne 2021 du magazine the Economist a des taux de site encore plus élevés, allant de 40 $ à 62× pour le 300 × 250 et de 53 $ à 82 for pour le classement de bureau. Les taux contextuels commandent encore 15 à 20% de plus.

L’essor de la publicité réactive ces dernières années peut sembler à première vue compliquer la fixation des tarifs de publicité en ligne. En réalité, la réactivité n’est qu’une position publicitaire qui s’adapte à plus d’une taille d’annonce. De nombreux sites utilisent encore un petit nombre de tailles d’annonces.

Tarifs moyens de Google AdSense

Qu’indique le marché des tarifs moyens de publicité en ligne ? Un sondage auprès de plus de 100 électeurs sur ce site a montré les RPM de page moyens suivants pour Google AdSense:

• 33% de l’électeur – jusqu’à $5
• 25% – $5 à $10
• 19% – $10 à $20
• 23% – plus que $20

Google prend 32% des revenus d’AdSense, de sorte que les RPM réels se présentent de cette façon:

• 33% – jusqu’à $7.35
• 25% – $7.35 à $14.70
• 19% – $14.70 à $29.40
• 23% – plus que $29.40

Notez que les RPM de page reflètent le nombre d’impressions publicitaires par page.

Les réseaux de publicité en ligne premium tels que Mediavine font encore mieux pour les éditeurs car ils ont accès à des annonceurs premium.

Taille et dimensions de l’annonce en ligne

La taille de l’annonce est un facteur majeur des tarifs de publicité en ligne simplement en raison de la quantité d’espace que chacune occupe sur une page.

Tout comme la diffusion vend du temps et l’impression vend de l’espace, le web vend des pixels.

Voici le nombre total de pixels pour les trois tailles originales de l’Internet Advertising Bureau qui dominaient ce qui était autrefois le package publicitaire universel pour la publicité en ligne. Bien que les éditeurs et les annonceurs travaillent de nos jours avec beaucoup plus de tailles, ces trois sont de bons exemples de l’impact de l’espace sur le taux.

• 728 x 90 – 65 520 pixels
• 300 x 250 – 75 000 pixels ou 14 % plus grand que le 728
• 160 x 600 – 96 000 pixels ou 28 % plus grand que le 300 et 47% plus grand que le 728

Basé uniquement sur l’espace, le gratte-ciel 160 x 600 devrait commander la prime la plus élevée sur la carte tarifaire, suivi du 300 x 250 puis du 728 x 90.

Les dimensions via le rapport hauteur / largeur comptent car elles ont un impact sur la création. En conséquence, le 300 x 250 obtient souvent le meilleur taux et la plus forte demande car il fonctionne mieux pour la création, malgré la taille plus grande du 160 x 600.

Au cours des dernières années, le 300 x 600 est devenu plus populaire (tandis que le 160 x 600 a diminué). Il a la largeur d’un 300 x 250 et la profondeur d’un 160 x 600. Avec 180 000 pixels, il est 140% plus grand que le 300 x 250 et 96% plus grand que le 160 x 600.

Emplacement de l’annonce

Les annonces situées au-dessus du défilement sont les plus performantes. Qu’ils fonctionnent également mieux à gauche, au centre ou à droite dépend en partie de ce que contient la page.

Cependant, un classement (728 x 90) ne fonctionne pas bien au-dessus du logo du site. Il fonctionne généralement mieux à droite du logo et encore mieux en dessous.

Bien que le gratte—ciel soit de la plus grande taille, ce qu’on appelle l’oreiller ou le rectangle — le 300 x 250 – est souvent considéré comme ayant un taux de clics et un emplacement élevés lorsqu’il est placé dans le corps d’un article et que l’article l’entoure.

Le concept de visibilité — des positions publicitaires visibles en haut de la page sans défilement — est devenu plus important dans les tarifs de publicité en ligne.

Performances publicitaires

La taille, l’emplacement et la qualité de l’annonce contribuent aux performances de l’annonce — en d’autres termes, les clics.

Les performances augmentent également avec le ciblage. Une annonce sur les offres d’emploi pour les infirmières fonctionnera bien dans une section d’emploi pour les infirmières.

Mais cette même annonce sera probablement moins performante si elle est diffusée dans d’autres sections de l’emploi.

Par conséquent, l’annonce peut exiger une prime sur le prix dans la section la plus ciblée et une réduction dans les autres sections d’un site.La réponse

ne doit pas dépendre uniquement des clics. Une annonce contenant un numéro de téléphone peut donner lieu à une réponse via un appel téléphonique plutôt qu’un clic.

Trafic en magasin en raison d’une annonce de coupon, d’une annonce sur une vente ou d’une simple notoriété de marque est une forme de réponse indirecte inestimable.

Demande du marché

La perception d’une meilleure performance et d’un meilleur emplacement entraîne une demande du marché plus élevée. Pour de nombreux sites, cette demande plus élevée entraîne une prime pour leurs tarifs de publicité en ligne.

