dlaczego (prawdopodobnie nie) potrzebujesz usług dystrybucji komunikatów prasowych – z perspektywy profesjonalisty ds. PR

TL;DR: możesz nie potrzebować usług dystrybucji komunikatów prasowych, ale komunikaty prasowe nadal są ważna część cyfrowego PR-u, a pisanie zabójczych informacji prasowych, o których Reporterzy chcą rozmawiać, jest trudne.

to może zabrzmieć zaskakująco ze strony właściciela agencji digital PR, ale mam związek miłość / nienawiść z komunikatami prasowymi.

jeśli mam być szczery, czasami jest to głównie nienawiść(i przede wszystkim skierowane do usług dystrybucji informacji prasowych, które składają Duże obietnice i rzadko, jeśli w ogóle, dostarczają).

i nie jestem sam: wielu profesjonalistów w branży PR jest gotowych tańczyć na grobie tradycyjnej dystrybucji informacji prasowych.

oto, czego większość ludzi nie zdaje sobie sprawy z rozpowszechniania informacji prasowych:

1. wartość SEO dystrybucji informacji prasowych za pośrednictwem usług przewodowych jest dokładnie zerowa i jest od lat.
2. usługi dystrybucji informacji prasowych są drogie i rzadko przynoszą zwrot z inwestycji (ROI).
3. większość pomysłów na komunikaty prasowe nie musi być przekształcana w tradycyjne komunikaty prasowe-wystarczy wpis na blogu.
4. lepsze wyniki uzyskujesz, rozwijając i utrzymując relacje z reporterami i wysyłając ich bezpośrednio – lub nawet wysyłając reporterów bezpośrednio przez e-mail. Pamiętajcie: dziennikarze to też ludzie! Staraj się nie tracić czasu i pamiętaj, że oszczędność czasu (i znalezienie odpowiednich dziennikarzy do prezentacji) może przynieść dywidendy daleko w przyszłość.
5. potrzebujesz aktualnych wiadomości. Musi to być coś naprawdę interesującego, na co ktoś (poza ludźmi z Twojej firmy) by wskoczył.
6. chyba, że strategicznie stworzyłeś coś skierowanego do swoich odbiorców i warto o tym porozmawiać, wiadomości, którymi musisz się podzielić, prawdopodobnie nie są nowościami. Rachel Weingarten, konsultant medialny Content Factory, nie może wystarczająco podkreślić tego punktu:”Jestem stale rozbite komunikaty prasowe i to gra mi na nerwach. Wiadomości o klientach nie są dla mnie nowością. Jeśli nie opiszę Twojej branży i nie napiszę o Twojej firmie, nie interesuje mnie Twoja nowa praca. Jeśli wyślesz mi interesującą ofertę i dodasz komunikat prasowy na dole z aktualnymi i istotnymi szczegółami, zależy mi. Jeśli napiszesz informacje prasowe, aby żyć na swojej stronie internetowej, abym zaktualizował dane kontaktowe i tytuły firmowe, zależy mi. Te Wydania są bezcenne, jeśli mogę je znaleźć na twojej stronie i używać ich w razie potrzeby. Wrzucone do mojej skrzynki odbiorczej są irytujące i bezużyteczne.”
7. masowy pitching to okropny pomysł, a Ty (lub twój przedstawiciel PR) nigdy nie powinieneś tego robić.

„nieodłączna wartość # SEO dystrybucji informacji prasowych za pośrednictwem usług przewodowych jest dokładnie zerowa i jest od lat.”- Fabryka treści

zajmijmy się nimi pojedynczo, a następnie przeanalizujmy, kiedy dobrym pomysłem jest wysłanie informacji prasowej.

(nieistniejąca) wartość SEO dystrybucji informacji prasowych

jak wspomniano i powiązano z powyższym, jeśli spodziewasz się setek linków zwrotnych, które usługi dystrybucji informacji prasowych zapewniają, aby rakieta Twoja witryna na szczyt SERP, równie dobrze możesz czekać na Godota. Oto, co się dzieje, gdy przesyłasz i rozpowszechniasz komunikat prasowy za pośrednictwem tradycyjnego serwisu telegraficznego:

Twoje wydanie zostanie opublikowane na PRWeb, PRNewswire lub w dowolnej wybranej przez Ciebie usłudze dystrybucji komunikatów prasowych.

