Pivoting in crisis: como agregar valor aos seus clientes agora e fidelizar a longo prazo

este post foi atualizado em julho de 2021.

em um tópico de tweet em 24 de Março de 2021, o especialista em posicionamento de produtos April Dunford, escreveu:

“o principal é que você precisa estar atento ao que é valioso para seus clientes no momento. Você precisa estar aberto à ideia de que suas prioridades podem ter mudado e a maneira como você posiciona sua oferta pode ter que mudar para permanecer alinhado com elas.”

afirmando o óbvio: estamos todos em território desconhecido.

como pessoal do produto, as jornadas dos clientes nas quais estávamos focados há duas semanas provavelmente são completamente irrelevantes hoje. E essas areias movediças continuarão a ser a realidade no futuro previsível. Então, o que fazemos?

nós mostramos acima para nossos clientes em toda a maneira que nós podemos. É isso. Mudamos o foco para que possamos entregar exatamente o que eles precisam agora. Ao fazer isso, construímos conexão, afinidade e lealdade—dobramos a crença de que, se estivermos lá para nossos clientes agora, eles estarão lá para nós no futuro.

neste post, descrevo duas etapas simples que você pode seguir para se adaptar—rapidamente—para atender às necessidades em mudança de seus clientes. Eu olho para três indústrias que estão tendo que girar rapidamente à medida que a demanda tradicional é invertida: varejo, finanças e Viagens. Embora eu use esses setores para ilustrar detalhes, lembre-se de que as lições compartilhadas neste post são aplicáveis em todos os aspectos.

primeiras coisas primeiro: o que os consumidores se preocupam agora?

compreender as motivações do consumidor em um momento de crise

o estresse desencadeia nosso instinto de sobrevivência. Isso ativa uma resposta de medo, que é governada pelo sistema límbico. O sistema límbico é poderoso e quando estamos realmente estressados, ele pode desligar completamente nosso córtex cerebral mais racional. Em tempos de crise, nossos cérebros racionais são sequestrados e deslizamos pela hierarquia de necessidades de Maslow.

o Gerente de experiência do cliente da FullStory, Ben McCormack, explica: “há duas semanas, você pode ter pensado que vou para Publix, onde fazer compras é um prazer. Hoje, porém, você vai para qualquer lugar onde você pode obter suas necessidades básicas atendidas (ou seja, encontrar papel higiênico). Você se preocupa menos com recursos de desempenho chamativos. Você só precisa do que precisa.

“estamos vendo isso como grandes varejistas online como Amazon e Walmart mudam para priorizar itens essenciais; itens não essenciais estão sendo enviados por um mês ou mais quando se trata de envio, para que possam priorizar o envio do que as pessoas precisam (ou pelo menos sentem que precisam) agora.Em um estado de medo, somos mais reativos, mais emocionais e mais focados em tentar recuperar o controle sobre o futuro. Porque nossos cérebros lógicos tomaram um banco traseiro, precisamos de orientação extra, mesmo em situações simples. Precisamos de mais garantias de que nossas escolhas nos beneficiarão, de que não nos arrependeremos. E precisamos de mais garantias de que, se fizermos uma escolha, podemos desfazê-la no futuro.

este é o estado em que os consumidores estão atualmente. E marcas que podem fornecer uma experiência que realmente atenda às necessidades dos consumidores se destacarão. Como você aparece para seus clientes agora terá um impacto duradouro sobre como eles veem sua marca nos meses e anos seguintes a esta crise global.

vamos lá.

Etapa 1: Identifique as necessidades mais importantes de seus clientes agora

seus compradores provavelmente estão em uma mentalidade de estresse, tentando realizar um dos poucos trabalhos primários. Enquanto ainda estamos no meio da crise (ou seja, casos de coronavírus continuam a crescer), esses trabalhos a serem feitos girarão em torno de (re) ganhar uma sensação de controle e uma sensação de segurança. Por exemplo:

• atender às necessidades: encontre e compre um produto específico com facilidade: necessidades domésticas, mantimentos, Suprimentos de trabalho em casa, cursos de e-learning, etc.

