Pourquoi Vous N’Avez (Probablement pas) Besoin de Services De Distribution De Communiqués de Presse – Le Point de Vue d’Un Pro des Relations Publiques

TL; DR: Vous n’avez peut-être pas besoin de services de distribution de communiqués de presse, mais les communiqués de presse sont toujours disponibles une partie importante des relations publiques numériques, et écrire un communiqué de presse tueur dont les journalistes veulent parler est difficile.

Cela peut sembler surprenant de la part du propriétaire d’une agence de relations publiques numériques, mais j’ai une relation d’amour / haine avec les communiqués de presse.

Si je suis honnête, parfois c’est surtout de la haine (et principalement dirigé vers les services de distribution de communiqués de presse qui font de grandes promesses et livrent rarement, voire jamais).

Et je ne suis pas seul: de nombreux professionnels de l’industrie des relations publiques sont prêts à danser sur la tombe de la distribution traditionnelle de communiqués de presse.

Voici ce que la plupart des gens ne réalisent pas à propos de la distribution de communiqués de presse:

1. La valeur SEO de la distribution de communiqués de presse via les services de fil est exactement nulle, et ce depuis des années.
2. Les services de distribution de communiqués de presse sont coûteux et génèrent rarement un retour sur investissement (ROI).
3. La plupart des idées de communiqués de presse n’ont pas besoin d’être transformées en un communiqué de presse traditionnel – un article de blog suffira.
4. Vous obtenez de meilleurs résultats en développant et en entretenant des relations avec les journalistes et en les lançant directement – ou même en lançant à froid des journalistes directement par e-mail. Rappelez-vous: les journalistes sont aussi des gens! Essayez de ne pas perdre leur temps et sachez que leur faire gagner du temps (et trouver les bons journalistes pour présenter) peut rapporter des dividendes dans le futur.
5. Vous avez besoin de nouvelles actuelles. Cela doit être quelque chose de vraiment intéressant, que quelqu’un (en dehors des gens de votre entreprise) sauterait dessus.
6. À moins que vous n’ayez stratégiquement créé quelque chose destiné à votre public et qui mérite d’être discuté, les nouvelles que vous devez partager ne sont probablement pas du tout des nouvelles. Rachel Weingarten, consultante en médias au sein du personnel de The Content Factory, ne peut pas insister assez sur ce point: »Je lance constamment des communiqués de presse et ça me tape sur les nerfs. Les nouvelles des clients ne sont pas des nouvelles pour moi. À moins que je couvre votre industrie et que j’écrive sur votre entreprise, je n’ai aucun intérêt pour votre nouvelle embauche. Si vous m’envoyez un pitch d’intérêt et ajoutez un communiqué de presse en bas avec des détails opportuns et pertinents, je m’en soucie. Si vous écrivez des communiqués de presse à vivre sur votre site Web afin que j’ai mis à jour les coordonnées et les titres de l’entreprise, je m’en soucie. Ces versions sont inestimables si je peux les trouver sur votre site et les utiliser au besoin. Déposés dans ma boîte de réception, ils sont irritants et inutiles. »
7. Le lancer de masse est une idée terrible, et vous (ou votre représentant des relations publiques) ne devriez jamais le faire.

 » La valeur intrinsèque de #SEO de la distribution de communiqués de presse via les services de fil est exactement nulle, et ce depuis des années. » – La Fabrique de Contenu

Abordons-les un à la fois, puis examinons quand c’est une bonne idée d’envoyer un communiqué de presse.

La Valeur SEO (inexistante) de la Distribution de communiqués de presse

Comme mentionné et lié ci-dessus, si vous vous attendez aux centaines de backlinks que les services de distribution de communiqués de presse fournissent pour propulser votre site au sommet des SERPs, autant attendre Godot. Voici ce qui se passe lorsque vous téléchargez et distribuez un communiqué de presse via un service de fil traditionnel:

Votre communiqué est publié sur PRWeb, PRNewswire ou le ou les services de distribution de communiqués de presse que vous choisissez.

La distribution ponctuelle de communiqués de presse nationaux DIY via ces services coûte environ 400 $.

Votre communiqué de presse est ensuite mis en ligne et ajouté à un résumé par courrier électronique qui est envoyé aux journalistes with avec tous les autres communiqués de presse de votre secteur qui ont été distribués ce jour-là.

J’ai demandé à Dan Tynan, ancien rédacteur en chef de Yahoo! Tech et journaliste actuel pour Le Guardian, s’il a déjà fait défiler ces résumés de communiqués de presse.