Un éditeur constatera que la fixation d’une carte tarifaire à un niveau suffisamment bas pour écouler la majeure partie de l’inventaire augmentera la rétention pour les annonceurs. Cela crée également un potentiel de hausses de taux agressives à long terme.

Les sites de contenu constateront qu’un équilibrage minutieux des quatre facteurs ci-dessus entraînera des taux de vente plus élevés et une part de marché publicitaire plus élevée.

Impressions garanties

Un client peut signer un contrat pour 20 000 impressions. Mais les impressions sont-elles garanties?

Ils ne le sont pas si le site est survendu et en manque. Pour cette raison, les impressions garanties ont plus de valeur que les impressions non garanties.

Il peut sembler évident que les clients les garantissent. Le fait de le faire ou non crée une opportunité dans les ventes pour vendre garanti à un taux plus élevé et non garanti à un taux inférieur.

L’exemple le plus simple et le plus connu d’impressions non garanties est l’utilisation de réseaux publicitaires restants tels que Google AdSense. Les réseaux permettent à un site de générer des revenus à partir des stocks invendus. J’ai également utilisé des stocks invendus pour promouvoir:

• Contactez-nous à propos de la publicité.
• Sections de sites Web avec des CPM élevés.
• Sections en deçà des impressions garanties.

Une bonne équipe de vente devrait essayer de vendre une partie de cet inventaire par elle-même en tant qu’impressions non garanties. Le taux peut se situer quelque part entre ce qu’ils obtiennent des réseaux nationaux restants et ce qu’ils obtiennent des impressions garanties sur la carte tarifaire.

Le client paie ensuite un montant variable chaque mois en fonction du nombre d’impressions livrées.

Prises de contrôle de la page d’accueil

La carte de taux en ligne 2021 du magazine The Economist présente un exemple de tactique de placement d’annonces unique: la prise de contrôle de la page d’accueil.

Une reprise de page d’accueil dans ce cas (et bien d’autres) donnera à un annonceur une part de voix de 100% pour la page d’accueil pendant une seule journée. Cela signifie que tout l’espace publicitaire sur la page d’accueil va à un client.

Les tarifs sont fixés en fonction de chaque page d’accueil régionale de la publication. Ils vont de 800 $ à 24 900 $.

Taux d’annonces CPM unitaires

Le CPM est le coût par mille impressions. Un examen de 13 cartes de tarifs de journaux en ligne a montré les taux moyens d’exécution du site (ROS) suivants, à contrat ouvert pour les trois principales positions de bannière:

• 728 x 90: $14.88
• 300 x 250: $16.12
• 160 x 600: $15.25

La plupart des 13 journaux facturaient un tarif similaire pour chaque poste. De nombreux grands sites de médias facturent au moins un CPM de 10 $ et certains vont jusqu’à 25-30 $. Mais ces taux diminuent à mesure que la concurrence augmente.

Le Chicago Tribune dispose d’un service automatisé qui ne facture que 10 per par millier pour les publicités ciblées par géolocalisation.

Une carte de tarif en ligne U.S. News and World Report facturait un CPM de 25 CP pour l’exécution de la section et de 30 à 50 for pour les sous-sections de grande valeur. Les interstitiels commandent un autre 15 $ en plus du taux de base. Le ciblage reçoit encore 5 more de plus.

L’ère de la publicité très ciblée avait des tarifs de CPM sur site à 68 $, des sections ciblées à 68 $ et des balises à 90 $.

La publicité ciblée commande un taux plus élevé. Des réductions sont souvent disponibles pour les contrats à volume élevé et à long terme. Les sites offrant généralement les tarifs les plus élevés bénéficient également des réductions les plus élevées et vice versa.

Mais il convient de noter que les taux de CPM et de CPC diminuent avec le temps, car le nombre total de sites Web et de pages augmente plus rapidement que la quantité de publicité en ligne.

Une réponse à ce problème: augmenter le volume d’inventaire publicitaire en augmentant l’audience du site, les visiteurs uniques, les visites et les pages vues. Prenez des parts de marché de vos concurrents.

Taux de CPM de page

Le taux de CPM moyen d’une page est un outil efficace pour une entreprise en ligne pour mesurer l’efficacité d’un site Web pour les revenus et l’audience.

Toute personne qui utilise Google AdSense pour générer des revenus supplémentaires sur le site reconnaîtra cette mesure dans ses rapports de compte.

Pour arriver au CPM de la page, divisez le revenu total du site par le nombre total de pages vues sur le site. Multipliez ensuite le résultat par 1 000. La formule est simple:

Revenu total du site / nombre total de pages vues sur le site * 1 000 = CPM de page

Quelques exemples plus réalistes rendront l’utilité claire.

