Pivotement en période de crise : Comment offrir de la valeur à vos clients dès maintenant et fidéliser à long terme

Cet article a été mis à jour en juillet 2021.

Dans un fil de tweets du 24 mars 2021, l’experte en positionnement produit April Dunford, a écrit:

 » L’essentiel est que vous ayez besoin d’être à l’écoute de ce qui est précieux pour vos clients en ce moment. Vous devez être ouvert à l’idée que leurs priorités ont peut-être changé et que la façon dont vous positionnez votre offre pourrait devoir changer pour rester aligné avec elles. »

Énonçant l’évidence: Nous sommes tous en territoire inconnu.

En tant que product folks, les parcours clients sur lesquels nous nous sommes concentrés il y a deux semaines sont probablement totalement hors de propos aujourd’hui. Et ces sables mouvants continueront d’être la réalité dans un avenir prévisible. Alors, que faisons-nous?

Nous nous présentons à nos clients de toutes les manières possibles. C’est tout. Nous nous concentrons de manière à pouvoir fournir exactement ce dont ils ont besoin en ce moment. Ce faisant, nous établissons des liens, des affinités et de la fidélité — nous doublons la conviction que si nous sommes là pour nos clients maintenant, ils seront là pour nous à l’avenir.

Dans cet article, je présente deux étapes simples que vous pouvez suivre pour vous adapter — rapidement — aux besoins changeants de vos clients. Je regarde trois industries qui doivent pivoter rapidement alors que la demande traditionnelle est renversée: le commerce de détail, la finance et les voyages. Bien que j’utilise ces industries pour illustrer des détails, gardez à l’esprit que les leçons partagées dans ce post sont applicables à tous les niveaux.

Tout d’abord: Qu’est-ce qui intéresse les consommateurs en ce moment?

Comprendre les motivations des consommateurs dans un moment de crise

Le stress déclenche notre instinct de survie. Cela active une réponse de peur, qui est régie par le système limbique. Le système limbique est puissant et lorsque nous sommes vraiment stressés, il peut fermer complètement notre cortex cérébral plus rationnel. En temps de crise, nos cerveaux rationnels sont détournés et nous glissons dans la hiérarchie des besoins de Maslow.

Ben McCormack, responsable de l’expérience client de FullStory, explique: « Il y a deux semaines, vous avez peut-être pensé que je vais aller chez Publix où faire du shopping est un plaisir. Aujourd’hui cependant, vous allez aller partout où vous pouvez répondre à vos besoins de base (c’est-à-dire trouver du papier toilette). Vous vous souciez moins des fonctionnalités de performance flashy. Vous avez juste besoin de ce dont vous avez besoin.

« Nous constatons cela alors que d’énormes détaillants en ligne comme Amazon et Walmart se tournent vers la priorité des articles essentiels; les articles non essentiels sont expulsés un mois ou plus en ce qui concerne l’expédition afin qu’ils puissent donner la priorité à l’expédition de ce dont les gens ont besoin (ou du moins se sentent comme ils ont besoin) en ce moment. »

Dans un état de peur, nous sommes plus réactifs, plus émotifs et plus concentrés sur la tentative de reprendre le contrôle de l’avenir. Parce que nos cerveaux logiques ont pris une banquette arrière, nous avons besoin de conseils supplémentaires, même dans des situations simples. Nous avons besoin de plus d’assurance que nos choix nous seront bénéfiques, que nous ne les regretterons pas. Et nous avons besoin de plus de garanties que si nous faisons un choix, nous pourrons le défaire à l’avenir.

C’est l’état dans lequel se trouvent actuellement les consommateurs. Et les marques qui peuvent offrir une expérience qui répond vraiment aux besoins des consommateurs se démarqueront. La façon dont vous présentez vos clients dès maintenant aura un impact durable sur la façon dont ils voient votre marque dans les mois et les années qui suivront cette crise mondiale.

Allons-y.

Étape 1: Identifiez les besoins les plus importants de vos clients en ce moment

Vos acheteurs sont probablement dans un état d’esprit de stress, essayant d’accomplir l’un des quelques emplois principaux. Alors que nous sommes encore en pleine crise (c.-à-d. les cas de coronavirus continuent de croître), ces travaux à faire tourneront autour du (re)gain d’un sentiment de contrôle et d’un sentiment de sécurité. Par exemple:

• Répondre aux besoins: Trouvez et achetez un produit spécifique en toute simplicité: nécessités ménagères, épicerie, fournitures de travail à domicile, cours d’e-learning, etc.

