Pivoting in crisis: How to deliver value to your customers right now and drive long-term loyalty

This post was updated July 2021.

w wątku tweet w dniu 24 marca 2021 r., ekspert ds. pozycjonowania produktów April Dunford, napisał:

„najważniejsze jest to, że musisz być teraz dostrojony do tego, co jest cenne dla Twoich klientów. Musisz być otwarty na pomysł, że ich priorytety mogły się zmienić, a sposób, w jaki pozycjonujesz swoją ofertę, może się zmienić, aby pozostać z nimi w zgodzie.”

stwierdzając oczywiste: wszyscy jesteśmy na niezbadanym terytorium.

jako ludzie produktu, Podróże klientów, na których koncentrowaliśmy się dwa tygodnie temu, są dziś prawdopodobnie zupełnie nieistotne. I te ruchome piaski nadal będą rzeczywistością w przewidywalnej przyszłości. Więc co robimy?

pokazujemy się naszym klientom w każdy możliwy sposób. To wszystko. Skupiamy się na tym, abyśmy mogli dostarczyć dokładnie to, czego teraz potrzebują. W ten sposób budujemy więź, powinowactwo i lojalność—podwajamy wiarę, że jeśli jesteśmy tam dla naszych klientów teraz, oni będą tam dla nas w przyszłości.

w tym poście przedstawiam dwa proste kroki, które możesz podjąć, aby szybko dostosować się do zmieniających się potrzeb klientów. Patrzę na trzy branże, które muszą szybko się obracać, gdy tradycyjny popyt jest odwrócony na głowę: Handel detaliczny, Finanse i Podróże. Podczas gdy używam tych branż do zilustrowania szczegółów, pamiętaj, że lekcje udostępnione w tym poście mają zastosowanie we wszystkich dziedzinach.

po pierwsze: na czym teraz zależy konsumentom?

zrozumienie motywacji konsumentów w momencie kryzysu

stres wyzwala nasz instynkt przetrwania. To aktywuje reakcję strachu, która jest regulowana przez układ limbiczny. Układ limbiczny jest potężny i kiedy jesteśmy naprawdę zestresowani, może całkowicie odciąć naszą bardziej racjonalną korę mózgową. W czasach kryzysu nasze racjonalne mózgi zostają porwane i zjeżdżamy w dół hierarchii potrzeb Maslowa.

Ben McCormack, Menedżer FullStory Customer Experience, wyjaśnia: „dwa tygodnie temu mogłeś pomyśleć, że pójdę do Publix, gdzie zakupy to przyjemność. Dziś jednak, masz zamiar udać się wszędzie, gdzie można uzyskać swoje bardzo podstawowe potrzeby spełnione (np. znaleźć papier toaletowy). Mniej zależy ci na efektownych funkcjach wydajności. Potrzebujesz tylko tego, czego potrzebujesz.

” widzimy to jako ogromne sklepy internetowe, takie jak Amazon i Walmart, które zmieniają priorytety w zakresie podstawowych produktów; nieistotne przedmioty są wypychane na miesiąc lub dłużej, jeśli chodzi o wysyłkę, aby mogły priorytetyzować wysyłkę tego, czego ludzie potrzebują (lub przynajmniej czują się potrzebni) w tej chwili.”

w stanie strachu jesteśmy bardziej reaktywni, bardziej emocjonalni i bardziej skupieni na próbie odzyskania kontroli nad przyszłością. Ponieważ nasze logiczne mózgi zajęły tylne siedzenie, potrzebujemy dodatkowych wskazówek nawet w prostych sytuacjach. Potrzebujemy więcej pewności, że nasze wybory będą dla nas korzystne, że nie będziemy ich żałować. I potrzebujemy więcej gwarancji, że jeśli dokonamy wyboru, możemy go anulować w przyszłości.

to jest stan, w którym obecnie znajdują się konsumenci. A Marki, Które mogą zapewnić doświadczenie, które naprawdę zaspokaja potrzeby konsumentów, wyróżnią się. To, w jaki sposób pojawiasz się teraz dla swoich klientów, będzie miało trwały wpływ na to, jak postrzegają Twoją markę w miesiącach i latach następujących po globalnym kryzysie.

do dzieła.

Krok 1: Zidentyfikuj najważniejsze potrzeby swoich klientów już teraz

twoi klienci są prawdopodobnie w stresie, próbując wykonać jedno z kilku podstawowych zadań. Podczas gdy jesteśmy jeszcze w połowie kryzysu (tj. przypadki koronawirusa nadal rosną), te zadania do wykonania będą się obracać wokół (ponownego) uzyskania poczucia kontroli i poczucia bezpieczeństwa. Na przykład:

• zaspokajaj potrzeby: znajdź i kup konkretny produkt z łatwością: artykuły gospodarstwa domowego, Artykuły spożywcze, artykuły do pracy w domu, Kursy e-learningowe itp.

