Pivoting in crisis: hur man levererar värde till dina kunder just nu och driver långsiktig lojalitet

det här inlägget uppdaterades juli 2021.

i en tweet-tråd den 24 mars 2021, produktpositioneringsexpert April Dunford, skrev:

”det viktigaste är att du måste vara inställd på vad som är värdefullt för dina kunder just nu. Du måste vara öppen för tanken att deras prioriteringar kan ha skiftat och hur du placerar ditt erbjudande kan behöva flytta för att hålla sig i linje med dem.”

ange det uppenbara: vi är alla i okänt territorium.

som produktfolk är de kundresor vi fokuserade på för två veckor sedan sannolikt helt irrelevanta idag. Och dessa skiftande sand kommer att fortsätta att vara verkligheten under överskådlig framtid. Så vad gör vi?

vi visar upp för våra kunder på alla sätt vi kan. Det är det. Vi skiftar fokus så att vi kan leverera exakt vad de behöver just nu. Genom att göra så, vi bygger anslutning, affinitet, och lojalitet—vi dubbla på tron att om vi är där för våra kunder nu, de kommer att vara där för oss i framtiden.

i det här inlägget skisserar jag två enkla steg du kan vidta för att anpassa—snabbt—för att möta dina kunders förändrade behov. Jag tittar på tre branscher som måste svänga snabbt eftersom traditionell efterfrågan vänds på huvudet: detaljhandel, finans och resor. Medan jag använder dessa branscher för att illustrera detaljer, kom ihåg att lektionerna som delas i det här inlägget är tillämpliga över hela linjen.

första saker först: Vad bryr sig konsumenterna om just nu?

förstå konsumentmotivationer i ett krismoment

Stress utlöser vår överlevnadsinstinkt. Detta aktiverar ett rädslesvar, som styrs av det limbiska systemet. Det limbiska systemet är kraftfullt och när vi verkligen är stressade kan det stänga av vår mer rationella hjärnbark helt. I krisetider blir våra rationella hjärnor kapade och vi glider ner Maslows behovshierarki.

FullStory Customer Experience Manager Ben McCormack förklarar, ” för två veckor sedan kanske du trodde att jag ska åka till Publix där shopping är ett nöje. Idag kommer du dock att gå någonstans där du kan få dina mycket grundläggande behov uppfyllda (dvs hitta toalettpapper). Du bryr dig mindre om flashiga prestandafunktioner. Du behöver bara vad du behöver.

” vi ser detta som massiva online-återförsäljare som Amazon och Walmart shift för att prioritera viktiga artiklar; icke-väsentliga föremål skjuts ut en månad eller mer när det gäller frakt så att de kan prioritera frakt vad människor behöver (eller åtminstone känner att de behöver) just nu.”

i ett rädsletillstånd är vi mer reaktiva, mer emotionella och mer fokuserade på att försöka återta kontrollen över framtiden. Eftersom våra logiska hjärnor har tagit baksätet behöver vi extra vägledning även i enkla situationer. Vi behöver mer försäkran om att våra val kommer att gynna oss, att vi inte kommer att ångra dem. Och vi behöver fler garantier för att om vi gör ett val, kan vi göra det i framtiden.

detta är staten konsumenterna är för närvarande i. Och varumärken som kan ge en upplevelse som verkligen uppfyller konsumenternas behov kommer att skilja sig åt. Hur du dyker upp för dina kunder just nu kommer att ha en varaktig inverkan på hur de ser på ditt varumärke under månaderna och åren efter denna globala kris.

Låt oss komma till det.

Steg 1: Identifiera dina kunders viktigaste behov just nu

dina kunder är sannolikt i en stress tänkesätt, försöker åstadkomma en av några primära jobb. Medan vi fortfarande är i mitten av krisen (dvs. coronavirusfall fortsätter att växa) kommer dessa jobb att göras att kretsa kring (åter)att få en känsla av kontroll och en känsla av säkerhet. Till exempel:

• Möt behov: hitta och köpa en specifik produkt med lätthet: hushållens nödvändigheter, matvaror,arbete-från-hem leveranser, E-learning kurser, etc.

• få information: Hitta information snabbt för att hjälpa dem att agera med tillförsikt: kan jag avbryta mitt flyg och få full återbetalning? Hur gör jag det?

• öka säkerheten: öka deras känsla av säkerhet, både fysiskt och psykiskt: Kan du försäkra mig om att maten jag får levereras hanteras och förpackas med försiktighet?

