Wat is een BCG-Matrix? – Examples & How-to Guide

voor een bedrijf met een grote portefeuille is het belangrijk om zijn productlijnen regelmatig te beoordelen om te zien welk product winstgevend is, welke verliezen maakt en aan welke producten gewerkt moet worden. Deze praktijk helpt het bedrijf om zijn middelen dienovereenkomstig toe te wijzen om efficiënter te kunnen functioneren.

hoewel er veel praktijken en hulpmiddelen beschikbaar zijn voor het bedrijf om deze missie te volbrengen, wordt de BCG matrix, ontwikkeld door de Boston Consulting Group, beschouwd als een gouden standaard om de cash cows, de sterren, de vraagtekens en de honden te vinden.

maar wat is BCG-matrix en wat betekenen deze termen?

Wat is een BCG-matrix?

BCG matrix (ook wel Growth-Share Matrix genoemd) is een portefeuilleplanningsmodel dat wordt gebruikt om de producten in de portefeuille van de onderneming te analyseren op basis van hun groei en hun relatieve marktaandeel.

het model is gebaseerd op de constatering dat de bedrijfseenheden van een onderneming in vier categorieën kunnen worden ingedeeld:

• Cash Cows
• sterren
• vraagtekens
• honden

het is gebaseerd op de combinatie van marktgroei en marktaandeel ten opzichte van de op één na beste concurrent.

sterren

hoge groei, hoog marktaandeel

Sterreneenheden zijn koplopers in deze categorie. Deze producten hebben–

• een aanzienlijk marktaandeel, dus ze brengen het meeste geld naar het bedrijf.
• een hoog groeipotentieel dat kan worden gebruikt om de verdere instroom van kasmiddelen te verhogen.

na verloop van tijd, wanneer de markt rijpt, worden deze sterren cash cows die enorme marktaandelen hebben in een markt met een lage groei. Dergelijke koeien worden gemolken om andere innovatieve producten te financieren om nieuwe sterren te ontwikkelen.

Cash Cows

lage groei, hoog marktaandeel

Cash cows zijn producten met een aanzienlijke ROI, maar opereren op een gerijpte markt die innovatie en groei mist. Deze producten genereren meer geld dan het verbruikt.

gewoonlijk financieren deze produkten andere lopende activiteiten (met inbegrip van sterren en vraagtekens).

honden

lage groei, laag marktaandeel

honden hebben een laag marktaandeel en opereren op een markt met een lage groei. Noch doen ze geld te genereren noch hebben ze enorme geld nodig. In het algemeen zijn ze niet de moeite waard om in te investeren omdat ze lage of negatieve cash returns genereren en grote sommen geld nodig kunnen hebben om te ondersteunen. Door het lage marktaandeel worden deze producten geconfronteerd met kostennadelen.

vraagtekens

hoge groei, laag marktaandeel

vraagtekens bij hun toekomstige potentieel.

aangezien de groei hier hoog is, kunnen zij met de juiste strategieën en Investeringen cash cows en uiteindelijk xstars worden. Maar ze hebben een laag marktaandeel, zodat verkeerde investeringen kunnen ze downgraden tot honden, zelfs na veel investeringen.

een perfect voorbeeld om BCG matrix aan te tonen zou de BCG matrix van Pepsico kunnen zijn. Het bedrijf heeft zijn productmix door de jaren heen geperfectioneerd op basis van wat werkt en wat niet.

hier zijn de vier kwadranten van Pepsico ‘ s groei-aandeel matrix:

• Cash Cows-met een marktaandeel van 58,8% in de VS is Frito Lay de grootste cash cows voor Pepsico.
• sterren – hoewel het marktaandeel van Pepsi is gedaald tot 8,4%, is het nog steeds de ster voor Pepsico vanwege het eigen vermogen van het merk. Andere sterren zijn Aquafina (het grootste verkochte mineraalwatermerk in de VS), Tropicana, Gatorade en Mountain Dew.Vraagtekens-aangezien het een raadsel is of de voedings – en frisdrankindustrie in de toekomst zal bloeien en of Pepsico ‘ s producten hun plaats zullen vinden of niet, Pepsi, Pepsi Max, Quaker, enz. val in de vraagtekens sectie van de Pepsico ‘ s BCG matrix.
• honden-op dit moment is er geen productlijn die valt in de honden sectie van de Pepsico ‘ s BCG matrix. Echter, seizoensgebonden en experimentele producten zoals Pepsi echte suiker, Mtn Merry Mash-up kan worden ingevoegd in deze sectie.

Hoe maak je een BCG matrix?

tot nu toe weten we dat de produkten in vier soorten worden ingedeeld. Nu zullen we zien op welke basis en hoe die classificatie wordt gedaan.

we zullen de vijf processen van het maken van een BCG-matrix beter begrijpen door er een te maken voor L ‘ Oréal in de volgende secties.

Stap 1: Kies het product

BCG-matrix kan worden gebruikt om Business Units, afzonderlijke merken, producten of een bedrijf als eenheid zelf te analyseren. De keuze van de eenheid is van invloed op de hele analyse. Daarom is het definiëren van de eenheid noodzakelijk.