• Zdobądź informacje: Znajdź informacje szybko, aby pomóc im działać z ufnością: Czy Mogę anulować lot i uzyskać pełny zwrot pieniędzy? Jak to zrobić?

• Zwiększ bezpieczeństwo: zwiększ ich poczucie bezpieczeństwa, zarówno fizycznego, jak i psychicznego: Możesz mnie zapewnić, że jedzenie, które dostaję, jest ostrożnie pakowane i pakowane?

• komfort / dbałość o siebie: uciec od rzeczywistości, znaleźć ulgę, rozproszyć się: streaming telewizyjny / filmowy, słuchanie podcastów, przeglądanie mediów społecznościowych, memy dla zwierząt.

prawdopodobnie masz informacje napływające z różnych źródeł, które mogą pomóc ci określić, czego potrzebują teraz twoi klienci. Będziesz chciał mieć na uwadze powyższe zadania do wykonania podczas analizowania tych informacji. To pomoże Ci kategoryzować i organizować swoje wysiłki (co będzie przydatne w kroku drugim). Aby zidentyfikować najbardziej palące potrzeby klientów, należy przejrzeć:

• popularne hasła wyszukiwania-czego szukają ludzie, gdy lądują na twojej stronie? Jak zmieniają się ich zapytania?

• bilety Obsługi Klienta i e-maile – o co proszą ludzie? Czy są nowe wzory?

• call center nagrania i notatki-dlaczego ludzie odbierają telefon? Czy są nowe wzory?

• media społecznościowe-czy ludzie uciekają się do Twittera i LinkedIn, aby uzyskać pomoc? Jeśli tak, to czego szukają? Co to za sentyment?

• zachowanie lejka – jakie strony odwiedzają ludzie w Twojej witrynie lub w Twojej aplikacji? Gdzie oni podrzucili?

• sygnały frustracji-gdzie ludzie napotykają tarcia na twojej stronie internetowej lub w Twojej aplikacji?

• wiadomości-twoi klienci są na bieżąco, upewnij się, że Ty również. Stale zmieniające się okoliczności mogą mieć wpływ na to, na czym konsumenci dbają jutro, a co dziś.

badając źródła opinii klientów i wskaźniki zachowania, skup się na informacjach, do których możesz szybko i łatwo uzyskać dostęp. Nie ugrzęźnij próbując wszystko przejrzeć. Ogranicz koncentrację i Szukaj anomalii.

przeczytaj pięć transkrypcji call center i / lub wniosków o wsparcie. Spójrz na tweety do Twojej firmy z ostatniego tygodnia. Wyciągnij raport, aby pokazać najczęściej odwiedzane strony internetowe z ostatnich trzech tygodni.

pamiętaj, że będziesz musiał zachować elastyczność, ponieważ potrzeby klientów będą się zmieniać i ewoluować w nadchodzących tygodniach. Weź to pod uwagę, przechodząc do kroku drugiego: ustalanie priorytetów i działanie. Wysyłka drobnych usprawnień i korekt będzie prawdopodobnie bardziej korzystna (dla klientów i dla firmy) niż Przeprowadzanie remontów na dużą skalę.

Krok 2: ustalaj priorytety i działaj, aby docenić sprawy

oceniając, czy Twoje cyfrowe doświadczenie spełnia aktualne potrzeby klientów, pojawią się pomysły. Powinieneś podzielić te pomysły na dwa wiadra:

1. „poprawki” lub zmiany, które musisz wprowadzić, aby upewnić się, że twoje doświadczenie nie ma negatywnego wpływu na użytkowników, oraz

2. „Innowacje” lub możliwości przekształcenia postrzeganego błędu w funkcję. Na przykład, lider myśli marketingowej Rand Fishkin ma sugestię dla firm doświadczających dużego popytu i stresu w zapasach produktów: „Powiedz ludziom, że jesteś przytłoczony i pozwól im zarejestrować się, aby otrzymać następną dostępną przesyłkę z informacjami o tym, kiedy nadejdzie.”Komunikacja staje się wartością dodaną.

zarówno poprawki, jak i innowacje mogą być wykorzystane do zmniejszenia bólu-lub postrzegania bólu – i zapewnienia pewności, które są obecnie głównymi celami. Powinieneś Oceniać pomysły za pomocą systemu priorytetyzacji. Polecam przyjrzeć się trzem czynnikom:

1. Rozmiar: ilu klientów będzie miało pozytywny wpływ, jeśli zajmiemy się tym pomysłem? Czy nasze najcenniejsze segmenty klientów będą miały pozytywny wpływ, jeśli zajmiemy się tym pomysłem? Priorytet dużego wpływu nad wpływem niszowym.