« Mon Dieu, non. Les gens font-ils vraiment ça? Wow « , a déclaré Tynan. « J’ai une vision soudaine d’un pigiste pathétique désespéré d’histoires à couvrir. Ça me donne juste envie d’embrasser un chiot. »

Au-delà de l’argent que vous dépenserez, l’utilisation des services de distribution de communiqués de presse représente également un coût de temps assez important.

Prévoyez de mettre au moins une heure à télécharger la version, les ressources d’image, les vidéos, les hyperliens vers les ressources, etc. Voici à quoi ressemblera le produit fini une fois qu’il sera en ligne sur le site:

La version PRWeb de la version sera probablement « reprise » par plus de 200 médias.

Ces points de vente vont du Journal numérique au Boston Globe. Ceci est automatiquement syndiqué et non des critiques éditoriales, et, pour être franc, ne vaut rien. Voici à quoi cela ressemble en action:

Vous obtiendrez un joli rapport.

Le(s) service(s) de distribution de publication que vous choisissez vous enverra des graphiques et des tableaux qui détaillent la propagation de vos nouvelles.

Cela inclura les sites Web qui ont repris vos nouvelles (il y en aura des centaines, mais comme un arbre qui tombe dans les bois sans personne pour l’entendre, le contenu existe-t-il vraiment si personne ne le voit?), les impressions de titre (elles n’ont pas vraiment d’importance), les lectures de page (un nombre nettement inférieur, qui peut ou non avoir de l’importance) et les interactions / clics (voir la parenthèse précédente).

Ces rapports semblent impressionnants, mais lorsque vous plongez dans les indicateurs clés de performance (KPI) et le ROI réels, les résultats de la distribution laisseront probablement à désirer.

Il est très, très probable qu’aucun des plus de 200 micros ne fera quoi que ce soit pour vous.

Au cours de toutes les années où nous avons écrit, distribué et présenté des communiqués de presse, seules quelques pièces uniques de couverture médiatique gagnée (de blogueurs plus petits) ont jamais été obtenues grâce à la « visibilité plus élevée » offerte par les services de distribution de communiqués de presse.

Parfois, les seuls hits que vous obtiendrez proviendront de personnes essayant de vous vendre (ou de vendre à votre client) quelque chose en utilisant le numéro de téléphone ou l’e-mail indiqué dans la version.

Si cela dresse un tableau sombre de ce que vous pouvez attendre de la distribution standard de communiqués de presse via des services de télédistribution, tant mieux. C’est fait pour ça.

Je n’ai rien contre les services de distribution, et nous les utilisons toujours chez TCF (les vieilles habitudes ont la vie dure, plus la distribution de communiqués de presse est incluse dans notre progiciel de relations publiques volumineux et très coûteux).

Mais je tiens à préciser que vous ne devez pas perdre votre temps ou vos ressources, ni compter sur les services de distribution de communiqués de presse comme méthode exclusive pour diffuser vos nouvelles « . »Même si vous faites tout correctement, ils ne feront probablement pas le travail.

Je ne dis pas que les communiqués de presse sont inutiles – loin de là. En fait, nous utilisons régulièrement les communiqués de presse comme un moyen de générer une couverture médiatique méritée pour nos clients, dans tous les types d’industries.

Les communiqués de presse sont toujours un moyen légitime d’aider à raconter des histoires d’entreprise, à éduquer les clients potentiels et les clients et à obtenir une couverture médiatique méritée.

Nous avons beaucoup de succès avec la rédaction et la présentation de communiqués de presse – nous en avons envoyé quelques-uns cette année qui ont généré une couverture médiatique gagnée avec une valeur publicitaire équivalente à 1 million de dollars ou plus.

Si Vous Voulez une Couverture médiatique Méritée, Vous Avez Besoin de Plus Qu’un Communiqué de presse – Vous avez Besoin de Nouvelles réelles

Maintenant que nous avons établi que les services de distribution de communiqués de presse ont tendance à fournir un retour sur investissement des ordures, parlons de ce qui fonctionne: raconter des histoires intéressantes d’une manière facile à comprendre et liée à la messagerie de l’entreprise, tout en offrant de la valeur à votre public cible.

C’est difficile à dire et encore plus difficile à faire — c’est là qu’une agence de relations publiques ou une ressource interne peut être utile.

