Qu’est-ce qu’une matrice BCG ? – Exemples et guide pratique

Pour une entreprise avec un portefeuille important, il est important d’évaluer régulièrement ses gammes de produits pour voir quel produit est rentable, lequel fait des pertes et lesquels nécessitent un travail. Cette pratique aide l’entreprise à allouer ses ressources en conséquence afin de fonctionner plus efficacement.

Bien qu’il existe de nombreuses pratiques et outils à la disposition de l’entreprise pour accomplir cette mission, la matrice BCG, développée par le Boston Consulting Group, est considérée comme un étalon-or pour trouver les vaches à lait, les étoiles, les points d’interrogation et les chiens.

Mais qu’est-ce que la matrice BCG et que signifient ces termes?

Qu’est-ce qu’une matrice BCG ?

La matrice BCG (également appelée matrice des parts de croissance) est un modèle de planification de portefeuille utilisé pour analyser les produits du portefeuille de l’entreprise en fonction de leur croissance et de leur part de marché relative.

Le modèle est basé sur l’observation que les unités commerciales d’une entreprise peuvent être classées en quatre catégories:

• Vaches à lait
• Étoiles
• Points d’interrogation
• Chiens

Il est basé sur la combinaison de la croissance du marché et de la part de marché par rapport au meilleur concurrent suivant.

Étoiles

Croissance élevée, Part de marché élevée

Les unités étoiles sont les leaders de la catégorie. Ces produits ont –

• Une part de marché importante, par conséquent, ils apportent la plupart des liquidités à l’entreprise.
• Un potentiel de croissance élevé qui peut être utilisé pour augmenter davantage les entrées de trésorerie.

Avec le temps, lorsque le marché arrive à maturité, ces étoiles deviennent des vaches à lait qui détiennent d’énormes parts de marché sur un marché à faible croissance. Ces vaches sont traites pour financer d’autres produits innovants afin de développer de nouvelles stars.

Vaches à lait

Faible croissance, Part de marché élevée

Les vaches à lait sont des produits avec un retour sur investissement important mais opérant sur un marché mûri qui manque d’innovation et de croissance. Ces produits génèrent plus d’argent qu’ils n’en consomment.

Habituellement, ces produits financent d’autres activités en cours (y compris les étoiles et les points d’interrogation).

Chiens

Faible croissance, Faible part de marché

Les chiens détiennent une faible part de marché et opèrent sur un marché à faible taux de croissance. Ils ne génèrent pas non plus d’argent et n’ont pas besoin d’énormes liquidités. En général, ils ne valent pas la peine d’être investis car ils génèrent des rendements en espèces faibles ou négatifs et peuvent nécessiter de grosses sommes d’argent pour les soutenir. En raison de leur faible part de marché, ces produits sont confrontés à des inconvénients de coûts.

Points d’interrogation

Forte croissance, Faible Part de marché

Les points d’interrogation ont un potentiel de croissance élevé mais une faible part de marché, ce qui rend leur potentiel futur douteux.

Comme le taux de croissance est élevé ici, avec les bonnes stratégies et les bons investissements, ils peuvent devenir des vaches à lait et finalement des stars. Mais ils ont une faible part de marché, de sorte que de mauvais investissements peuvent les rétrograder en chiens même après beaucoup d’investissement.

Un exemple parfait pour démontrer la matrice BCG pourrait être la matrice BCG de Pepsico. L’entreprise a perfectionné sa gamme de produits au fil des ans en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Voici les quatre quadrants de la matrice des parts de croissance de Pepsico:

• Vaches à lait – Avec une part de marché de 58,8% aux États-Unis, Frito Lay est la plus grande vache à lait de Pepsico.
• Étoiles – Même si la part de Pepsi sur le marché a été réduite à 8,4%, il reste la star de Pepsico en raison de son capital de marque. Les autres stars sont Aquafina (marque d’eau minérale la plus vendue aux États-Unis), Tropicana, Gatorade et Mountain Dew.
• Points d’interrogation – Car c’est un mystère si l’industrie des aliments diététiques et des sodas va prospérer à l’avenir et si les produits Pepsico trouveront-ils leur place ou non, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. tombez dans la section points d’interrogation de la matrice BCG de Pepsico.
• Chiens – Pour l’instant, aucune gamme de produits ne fait partie de la section chiens de la matrice BCG de Pepsico. Cependant, des produits saisonniers et expérimentaux comme Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up peuvent être insérés dans cette section.

Comment Faire Une matrice BCG?

