Por qué (Probablemente No Necesite) Servicios de Distribución de Comunicados de Prensa: Perspectiva de un Profesional de Relaciones Públicas

TL;DR: Es posible que no necesite servicios de distribución de comunicados de prensa, pero los comunicados de prensa siguen siendo una parte importante de las relaciones públicas digitales, y escribir un comunicado de prensa asesino del que los periodistas quieren hablar es difícil.

Esto puede sonar sorprendente viniendo del propietario de una agencia de relaciones públicas digitales, pero tengo una relación de amor/odio con los comunicados de prensa.

Si soy honesto, a veces es principalmente odio (y principalmente dirigido a servicios de distribución de comunicados de prensa que hacen grandes promesas y rara vez, si es que alguna vez, cumplen).

Y no estoy solo: muchos profesionales de la industria de relaciones públicas están listos para bailar en la tumba de la distribución tradicional de comunicados de prensa.

Esto es lo que la mayoría de la gente no se da cuenta sobre la distribución de comunicados de prensa:

1. El valor SEO de la distribución de comunicados de prensa a través de servicios de cable es exactamente cero, y lo ha sido durante años.
2. Los servicios de distribución de comunicados de prensa son caros y rara vez producen un retorno de la inversión (ROI).
3. La mayoría de las ideas para comunicados de prensa no necesitan transformarse en un comunicado de prensa tradicional, una publicación de blog será suficiente.
4. Obtendrá mejores resultados desarrollando y manteniendo relaciones con los reporteros y lanzándolos directamente, o incluso lanzando reporteros en frío directamente por correo electrónico. Recuerda: ¡los periodistas también son personas! Trate de no perder su tiempo y tenga en cuenta que ahorrarles tiempo (y encontrar a los periodistas adecuados para lanzar) puede ganar dividendos en el futuro.
5. Necesita noticias reales. Tiene que ser algo realmente interesante, que alguien (fuera de la gente de su empresa) saltaría.
6. A menos que hayas creado estratégicamente algo dirigido a tu audiencia y sobre el que valga la pena hablar, las noticias que tienes que compartir probablemente no sean noticias en absoluto. Rachel Weingarten, consultora de medios de la Fábrica de Contenido, no puede enfatizar este punto lo suficiente:»Estoy constantemente lanzando comunicados de prensa y me irrita los nervios. Las noticias de los clientes no son nuevas para mí. A menos que cubra su industria y escriba sobre su empresa, no tengo interés en su nuevo empleado. Si me envía un mensaje de interés y agrega un comunicado de prensa en la parte inferior con detalles oportunos y relevantes, me importa. Si escribe comunicados de prensa en vivo en su sitio web para que tenga información de contacto actualizada y títulos de empresa, me importa. Esos lanzamientos son invaluables si puedo encontrarlos en su sitio y usarlos según sea necesario. Sin embargo, ingresados en mi bandeja de entrada, son irritantes e inútiles.»
7. Lanzar en masa es una idea terrible, y usted (o su representante de relaciones públicas) nunca debe hacerlo.

«El valor #SEO inherente de la distribución de comunicados de prensa a través de servicios de cable es exactamente cero, y lo ha sido durante años.»- La Fábrica de Contenido

Abordemos estos de uno en uno, y luego revisemos cuándo es una buena idea enviar un comunicado de prensa.

El (Inexistente) Valor SEO de la Distribución de Comunicados de prensa

Como se mencionó y se vinculó anteriormente, si espera los cientos de backlinks que los servicios de distribución de comunicados de prensa proporcionan para impulsar su sitio a la cima de las SERPs, también podría estar esperando a Godot. Esto es lo que sucede cuando carga y distribuye un comunicado de prensa a través de un servicio de cable tradicional:

Su comunicado se publica en PRWeb, PRNewswire o cualquier servicio de distribución de comunicados de prensa que elija.

La distribución de comunicados de prensa nacionales de bricolaje por única vez a través de estos servicios cuesta alrededor de 4 400.

Su comunicado de prensa se publica en línea y se agrega a un resumen de correo electrónico que se envía a los periodistas, junto con todos los demás comunicados de prensa de su industria que se distribuyeron ese día.

Le pregunté a Dan Tynan, ex editor de Yahoo! Reportero técnico y actual de The Guardian, si es que alguna vez hojeó estos resúmenes de comunicados de prensa.