Jednorazowa, krajowa dystrybucja informacji prasowych DIY za pośrednictwem tych usług kosztuje około $400.

Twoja informacja prasowa jest następnie publikowana w Internecie i dodawana do e-maila, który zostaje wysłany do dziennikarzy… wraz ze wszystkimi innymi informacjami prasowymi w Twojej branży, które zostały rozpowszechnione tego dnia.

zapytałem dana Tynana, byłego redaktora Yahoo! Technik i obecny reporter Guardiana, jeśli kiedykolwiek przewidział te informacje prasowe.

Ludzie tak robią? Wow, ” Tynan powiedział. „Mam nagłą wizję jakiegoś żałosnego freelancera, który desperacko szuka historii do omówienia. To sprawia, że chcę przytulić szczeniaka.”

poza pieniędzmi, które wydasz, istnieje dość znaczny koszt czasu korzystania z usług dystrybucji informacji prasowych.

planuj umieścić w co najmniej godzinę uploading uwolnienia, zasoby obrazu, Filmy, hiperłącza do zasobów, itp. Oto, jak będzie wyglądał gotowy produkt, gdy pojawi się na stronie:

wersja PRWeb zostanie prawdopodobnie „odebrana” przez ponad 200 mediów.

te punkty sprzedaży wahają się od dziennika cyfrowego do Boston Globe. To jest automatycznie syndykowane, a nie redakcyjne recenzje, i, szczerze mówiąc,nie jest wiele warte. Oto jak to wygląda w akcji:

dostaniesz ładny raport.

wybrane usługi dystrybucji wydań wysyłają ci wykresy i wykresy, które szczegółowo opisują, jak daleko i szeroko rozprzestrzeniły się Twoje wiadomości.

to będą strony internetowe, które odebrały Twoje wiadomości (będą ich setki, ale jak drzewo spadające w lesie bez nikogo, kto by go usłyszał, czy treść naprawdę istnieje, jeśli nikt jej nie widzi?), wyświetlenia nagłówków (nie mają znaczenia), odczyty stron (znacznie niższa liczba, która może mieć znaczenie lub nie) i interakcje / kliknięcia (patrz poprzedni nawias).

te raporty wyglądają imponująco, ale kiedy zanurzysz się w rzeczywistych kluczowych wskaźnikach wydajności (KPI) i ROI, wyniki dystrybucji prawdopodobnie pozostaną czymś do życzenia.

jest bardzo, bardzo prawdopodobne, że żaden z ponad 200 przetworników nic dla ciebie nie zrobi.

przez wszystkie lata, które pisaliśmy, dystrybuowaliśmy i publikowaliśmy komunikaty prasowe, tylko kilka unikalnych fragmentów earned media coverage (od mniejszych blogerów) kiedykolwiek pochodziło z „wyższej widoczności”, którą oferują usługi dystrybucji informacji prasowych.

czasami jedynymi hitami, które otrzymasz, będą osoby próbujące sprzedać ci (lub Twojemu klientowi) coś za pomocą numeru telefonu lub e-maila wymienionego w wydaniu.

jeśli to maluje ponury obraz tego, czego można się spodziewać po standardowej dystrybucji informacji prasowych za pośrednictwem usług przewodowych, dobrze. Tak miało być.

nie mam nic przeciwko usługom dystrybucyjnym i nadal z nich korzystamy w TCF (old habits die hard, plus press release distribution jest częścią naszego dużego i bardzo drogiego pakietu oprogramowania PR).

ale chcę jasno powiedzieć, że nie powinieneś tracić czasu ani zasobów ,ani polegać na usługach dystrybucji informacji prasowych jako wyłącznej metodzie dostarczania wiadomości”.”Nawet jeśli zrobisz wszystko dobrze, prawdopodobnie nie wykonają zadania.

nie twierdzę, że komunikaty prasowe są bezużyteczne-daleko mi do tego. W rzeczywistości regularnie wykorzystujemy komunikaty prasowe jako sposób na generowanie earned media dla naszych klientów, we wszystkich branżach.