Jusqu’à présent, nous savons que les produits sont classés en quatre types. Nous allons maintenant voir sur quelle base et comment cette classification est-elle effectuée.

Nous allons mieux comprendre les cinq processus de fabrication d’une matrice de BCG en en fabriquant une pour L’Oréal dans les sections à suivre.

Étape 1: Choisissez le produit

La matrice BCG peut être utilisée pour analyser des unités commerciales, des marques distinctes, des produits ou une entreprise en tant qu’unité elle-même. Le choix de l’unité a un impact sur l’ensemble de l’analyse. Par conséquent, la définition de l’unité est nécessaire.

Étape 2: Définir le marché

Un marché mal défini peut entraîner une mauvaise classification des produits. Par exemple, si nous faisions l’analyse de la marque de voiture Mercedes-Benz de Daimler sur le marché des véhicules de tourisme, elle finirait comme un chien (elle détient moins de 20% de part de marché relative), mais ce serait une vache à lait sur le marché des voitures de luxe. La définition précise du marché est donc une condition préalable importante pour mieux comprendre la position du portefeuille.

Étape 3: Calculez la part de marché relative

La part de marché est le pourcentage du marché total auquel votre entreprise s’occupe, mesuré soit en termes de chiffre d’affaires, soit en termes de volume unitaire.

Nous utilisons la part de marché relative dans une matrice BCG, en comparant les ventes de nos produits avec les ventes du principal rival pour le même produit.

Part de marché relative = Ventes du produit cette année / Ventes du principal rival cette année

Par exemple, si la part de marché de votre concurrent dans l’industrie automobile était de 25% et que la part de marché de la marque de votre entreprise était de 10% la même année, votre part de marché relative ne serait que de 0,4. La part de marché relative est donnée sur l’axe des abscisses.

Étape 4: Découvrez le taux de croissance du marché

Le taux de croissance de l’industrie peut être facilement trouvé via des sources en ligne gratuites. Il peut également être calculé en déterminant la croissance moyenne des revenus des principales entreprises. Le taux de croissance du marché est mesuré en pourcentage.

Le taux de croissance du marché est généralement donné par: (Ventes du produit cette année – Ventes du produit l’année dernière) / Ventes du produit l’année dernière

Les marchés à forte croissance sont ceux où la part de marché totale disponible augmente, il y a donc beaucoup d’opportunités pour toutes les entreprises de gagner de l’argent.

Étape 5: Dessinez les cercles sur une matrice

Après avoir calculé les mesures ci-dessus, vous devez maintenant simplement tracer les marques sur la matrice. L’axe des abscisses montre la part de marché relative et l’axe des ordonnées montre le taux de croissance de l’industrie. Vous pouvez tracer un cercle pour chaque unité / marque / produit, dont la taille devrait idéalement correspondre à la proportion des revenus générés par celui-ci.

Exemple de matrice BCG

Considérons la matrice BCG de L’Oréal par exemple.

Pour une compréhension plus simple, nous examinons les segments d’activité et la croissance globale de L’Oréal.

Étape 1: Choisissez le produit / entreprise / marque

Nous choisissons la firme L’Oréal pour analyse.

Étape 2: Identifier le marché

Le marché choisi est l’Industrie Cosmétique qui comprend principalement les Soins de la Peau, le Maquillage, les Soins capillaires, la coloration des cheveux et les Parfums.

Étape 3: Calculer la Part de marché relative

Tabulée ci-dessous:

Catégorie L’Oréal	Part de Marché (1)	Principal Rival	Part de Marché de Rival (2)	Part de Marché Relative (1)/(2)	Catégorie Taux de Croissance
Soins de La Peau	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Maquillage	$27.1 bn	P & G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
Soin Des Cheveux	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Couleur des Cheveux	9%	Henkel	6%	150%	8%
Parfums	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Étape 4: Connaître le taux de croissance du marché

Taux de croissance global de l’industrie cosmétique (au 2018) = 4.8%

Étape 5: Dessinez les cercles sur une matrice

Comment Utiliser Une Matrice BCG?