» Dios, no. ¿La gente realmente hace eso? Wow», dijo Tynan. «Tengo una visión repentina de un freelancer patético desesperado por historias que cubrir. Eso me da ganas de abrazar a un cachorro.»

Más allá del dinero que gastarás, también hay un costo de tiempo bastante significativo para usar los servicios de distribución de comunicados de prensa.

Planee dedicar al menos una hora a cargar la versión, los activos de imagen, los videos, los hipervínculos a los recursos, etc. Así es como se verá el producto terminado una vez que esté en vivo en el sitio:

La versión de PRWeb del comunicado probablemente será «recogida» por más de 200 medios de comunicación.

Estos puntos de venta van desde Digital Journal hasta el Boston Globe. Esto es automáticamente sindicado y no revisiones editoriales, y, para ser franco, no vale mucho de nada. Así es como se ve en acción:

Obtendrá un bonito informe.

El(los) servicio (s) de distribución de lanzamientos que elija le enviará gráficos y tablas que detallan la extensión y extensión de sus noticias.

Esto incluirá los sitios web que recogieron sus noticias (habrá cientos, pero como un árbol que cae en el bosque sin nadie que lo escuche, ¿existe realmente el contenido si nadie lo ve?), impresiones de titulares (en realidad no importan), lecturas de páginas (un número significativamente menor, que puede o no importar) e interacciones/clics (consulte el paréntesis anterior).

Estos informes se ven impresionantes, pero cuando se sumerge en los indicadores clave de rendimiento (KPI) y el ROI reales, los resultados de la distribución probablemente dejarán algo que desear.

Es muy, muy probable que ninguna de las más de 200 pastillas haga nada por ti.

En todos los años que hemos estado escribiendo, distribuyendo y lanzando comunicados de prensa, solo un par de piezas únicas de cobertura de medios ganados (de bloggers más pequeños) vinieron de la «mayor visibilidad» que ofrecen los servicios de distribución de comunicados de prensa.

A veces, las únicas visitas que obtendrás serán de personas que intentan venderte a ti (o a tu cliente) algo usando el número de teléfono o el correo electrónico que aparece en la versión.

Si esto está pintando un panorama sombrío de lo que puede esperar de la distribución estándar de comunicados de prensa a través de servicios de cable, bien. Se supone que sí.

No tengo nada en contra de los servicios de distribución, y todavía los usamos en TCF (los viejos hábitos son difíciles de matar, además, la distribución de comunicados de prensa se incluye como parte de nuestro paquete de software de relaciones públicas grande y muy caro).

Pero quiero dejar en claro que no debe perder su tiempo o recursos, ni confiar en los servicios de distribución de comunicados de prensa como un método exclusivo para difundir sus noticias.»Incluso si haces todo bien, probablemente no terminarán el trabajo.

No estoy diciendo que los comunicados de prensa sean inútiles, ni mucho menos. De hecho, utilizamos regularmente los comunicados de prensa como una forma de generar cobertura de medios ganados para nuestros clientes, en todo tipo de industrias.

Los comunicados de prensa siguen siendo una forma legítima de ayudar a contar historias de la empresa, educar a los clientes potenciales y a los clientes, y asegurar la cobertura de los medios ganados.

Tenemos un gran éxito en la redacción y presentación de comunicados de prensa: hemos enviado un par este año que han generado una cobertura de medios ganada con un valor de anuncio equivalente a $1 millón o más.

Si quieres Una Cobertura de Medios Ganada, Necesitas Más Que un Comunicado de Prensa: Necesitas Noticias Reales

Ahora que hemos establecido que los servicios de distribución de comunicados de prensa tienden a proporcionar un ROI basura, hablemos de lo que funciona: contar historias interesantes de una manera fácil de entender y que se relacione con los mensajes de la empresa, al tiempo que proporciona valor a tu público objetivo.

Esto es difícil de decir y aún más difícil de hacer, que es donde una agencia de relaciones públicas o un recurso interno pueden ser útiles.