komunikaty prasowe są nadal legalnym sposobem, aby pomóc opowiadać historie firmy, edukować potencjalnych klientów i klientów oraz zabezpieczyć zarobione Media.

mamy wielki sukces w pisaniu i pitching informacji prasowych-wysłaliśmy kilka w tym roku, które wygenerowały earned media coverage z ekwiwalentem wartości reklamy o wartości $ 1 milion lub więcej .

jeśli chcesz uzyskać Earned Media, Potrzebujesz więcej niż informacji prasowej – potrzebujesz aktualnych wiadomości

teraz, gdy ustaliliśmy, że usługi dystrybucji informacji prasowych zwykle zapewniają śmieciowy zwrot z inwestycji, porozmawiajmy o tym, co działa: opowiadać interesujące historie w sposób łatwy do zrozumienia i związany z komunikatami firmowymi, zapewniając jednocześnie wartość dla docelowych odbiorców.

to jest trudne do powiedzenia, a jeszcze trudniejsze do zrobienia – czyli gdzie agencja PR lub wewnętrzny zasób może się przydać.

Zacznijmy od samego wydania. Jakie wiadomości udostępniasz? Oto kilka dobrych punktów wyjścia:

• uruchomienie nowego produktu lub usługi – największy sukces z tym osiągniesz, jeśli produkt lub usługa jest wyjątkowa (jak komunikat prasowy o pierwszym bankomacie Bitcoin w USA, którego użyliśmy jako przykład powyżej, który został omówiony wszędzie, od Mashable i CNET po New Yorker, wszystko w wyniku bezpośredniego rzucania reporterów).Jeśli nie wprowadzasz na rynek czegoś nowego lub co zapewnia wyjątkową wartość dla kupujących, będziesz miał trudności z uzyskaniem pokrycia.
• unikalne statystyki-jeśli masz wystarczająco dużo klientów lub wystarczająco dużą bazę użytkowników, aby sondować i uzyskać statystycznie istotne liczby, możesz użyć tych danych do wygenerowania earned media coverage dla Twojej firmy.Reporterzy uwielbiają świeże, atrakcyjne, unikalne statystyki dla swoich artykułów, a jeśli możesz im to dać, znajdziesz te liczby cytowane i cytowane w całym internecie (często z linkami do twojej strony).
• ważne kamienie milowe – czy jako pierwszy robisz coś istotnego? Czy właśnie trafiłeś swojego 100,000 użytkownika? Czy sprzedałeś 1 milion galonów / dolarów / jednostek swoich widgetów? To wszystko mogą być momenty, które można rzucać.
• historie firmowe-czy dyrektorzy Twojej firmy spędzają wakacje ratując zagrożone gatunki? Masz zabójczą kulturę firmy i wskaźnik obrotów 0% i masz sekrety sukcesu, którymi możesz podzielić się z innymi?
• wydarzenia-czy organizujesz wydarzenie, które zapewnia wartość dla twojej grupy docelowej? Czy interesujący / odnoszący sukcesy ludzie uczestniczą/przemawiają? Jeśli tak, reporterzy prawdopodobnie również będą chcieli tam być.
• Newsjacking – czy jest coś, co dzieje się w wiadomościach, że masz unikalny kąt lub wykształconą perspektywę? Potencjalne rozwiązanie problemu?Kradzież wiadomości może być twoją najlepszą szansą. Wymaga to szybkiego działania,ale może się opłacić.

• nowe promocje/zatrudnienie (chyba, że osoba jest dobrze znana w Twojej branży)
• nowe wersje Twojego produktu (chyba, że twój produkt jest bardzo powszechnie znany/używany)
• przeprojektowanie strony internetowej (chyba, że wezwałeś ducha van Gogha, aby go zaprojektować, lub coś równie imponującego)

jeśli wykonałeś swoją pracę, a wiadomości, które stworzyłeś, są interesujące, następnym krokiem jest opowiedzenie tej historii. To tutaj wchodzi w grę informacja prasowa.

moim zdaniem nadal jest to najlepszy i najłatwiejszy sposób dzielenia się wiadomościami i rozpowszechniania wiadomości.