• obtenha informações: Encontre informações rapidamente para ajudá-los a agir com confiança: posso cancelar meu voo e obter um reembolso total? Como faço isso?

• aumentar a segurança: aumente sua sensação de segurança, tanto física quanto psicológica: Você pode me garantir que a comida que estou recebendo entregue é manuseada e embalada com cuidado?

• conforto / autocuidado: Fuja da realidade, encontre alívio, distraia-se: streaming de TV / filme, audição de podcast, navegação em mídia social, memes de animais de estimação.

você provavelmente tem informações de diferentes fontes que podem ajudá-lo a identificar o que seus clientes precisam agora. Você vai querer manter os trabalhos acima-a-ser-feito em mente como você analisar esta informação. Isso o ajudará a categorizar e organizar seus esforços (o que será útil na Etapa dois). Para identificar as necessidades mais urgentes de seus clientes, você deve revisar:

• Trending search terms – o que as pessoas estão procurando quando chegam ao seu site? Como suas consultas estão mudando?

• tickets e E-mails de suporte ao cliente – o que as pessoas estão pedindo? Existem novos padrões?

• call center recordings and notes—por que as pessoas estão pegando o telefone? Existem novos padrões?

• mídias sociais-as pessoas estão recorrendo ao Twitter e ao LinkedIn para solicitar ajuda? Em caso afirmativo, o que eles estão procurando? Qual é o sentimento?

• comportamento do funil – quais páginas as pessoas estão visitando em seu site ou em seu aplicativo? Onde eles estão caindo?

• sinais de frustração-onde as pessoas estão enfrentando atrito em seu site ou em seu aplicativo?

• a notícia-seus clientes estão se mantendo atualizados, certifique-se de que você também está. Circunstâncias em constante mudança podem influenciar o que os consumidores se preocupam com o amanhã vs. hoje.

ao examinar as fontes de feedback e indicadores de comportamento do cliente, concentre-se nas informações que você pode acessar de forma rápida e fácil. Não fique atolado tentando revisar tudo. Estreite seu foco e procure anomalias.

leia cinco transcrições de call center e / ou solicitações de suporte. Veja os tweets da sua empresa na semana passada. Faça um relatório para mostrar suas páginas da web mais visitadas nas últimas três semanas.

lembre-se de que você precisará se manter flexível, pois as necessidades do cliente continuarão mudando e evoluindo nas próximas semanas. Leve isso em consideração ao passar para a Etapa dois: priorizar e agir. Enviar pequenas melhorias e ajustes provavelmente será mais benéfico (para seus clientes e para sua empresa) do que buscar revisões em grande escala.Etapa 2: priorizar e agir-tempo para valorizar assuntos

ao avaliar se sua experiência digital está atendendo às necessidades atuais do cliente, as ideias começarão a surgir. Você deve dividir essas idéias em dois baldes:

1. “correções” ou alterações que você precisa fazer para garantir que sua experiência não tenha um impacto negativo nos usuários, e

2. “inovações” ou oportunidades para transformar um bug percebido em um recurso. Por exemplo, o líder de pensamento de marketing Rand Fishkin tem uma sugestão para empresas que experimentam alta demanda e estresse em seu inventário de produtos: “diga às pessoas que você está sobrecarregado e deixe-as se inscrever para receber a próxima remessa disponível com informações sobre quando isso está chegando.”A comunicação se torna um valor agregado.

correções e inovações podem ser usadas para reduzir a dor – ou a percepção da dor—e fornecer garantias, que são seus principais objetivos agora. Você deve avaliar ideias usando um sistema de priorização. Eu recomendo olhar para três fatores:

1. tamanho: quantos clientes serão impactados positivamente se abordarmos essa ideia? Nossos segmentos de clientes mais valiosos serão impactados positivamente se abordarmos essa ideia? Priorize o grande impacto sobre o impacto do nicho.