• komfort / egenvård: fly verkligheten, hitta lättnad, bli distraherad: TV / film streaming, podcast lyssna, sociala medier surfar, husdjur memes.

du har sannolikt information som strömmar in från olika källor som kan hjälpa dig att identifiera vad dina kunder behöver just nu. Du vill ha ovanstående jobb att göra i åtanke när du analyserar denna information. Detta hjälper dig att kategorisera och organisera dina ansträngningar (vilket kommer att vara användbart i steg två). För att identifiera dina kunders mest pressande behov bör du granska:

• populära söktermer-vad söker folk efter när de landar på din webbplats? Hur förändras deras frågor?

• Kundsupportbiljetter och e—postmeddelanden-vad ber folk om? Finns det nya mönster?

• call center inspelningar och anteckningar—varför människor plocka upp telefonen? Finns det nya mönster?

• sociala medier-använder människor Twitter och LinkedIn för att begära hjälp? Om så är fallet, vad letar de efter? Vad är känslan?

• Trattbeteende – vilka sidor besöker Människor på din webbplats eller i din app? Var släpper de av?

• Frustrationssignaler-var stöter människor på friktion på din webbplats eller i din app?

• nyheterna – dina kunder håller sig uppdaterade, se till att du också är det. Ständigt skiftande omständigheter kan påverka vad konsumenterna bryr sig om imorgon vs. idag.

när du undersöker källor till feedback från kunder och beteendeindikatorer, fokusera på information som du kan komma åt snabbt och enkelt. Inte fastna försöker granska allt. Begränsa ditt fokus och leta efter avvikelser.

Läs igenom fem call center-transkript och / eller supportförfrågningar. Titta på tweets till ditt företag från den senaste veckan. Dra en rapport för att visa dina bästa besökta webbsidor från de senaste tre veckorna.

Tänk på att du måste vara flexibel eftersom kundernas behov fortsätter att förändras och utvecklas under de kommande veckorna. Ta hänsyn till detta när du går in i steg två: prioritera och agera. Att skicka små förbättringar och justeringar kommer sannolikt att vara mer fördelaktigt (för dina kunder och för ditt företag) än att genomföra storskaliga översyner.

steg 2: prioritera och agera—tid för att värdera frågor

när du utvärderar om din digitala upplevelse uppfyller nuvarande kundbehov kommer ideer att börja dyka upp. Du bör dela upp dessa tankar i två hinkar:

1. ”fixar” eller ändringar du behöver göra för att säkerställa att din upplevelse inte har en negativ inverkan på användarna, och

2. ”innovationer” eller möjligheter att förvandla en upplevd bugg till en funktion. Till exempel har marknadsföringsledaren Rand Fishkin ett förslag till företag som upplever hög efterfrågan och stress på deras produktinventering: ”berätta för folk att du är överväldigad och låt dem registrera dig för att få nästa tillgängliga leverans med information om när det kommer.”Kommunikation blir ett mervärde.

både korrigeringar och innovationer kan användas för att minska smärta—eller uppfattningen av smärta—och ge trygghet, vilka är dina huvudmål just nu. Du bör utvärdera ideer med hjälp av ett prioriteringssystem. Jag rekommenderar att du tittar på tre faktorer:

1. storlek: hur många kunder kommer att påverkas positivt om vi tar itu med den här tanken? Kommer våra mest värdefulla kundsegment att påverkas positivt om vi tar itu med den här tanken? Prioritera stor påverkan över nischpåverkan.

2. Potential: hur dåliga är saker just nu? Finns det mycket utrymme för förbättringar? Du kanske vill prioritera ideer som möjliggör den största uppgången.

3. svårighet: är detta en lätt ide att skicka? Är det komplicerat tekniskt och / eller organisatoriskt? Hastighet frågor. Prioritera de ideer du kan gå framåt snabbt.

i följande avsnitt tittar jag på hur varumärken i olika branscher kan följa ovanstående steg för att snabbt ändra riktning och möta konsumenternas behov i detta nuvarande ögonblick. Återigen är dessa exempel illustrativa-tänk på hur du kan tillämpa dessa steg på ditt företag oavsett bransch.

detaljhandel: från kampanjrabatter till tydliga Leveransvillkor

från och med den 23 mars hade mer än 90 amerikanska återförsäljare stängt butiker på obestämd tid för att förhindra spridningen av det nya koronaviruset. Från Patagonia till Best Buy, Kohls till Crate & Barrel-varumärken som historiskt har drivit både online och offline har varit tvungna att växla och anta en helt online-strategi. Samtidigt spenderar konsumenter som är begränsade till sina hem mer och mer tid online, surfar, konsumerar, delar. Med detta sagt skärper de också sina budgetar i väntan på en ekonomisk nedgång.

detta betyder ett par saker för återförsäljare:

1. dina kunder kanske inte är redo att konvertera just nu. De kanske inte är villiga eller kan köpa. Men de är online. De surfar. De är fönstershopping. Detta innebär stora möjligheter att engagera sig med människor—att investera i att bygga kontakter och stärka varumärkesaffinitet.