zwróciłem się do Dana Tynana o radę dotyczącą napisania komunikatu prasowego, który zostanie zauważony przez dziennikarzy, a oto, co powiedział:

informacja prasowa przykuwa moją uwagę, gdy:

A) jest naprawdę źle, w takim przypadku bezlitośnie się z tego wyśmiewam, dzieląc się tym z przyjaciółmi z PR
B) to mnie wkurza – czasami odstrzelę krótką odpowiedź
C) jest naprawdę dobrze (prawie nigdy, jak 0.00001%)
D) chodzi o coś, co akurat piszę / badam (również dość rzadko)
E) jest o czymś, czego nie byłem świadomy i myślę, że moi redaktorzy mogą być zainteresowani. Znowu, dość rzadkie.

kolejny, nieco off topic: to nie była informacja prasowa, ale ktoś odpowiadający na zapytanie HARO dotyczące sztucznej inteligencji, który podsunął mi pomysł o nazwie „augmented eternity” od jej klienta. To przerodziło się w tę historię.

niektóre historie nie muszą być przekształcane w pełnoprawne komunikaty prasowe, aby stały się dostępne – możesz równie łatwo udostępniać wiadomości, jak post na blogu, który wysyłasz dziennikarzom.

w rzeczywistości wszystkie komunikaty prasowe powinny być publikowane na stronie firmy (jako post na blogu lub jako strona w sekcji Wiadomości na stronie internetowej), zanim zostaną wysłane za pośrednictwem usług dystrybucji komunikatów prasowych. W większości przypadków wersja komunikatu prasowego na blogu jest całkowicie odpowiednia.

jeśli piszesz komunikat prasowy poprawnie, powinien on brzmieć tak, jakby był to sam artykuł prasowy.

powinny być cytaty, które można wyciągnąć z kontekstu i nadal przekazać właściwy komunikat, zarówno od firmy, jak i od klienta / użytkownika/innej osoby czerpiącej korzyści z wiadomości, które ogłaszasz.

często reporterzy kopiują / wklejają te cytaty do swoich relacji-lub nawet kopiują / wklejają całe sekcje twojego wydania (zdziwiłbyś się, ile głównych mediów to robi).

„#PR tip: Jeśli piszesz komunikat prasowy poprawnie, powinien on brzmieć tak, jakby był to sam artykuł prasowy.”- Content Factory

dlatego najprostszym, najbardziej organicznym sposobem na dokładne omówienie who / what / when / where / why (+why anyone should care) jest nadal komunikat prasowy, nawet jeśli ten Komunikat prasowy ma formę postu na blogu. Wszystko inne to tylko niewygodna mozaika ciągów wiadomości e-mail, połączeń telefonicznych i linków DropBox.

jeśli wyślesz dobrze napisaną informację prasową z linkami do wszystkich istotnych informacji dziennikarzom, będą mieli wszystko, czego potrzebują, aby napisać artykuł. Czasami – z naszego doświadczenia wynika, że mniej niż połowa czasu-skontaktujemy się z Tobą, aby uzyskać więcej informacji lub dodatkową wycenę.

Pobierz nasz darmowy szablon informacji prasowej

bezpośredni Pitching vs.Korzystanie z usług dystrybucji informacji prasowych

kilka lat temu zdecydowałem się śledzić, ile treści zarobionych w mediach pochodzi z bezpośredniego pitchingu w porównaniu z usługami dystrybucji informacji prasowych.

ten eksperyment zakończył się po pół roku, kiedy zdałem sobie sprawę, że mam dosłownie setki linków do artykułów, które przedstawiały klientów…i wszystkie z nich pochodziły bezpośrednio od reporterów.

jasne, miałem tysiące linków do różnych informacji prasowych – a niektóre z nagłówków mają dziesiątki tysięcy wrażeń. Ale ponownie, kiedy wyśledzisz to do ROI … nie znalazłem jeszcze nic znaczącego.