2. potencial: quão ruins são as coisas agora? Há muito espaço para melhorias? Você pode querer priorizar ideias que permitam a maior ascensão.

3. dificuldade: esta é uma ideia fácil de enviar? É complexo tecnicamente e / ou organizacionalmente? A velocidade importa. Priorize as ideias que você pode seguir em frente rapidamente.

na seção a seguir, vejo como as marcas em diferentes setores podem seguir as etapas acima para mudar de direção rapidamente e atender às necessidades do consumidor neste momento presente. Novamente, esses exemplos são ilustrativos-pense em como você pode aplicar essas etapas ao seu negócio, independentemente do setor.

varejo: de descontos promocionais A Termos de envio claros

em 23 de março, mais de 90 varejistas dos EUA fecharam lojas indefinidamente para evitar a propagação do novo coronavírus. Da Patagônia à Best Buy, Kohls a Crate & Barrel—marcas que historicamente operaram online e offline tiveram que mudar de marcha e adotar uma abordagem totalmente online. Ao mesmo tempo, os consumidores confinados às suas casas estão gastando cada vez mais tempo online, Navegando, consumindo, compartilhando. Dito isto, eles também estão apertando seus orçamentos em antecipação a uma desaceleração econômica.

isso significa algumas coisas para varejistas:

1. seus compradores podem não estar prontos para converter agora. Eles podem não estar dispostos ou capazes de comprar. Mas eles estão online. Eles estão navegando. São vitrines. Isso significa ampla oportunidade de se envolver com as pessoas—investir na construção de conexões e no fortalecimento da afinidade com a marca.

2. os consumidores que estão procurando comprar precisam de garantia extra de que comprar de você e comprar agora é uma escolha da qual não se arrependerão. Este é o momento de mudar o foco das descrições dos produtos para outros pontos de proposta de valor, como tempos de envio, Políticas de embalagem e entrega, Políticas de devolução e atualizações de inventário.

Pensando sobre as etapas descritas acima, aqui estão algumas ações que você pode tomar para melhorar a experiência digital.

Passo 1: Identifique as necessidades mais importantes de seus clientes agora

• audite fontes relevantes de insights do cliente listadas na etapa um acima (por exemplo, Termos de pesquisa de tendências, tickets de suporte ao cliente, gravações de call center, comportamento do funil, etc.)

• gaste tempo revisando caminhos de cliques: quais são os principais links que as pessoas estão clicando atualmente em sua página inicial? Preste atenção especial às áreas que podem estar recebendo um aumento nas visitas, como Termos e condições de envio, sua política de devolução, conteúdo de marca, atualizações do serviço de entrega—Qualquer coisa fora do comum.

• dedique tempo à revisão dos sinais de frustração relacionados às viagens acima. Você pode identificar áreas de confusão, informações ausentes, etc.?

• identifique tópicos e Perguntas Frequentes comuns de chamadas de suporte e / ou equipes de bate—papo on-line-você pode ajudar os clientes a responder a essas perguntas ou atingir esses objetivos por meio do seu site? Você pode tornar essas opções de autoatendimento mais detectáveis?

Etapa 2: priorizar e agir-tempo para valorizar as questões

• ajuste seus objetivos. Você deve estar sempre monitorando as taxas de conversão e receita, mas agora, você tem a oportunidade de investir em engajamento que pode estimular a fidelidade à marca a longo prazo. Você pode ajustar suas metas atuais ou articular novas metas que estejam de acordo com o sentimento, a satisfação e a integridade da marca do comprador?

• teste A / B, se possível. Se os dados de feedback e interação do cliente apontarem para uma lacuna ou oportunidade específica, use essas informações para desenvolver uma hipótese e testar uma experiência alternativa. Nossos amigos da Optimizely compilaram uma lista de idéias de teste aqui.

vamos aplicar as mesmas etapas a um setor diferente: Finanças.