• Obtenir des informations: Trouver rapidement des informations pour les aider à agir en toute confiance: Puis-je annuler mon vol et obtenir un remboursement complet? Comment faire ?

• Augmenter la sécurité: Renforcer leur sentiment de sécurité, à la fois physique et psychologique: Pouvez-vous m’assurer que la nourriture que je me fais livrer est manipulée et emballée avec soin?

• Confort / soins personnels: Échapper à la réalité, trouver un soulagement, se laisser distraire: diffusion de films / séries télévisées, écoute de podcasts, navigation sur les réseaux sociaux, mèmes pour animaux de compagnie.

Vous avez probablement des informations provenant de différentes sources qui peuvent vous aider à identifier ce dont vos clients ont besoin en ce moment. Vous voudrez garder à l’esprit les tâches à effectuer ci-dessus lorsque vous analyserez ces informations. Cela vous aidera à catégoriser et à organiser vos efforts (ce qui sera utile à la deuxième étape). Pour identifier les besoins les plus pressants de vos clients, vous devez passer en revue:

• Termes de recherche tendance — qu’est-ce que les gens recherchent lorsqu’ils atterrissent sur votre site? Comment évoluent leurs requêtes ?

• Tickets de support client et e-mails — que demandent les gens? Y a-t-il de nouveaux modèles?

• Enregistrements et notes du centre d’appels – pourquoi les gens décrochent-ils le téléphone? Y a-t-il de nouveaux modèles?

• Médias sociaux – les gens ont-ils recours à Twitter et LinkedIn pour solliciter de l’aide? Si oui, que recherchent-ils? Quel est le sentiment?

• Comportement de l’entonnoir – quelles pages les utilisateurs visitent-ils sur votre site ou dans votre application ? Où sont-ils déposés?

• Signaux de frustration – où les gens rencontrent-ils des frictions sur votre site Web ou dans votre application?

• Les nouvelles – vos clients restent à jour, assurez-vous que vous l’êtes également. Les circonstances changeantes peuvent influencer ce que les consommateurs se soucient de demain par rapport à aujourd’hui.

Lorsque vous examinez les sources de commentaires des clients et les indicateurs de comportement, concentrez-vous sur les informations auxquelles vous pouvez accéder rapidement et facilement. Ne vous enlisez pas en essayant de tout revoir. Affiner votre concentration et rechercher des anomalies.

Lisez cinq transcriptions de centre d’appels et/ou demandes d’assistance. Regardez les tweets de votre entreprise de la semaine dernière. Tirez un rapport pour afficher vos pages Web les plus visitées des trois dernières semaines.

Gardez à l’esprit que vous devrez rester flexible car les besoins des clients continueront de changer et d’évoluer au cours des prochaines semaines. Tenez-en compte lorsque vous passez à la deuxième étape: prioriser et agir. L’expédition de petites améliorations et ajustements sera probablement plus bénéfique (pour vos clients et votre entreprise) que la poursuite de révisions à grande échelle.

Étape 2: Prioriser et agir – temps pour valoriser les questions

En évaluant si votre expérience numérique répond aux besoins actuels des clients, des idées commenceront à émerger. Vous devez diviser ces idées en deux seaux:

1.  » Corrections  » ou modifications que vous devez apporter pour vous assurer que votre expérience n’a pas d’impact négatif sur les utilisateurs, et

2.  » Innovations » ou opportunités de transformer un bug perçu en fonctionnalité. Par exemple, le leader d’opinion en marketing, Rand Fishkin, a une suggestion pour les entreprises qui connaissent une forte demande et un stress sur leur inventaire de produits: « Dites aux gens que vous êtes débordés et laissez-les s’inscrire pour recevoir le prochain envoi disponible avec des informations sur la date à laquelle cela arrivera. » La communication devient une valeur ajoutée.