Commençons par la version elle-même. Quel genre de nouvelles partagez-vous? Voici plusieurs bons points de départ:

• Lancement d’un nouveau produit ou service – vous aurez le plus de succès avec cela si le produit ou le service est unique (comme le communiqué de presse sur le premier guichet automatique Bitcoin aux États-Unis que nous avons utilisé comme exemple ci-dessus, qui a été couvert partout de Mashable et CNET au New Yorker, le tout à la suite de la présentation directe de journalistes).Si vous ne lancez pas quelque chose de nouveau ou qui offre une valeur unique aux acheteurs, vous aurez du mal à être couvert.
• Statistiques uniques – si vous avez suffisamment de clients ou une base d’utilisateurs suffisamment importante pour interroger et obtenir des chiffres statistiquement significatifs, vous pouvez utiliser les données pour générer une couverture médiatique gagnée pour votre entreprise.Les journalistes adorent les statistiques fraîches, convaincantes et uniques pour leurs articles, et si vous pouvez les leur donner, vous trouverez ces chiffres cités et ré-cités partout sur Internet (souvent avec des liens vers votre site Web).
• Jalons majeurs – Êtes-vous le premier à faire quelque chose de substantiel? Venez-vous de frapper votre 100 000e utilisateur? Avez-vous vendu 1 million de gallons / dollars / unités de vos widgets? Ceux-ci peuvent tous être des moments tangibles.
• Histoires d’entreprise – Les dirigeants de votre entreprise passent-ils leurs vacances à sauver des espèces menacées? Avez-vous une culture d’entreprise tueuse et un taux de rotation de 0%, et vous avez des secrets de réussite que vous pouvez partager avec les autres?
• Événements – Organisez-vous un événement qui apporte de la valeur à votre public cible? Y a-t-il des personnes intéressantes / réussies qui assistent / parlent? Si c’est le cas, les journalistes voudront probablement être là aussi.
• Newsjacking – Y a-t-il quelque chose qui se passe dans les nouvelles sur lequel vous avez un angle unique ou une perspective éclairée? Une solution potentielle à un problème ?Le newsjacking pourrait être votre meilleur pari. Cela vous oblige à agir vite, mais peut rapporter gros.

Les histoires difficiles à présenter et à couvrir par les médias comprennent:

• Nouvelles promotions / embauches (à moins que la personne ne soit bien connue dans votre industrie)
• Nouvelles versions de votre produit (à moins que votre produit ne soit très largement connu / utilisé)
• Refonte du site Web (à moins que vous n’ayez invoqué le fantôme de van Gogh pour le concevoir, ou quelque chose d’tout aussi impressionnant)

Si vous avez fait votre travail et que les nouvelles que vous avez créées sont intéressantes, l’étape suivante consiste à raconter cette histoire. C’est là que le communiqué de presse entre en jeu.

À mon avis, c’est toujours la meilleure et la plus simple façon de partager vos nouvelles et de diffuser votre message.

J’ai fait appel à Dan Tynan pour obtenir des conseils sur la rédaction d’un communiqué de presse qui se fait remarquer par les journalistes, et voici ce qu’il a dit:

Un communiqué de presse attire mon attention quand:

A) C’est vraiment mauvais, auquel cas je m’en moque sans pitié, en le partageant avec des amis relations publiques
B) Ça me fait chier – je vais parfois tirer une réponse courte
C) C’est vraiment bon (presque jamais, comme 0.00001%)
D) Il s’agit de quelque chose que j’écris / recherche en ce moment (également assez rare)
E) Concerne quelque chose dont je n’étais pas au courant et je pense que mes éditeurs pourraient être intéressés. Encore une fois, assez rare.

Un autre, un peu hors sujet: ce n’était pas un communiqué de presse, mais quelqu’un répondant à une question HARO sur l’IA, qui m’a lancé une idée appelée « éternité augmentée » de sa cliente. Cela s’est transformé en cette histoire.

Certaines histoires n’ont pas besoin d’être transformées en communiqués de presse à part entière pour devenir tangibles – vous pouvez tout aussi facilement partager des nouvelles qu’un article de blog que vous envoyez aux journalistes.

En fait, tous les communiqués de presse doivent être publiés sur le site de l’entreprise (sous forme d’article de blog ou de page dans la section actualités du site Web) avant d’être envoyés par les services de distribution de communiqués de presse de toute façon. Dans la plupart des cas, une version post de blog d’un communiqué de presse est tout à fait adéquate.

Si vous rédigez correctement votre communiqué de presse, il devrait se lire comme s’il s’agissait d’un article de presse lui-même.

Il devrait y avoir des citations qui peuvent être extraites de leur contexte tout en transmettant le bon message, de la part de l’entreprise et d’un client / utilisateur / autre personne bénéficiant des nouvelles que vous annoncez.

Souvent, les journalistes copient /collent ces citations dans leur couverture – ou même copient /collent des sections entières de votre publication (vous seriez surpris du nombre de grands médias faisant cela).