Serviços Financeiros: a Partir de “Obter uma Cotação de” destacando as principais informações

Para bancos e provedores de serviços financeiros, este é um momento crucial para moldar a confiança do público. Com o dinheiro fluindo para o sistema financeiro a partir de pacotes de estímulo e incerteza sobre as obrigações de dívida do consumidor (por exemplo, fazer o pagamento da hipoteca do próximo mês), os indivíduos vão querer entender como eles serão impactados e apoiados. Sua capacidade de fornecer clareza, transparência e orientação aos consumidores é fundamental.

“espero que este seja um dos momentos mais cruciais na formação da confiança pública nos bancos desde 2009. Um ponto cinco trilhões de dólares já foram injetados em estímulo no sistema financeiro para mantê-lo funcionando sem problemas. O público vai estar olhando para isso e quer seu próprio apoio. Tudo isso vai colocar as ações dos bancos aos clientes para os funcionários da Comunidade sob um microscópio”, explica Dan Van Dyke, diretor de pesquisa de Serviços Financeiros da Business Insider Intelligence.Para os bancos, as necessidades de empréstimos estão aumentando à medida que indivíduos e empresas enfrentam pressão econômica. Os planos e termos de reembolso do empréstimo estão mudando e mudando. E com as regras de distanciamento social em vigor em todo o mundo, as visitas a filiais físicas praticamente cessarão; os consumidores estão se voltando para canais digitais e muitos provedores de Serviços Financeiros não estão preparados.

para a fintech, a Van Dyke compartilha que as seguradoras com mentalidade digital se beneficiarão do aumento da conscientização e da demanda por seus serviços. “Isso dá aos emissores a oportunidade de brilhar com serviços de destaque.Se você possui ou contribui para a experiência digital em uma empresa de Serviços Financeiros, A comunicação é provavelmente sua prioridade número um. Com tanta mudança todos os dias e com os consumidores focados exclusivamente neste espaço—você vai querer mudar as energias para uma comunicação perfeita através de canais digitais.Etapa 1: Identifique as necessidades mais importantes de seus clientes agora

• revise todas as fontes de feedback do cliente, prestando atenção especial aos seus call centers.

  • quais são os novos padrões?

  • que novos empregos os clientes estão tentando realizar? Quais informações eles estão procurando?

  • Qual é o ponto de inflexão que aciona um telefonema?

  • você pode ajudar os clientes a responder a essas perguntas ou atingir esses objetivos por meio do seu site? Você pode tornar essas opções de autoatendimento mais detectáveis?

• revisar caminhos de clique em seu site e / ou aplicativo móvel: quais são os principais links que as pessoas estão clicando em sua página inicial? Preste atenção especial às áreas que podem estar recebendo um aumento nas visitas, como Perguntas frequentes, Informações sobre empréstimos, informações sobre taxas, etc.

• dedique tempo à revisão dos sinais de frustração relacionados às viagens acima. Você pode identificar áreas de confusão, informações ausentes, etc.?

Etapa 2: priorizar e agir-tempo para valorizar as questões

• concentre-se na fixação de pontos de atrito que podem ajudar a reduzir o volume do call center. Resposta: A solução para esse problema específico ajuda a aproximar os clientes de responder à pergunta ou realizar seu trabalho mais rapidamente.

• comunicar em termos humanos. Todas as indústrias têm jargão, mas os termos financeiros são frequentemente complexos. Lembre – se: os clientes estão em uma mentalidade de estresse e as apostas são altas quando se trata de finanças. Qualquer coisa que você possa fazer neste momento para simplificar e esclarecer percorrerá um longo caminho.

a última indústria em que vou me concentrar neste post é Viagens e hospitalidade.