Les solutions et les innovations peuvent être utilisées pour réduire la douleur – ou la perception de la douleur – et vous rassurer, ce qui sont vos principaux objectifs en ce moment. Vous devez évaluer les idées à l’aide d’un système de priorisation. Je recommande de regarder trois facteurs:

1. Taille : Combien de clients seront impactés positivement si nous abordons cette idée ? Nos segments de clientèle les plus précieux seront-ils impactés positivement si nous abordons cette idée? Privilégiez l’impact important à l’impact de niche.

2. Potentiel: À quel point les choses sont-elles mauvaises en ce moment? Y a-t-il beaucoup de place à l’amélioration? Vous voudrez peut-être prioriser les idées qui permettent la plus grande reprise.

3. Difficulté: Est-ce une idée facile à expédier? Est-ce complexe techniquement et/ou organisationnellement ? La vitesse compte. Priorisez les idées que vous pouvez avancer rapidement.

Dans la section suivante, je regarde comment les marques de différents secteurs peuvent suivre les étapes ci-dessus pour changer rapidement de direction et répondre aux besoins des consommateurs dans le moment présent. Encore une fois, ces exemples sont illustratifs — réfléchissez à la façon dont vous pouvez appliquer ces étapes à votre entreprise, quel que soit le secteur d’activité.

Détail: Des remises promotionnelles aux conditions d’expédition claires

Au 23 mars, plus de 90 détaillants américains avaient fermé leurs magasins indéfiniment pour empêcher la propagation du nouveau coronavirus. De Patagonia à Best Buy, Kohls à Crate & Barrel – les marques qui ont historiquement fonctionné en ligne et hors ligne ont dû changer de vitesse et adopter une approche entièrement en ligne. Dans le même temps, les consommateurs confinés chez eux passent de plus en plus de temps en ligne, à naviguer, à consommer, à partager. Cela dit, ils resserrent également leurs budgets en prévision d’un ralentissement économique.

Cela signifie plusieurs choses pour les détaillants:

1. Vos acheteurs ne sont peut-être pas prêts à convertir en ce moment. Ils peuvent ne pas être disposés ou capables d’acheter. Mais ils sont en ligne. Ils naviguent. Ils font du lèche-vitrine. Cela signifie de nombreuses occasions de dialoguer avec les gens — d’investir dans l’établissement de liens et le renforcement de l’affinité de la marque.

2. Les consommateurs qui cherchent à acheter ont besoin d’être rassurés par le fait qu’acheter chez vous et acheter maintenant est un choix qu’ils ne regretteront pas. C’est le moment de passer de la description des produits à d’autres points de proposition de valeur, tels que les délais d’expédition, les politiques d’emballage et de livraison, les politiques de retour et les mises à jour des stocks.

En pensant aux étapes décrites ci-dessus, voici quelques actions que vous pouvez prendre pour améliorer l’expérience numérique.

Étape 1: Identifiez dès maintenant les besoins les plus importants de vos clients

• Auditez les sources pertinentes d’informations sur les clients énumérées à la première étape ci-dessus (par exemple, les termes de recherche de tendances, les tickets d’assistance client, les enregistrements du centre d’appels, le comportement de l’entonnoir, etc.)

• Passez du temps à examiner les chemins de clics: Quels sont les principaux liens que les gens cliquent actuellement sur votre page d’accueil? Portez une attention particulière aux domaines susceptibles de recevoir un pic de visites, tels que les conditions d’expédition, votre politique de retour, le contenu de marque, les mises à jour du service de livraison — tout ce qui sort de l’ordinaire.

• Consacrez du temps à l’examen des signaux de frustration liés aux voyages ci-dessus. Pouvez-vous identifier les zones de confusion, les informations manquantes, etc.?

• Identifiez les sujets et les FAQ courants des appels d’assistance et / ou des équipes de discussion en ligne – pouvez-vous aider les clients à répondre à ces questions ou à atteindre ces objectifs via votre site Web? Pouvez-vous rendre ces options en libre-service plus détectables?

Étape 2: Prioriser et agir – le temps de valoriser les questions

• Ajustez vos objectifs. Vous devriez toujours surveiller les taux de conversion et les revenus, mais à l’heure actuelle, vous avez la possibilité d’investir dans un engagement qui peut stimuler la fidélité à la marque à long terme. Pouvez-vous ajuster vos objectifs actuels ou articuler de nouveaux objectifs en fonction du sentiment du client, de la satisfaction et de l’intégrité de la marque?