Comencemos con la versión en sí. ¿Qué tipo de noticias estás compartiendo? Aquí hay varios buenos puntos de partida:

• Lanzamiento de un nuevo producto o servicio: tendrá el mayor éxito con esto si el producto o servicio es único (como el comunicado de prensa sobre el primer cajero automático de Bitcoin en los EE.UU. que usamos como ejemplo anterior, que se cubrió en todas partes, desde Mashable y CNET hasta The New Yorker, todo como resultado de lanzar reporteros directamente).Si no está lanzando algo nuevo o que proporcione un valor único a los compradores, tendrá dificultades para obtener cobertura.
• Estadísticas únicas: si tienes suficientes clientes o una base de usuarios lo suficientemente grande como para encuestar y obtener números estadísticamente significativos, puedes usar los datos para generar cobertura de medios ganados para tu empresa.A los reporteros les encantan las estadísticas frescas, atractivas y únicas para sus artículos, y si puedes dárselas, encontrarás que esos números se citan y se vuelven a citar en Internet (a menudo con enlaces a tu sitio web).
• Hitos principales: ¿Es usted el primero en hacer algo sustancial? ¿Acabas de golpear a tu usuario número 100.000? ¿Has vendido 1 millón de galones/dólares/unidades de tus widgets? Todos estos pueden ser momentos de lanzamiento.
• Historias de la empresa – ¿Los ejecutivos de su empresa pasan sus vacaciones ahorrando especies en peligro de extinción? ¿Tiene una cultura de empresa increíble y una tasa de rotación del 0%, y tiene secretos para el éxito que puede compartir con otros?
• Eventos – ¿Está organizando un evento que proporcione valor a su público objetivo? ¿Hay personas interesantes/exitosas que asisten/hablan? Si es así, es probable que los periodistas también quieran estar allí.
• Newsjacking – ¿Hay algo en las noticias que tenga un ángulo único o una perspectiva educada? ¿Una solución potencial a un problema?El robo de noticias podría ser tu mejor apuesta. Esto requiere que actúe rápido, pero puede dar sus frutos a lo grande.

Las historias que son difíciles de lanzar y obtener cobertura de los medios incluyen:

• Nuevas promociones / contrataciones (a menos que la persona sea bien conocida en su industria)
• Nuevas versiones de su producto (a menos que su producto sea muy conocido/utilizado)
• Rediseño del sitio web (a menos que haya convocado al fantasma de van Gogh para diseñarlo, o algo igualmente impresionante)

Si has hecho tu trabajo y las noticias que has creado son interesantes, el siguiente paso es contar esa historia. Aquí es donde entra en juego el comunicado de prensa.

En mi opinión, sigue siendo la mejor y más fácil manera de compartir tus noticias y difundir tu mensaje.

aproveché Dan Tynan para algunos consejos sobre cómo escribir un comunicado de prensa que se cuenta por parte de los periodistas, y esto es lo que dijo:

Un comunicado de prensa que llama mi atención, cuando:

A) es realmente mala, en cuyo caso me burlarse sin piedad, compartir con PR amigos
B) Me molesta – yo a veces dispara una respuesta lacónica
C) Es muy bueno (casi nunca, como 0.00001%)
D) Se trata de algo que estoy escribiendo/investigando en este momento (también bastante raro)
E) Se trata de algo de lo que no era consciente y creo que mis editores podrían estar interesados. De nuevo, bastante raro.

Otro, un poco fuera de tema: esto no fue un comunicado de prensa, sino alguien que respondió a una consulta de HARO sobre IA, que me lanzó una idea llamada «eternidad aumentada» de su cliente. Eso se convirtió en esta historia.

Algunas historias no necesitan convertirse en comunicados de prensa completos para poder publicarse, puedes compartir noticias tan fácilmente como una publicación de blog que envías a periodistas.

De hecho, todos los comunicados de prensa deben publicarse en el sitio de la compañía (ya sea como una publicación de blog o como una página en la sección de noticias del sitio web) antes de que se envíen a través de los servicios de distribución de comunicados de prensa de todos modos. En la mayoría de los casos, una versión de publicación de blog de un comunicado de prensa es completamente adecuada.

Si está escribiendo su comunicado de prensa correctamente, debería leerse como si fuera un artículo de noticias en sí.

Debe haber citas que se puedan sacar de contexto y transmitir el mensaje correcto, tanto de la empresa como de un cliente/usuario/otra persona que se beneficie de las noticias que está anunciando.

A menudo, los reporteros copian / pegan estas citas en su cobertura, o incluso copian / pegan secciones enteras de su publicación (se sorprendería de cuántos medios de comunicación importantes hacen esto).

«#Consejo de relaciones públicas: Si está escribiendo su comunicado de prensa correctamente, debe leer como si fuera un artículo de noticias en sí.»- The Content Factory

Esta es la razón por la que la forma más fácil y orgánica de cubrir a fondo quién/qué/cuándo/dónde/por qué (+por qué a nadie le debería importar) sigue siendo un comunicado de prensa, incluso si ese comunicado de prensa toma la forma de una publicación de blog. Cualquier otra cosa es un mosaico inconveniente de cadenas de correo electrónico, llamadas telefónicas y enlaces de DropBox.