2. potencjał: jak źle jest teraz? Czy jest dużo miejsca na poprawę? Możesz chcieć priorytetyzować pomysły, które pozwalają na największą poprawę.

3. poziom trudności: czy jest to łatwy pomysł do wysyłki? Czy jest to skomplikowane technicznie i / lub organizacyjnie? Liczy się szybkość. Ustal priorytety pomysłów, które możesz szybko posunąć do przodu.

w poniższej sekcji przyglądam się, w jaki sposób marki w różnych branżach mogą wykonać powyższe kroki, aby szybko zmienić kierunek i zaspokoić potrzeby konsumentów w obecnej chwili. Ponownie, te przykłady są ilustracyjne-zastanów się, jak możesz zastosować te kroki do swojej firmy, niezależnie od branży.

Sprzedaż detaliczna: od rabatów promocyjnych po jasne warunki wysyłki

od 23 marca ponad 90 amerykańskich sprzedawców detalicznych zamknęło sklepy na czas nieokreślony, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się nowego koronawirusa. Od Patagonii do Best Buy, Kohls do Crate & Barrel-marki, które historycznie działały zarówno online, jak i offline, musiały zmienić bieg i przyjąć podejście całkowicie online. Jednocześnie konsumenci ograniczeni do swoich domów spędzają coraz więcej czasu online, przeglądając, konsumując,udostępniając. Jednocześnie zaostrzają również swoje budżety w oczekiwaniu na spowolnienie gospodarcze.

to oznacza kilka rzeczy dla sprzedawców:

1. Twoi klienci mogą nie być teraz gotowi na konwersję. Mogą nie być skłonni lub nie mogą dokonać zakupu. Ale są online. Przeglądają. Robią zakupy w oknach. Oznacza to szerokie możliwości współpracy z ludźmi-inwestowanie w budowanie więzi i wzmacnianie powinowactwa marki.

2. konsumenci, którzy chcą kupić, potrzebują dodatkowego zapewnienia, że kupowanie od Ciebie i kupowanie teraz to wybór, którego nie pożałują. Nadszedł czas, aby przenieść uwagę z opisów produktów na inne punkty propozycji wartości, takie jak czasy wysyłki, zasady pakowania i dostawy, zasady dotyczące zwrotów i aktualizacje zapasów.

myśląc o krokach opisanych powyżej, oto kilka działań, które możesz podjąć, aby poprawić wrażenia cyfrowe.

Krok 1: Zidentyfikuj najważniejsze potrzeby swoich klientów już teraz

• audyt odpowiednich źródeł informacji o klientach wymienionych w kroku pierwszym powyżej (np. popularne hasła wyszukiwania, zgłoszenia do obsługi klienta, nagrania call center, zachowanie lejka itp.)

• poświęć czas na przeglądanie ścieżek kliknięć: jakie są najlepsze linki, które ludzie klikają na twojej stronie głównej? Zwróć szczególną uwagę na obszary, które mogą być coraz częściej odwiedzane, takie jak warunki wysyłki, Polityka Zwrotów, markowe treści, aktualizacje usług dostawy—wszystko co nietypowe.

• poświęć czas na przegląd sygnałów frustracji związanych z powyższymi podróżami. Czy możesz zidentyfikować obszary zamieszania, brakujące informacje itp.?

• Zidentyfikuj popularne tematy i Często zadawane pytania z połączeń wsparcia i / lub zespołów czatu online-Czy możesz pomóc klientom odpowiedzieć na te pytania lub osiągnąć te cele za pośrednictwem swojej witryny? Czy możesz sprawić, że te opcje samoobsługowe będą bardziej widoczne?

Krok 2: ustalaj priorytety i działaj – czas na wartość ma znaczenie

• Dostosuj swoje cele. Zawsze powinieneś monitorować współczynniki konwersji i przychody, ale teraz masz okazję zainwestować w zaangażowanie, które może pobudzić długoterminową lojalność wobec marki. Czy możesz dostosować swoje obecne cele lub wyartykułować nowe cele, które są zgodne z nastrojami kupujących, satysfakcją i integralnością marki?