• Essai A/B si possible. Si les commentaires des clients et les données d’interaction indiquent une lacune ou une opportunité spécifique, utilisez ces informations pour développer une hypothèse et tester une autre expérience. Nos amis d’Optimizely ont compilé une liste d’idées de test ici.

Appliquons les mêmes étapes à une industrie différente: la finance.

Services financiers: De « Obtenir un devis » à la mise en évidence des informations clés

Pour les banques et les fournisseurs de services financiers, il s’agit d’un moment crucial pour forger la confiance du public. Avec l’argent qui circule dans le système financier à la suite de plans de relance et l’incertitude concernant les obligations de la dette des consommateurs (par exemple, le paiement hypothécaire du mois suivant), les particuliers voudront comprendre comment ils seront touchés et soutenus. Votre capacité à fournir clarté, transparence et conseils aux consommateurs est essentielle.

« Je m’attends à ce que ce soit l’un des moments les plus cruciaux pour façonner la confiance du public dans les banques depuis 2009. Un point de cinq billions de dollars a déjà été injecté en stimulus dans le système financier pour le maintenir en bon fonctionnement. Le public va regarder cela et vouloir son propre soutien. Tout cela va mettre au microscope les actions des banques auprès des clients, des employés et de la communauté « , explique Dan Van Dyke, directeur de la recherche, services financiers chez Business Insider Intelligence.

Pour les banques, les besoins de prêt augmentent à mesure que les particuliers et les entreprises font face à la pression économique. Les plans et conditions de remboursement des prêts changent et changent. Et avec les règles de distanciation sociale en vigueur dans le monde entier, les visites dans les succursales physiques cesseront presque; les consommateurs se tournent vers les canaux numériques et de nombreux fournisseurs de services financiers ne sont pas préparés.

Pour les fintech, Van Dyke affirme que les assureurs à l’esprit numérique bénéficieront d’une sensibilisation et d’une demande accrues pour leurs services.  » Cela donne aux émetteurs l’occasion de briller avec des services qui se démarquent. »

Si vous possédez ou contribuez à l’expérience numérique d’une société de services financiers, la communication est probablement votre priorité numéro un. Avec tant de changements quotidiens et avec des consommateurs uniquement concentrés sur cet espace, vous voudrez réorienter vos énergies vers une communication transparente via les canaux numériques.

Étape 1 : Identifiez dès maintenant les besoins les plus importants de vos clients

• Passez en revue toutes les sources de commentaires des clients, en accordant une attention particulière à vos centres d’appels.

  • Quels sont les nouveaux modèles?

  • Quels nouveaux emplois les clients tentent-ils d’accomplir? Quelles informations recherchent-ils?

  • Quel est le point de basculement qui déclenche un appel téléphonique?

  • Pouvez-vous aider les clients à répondre à ces questions ou à atteindre ces objectifs via votre site Web? Pouvez-vous rendre ces options en libre-service plus détectables?

• Passez en revue les chemins de clics sur votre site et / ou votre application mobile: Quels sont les principaux liens que les gens cliquent actuellement sur votre page d’accueil? Portez une attention particulière aux domaines qui peuvent recevoir un pic de visites, tels que les FAQ, les informations sur les prêts, les informations sur les taux, etc.

• Consacrez du temps à l’examen des signaux de frustration liés aux voyages ci-dessus. Pouvez-vous identifier les zones de confusion, les informations manquantes, etc.?

Étape 2: Prioriser et agir – le temps de valoriser les questions

• Concentrez-vous sur les points de friction qui peuvent aider à réduire le volume du centre d’appels. Réponse: La résolution de ce problème particulier aide-t-elle les clients à répondre plus rapidement à leur question ou à accomplir leur travail?

• Communiquer en termes humains. Toutes les industries ont du jargon, mais les termes financiers sont souvent complexes. Rappelez-vous: Les clients sont dans un état d’esprit de stress et les enjeux sont importants en matière de finance. Tout ce que vous pouvez faire en ce moment pour simplifier et clarifier ira très loin.

La dernière industrie sur laquelle je vais me concentrer dans cet article est le voyage et l’hospitalité.

