co je BCG matice? – Příklady a návody

pro společnost s velkým portfoliem je důležité pravidelně hodnotit své produktové řady, abyste zjistili, který produkt je ziskový, což způsobuje ztráty a na kterých je třeba pracovat. Tato praxe pomáhá společnosti odpovídajícím způsobem alokovat své zdroje, aby mohla fungovat efektivněji.

i když existuje mnoho postupů a nástrojů, které má společnost k dispozici k dosažení této mise, BCG matrix, vyvinutý společností Boston Consulting Group, je považován za zlatý standard pro nalezení dojných krav, hvězd, otazníků a psů.

ale co je BCG matice a co znamenají tyto pojmy?

co je BCG matice?

BCG matrix (také označovaná jako Growth-Share Matrix) je model plánování portfolia používaný k analýze produktů v portfoliu podniku podle jejich růstu a relativního podílu na trhu.

model je založen na zjištění, že obchodní jednotky společnosti lze rozdělit do čtyř kategorií:

• dojné krávy
• hvězdy
• otazníky
• psi

je založen na kombinaci růstu trhu a podílu na trhu ve vztahu k dalšímu nejlepšímu konkurentovi.

hvězdy

vysoký růst, vysoký podíl na trhu

Hvězdné jednotky jsou lídry v kategorii. Tyto produkty mají–

• významný podíl na trhu, proto přinášejí nejvíce peněz do podnikání.
• vysoký růstový potenciál, který lze využít ke zvýšení dalšího přílivu hotovosti.

s časem, kdy trh zraje, se tyto hvězdy stávají dojnými krávami, které drží obrovské podíly na trhu s nízkým růstem. Takové krávy jsou dojeny, aby financovaly další inovativní produkty na vývoj nových hvězd.

dojné krávy

nízký růst, vysoký podíl na trhu

dojné krávy jsou produkty s významnou návratnost investic, ale působí na vyzrálém trhu, který postrádá inovace a růst. Tyto produkty generuje více peněz, než spotřebuje.

tyto produkty obvykle financují další probíhající činnosti (včetně hvězd a otazníků).

psi

nízký růst, nízký podíl na trhu

psi mají nízký podíl na trhu a působí na trhu s nízkou mírou růstu. Nevytvářejí hotovost ani nevyžadují obrovské peníze. Obecně se nevyplatí investovat, protože generují nízké nebo záporné peněžní výnosy a mohou vyžadovat velké částky peněz na podporu. Vzhledem k nízkému podílu na trhu čelí tyto výrobky nákladovým nevýhodám.

otazníky

vysoký růst, nízký podíl na trhu

otazníky mají vysoký růstový potenciál, ale nízký podíl na trhu, což činí jejich budoucí potenciál pochybným.

vzhledem k tomu, že tempo růstu je zde vysoké, se správnými strategiemi a investicemi se mohou stát dojnými krávami a nakonec xstars. Mají však nízký podíl na trhu, takže špatné investice je mohou snížit na psy i po mnoha investicích.

dokonalým příkladem pro demonstraci BCG matice může být BCG matice Pepsico. Společnost v průběhu let zdokonalila svůj produktový mix podle toho, co funguje a co ne.

zde jsou čtyři kvadranty matice růstu PepsiCo:

• dojné krávy-s tržním podílem 58.8% v USA je Frito Lay největší dojnou krávou pro Pepsico.
• Stars-I když podíl Pepsi na trhu byl snížen na 8.4%, je to stále hvězda pro Pepsico kvůli své vlastní značce. Dalšími hvězdami jsou Aquafina (nejprodávanější značka minerálních vod v USA), Tropicana, Gatorade a Mountain Dew.
• otazníky-vzhledem k tomu, že je záhadou, zda dietní potraviny a soda průmysl bude boom v budoucnu a bude PepsiCo produkty najdou své místo, nebo ne, dieta Pepsi, Pepsi Max, Quaker, atd. pád v sekci otazníků matice BCG společnosti PepsiCo.
• psi-v současné době neexistuje žádná produktová řada, která by spadala do sekce psů matice BCG společnosti PepsiCo. Do této sekce však lze vložit sezónní a experimentální produkty, jako je Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up.

jak vytvořit matici BCG?

zatím víme, že výrobky jsou rozděleny do čtyř typů. Nyní uvidíme, na jakém základě a jak se tato klasifikace provádí.

rozumíme pěti procesům, jak zlepšit matici BCG tím, že vytvoříme jednu pro L ‚ Oréal v následujících sekcích.