• test A / B, jeśli to możliwe. Jeśli opinie klientów i dane interakcji wskazują na konkretną lukę lub możliwość, użyj tych informacji, aby opracować hipotezę i przetestować alternatywne doświadczenie. Nasi przyjaciele z Optimizely sporządzili listę pomysłów testowych tutaj.

zastosujmy te same kroki do innej branży: finansów.

Usługi Finansowe: od „uzyskaj wycenę” do podkreślenia kluczowych informacji

dla banków i dostawców usług finansowych jest to kluczowy moment do kształtowania zaufania publicznego. Pieniądze płynące do systemu finansowego z pakietów stymulacyjnych i niepewność co do zobowiązań dłużnych konsumentów (np. spłaty kredytu hipotecznego w przyszłym miesiącu), osoby fizyczne będą chciały zrozumieć, w jaki sposób będą miały na nie wpływ i w jaki sposób będą wspierane. Twoja zdolność do zapewnienia konsumentom jasności, przejrzystości i wskazówek ma kluczowe znaczenie.

„spodziewam się, że będzie to jeden z najbardziej kluczowych momentów w kształtowaniu zaufania publicznego do banków od 2009 roku. Jeden punkt pięć bilionów dolarów został już wstrzyknięty w bodziec do systemu finansowego, aby utrzymać go sprawnie. Społeczeństwo będzie się temu przyglądać i będzie chciało własnego wsparcia. Wszystko to sprawi, że działania banków wobec klientów i pracowników społeczności będą pod mikroskopem”, wyjaśnia Dan Van Dyke, dyrektor ds. badań w dziale Usług Finansowych w Business Insider Intelligence.

w przypadku banków rośnie zapotrzebowanie na kredyty, ponieważ osoby prywatne i przedsiębiorstwa borykają się z presją gospodarczą. Plany i warunki spłaty kredytu ulegają zmianie. A wraz z obowiązującymi na całym świecie zasadami dystansowania społecznego wizyty w oddziałach fizycznych przestaną obowiązywać; konsumenci zwracają się do kanałów cyfrowych, a wielu dostawców usług finansowych nie jest przygotowanych.

w przypadku fintech, Van Dyke dzieli się tym, że ubezpieczyciele cyfrowo myślący skorzystają na zwiększonej świadomości i popycie na swoje usługi. „Daje to emitentom możliwość zabłysnąć wyróżniającymi się usługami.”

jeśli jesteś właścicielem lub przyczyniasz się do cyfrowego doświadczenia w firmie świadczącej usługi finansowe, komunikacja jest prawdopodobnie priorytetem numer jeden. Przy tak wielu zmieniających się codziennych zmianach i wyjątkowym skupieniu konsumentów na tej przestrzeni, będziesz chciał przenieść energię na płynną komunikację za pośrednictwem kanałów cyfrowych.

Krok 1: Zidentyfikuj najważniejsze potrzeby swoich klientów już teraz

• przejrzyj wszystkie źródła opinii klientów, zwracając szczególną uwagę na swoje call center.

  • jakie są nowe wzory?

  • jakie nowe zadania chcą wykonać klienci? Jakich informacji szukają?

  • jaki jest punkt zwrotny, który uruchamia rozmowę telefoniczną?

  • czy możesz pomóc klientom odpowiedzieć na te pytania lub osiągnąć te cele za pośrednictwem swojej strony internetowej? Czy możesz sprawić, że te opcje samoobsługowe będą bardziej widoczne?

• przejrzyj ścieżki kliknięć na swojej stronie i / lub aplikacji mobilnej: jakie są najlepsze linki, które ludzie klikają obecnie na twojej stronie głównej? Zwróć szczególną uwagę na obszary, które mogą być coraz częściej odwiedzane, takie jak często zadawane pytania, informacje o pożyczkach, informacje dotyczące stóp itp.

• poświęć czas na przegląd sygnałów frustracji związanych z powyższymi podróżami. Czy możesz zidentyfikować obszary zamieszania, brakujące informacje itp.?

Krok 2: ustalaj priorytety i działaj – czas na wartość ma znaczenie

• skoncentruj się na ustalaniu punktów tarcia, które mogą pomóc zmniejszyć głośność call center. Odpowiedź: Czy rozwiązanie tego konkretnego problemu pomaga klientom zbliżyć się do odpowiedzi na ich pytanie lub szybszego wykonania pracy.

• komunikować się po ludzku. Wszystkie branże mają żargon, ale terminy finansowe są często złożone. Pamiętaj: klienci są w stanie stresu, a stawka jest wysoka, jeśli chodzi o finanse. Wszystko, co możesz zrobić w tej chwili, aby uprościć i wyjaśnić, przejdzie długą drogę.

ostatnia branża, na której skupię się w tym poście, to Podróże i gościnność.