« # Conseil de relations publiques: Si vous rédigez correctement votre communiqué de presse, il devrait se lire comme s’il s’agissait d’un article de presse lui-même. »- The Content Factory

C’est pourquoi le moyen le plus simple et le plus organique de couvrir en profondeur le qui / quoi / quand / où / pourquoi (+ pourquoi tout le monde devrait s’en soucier) reste un communiqué de presse, même si ce communiqué de presse prend la forme d’un article de blog. Tout le reste n’est qu’un patchwork gênant de chaînes de courriels, d’appels téléphoniques et de liens DropBox.

Si vous envoyez un communiqué de presse bien écrit avec des liens vers tous les actifs pertinents aux journalistes, ils auront tout ce dont ils ont besoin pour écrire une histoire. De temps en temps – moins de la moitié du temps, selon notre expérience – vous serez contacté pour plus d’informations ou un devis supplémentaire.

Téléchargez Notre Modèle de Communiqué de Presse gratuit

Pitching Direct vs Utilisation des Services de distribution de communiqués de presse

Il y a quelques années, j’ai décidé de garder une trace du nombre de points de couverture médiatique gagnés provenant du pitching direct vs des services de distribution de communiqués de presse.

Cette expérience s’est terminée au bout de six mois, lorsque j’ai réalisé que j’avais littéralement des centaines de liens vers des articles mettant en vedette des clients… et tous provenaient directement des journalistes.

Bien sûr, j’avais des milliers de liens vers des extraits de divers communiqués de presse – et certains des titres ont des dizaines de milliers d’impressions. Mais encore une fois, lorsque vous suivez cela jusqu’au retour sur investissementI je n’ai encore rien trouvé de significatif.

Aly Walansky écrit pour le site web du Today show, le magazine Food and Wine, AskMen et de nombreux autres médias dont vous avez entendu parler.

Quand je lui ai demandé quand la dernière fois qu’elle a passé en revue les communiqués qui lui étaient envoyés via les services de distribution de communiqués de presse, puis en a effectivement couvert l’un d’eux, sa réponse était révélatrice:

 » C’est probablement la réponse la plus décourageante de tous les temps – c’était il y a des mois, et même alors, c’était parce que c’était quelque chose que je cherchais déjà. Je ne me suis pas intéressé au sujet À cause du communiqué de presse. »

Si vous voulez que les journalistes couvrent vos nouvelles, vous devez savoir ce qu’ils couvrent en ce moment et les contacter directement pour leur faire savoir ce que vous avez en cours. Les méthodes acceptables de sensibilisation comprennent:

• Twitter (p. ex.: nous avons envoyé un tweet pendant le CES qui a entraîné le profilage d’un client dans le magazine Wired)
• Lancement d’e–mails (une recherche rapide sur Google affiche généralement la plupart des adresses e–mail)
• Soumission de conseils à des sites Web (lorsque vous ne trouvez pas de journaliste direct pour présenter, mais que le point de vente est pertinent)
• Appels téléphoniques (uniquement si vous connaissez déjà le journaliste – personne n’aime recevoir des appels de vente d’étrangers, en particulier des journalistes occupés à la date limite)
• Courrier postal (si vous lancez un produit physique et que vous souhaitez demander des avis – les adresses physiques de tous les principaux points de vente sont faciles pour trouver)

Encore une fois, c’est là qu’une agence de relations publiques peut être un énorme avantage.

Les bases de données de surveillance des médias et de sensibilisation utilisées par les agences de relations publiques sont extrêmement coûteuses et peuvent coûter très cher à de nombreuses entreprises.

Les outils et services que nous utilisons chez TCF coûtent plus de 40 000 $ par an, ce qui nous donne beaucoup de capacités et de contacts que le propriétaire d’entreprise ou le département marketing moyen n’a pas.

Ces outils de relations publiques sophistiqués nous donnent accès à tous les journalistes, producteurs et éditeurs de tous les médias que vous pouvez imaginer, ainsi qu’à des milliers de personnes que vous ne pouvez pas.

Ils nous permettent également de suivre la valeur publicitaire de chaque article de couverture médiatique et nous indiquent quand la couverture médiatique est en direct, y compris les mentions des clients à la télévision. En bref, si vous avez les moyens d’embaucher une agence de relations publiques pour gérer votre communiqué de presse (ou vos besoins de relations publiques en cours), vous trouverez une valeur immense et immédiate dans les outils dont ils disposent. Cela dit, il est toujours possible de BRICOLER et d’obtenir des résultats.

Bien que le ciblage soit important et que vous devriez rechercher chaque journaliste que vous lancez, à la fin de la journée, le tangage est en grande partie un jeu de chiffres.