Krok 1: Vyberte produkt

BCG matrix lze použít k analýze obchodních jednotek, samostatných značek, produktů nebo firmy jako samotné jednotky. Výběr jednotky ovlivňuje celou analýzu. Proto je nutné definovat jednotku.

Krok 2: Definujte trh

nesprávně definovaný trh může vést ke špatné klasifikaci produktů. Pokud bychom například provedli analýzu pro značku automobilů Mercedes-Benz Daimler na trhu osobních vozidel, skončilo by to jako pes (má méně než 20% relativní podíl na trhu), ale byla by to dojná kráva na trhu s luxusními automobily. Přesné vymezení trhu je proto důležitým předpokladem pro lepší pochopení pozice portfolia.

Krok 3: Vypočítejte relativní podíl na trhu

podíl na trhu je procento z celkového trhu, který je zajištěn vaší společností, měřeno buď z hlediska příjmů, nebo z hlediska jednotkového objemu.

používáme relativní podíl na trhu v matici BCG, porovnáváme prodej našich produktů s prodejem předního konkurenta za stejný produkt.

relativní podíl na trhu = prodej produktu v letošním roce / prodej vedoucího konkurenta v letošním roce

pokud by například tržní podíl vašeho konkurenta v automobilovém průmyslu činil 25% a podíl značky vaší firmy na trhu byl ve stejném roce 10%, Váš relativní podíl na trhu by byl pouze 0,4. Relativní podíl na trhu je uveden na ose x.

Krok 4: Zjistěte míru růstu trhu

tempo růstu průmyslu lze snadno najít prostřednictvím bezplatných online zdrojů. Lze jej také vypočítat stanovením průměrného růstu příjmů předních firem. Míra růstu trhu se měří v procentech.

tempo růstu trhu je obvykle dáno: (prodej produktu v letošním roce-prodej produktu v loňském roce) / prodej produktu v loňském roce

trhy s vysokým růstem jsou trhy, kde se celkový dostupný Podíl na trhu rozšiřuje, takže pro všechny společnosti existuje mnoho příležitostí, jak vydělat peníze.

Krok 5: Nakreslete kruhy na matici

po výpočtu výše uvedených opatření musíte nyní pouze vykreslit značky na matici. Osa x ukazuje relativní podíl na trhu a osa y ukazuje tempo růstu průmyslu. Pro každou jednotku/značku/produkt můžete vykreslit kruh, jehož velikost by měla v ideálním případě odpovídat podílu příjmů, které generuje.

BCG Matrix Example

uvažujme například BCG matici L ‚ Oréal.

pro jednodušší pochopení se podíváme na obchodní segmenty společnosti L ‚ Oreal a celkový růst.

Krok 1: Vyberte produkt/firmu / značku

pro analýzu si vybereme firmu L ‚ Oreal.

Krok 2: Identifikujte trh

zvoleným trhem je kosmetický průmysl, který zahrnuje především – péči o pleť, make-up, péči o vlasy, barvu vlasů a vůně.

Krok 3: vypočítat relativní podíl na trhu

v tabulce níže:

kategorie L‘ Oreal	podíl na trhu(1)	vedoucí soupeř	podíl rivala na trhu (2)	relativní podíl na trhu(1)/(2)	míra růstu Kategorie
péče o pleť	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Líčení	$27.1 bn	P& G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
péče o vlasy	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Barva vlasů	9%	Henkel	6%	150%	8%
vůně	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Krok 4: zjistěte míru růstu trhu

celkové tempo růstu v kosmetickém průmyslu (od 2018) = 4.8%

Krok 5: Nakreslete kruhy na matici

jak používat matici BCG?