Si envía un comunicado de prensa bien escrito con enlaces a todos los recursos relevantes a los reporteros, tendrán todo lo que necesitan para escribir una historia. Ocasionalmente, en nuestra experiencia, menos de la mitad de las veces, nos pondremos en contacto con usted para obtener más información o un presupuesto adicional.

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Lanzamiento directo vs.Uso de Servicios de Distribución de Comunicados de Prensa

Hace unos años, decidí hacer un seguimiento de cuántas piezas de cobertura ganada de los medios provenían del lanzamiento directo vs. los servicios de distribución de comunicados de prensa.

Ese experimento terminó después de seis meses, cuando me di cuenta de que tenía literalmente cientos de enlaces a artículos que mostraban clientes…y todos provenían de reporteros que lanzaban directamente.

Claro, tenía miles de enlaces a recopilaciones de varios comunicados de prensa, y algunos de los titulares tienen decenas de miles de impresiones. Pero de nuevo, cuando rastreas eso hasta el ROI I aún no he encontrado nada significativo.

Aly Walansky escribe para el sitio web de Today show, la revista Food and Wine, AskMen y muchos otros medios de comunicación de los que ha oído hablar.

Cuando le pregunté cuándo fue la última vez que revisó los comunicados que se le enviaron a través de los servicios de distribución de comunicados de prensa, y luego cubrió uno de ellos, su respuesta fue reveladora:

«Es probablemente la respuesta más desalentadora de la historia – fue hace meses, e incluso entonces fue porque era algo que ya estaba buscando. No me interesé en el tema DEBIDO al comunicado de prensa.»

Si quieres que los periodistas cubran tus noticias, debes saber qué es lo que están cubriendo en este momento y comunicarte con ellos directamente para informarles lo que estás haciendo. Los métodos aceptables de divulgación incluyen::

• Twitter (p. ej.: enviamos un tweet durante el CES que resultó en un perfil de un cliente en la revista Wired)
• Lanzamiento de correo electrónico (una búsqueda rápida en Google generalmente muestra la mayoría de las direcciones de correo electrónico)
• Enviar consejos a sitios web (cuando no puedes encontrar un reportero directo para lanzar, pero el medio es relevante)
• Llamadas telefónicas (solo si ya conoces al reportero, a nadie le gusta recibir llamadas de ventas de extraños, especialmente periodistas ocupados en fecha límite)
• Correo postal (si está lanzando un producto físico y desea solicitar comentarios, las direcciones físicas de todos los principales puntos de venta son fáciles para encontrar)

Una vez más, aquí es donde una agencia de relaciones públicas puede ser un gran beneficio.

Las bases de datos de divulgación y monitoreo de medios que utilizan las agencias de relaciones públicas son increíblemente costosas y pueden ser prohibitivas para muchas empresas.

Las herramientas y servicios que utilizamos en TCF cuestan más de 4 40,000 por año, lo que nos brinda muchas capacidades y contactos que el propietario promedio de un negocio o departamento de marketing no tiene.

Estas elegantes herramientas de relaciones públicas nos dan acceso a todos los reporteros, productores y editores de todos los medios de comunicación que puedas imaginar, así como a miles que no puedas imaginar.

También nos permiten rastrear el valor de los anuncios de cada pieza de cobertura de los medios, y nos informan cuando la cobertura de los medios se transmite en vivo, incluidas las menciones de clientes en la televisión. En resumen, si puede permitirse contratar a una agencia de relaciones públicas para administrar su comunicado de prensa (o sus necesidades de relaciones públicas en curso), encontrará un valor inmenso e inmediato en las herramientas que tienen a su disposición. Dicho esto, todavía es posible hacer bricolaje y obtener resultados.

Aunque la segmentación es importante y debes investigar a cada reportero que lanzas, al final del día, el lanzamiento es en gran medida un juego de números.

Si su lista de periodistas a los que lanzar su lanzamiento tiene solo 3 líneas y aún no ha construido una relación con ninguno de ellos, es poco probable que obtenga tracción a menos que sus noticias sean realmente espectaculares. Por lo general, lanzamos de 20 a 100 periodistas que investigamos con anticipación y contactamos individualmente (NO en un lanzamiento masivo de correo electrónico a todos a la vez).