2. konsumenter som vill köpa behöver extra försäkran om att köpa från dig och köpa nu är ett val de inte kommer att ångra. Det är dags att flytta fokus från produktbeskrivningar till andra värdeförslag, som leveranstider, förpacknings-och leveranspolicyer, returpolicyer och lageruppdateringar.

Tänk på stegen som beskrivs ovan, här är några åtgärder du kan vidta för att förbättra den digitala upplevelsen.

Steg 1: Identifiera dina kunders viktigaste behov just nu

• granska relevanta källor till kundinsikt som anges i steg ett ovan (t.ex. trendiga söktermer, kundsupportbiljetter, callcenterinspelningar, trattbeteende etc.)

• spendera tid på att granska klickvägar: vilka är de bästa länkarna som folk för närvarande klickar på din hemsida? Var särskilt uppmärksam på de områden som kan få en ökning i besök, till exempel Leveransvillkor, din returpolicy, märkesinnehåll, leveransserviceuppdateringar—allt utöver det vanliga.

• ägna tid åt att granska frustrationssignaler relaterade till ovanstående resor. Kan du identifiera områden med förvirring, saknad information etc.?

• identifiera vanliga ämnen och vanliga frågor från supportsamtal och / eller onlinechattteam—kan du hjälpa kunder att svara på dessa frågor eller uppnå dessa mål via din webbplats? Kan du göra dessa självbetjäningsalternativ mer upptäckbara?

steg 2: prioritera och agera-tid att värdera frågor

• justera dina mål. Du bör alltid övervaka omräkningskurser och intäkter, men just nu har du möjlighet att investera i engagemang som kan stimulera långsiktig varumärkeslojalitet. Kan du justera dina nuvarande mål eller formulera nya mål som är i linje med shopper sentiment, tillfredsställelse och varumärkesintegritet?

• A / B-test om möjligt. Om kundfeedback och interaktionsdata pekar på ett specifikt gap eller möjlighet, använd den informationen för att utveckla en hypotes och testa en alternativ upplevelse. Våra vänner på Optimizely sammanställde en lista med testförslag här.

låt oss tillämpa samma steg på en annan bransch: Ekonomi.

finansiella tjänster: från ”få en offert” för att lyfta fram nyckelinformation

för banker och leverantörer av finansiella tjänster är detta ett avgörande ögonblick för att forma allmänhetens förtroende. Med pengar som flyter in i det finansiella systemet från stimulanspaket och osäkerhet om konsumentskuldförpliktelser (t.ex. att göra nästa månads hypotekslån), kommer individer att vilja förstå hur de kommer att påverkas och stödjas. Din förmåga att ge tydlighet, öppenhet och vägledning till konsumenterna är avgörande.

” jag förväntar mig att detta kommer att vara en av de mest avgörande ögonblicken i att forma allmänhetens förtroende för banker sedan 2009. En punkt fem biljoner dollar har redan injicerats i stimulans i det finansiella systemet för att hålla det smidigt. Allmänheten kommer att titta på detta och vill ha sitt eget stöd. Allt som kommer att sätta bankernas åtgärder till kunder till anställda till samhället under ett mikroskop”, förklarar Dan Van Dyke, forskningsdirektör, financial services på Business Insider Intelligence.

för banker ökar utlåningsbehovet när individer och företag står inför ekonomiskt tryck. Låneåterbetalningsplaner och villkor förändras och förändras. Och med sociala distansregler i kraft över hela världen kommer besök på fysiska grenar att upphöra; konsumenterna vänder sig till digitala kanaler och många leverantörer av finansiella tjänster är inte beredda.

för fintech delar Van Dyke att digitalt inriktade försäkringsbolag kommer att dra nytta av ökad medvetenhet och efterfrågan på sina tjänster. ”Detta ger emittenterna möjlighet att lysa med sticker ut tjänster.”

om du äger eller bidrar till den digitala upplevelsen hos ett finansföretag är kommunikation sannolikt din främsta prioritet. Med så mycket förändring varje dag och med konsumenter unikt fokuserade på detta utrymme—vill du flytta energier mot sömlös kommunikation via digitala kanaler.

Steg 1: Identifiera dina kunders viktigaste behov just nu

• granska alla källor till feedback från kunder, var särskilt uppmärksam på dina callcenter.

  • vilka är de nya mönstren?

  • vilka nya jobb försöker kunderna åstadkomma? Vilken information söker de?

  • Vad är tipppunkten som utlöser ett telefonsamtal?

  • kan du hjälpa kunder att svara på dessa frågor eller uppnå dessa mål via din webbplats? Kan du göra dessa självbetjäningsalternativ mer upptäckbara?

• granska klickvägar på din webbplats och / eller mobilapp: vilka är de bästa länkarna som folk för närvarande klickar på din hemsida? Var särskilt uppmärksam på de områden som kan få en ökning i besök, till exempel vanliga frågor, utlåningsinformation, information om priser etc.