Aly Walansky pisze dla strony internetowej Today show, magazynu Food and Wine, AskMen i wielu innych mediów, o których słyszałeś.

kiedy zapytałem ją, kiedy ostatni raz przeglądała komunikaty, które są do niej wysyłane za pośrednictwem usług dystrybucji informacji prasowych, a następnie faktycznie dotyczyły jednego z nich, jej odpowiedź mówiła:

„to prawdopodobnie najbardziej zniechęcająca odpowiedź w historii-to było miesiące temu, a nawet wtedy, bo to było coś, czego już Szukałem. Nie zainteresowałem się tym tematem z powodu komunikatu prasowego.”

jeśli chcesz, aby reporterzy relacjonowali Twoje wiadomości, musisz wiedzieć, co w tej chwili kryją i skontaktować się z nimi bezpośrednio, aby poinformować ich, co się dzieje. Akceptowalne metody działania obejmują:

• Twitter (np.: wysłaliśmy tweeta podczas CES, który spowodował, że klient został profilowany w magazynie Wired)
• e – mail pitching (szybkie wyszukiwanie w Google zwykle pojawia się większość adresów e – mail)
• przesyłanie wskazówek do stron internetowych (gdy nie można znaleźć bezpośredniego reportera do pitch, ale gniazdko jest istotne)
• połączenia telefoniczne (tylko jeśli znasz już reportera-nikt nie lubi otrzymywać telefonów sprzedażowych od nieznajomych, szczególnie zapracowanych dziennikarzy w terminie)
• snail mail (jeśli wprowadzasz na rynek produkt fizyczny i chcesz poprosić o opinie-adresy fizyczne dla wszystkich głównych punktów sprzedaży są łatwe aby znaleźć)

ponownie, to jest, gdzie agencja PR może być ogromną korzyścią.

monitoring mediów i bazy danych, z których korzystają agencje PR, są niewiarygodnie drogie i mogą być kosztowne dla wielu firm, które mogą podjąć wewnętrzne działania.

narzędzia i usługi, których używamy w TCF, kosztują ponad 40 000 USD rocznie, co daje nam wiele możliwości i kontaktów, których przeciętny właściciel firmy lub dział marketingu nie ma.

te fantazyjne narzędzia PR dają nam dostęp do każdego reportera, producenta i redaktora w każdym możliwym punkcie medialnym, a także do tysięcy, których nie możesz.

pozwalają nam również śledzić wartość reklam każdego fragmentu relacji w mediach i dać nam znać, kiedy relacja w mediach zostanie opublikowana, w tym wzmianki o klientach w telewizji. Krótko mówiąc, jeśli możesz pozwolić sobie na wynajęcie agencji PR do zarządzania informacją prasową (lub bieżącymi potrzebami PR), znajdziesz ogromną i natychmiastową wartość w narzędziach, które mają do dyspozycji. To powiedziawszy, nadal można majsterkować i uzyskać wyniki.

chociaż kierowanie jest ważne i powinieneś zbadać każdego reportera, który rzucisz, na koniec dnia pitching jest w dużej mierze grą liczbową.

jeśli Twoja lista dziennikarzy, do których chcesz się zgłosić, ma tylko 3 linie i nie zbudowałeś jeszcze relacji z żadnym z nich, prawdopodobnie nie dostaniesz żadnej trakcji, chyba że Twoje wiadomości są naprawdę spektakularne. Zazwyczaj wysyłamy 20-100 dziennikarzy, których badamy z wyprzedzeniem i docieramy indywidualnie (Nie w masowym mailu do wszystkich naraz).

to prowadzi mnie do mojego ostatniego punktu…

Mass Pitching Twoja droga do dystrybucji informacji prasowych jest dla amatorów (przynajmniej sprawi, że będziesz wyglądać jak jeden)

niezależnie od tego, czy sam rzucasz swoją informację prasową, czy zatrudniasz kogoś innego, upewnij się, że te boiska wychodzą indywidualnie, a nie jako masowe boisko dla wszystkich naraz.

jeśli zatrudniasz profesjonalistę ds. PR do zarządzania pisaniem i / lub pitchingiem twojej informacji prasowej, zapytaj, czy planują masowe pitch lub indywidualnie pitch do swojej listy i nalegaj na to drugie z góry.