Si votre liste de journalistes à qui présenter votre communiqué ne fait que 3 lignes et que vous n’avez encore établi de relation avec aucun d’entre eux, il est peu probable que vous obteniez une traction à moins que vos nouvelles ne soient vraiment spectaculaires. En règle générale, nous lançons 20 à 100 journalistes que nous recherchons à l’avance et que nous contactons individuellement (PAS dans un discours par e-mail de masse à tout le monde à la fois).

Cela m’amène à mon dernier point

Lancer de masse Votre chemin vers la distribution des communiqués de presse Est pour les amateurs (au moins, cela vous fera ressembler à un)

Que vous lanciez vous-même votre communiqué de presse ou que vous engagiez quelqu’un d’autre pour le faire, assurez-vous que ces lancers sortent individuellement et non comme un lancer de masse pour tout le monde à la fois.

Si vous embauchez un pro des relations publiques pour gérer la rédaction et / ou le lancement de votre communiqué de presse, demandez-lui s’il envisage de lancer en masse ou individuellement sa liste, et insistez sur cette dernière à l’avance.

Ces mêmes outils de relations publiques sophistiqués que j’ai mentionnés précédemment permettent aux professionnels des relations publiques d’envoyer en masse votre libération à autant de journalistes qu’ils le souhaitent. C’est une caractéristique terrible, et les représentants des relations publiques dans leur ensemble auront une bien meilleure réputation si jamais cela disparaît.

Il existe même des options « assistant de couverture » qui extrairont automatiquement des listes de journalistes, de rédacteurs et de producteurs pour vous en fonction d’un rythme spécifique. Bien que cela puisse être un bon point de départ, il est important A) de rechercher chaque personne avant de la contacter, et B) de ne jamais lancer en masse tout le monde à la fois (au cas où je ne l’aurais pas encore fait assez clairement).

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le lancement de masse est une idée horrible:

D’une part, il est susceptible d’atterrir votre message dans l’onglet Promotions de Gmail au lieu de dans la boîte de réception réelle de la personne à qui vous contactez. Cela diminue considérablement la probabilité que votre argumentaire soit lu par la personne à qui vous l’avez envoyé.

Sérieusement, si jamais vous voulez cacher un cadavre, rangez-le sur la 3ème page des résultats de recherche Google, ou dans le dossier promotions du compte Gmail de quelqu’un.

Deuxièmement, lorsque vous utilisez un logiciel de relations publiques pour envoyer des e–mails en masse, les mêmes règles s’appliquent que lorsque vous envoyez des newsletters par e-mail – il y aura une grosse option de « désabonnement » pour que les journalistes se retirent de votre liste (à laquelle ils ne se sont jamais abonnés en premier lieu). C’est bizarre, impersonnel et révélateur d’un représentant des relations publiques paresseux ou incompétent.

Enfin, lorsque vous présentez en masse des journalistesthe les journalistes le savent. Vous ne trompez personne en personnalisant le nom dans la ligne de voeux pour chaque destinataire. Et les journalistes aiment se sentir spéciaux, comme s’ils étaient les seuls à qui vous présentiez vos nouvelles.

« # Conseil de relations publiques: Lorsque vous présentez des journalistes en masse, les journalistes le savent. Vous ne trompez personne en personnalisant le nom dans la ligne de voeux.– – La fabrique de contenu

J’ai demandé à Aly Walansky ce qui lui ferait ne PAS vouloir couvrir un communiqué de presse. Sa réponse: « Si c’est envoyé à TOUT le MONDE. Quelle est la valeur des nouvelles là-dedans? »

La ligne du bas: Les communiqués de presse Fonctionnent, mais uniquement Lorsque Vous Les travaillez Correctement

Les communiqués de presse sont un outil précieux et éprouvé qui peut être utilisé pour générer une couverture médiatique gagnée, augmenter les ventes et diffuser le message de votre entreprise – mais seulement si vous êtes stratégique sur tout, de l’identification et du développement de l’histoire à la messagerie et au pitching.

Pour de meilleurs résultats, évitez de trop vous fier à des services de distribution de communiqués de presse brillants qui ne sont pas susceptibles de fournir le retour sur investissement et la couverture médiatique que vous recherchez.

Prêter attention aux détails est absolument essentiel, surtout lorsque vous essayez d’obtenir des médias nationaux pour couvrir vos nouvelles. Si vous êtes négligent pendant une partie du processus, vos efforts peuvent avoir un impact négatif sur votre marque (et votre capacité à obtenir une couverture médiatique à l’avenir).

Ou pire, Dan Tynan se moquera sans pitié de vous auprès de ses amis relations publiques.

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