Viagens & Hospitalidade: a Partir de otimizar a reserva de fluxo para otimizar o cancelamento de fluxo

Em FullStory, trabalhamos com muitas empresas de Viagens e Hospitalidade—um dos setores que tem sido as mais atingidas pela COVID-19 de crise. Os viajantes estão lutando para mudar, adiar e cancelar planos de viagem. Eles estão preocupados com sua segurança, estão preocupados com os custos afundados, estão desapontados e ansiosos.

é importante observar que as pessoas que estão cancelando planos agora não estão perdidas. Enquanto muitas pessoas optam por economizar os fundos que destinaram para viagens, 33% dos viajantes dos EUA e do Reino Unido planejam reservar novamente suas férias em uma data posterior. Quatorze por cento planejam férias em seu próprio país e 12% planejam gastar o dinheiro em viagens de um dia

as pessoas ainda querem viajar. Eles ainda planejam viajar. O que significa que as empresas de viagens e hospitalidade precisam trabalhar duro agora para ganhar esse negócio futuro. Para aqueles que há muito priorizam o fluxo de conversão do “Livro agora”, é hora de repensar tudo.”É estranho mudar o foco de otimizar seu fluxo de reservas para otimizar seu fluxo de cancelamento, mas é isso que estamos incentivando nossos clientes a fazer agora”, explica Stephen Krauska, Gerente de sucesso do cliente da FullStory. “Se você pode criar uma experiência que permite que as pessoas cancelem ou mudem seus planos de viagem on-line, você está tornando suas vidas um pouco mais fáceis em um momento crucial. E você está reduzindo seus próprios custos operacionais, economizando um precioso tempo de call center.”

se você pode criar uma experiência que permite que as pessoas cancelem ou mudem seus planos de viagem on-line, você está tornando suas vidas um pouco mais fáceis em um momento crucial. E você está reduzindo seus próprios custos operacionais, economizando um precioso tempo de call center.

Etapa 1: Identifique as necessidades mais importantes de seus clientes agora

• reconheça que as pessoas não têm escolha na maioria dos casos: elas precisam alterar e cancelar os planos de viagem. Comece a partir de um lugar de compaixão e empatia.

• gaste tempo revisando caminhos de cliques: Quais são os principais links que as pessoas estão clicando na página inicial? Preste atenção especial às pessoas que eventualmente navegam para áreas de” Ajuda “ou” cancelar ” —quanto tempo demorou para chegar lá?

• dedique tempo à revisão dos sinais de frustração relacionados à jornada acima.

• identificar tópicos e FAQs comuns de chamadas de suporte e / ou equipes de bate—papo on-line-você pode ajudar os clientes a responder a essas perguntas ou atingir esses objetivos por meio do autoatendimento? Você pode tornar essas opções de autoatendimento mais detectáveis?

Passo 2: Priorizar e agir-tempo para valorizar as questões

• ajuste seus objetivos. Por exemplo, você pode aumentar a porcentagem de pessoas que podem fazer alterações ou cancelar seus planos de viagem usando o autoatendimento online? Você pode diminuir os volumes de chamadas para seus centros de suporte?

não importa o quão contraintuitivo pareça, coloque seus clientes em primeiro lugar

cada setor, cada indivíduo está sentindo o impacto dessa crise. Agora é a hora de olhar além dos números agregados e se concentrar novamente nas pessoas por trás dos cliques, saltos e conversões. Agora é a hora de fazer ajustes criativos e compassivos em sua experiência digital e garantir que você esteja ajudando os clientes a atender às suas necessidades.

final de take-away, manter esta lista de perguntas em mente ao analisar o comportamento do cliente neste momento:

• Posso tornar isso mais fácil…

• Posso tornar isso mais claro…

• Posso usar uma linguagem mais simples e curtos, frases…

• Posso reduzir o tempo de trabalho-feito…

Agir com empatia, agir com paciência, agir com generosidade, de agir rapidamente. E você verá o benefício—na redução de custos de suporte ao cliente de curto prazo e no aumento da conexão e fidelidade do cliente a longo prazo.