Nyní, když jsme rozdělili značky do čtyř kategorií, podívejme se, jaké strategie by SPOLEČNOST měla použít pro každou z nich:

hvězdy

výrobky umístěné v tomto kvadrantu jsou atraktivní, protože se nacházejí v robustní kategorii a tyto produkty jsou v této kategorii vysoce konkurenceschopné. Existuje obrovský potenciál pro vysoký růst příjmů, protože mají vysoký podíl na trhu a vysokou míru růstu. Mohou být drahé na vývoj, ale stojí za to utrácet peníze za propagaci vzhledem k dlouhému rozsahu jejich životního cyklu produktu. Pokud bude úspěšná, hvězda se stane dojnou krávou, když Kategorie zraje (za předpokladu, že si zachová svůj relativní podíl na trhu). Dosud, ne všechny hvězdy se stávají peněžními toky. To se děje hlavně v neustále se měnících průmyslových odvětvích, kde i inovativní produkty mohou být přemístěny novým technologickým pokrokem, takže hvězda se stává psem místo dojné krávy.

strategické volby: Vertikální integrace, horizontální integrace, pronikání na trh, vývoj trhu, vývoj produktů

otazníky

většina podniků začíná jako otazníky. Ty vyžadují obrovské investice k zachycení nebo ochraně podílu na trhu. Otazníky mají potenciál stát se hvězdami a nakonec dojnými krávami, ale mohou se také stát psy nebo exit. Investice by měly být vysoké pro otazníky jinak může produkovat negativní cash flow.

stejně jako hvězdy, otazníky také nemusí vždy uspět a pokud ani po velkých investicích nejsou schopni získat podíl na trhu, stanou se psy. Proto je třeba před investičními rozhodnutími v této kategorii velmi pečlivě zvážit.

strategické volby: pronikání na trh, rozvoj trhu, vývoj produktů, odprodej.

dojné krávy

vytvářejí zisky tím, že investují co nejméně hotovosti) a musí být spravovány pro pokračující zisky & peněžní tok. Jedná se o velké korporace nebo SBU, které jsou efektivní v inovacích a mají potenciál stát se hvězdami. Dojné krávy si musí udržet silnou pozici na trhu a bránit svůj podíl na trhu. Společnost by měla využít objemu prodeje a využít velikost operací. Dojné krávy mohou být také použity na podporu jiných podniků.

strategické volby: vývoj produktů, diverzifikace

psi

vzhledem k nízkému podílu na trhu čelí tyto produkty nákladovým nevýhodám, takže mohou generovat dostatek hotovosti, aby se vyrovnaly, ale zřídka, pokud vůbec, stojí za to investovat. Pokud pes nemá nějaký jiný strategický cíl, měl by být zlikvidován, pokud existuje méně vyhlídek na to, aby získal podíl na trhu (existuje nízký rozsah úspor: tak obtížné dosáhnout zisku). Ty se nacházejí v klesající fázi životního cyklu produktu, proto by měl být počet psů ve společnosti minimalizován. Společnost by měla optimalizovat své současné operace. Měl by se zbavit všech činností a funkcí bez přidané hodnoty. Poté musí nabídku přemístit, aby vytvořila pozitivní peněžní tok nebo prodala toto podnikání.

strategické volby: Omezení, odprodej, likvidace

podívejme se nyní na některé výhody a omezení použití matice BCG:

výhody matice BCG

• je to jednoduché a snadno pochopitelné.
• pomáhá vám rychle a jednoduše promítat příležitosti, které máte k dispozici, a pomáhá vám přemýšlet o tom, jak je můžete co nejlépe využít.
• používá se k identifikaci toho, jak lze nejlépe využít firemní peněžní prostředky k maximalizaci budoucího růstu a ziskovosti společnosti.
• matice BCG vytváří rámec pro alokaci zdrojů mezi různými produkty a umožňuje na první pohled porovnat produktové portfolio.

omezení BCG matice

• BCG matice používá pouze dvě dimenze, relativní podíl na trhu a rychlost růstu trhu. Nejedná se o jediné ukazatele ziskovosti, atraktivity nebo úspěchu.
• zanedbává účinky synergie mezi značkami.
• podnikání s nízkým podílem na trhu může být také ziskové.
• vysoký podíl na trhu nevede vždy k vysokým ziskům, protože existuje také vysoká cena, která vede k získání vysokého podílu na trhu.
• občas mohou psi pomoci podnikání nebo jiným produktům při získávání konkurenční výhody.
• model zanedbává malé konkurenty, kteří mají rychle rostoucí podíly na trhu.

Pokračujte, Řekněte Nám, Co Si Myslíte!

uniklo nám něco? No tak! Řekněte nám, co si myslíte o našem článku o matici BCG v sekci komentáře.