Esto me lleva a mi punto final

Lanzamiento masivo Tu camino hacia la Distribución de Comunicados de prensa Es para Aficionados (al menos, te hará parecer uno)

Ya sea que estés lanzando tu comunicado de prensa tú mismo o contratando a alguien para que lo haga, asegúrate de que esos lanzamientos salgan individualmente y no como un lanzamiento masivo para todos a la vez.

Si está contratando a un profesional de relaciones públicas para administrar la redacción y/o el lanzamiento de su comunicado de prensa, pregunte si planea lanzar en masa o individualmente a su lista, e insista en lo último por adelantado.

Esas mismas herramientas de relaciones públicas de lujo que mencioné anteriormente permiten a los profesionales de relaciones públicas enviar por correo electrónico su liberación a tantos periodistas como quieran. Esta es una característica terrible, y los representantes de relaciones públicas en su conjunto obtendrán una reputación mucho mejor si alguna vez desaparece.

Incluso hay opciones de «asistente de cobertura» que extraerán automáticamente listas de periodistas, editores y productores según un ritmo específico. Si bien este puede ser un buen punto de partida, es importante A) investigar a cada persona antes de llegar a ellos, y B) nunca lanzar en masa a todos a la vez (en caso de que no lo haya dejado lo suficientemente claro todavía).

Hay un par de razones por las que el lanzamiento masivo es una idea horrible:

Por un lado, es probable que tu mensaje aparezca en la pestaña Promociones de Gmail en lugar de en la bandeja de entrada real de la persona a la que estás contactando. Esto disminuye drásticamente la probabilidad de que la persona a la que se lo enviaste lea tu discurso.

En serio, si alguna vez quieres ocultar un cadáver, guárdalo en la 3a página de los resultados de búsqueda de Google o en la carpeta de promociones de la cuenta de Gmail de alguien.

En segundo lugar, cuando usas software de relaciones públicas para enviar correos electrónicos masivos, se aplican las mismas reglas que cuando envías boletines por correo electrónico: va a haber una gran y fea opción de «cancelar suscripción» para que los periodistas se eliminen de tu lista (a la que nunca se suscribieron en primer lugar). Eso es raro, impersonal e indicativo de un representante de relaciones públicas perezoso o incompetente.

Finalmente, cuando lanzas a los reporteros en masa the los reporteros lo saben. No engañas a nadie al personalizar el nombre en la línea de saludo para cada destinatario. Y a los periodistas les gusta sentirse especiales, como si fueran los únicos a los que le estás presentando tus noticias.

«#Consejo de relaciones públicas: Cuando lanzas reporteros en masa, los reporteros lo saben. No engañas a nadie personalizando el nombre en la línea de saludo.»- The Content Factory

Le pregunté a Aly Walansky qué haría que no quisiera cubrir un comunicado de prensa. Su respuesta: «Si se está enviando a TODO el MUNDO. ¿Cuál es el valor de las noticias en eso?»

La Línea de fondo: Los comunicados de prensa Funcionan, Pero Solo Cuando Los trabajas Bien

Los comunicados de prensa son una herramienta valiosa y probada con el tiempo que se puede usar para generar cobertura de medios ganados, aumentar las ventas y difundir el mensaje de tu empresa, pero solo si eres estratégico en todo, desde la identificación y el desarrollo de historias hasta la mensajería y el lanzamiento.

Para obtener los mejores resultados, evite confiar demasiado en los brillantes servicios de distribución de comunicados de prensa que es poco probable que ofrezcan el retorno de la inversión y la cobertura de medios que está buscando.

Prestar atención a los detalles es absolutamente crítico, especialmente cuando intentas conseguir que los medios de comunicación nacionales cubran tus noticias. Si eres descuidado durante cualquier parte del proceso, tus esfuerzos pueden tener un impacto negativo en tu marca (y en tu capacidad de obtener cobertura mediática en el futuro).

O peor, Dan Tynan se burlarse sin piedad a su PR amigos.

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Si estás cansado de seguir la ruta del bricolaje con tus relaciones públicas y estás interesado en obtener más información sobre los costos de traer a los profesionales, haz clic aquí para descargar una copia gratuita de nuestra propuesta genérica y lista de precios. Si tiene alguna otra pregunta o necesita ayuda para escribir y distribuir su comunicado (de una manera que realmente funcione), contáctenos.