• ägna tid åt att granska frustrationssignaler relaterade till ovanstående resor. Kan du identifiera områden med förvirring, saknad information etc.?

steg 2: prioritera och agera-tid att värdera frågor

• fokusera på fästpunkter av friktion som kan bidra till att minska call center volym. Svar: Hjälper lösningen för just detta problem att få kunderna närmare att svara på deras fråga eller utföra sitt jobb snabbare.

• kommunicera i mänskliga termer. Alla branscher har jargong men ekonomiska termer är ofta komplexa. Kom ihåg: kunderna är i en stress tänkesätt och insatserna är höga när det gäller finansiering. Allt du kan göra i detta ögonblick för att förenkla och klargöra kommer att gå långt.

den sista branschen Jag kommer att fokusera på i det här inlägget är resor och gästfrihet.

resor & gästfrihet: från att optimera bokningsflödet till att optimera avbokningsflödet

på FullStory arbetar vi med många företag inom resor och gästfrihet—en av de branscher som har drabbats hårdast av COVID-19-krisen. Resenärer krypterar för att ändra, skjuta upp och avbryta resplaner. De är oroliga för sin säkerhet, de är oroliga för nedsänkta kostnader, de är besvikna och oroliga.

det är viktigt att notera att personer som avbryter planer nu inte går förlorade. Medan många väljer att spara de medel de hade öronmärkt för resor, planerar 33% av amerikanska och brittiska resenärer att boka om sina semester vid ett senare tillfälle. Fjorton procent planerar att semestra i sitt eget land och 12% planerar att spendera pengarna på dagsutflykter

människor vill fortfarande resa. De planerar fortfarande att resa. Vilket innebär att företag inom resor och gästfrihet måste arbeta hårt just nu för att tjäna den framtida verksamheten. För dem som länge har prioriterat konverteringsflödet ”Boka nu” är det dags att tänka om allt.

”det är konstigt att flytta fokus från att optimera ditt bokningsflöde till att optimera ditt avbokningsflöde, men det är vad vi uppmuntrar våra kunder att göra just nu”, förklarar Stephen Krauska, Fullstory Customer Success Manager. ”Om du kan skapa en upplevelse som gör det möjligt för människor att avbryta eller ändra sina resplaner online, gör du deras liv lite enklare vid en avgörande tidpunkt. Och du minskar dina egna driftskostnader genom att spara dyrbar callcentertid.”

om du kan skapa en upplevelse som gör det möjligt för människor att avbryta eller ändra sina resplaner online, gör du deras liv lite enklare vid en avgörande tidpunkt. Och du minskar dina egna driftskostnader genom att spara dyrbar callcentertid.

Steg 1: Identifiera dina kunders viktigaste behov just nu

• bekräfta att människor inte har något val i de flesta fall: de måste ändra och avbryta resplaner. Börja från en plats med medkänsla och empati.

• spendera tid på att granska klickvägar: Vilka är de bästa länkarna som folk för närvarande klickar på hemsidan? Var särskilt uppmärksam på personer som så småningom navigerar till ”hjälp” eller ”Avbryt” områden—hur lång tid tog det dem att komma dit?

• ägna tid åt att granska frustrationssignaler relaterade till ovanstående resa.

• identifiera vanliga ämnen och vanliga frågor från supportsamtal och / eller onlinechattteam—kan du hjälpa kunder att svara på dessa frågor eller uppnå dessa mål via självbetjäning? Kan du göra dessa självbetjäningsalternativ mer upptäckbara?

steg 2: Prioritera och agera-tid att värdera frågor

• justera dina mål. Kan du till exempel öka andelen personer som kan göra ändringar i eller avbryta sina resplaner med hjälp av självbetjäning online? Kan du minska samtalsvolymerna till dina supportcenter?

oavsett hur kontraintuitivt det verkar, sätt dina kunder först

varje bransch, varje individ känner effekterna av denna kris. Nu är det dags att se bortom sammanlagda siffror och fokusera på människorna bakom klick, studsar och konverteringar. Nu är det dags att göra kreativa, medkännande anpassningar till din digitala upplevelse och se till att du hjälper kunderna att möta deras behov.

som en sista takeaway, hålla denna lista med frågor i åtanke när du granskar kundbeteende i detta ögonblick:

• kan jag göra det enklare…

• kan jag göra detta tydligare…

• kan jag använda enklare språk och kortare meningar…

• kan jag minska tid-till-jobb-gjort…

handla med empati, agera med tålamod, agera med generositet, agera snabbt. Och du kommer att se fördelen – i kortsiktig kundsupport kostnadsminskning och på lång sikt ökad kundanslutning och lojalitet.