Voyages & Hospitalité: De l’optimisation du flux de réservation à l’optimisation du flux d’annulation

Chez FullStory, nous travaillons avec de nombreuses entreprises du Voyage et de l’hôtellerie — l’une des industries les plus touchées par la crise du COVID-19. Les voyageurs se démènent pour changer, reporter et annuler les plans de voyage. Ils sont inquiets pour leur sécurité, ils s’inquiètent des coûts irrécupérables, ils sont déçus et anxieux.

Il est important de noter que les personnes qui annulent des plans maintenant ne sont pas perdues. Alors que de nombreuses personnes choisissent d’économiser les fonds qu’elles avaient réservés pour voyager, 33% des voyageurs américains et britanniques prévoient de réserver à nouveau leurs vacances à une date ultérieure. Quatorze pour cent prévoient de passer des vacances dans leur propre pays et 12% prévoient de dépenser l’argent pour des excursions d’une journée

Les gens veulent toujours voyager. Ils prévoient toujours de voyager. Ce qui signifie que les entreprises de voyages et d’hôtellerie doivent travailler dur dès maintenant pour gagner cette future entreprise. Pour ceux qui ont longtemps privilégié le flux de conversion « Réservez maintenant », il est temps de tout repenser.

« Il est étrange de passer de l’optimisation de votre flux de réservation à l’optimisation de votre flux d’annulation, mais c’est ce que nous encourageons nos clients à faire en ce moment », explique Stephen Krauska, responsable de la réussite client de FullStory. « Si vous pouvez créer une expérience qui permet aux gens d’annuler ou de modifier leurs plans de voyage en ligne, vous leur simplifiez un peu la vie à un moment crucial. Et vous réduisez vos propres coûts d’exploitation en économisant un temps précieux au centre d’appels. »

Si vous pouvez créer une expérience qui permet aux gens d’annuler ou de modifier leurs plans de voyage en ligne, vous leur simplifiez un peu la vie à un moment crucial. Et vous réduisez vos propres coûts d’exploitation en économisant un temps précieux au centre d’appels.

Étape 1: Identifiez les besoins les plus importants de vos clients dès maintenant

• Reconnaissez que les gens n’ont pas le choix dans la plupart des cas: ils doivent changer et annuler leurs plans de voyage. Commencez par un lieu de compassion et d’empathie.

• Passez du temps à examiner les chemins de clics: Quels sont les principaux liens que les gens cliquent actuellement sur la page d’accueil? Portez une attention particulière aux personnes qui finissent par accéder aux zones « Aider » ou « annuler » — combien de temps leur a-t-il fallu pour y arriver?

• Consacrez du temps à l’examen des signaux de frustration liés au voyage ci-dessus.

• Identifiez les sujets et les FAQ courants des appels d’assistance et / ou des équipes de chat en ligne — pouvez-vous aider les clients à répondre à ces questions ou à atteindre ces objectifs via le libre-service? Pouvez-vous rendre ces options en libre-service plus détectables?

Étape 2: Prioriser et agir – il est temps de valoriser les questions

• Ajustez vos objectifs. Par exemple, pouvez-vous augmenter le pourcentage de personnes qui peuvent modifier ou annuler leurs plans de voyage en utilisant le libre-service en ligne? Pouvez-vous réduire les volumes d’appels vers vos centres d’assistance ?

Peu importe à quel point cela semble contre-intuitif, accordez la priorité à vos clients

Chaque industrie, chaque individu ressent l’impact de cette crise. Il est maintenant temps de regarder au-delà des chiffres agrégés et de se recentrer sur les personnes derrière les clics, les rebonds et les conversions. Il est maintenant temps d’apporter des ajustements créatifs et compatissants à votre expérience numérique et de vous assurer que vous aidez les clients à répondre à leurs besoins.

En guise de conclusion, gardez cette liste de questions à l’esprit lorsque vous examinez le comportement des clients en ce moment:

• Puis-je rendre cela plus facile…

• Puis-je rendre cela plus clair…

• Puis-je utiliser un langage plus simple et des phrases plus courtes…

• Puis-je réduire le temps de travail…

Agissez avec empathie, agissez avec patience, agissez avec générosité, agissez vite. Et vous verrez l’avantage — en réduction des coûts de support client à court terme et en augmentation de la connexion et de la fidélité des clients à long terme.