te same fantazyjne narzędzia PR, o których wspomniałem wcześniej, umożliwiają profesjonalistom PR masowe wysyłanie wiadomości e-mail do tylu dziennikarzy, ilu chcą. Jest to straszna funkcja, a przedstawiciele PR jako całość zyskają znacznie lepszą reputację, jeśli kiedykolwiek zniknie.

istnieją nawet opcje „kreatora zasięgu”, które automatycznie pobierają dla ciebie listy dziennikarzy, redaktorów i producentów na podstawie określonego rytmu. Chociaż może to być dobry punkt wyjścia, ważne jest, aby A) zbadać każdą osobę, zanim do niej dotrzesz, i B) nigdy nie rzucaj wszystkich naraz (na wypadek, gdybym jeszcze nie wyjaśnił tego wystarczająco jasno).

istnieje kilka powodów, dla których masowe rzucanie jest okropnym pomysłem:

po pierwsze, prawdopodobnie wyląduje twoja wiadomość w zakładce Promocje Gmaila, a nie w rzeczywistej skrzynce odbiorczej osoby, z którą się kontaktujesz. To drastycznie zmniejsza prawdopodobieństwo, że Twoja prezentacja zostanie przeczytana przez osobę, do której ją wysłałeś.

poważnie, jeśli kiedykolwiek chcesz ukryć martwe ciało, schowaj je na 3 stronie wyników wyszukiwania Google lub w folderze promocje na czyimś koncie Gmail.

po drugie, gdy używasz oprogramowania PR do masowego wysyłania wiadomości e – mail, obowiązują te same zasady, co w przypadku wysyłania biuletynów e-mailowych-będzie duża brzydka opcja „Anuluj subskrypcję”, aby dziennikarze usunęli się z twojej listy (na którą nigdy nie subskrybowali). To dziwne, bezosobowe i świadczy o leniwym lub niekompetentnym PR-IE.

w końcu, gdy masowo piszesz reporterzy … reporterzy wiedzą. Nikogo nie oszukasz, dostosowując nazwę w wierszu powitania dla każdego odbiorcy. A reporterzy lubią czuć się wyjątkowi, jakby tylko im przekazujesz wiadomości.

„#PR wskazówka: kiedy masowo rzucasz reporterów, reporterzy wiedzą. Nikogo nie oszukasz, dostosowując nazwę w wierszu powitania.”- The Content Factory

zapytałem Aly Walansky, co sprawi, że nie będzie chciała okładać informacji prasowej. Jej odpowiedź: „jeśli to jest wysyłane do wszystkich. Jaka jest w tym wartość wiadomości?”

: Informacje prasowe działają, ale tylko wtedy, gdy je dobrze wykonujesz

informacje prasowe są cennym, sprawdzonym w czasie narzędziem, które może być używane do generowania earned media coverage, zwiększenia sprzedaży i rozpowszechniania wiadomości firmy-ale tylko wtedy, gdy masz strategiczne podejście do wszystkiego, od identyfikacji historii i rozwoju po wiadomości i pitching.

aby uzyskać najlepsze wyniki, unikaj zbytniego polegania na błyszczących usługach dystrybucji informacji prasowych, które raczej nie zapewnią zwrotu z inwestycji i zasięgu medialnego, którego szukasz.

zwracanie uwagi na szczegóły jest absolutnie krytyczne, zwłaszcza gdy próbujesz nakłonić krajowe media do pokrycia swoich wiadomości. Jeśli jesteś niechlujny podczas jakiejkolwiek części procesu, twoje wysiłki mogą mieć negatywny wpływ na Twoją markę (i twoją zdolność do uzyskania relacji w mediach w przyszłości).

albo gorzej, Dan Tynan bezlitośnie wyśmieje cię swoim znajomym z PR.

możemy uczynić Cię (bardziej) sławnym dzięki cyfrowym usługom PR

jeśli masz dość robienia DIY ze swoim PR i chcesz dowiedzieć się więcej o kosztach sprowadzenia profesjonalistów, kliknij tutaj, aby pobrać bezpłatną kopię naszej ogólnej propozycji i cennika. Jeśli masz inne pytania lub potrzebujesz pomocy w napisaniu i rozpowszechnieniu swojego wydania (w sposób, który faktycznie działa), skontaktuj się z nami.