Maintenant que nous avons séparé les marques en quatre catégories, voyons quelles stratégies l’entreprise devrait utiliser pour chacune:

Étoiles

Les produits situés dans ce quadrant sont attrayants car ils se situent dans une catégorie robuste et ces produits sont très compétitifs dans la catégorie. Il existe un énorme potentiel de croissance des revenus, car ils ont une part de marché élevée et un taux de croissance élevé. Ils ont peut-être été coûteux à développer, mais valent la peine de dépenser de l’argent pour la promotion étant donné la longue durée du cycle de vie de leur produit. En cas de succès, une étoile deviendra une vache à lait lorsque la catégorie arrivera à maturité (en supposant qu’elle conserve sa part de marché relative). Pourtant, toutes les étoiles ne deviennent pas des flux de trésorerie. Cela se produit principalement dans des industries en constante évolution, où même des produits innovants peuvent être déplacés par les nouvelles avancées technologiques, de sorte qu’une star devient un chien, au lieu d’une vache à lait.

Choix stratégiques: Intégration verticale, intégration horizontale, pénétration du marché, développement du marché, développement de produits

Points d’interrogation

La plupart des entreprises commencent comme des points d’interrogation. Ceux-ci nécessitent d’énormes investissements pour capturer ou protéger des parts de marché. Les points d’interrogation ont le potentiel de devenir des stars et éventuellement des vaches à lait, mais peuvent aussi devenir des chiens ou sortir. Les investissements devraient être élevés pour les points d’interrogation, sinon ils pourraient produire des flux de trésorerie négatifs.

Comme les étoiles, les points d’interrogation ne réussissent pas toujours et si, même après un investissement important, ils ne parviennent pas à gagner des parts de marché, ils deviennent des chiens. Par conséquent, un examen très attentif est nécessaire avant de prendre des décisions d’investissement dans cette catégorie.

Choix stratégiques : Pénétration du marché, développement du marché, développement de produits, cession.

Vaches à lait

Elles génèrent des bénéfices en investissant le moins d’argent possible dans un soutien à faible coût) et doivent être gérées pour des bénéfices continus & flux de trésorerie. Ce sont de grandes entreprises ou des SBUS qui sont efficaces dans l’innovation et qui ont le potentiel de devenir des stars. Les vaches à lait doivent maintenir une position de marché solide et défendre votre part de marché. L’entreprise doit tirer parti du volume des ventes et tirer parti de la taille des opérations. Les vaches à lait peuvent également être utilisées pour soutenir d’autres entreprises.

Choix stratégiques: Développement de produits, diversification

Chiens

En raison de leur faible part de marché, ces produits sont désavantagés en termes de coûts, de sorte qu’ils peuvent générer suffisamment d’argent pour atteindre le seuil de rentabilité, mais ils valent rarement, voire jamais, la peine d’investir. À moins qu’un chien n’ait un autre objectif stratégique, il devrait être liquidé s’il y a moins de perspectives pour qu’il gagne des parts de marché (il y a une faible échelle d’économies: donc difficile de faire un profit). Ceux-ci sont situés à un stade de déclin du cycle de vie du produit, par conséquent, le nombre de chiens dans l’entreprise devrait être réduit au minimum. Une entreprise doit optimiser ses opérations actuelles. Il devrait se débarrasser de toutes les activités et fonctionnalités sans valeur ajoutée. Il doit ensuite repositionner l’offre pour générer des flux de trésorerie positifs ou vendre cette activité.

Choix stratégiques: Retrait, cession, liquidation

Voyons maintenant quelques avantages et limitations de l’utilisation de la matrice BCG:

Avantages de la matrice BCG

• C’est simple et facile à comprendre.
• Il vous aide à filtrer rapidement et simplement les opportunités qui s’offrent à vous, et vous aide à réfléchir à la façon dont vous pouvez en tirer le meilleur parti.
• Il est utilisé pour identifier la meilleure façon d’utiliser les ressources de trésorerie de l’entreprise pour maximiser la croissance et la rentabilité futures d’une entreprise.
• La matrice BCG produit un cadre d’allocation des ressources entre différents produits et permet de comparer le portefeuille de produits en un coup d’œil.

Limites de la matrice BCG

• La matrice BCG n’utilise que deux dimensions, la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Ce ne sont pas les seuls indicateurs de rentabilité, d’attractivité ou de réussite.
• Elle néglige les effets de synergie entre les marques.
• Une entreprise avec une faible part de marché peut également être rentable.
• Une part de marché élevée ne conduit pas toujours à des bénéfices élevés, car il y a également un coût élevé pour obtenir une part de marché élevée.
• Parfois, les chiens peuvent aider l’entreprise ou d’autres produits à obtenir un avantage concurrentiel.
• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché en croissance rapide.

Allez, Dites-Nous Ce Que Vous En Pensez!

Avons-nous manqué quelque chose? Viens! Dites-nous ce que vous pensez de notre article sur la matrice BCG dans la section commentaires.