Podróże & gościnność: od optymalizacji przepływu rezerwacji do optymalizacji przepływu anulowania

w FullStory współpracujemy z wieloma firmami z branży turystycznej i hotelarskiej—jedną z branż, która została najbardziej dotknięta przez kryzys COVID-19. Podróżni starają się zmienić, odłożyć i anulować plany podróży. Martwią się o swoje bezpieczeństwo, martwią się o koszty utopione, są rozczarowani i zaniepokojeni.

ważne jest, aby pamiętać, że ludzie, którzy odwołują teraz plany, nie są traceni. Podczas gdy wiele osób decyduje się zaoszczędzić fundusze, które przeznaczyli na podróż, 33% podróżnych z USA i WIELKIEJ BRYTANII planuje ponownie zarezerwować wakacje w późniejszym terminie. Czternaście procent planuje wakacje we własnym kraju, a 12% planuje wydać pieniądze na wycieczki jednodniowe

ludzie nadal chcą podróżować. Nadal planują podróż. Co oznacza, że firmy z branży turystycznej i hotelarskiej muszą teraz ciężko pracować, aby zarobić na ten przyszły biznes. Dla tych, którzy od dawna priorytetowo traktowali konwersję „Zarezerwuj teraz”, nadszedł czas, aby przemyśleć wszystko.

„dziwne jest przesuwanie ostrości z optymalizacji przepływu rezerwacji na optymalizację przepływu anulowania, ale właśnie do tego zachęcamy naszych klientów”, wyjaśnia Stephen Krauska, Menedżer ds. sukcesu klienta FullStory. „Jeśli możesz stworzyć doświadczenie, które pozwala ludziom anulować lub zmienić swoje plany podróży online, ułatwiasz im życie w kluczowym momencie. I zmniejszasz własne koszty operacyjne, oszczędzając cenny czas call center.”

jeśli możesz stworzyć doświadczenie, które pozwala ludziom anulować lub zmienić swoje plany podróży online, ułatwiasz im życie w kluczowym momencie. I zmniejszasz własne koszty operacyjne, oszczędzając cenny czas call center.

Krok 1: Zidentyfikuj najważniejsze potrzeby swoich klientów już teraz

• przyznaj, że w większości przypadków ludzie nie mają wyboru: muszą zmienić i anulować plany podróży. Zacznij od miejsca współczucia i empatii.

• poświęć czas na przeglądanie ścieżek kliknięć: Jakie są najlepsze linki, które ludzie klikają obecnie na stronie głównej? Zwróć szczególną uwagę na ludzi, którzy ostatecznie nawigują do obszarów „pomocy” lub „anulowania” – ile czasu zajęło im dotarcie tam?

• poświęć czas na przegląd sygnałów frustracji związanych z powyższą podróżą.

• Zidentyfikuj popularne tematy i Często zadawane pytania z połączeń wsparcia i / lub zespołów czatu online-Czy możesz pomóc klientom odpowiedzieć na te pytania lub osiągnąć te cele za pośrednictwem samoobsługi? Czy możesz sprawić, że te opcje samoobsługowe będą bardziej widoczne?

Krok 2: Priorytety i działania-czas na wartość ma znaczenie

• Dostosuj swoje cele. Na przykład, czy możesz zwiększyć odsetek osób, które mogą wprowadzać zmiany lub anulować swoje plany podróży za pomocą Samoobsługi online? Czy można zmniejszyć liczbę połączeń do centrów wsparcia?

bez względu na to, jak sprzeczne z intuicją wydaje się, postaw swoich klientów na pierwszym miejscu

każda branża, każda osoba odczuwa wpływ tego kryzysu. Teraz jest czas, aby spojrzeć poza zbiorcze Liczby i ponownie skupić się na ludziach stojących za kliknięciami, odbiciami i konwersjami. Teraz nadszedł czas, aby wprowadzić kreatywne, pełne współczucia zmiany w cyfrowym środowisku i upewnić się, że pomagasz klientom zaspokoić ich potrzeby.

jako ostateczne danie na wynos, pamiętaj o tej liście pytań podczas przeglądania zachowań klientów w tym momencie:

• Czy Mogę to ułatwić…

• Czy Mogę to wyjaśnić…

• Czy Mogę używać prostszego języka i krótszych zdań…

• Czy Mogę skrócić czas wykonania zadania…

działaj z empatią, działaj z cierpliwością, działaj z hojnością, działaj szybko. Zobaczysz korzyści-w krótkoterminowej redukcji kosztów obsługi klienta oraz w długoterminowym zwiększonym połączeniu z klientem i lojalności.