• Exemple A – Supposons qu’un site de taille moyenne a un revenu de 5 000 $ et 500 000 pages vues en un mois. Le CPM de page moyen pour le site est de 10 using en utilisant la formule de $5,000 / 500,000 * 1,000 .
• Exemple B – Supposons qu’un petit site a un revenu de 1 000 $ et 50 000 pages vues par mois. Le CPM de page moyen est de 20 $.

Qu’est-ce qu’une bonne page CPM?

J’ai fait deux études pour des clients. L’un d’eux a révélé des CPM de pages moyennes d’environ 12 $ pour un groupe de petits sites sous-développés. L’autre avait des CPM allant de 30 $ à 40 $ pour un autre groupe de sites importants et avancés. Ce groupe avait également plusieurs produits générateurs de revenus tels que les petites annonces, les annuaires, les mobiles et les vidéos.

Un CPM de 12 $ est trop faible pour que les sites sous-développés puissent réaliser des bénéfices, tandis que les sites plus grands ont des CPM plus conformes à leur véritable potentiel.

Certains grands sites nationaux que j’ai analysés ont un CPM de page de près de 100 $. Mais ils ont également des coûts de marketing et de production élevés et ciblent des publics à forte valeur ajoutée.

Un CPM de page peut être à la fois trop bas et trop élevé. Un CPM trop élevé peut signifier qu’un site court le risque de vendre tout son inventaire publicitaire disponible et doit se concentrer davantage sur l’augmentation du trafic du site. Il a poussé l’inventaire à faible CPM. Les bonnes nouvelles peuvent être une bénédiction mitigée.

Bien qu’il n’y ait pas de nombre parfait, le CPM de page est une mesure utile pour trouver un équilibre entre les revenus et les performances de l’audience.

Si les CPM moyens diminuent, une façon de compenser la différence consiste à augmenter le volume d’impressions. Cela se fait généralement en éloignant la part de marché de l’audience des autres sites dans un environnement où les taux de croissance de l’audience en ligne ralentissent.

Tarifs CPC

Un annonceur qui utilise Google AdWords, Facebook, Bing ou d’autres sites publicitaires majeurs paiera probablement en fonction d’un coût par clic ou CPC.

Une carte de tarif CPC est équitable pour un annonceur en se basant strictement sur les taux de réponse, mais elle est injuste pour l’éditeur si une grande quantité d’inventaire est utilisée pour une mauvaise annonce qui ne génère aucune réponse.

Par conséquent, une campagne de CPC peut avoir un coût et un avantage extrêmement imprévisibles.

Il devient encore plus imprévisible en fonction de la catégorie. L’automobile, l’immobilier et l’emploi ont un CPC élevé pour les annonceurs en raison d’une concurrence intense pour les stocks. Un CPC de 4 $ pour l’immobilier pourrait entraîner une commission de 20 000 commission pour un agent immobilier et un courtier.

Une campagne CPM doit donc être jugée en fonction des impressions, en mettant l’accent sur l’image de marque et la réponse. Une campagne CPC doit être jugée en fonction des taux de conversion.

Impact du CPC sur le CPM

Certaines études montrent que le coût par clic de la publicité fait baisser le CPMs.

En fait, certains acheteurs de publicité sur les moteurs de recherche constatent que lorsque le CPC est calculé sur une base de CPM, le taux est plus proche de 2 à 3 $.

Le CPC offre des performances supérieures à des taux inférieurs s’il est bien fait. En conséquence, l’annonceur en profite, mais l’éditeur ne le fait souvent pas.

Ciblé par rapport à l’exécution du site

Un autre facteur qui influe sur les taux de publicité en ligne est de savoir si la campagne cible une section spécifique ou s’il s’agit d’une exécution du site.

Une campagne ROS signifie que l’annonce est diffusée dans n’importe quelle section ou page du site où l’inventaire est disponible. Ils fonctionnent mieux avec des campagnes qui s’adressent à une grande partie du grand public.

Ces annonces apparaissent le plus souvent dans des sections peu demandées par d’autres annonceurs. Pour cette raison, ils commandent un CPM ou CPC inférieur.

Les campagnes ciblant une section ou un sujet spécifique conviennent mieux aux annonceurs qui souhaitent atteindre un public de niche. Les exemples incluent l’immobilier, l’automobile et l’emploi. Pour cette raison, ils commandent un CPM ou CPC supérieur.

Abandon des cartes de tarifs

Les annonceurs doivent comprendre que les tarifs de la publicité en ligne ne sont pas toujours gravés dans le marbre. La signature ou non d’un contrat avec des tarifs inférieurs dépend de nombreux facteurs. Ils comprennent l’économie, la situation financière actuelle de l’éditeur et la taille ou le caractère unique de l’opération publicitaire.

De même, les éditeurs doivent reconnaître que les cartes tarifaires en ligne sont fluides parce que l’environnement publicitaire en ligne est fluide — et très concurrentiel. L’inventaire invendu est inutile, sauf pour les annonces de remplissage qui peuvent offrir un CPM ou un CPC beaucoup plus bas.