Stap 2: Definieer de markt

een verkeerd gedefinieerde markt kan leiden tot een slechte classificatie van producten. Bijvoorbeeld, als we zouden doen de analyse voor de Daimler Mercedes-Benz automerk in de passagiersvoertuigen markt zou het eindigen als een hond (het bezit minder dan 20% relatieve marktaandeel), maar het zou een melkkoe in de luxe auto markt. Het nauwkeurig definiëren van de markt is daarom een belangrijke voorwaarde voor een beter begrip van de portefeuillepositie.

Stap 3: Bereken het relatieve marktaandeel

marktaandeel is het percentage van de totale markt dat door uw bedrijf wordt verzorgd, gemeten in termen van inkomsten of volume per eenheid.

we gebruiken een relatief marktaandeel in een BCG-matrix, waarbij we onze productverkoop vergelijken met de verkoop van de grootste concurrent voor hetzelfde product.

relatief marktaandeel = verkoop van het Product dit jaar / verkoop van de grootste concurrent dit jaar

bijvoorbeeld, als het marktaandeel van uw concurrent in de auto-industrie 25% was en het marktaandeel van uw bedrijf voor merken 10% in hetzelfde jaar, zou uw relatieve marktaandeel slechts 0,4 zijn. Het relatieve marktaandeel wordt gegeven op de x-as.

Stap 4: Ontdek de groei van de markt

de groei van de industrie kan gemakkelijk worden gevonden via gratis online bronnen. Het kan ook worden berekend door het bepalen van de gemiddelde omzetgroei van de toonaangevende bedrijven. De groei van de markt wordt gemeten in procenten.

de groei van de markt wordt meestal bepaald door: (de verkoop van het Product dit jaar – de verkoop van het Product vorig jaar)/de verkoop van het Product vorig jaar

markten met een sterke groei zijn markten waar het totale beschikbare marktaandeel groeit, dus er zijn veel mogelijkheden voor alle bedrijven om geld te verdienen.

Stap 5: Teken de cirkels op een matrix

nadat u bovenstaande maten hebt berekend, moet u nu gewoon de merken op de matrix tekenen. De x-as toont het relatieve marktaandeel en de y-as toont de groei van de industrie. U kunt een cirkel plotten voor elke eenheid/merk/product, waarvan de grootte idealiter overeenkomt met het aandeel van de inkomsten gegenereerd door het.

BCG Matrix voorbeeld

neem bijvoorbeeld de BCG matrix van L ‘ Oréal.

voor een eenvoudiger begrip kijken we naar de bedrijfssegmenten van L ‘ Oreal en de totale groei.

Stap 1: Kies het product/bedrijf / merk

we kiezen het bedrijf L ‘ Oreal voor analyse.

Stap 2: Identificeer markt

de gekozen markt is de cosmetica-industrie, die voornamelijk Huidverzorging, Make – Up, Haarverzorging, haarkleur en geurstoffen omvat.

Stap 3: Bereken het relatieve marktaandeel

hieronder weergegeven:

L’ Oreal Categorie	Marktaandeel (1)	Toonaangevende Rivaal	Rival ‘ s Marktaandeel (2)	het Relatieve Marktaandeel (1)/(2)	Categorie Groei
Huidverzorging	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Make – Up	$27.1 bn	P&G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
Haarverzorging	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Kleur Haar	9%	Henkel	6%	150%	8%
Geuren	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Stap 4: het Vinden van een Groei van de Markt tarief

Totale Groei in de Cosmetica-Industrie (zoals van 2018) = 4.8%

Stap 5: Teken de cirkels op een matrix

Hoe gebruik je een BCG Matrix?

nu we de merken onder vier categorieën hebben ingedeeld, laten we eens kijken welke strategieën het bedrijf moet gebruiken voor elke categorie:

sterren

producten in dit kwadrant zijn aantrekkelijk omdat ze zich in een robuuste categorie bevinden en deze producten zijn zeer concurrerend in de categorie. Er is een enorm potentieel voor een hoge omzetgroei omdat ze een hoog marktaandeel en een hoge groei hebben. Ze kunnen duur zijn geweest om te ontwikkelen, maar zijn de moeite waard om geld uit te geven voor promotie gezien de lange omvang van hun product levenscyclus. Indien succesvol, zal een ster een melkkoe worden wanneer de categorie rijpt (ervan uitgaande dat ze hun relatieve marktaandeel behouden). Toch worden niet alle sterren geldstromen. Dit gebeurt vooral in continu veranderende industrieën, waar zelfs innovatieve producten kunnen worden vervangen door nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat een ster een hond wordt, in plaats van een melkkoe.

strategische keuzes: Verticale integratie, horizontale integratie, marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling

vraagtekens

de meeste bedrijven beginnen als vraagtekens. Deze vereisen enorme investeringen om marktaandeel te veroveren of te beschermen. Vraagtekens hebben het potentieel om sterren te worden en uiteindelijk cash koeien, maar kan ook worden honden of exit. De investeringen zouden hoog moeten zijn voor vraagtekens die anders negatieve cashflow kunnen veroorzaken.

net als sterren slagen ook vraagtekens niet altijd en als ze zelfs na grote investeringen niet in staat zijn om marktaandeel te verwerven, worden ze honden. Vandaar, zeer zorgvuldige afweging is vereist alvorens investeringsbeslissingen in deze categorie.

strategische keuzes: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, afstoting.

cashflow

zij genereren winst door zo weinig mogelijk cash te investeren tegen lage kosten) en moeten worden beheerd voor een voortdurende winst & cashflow. Dit zijn grote bedrijven of SBUs die efficiënt zijn in innovatie en het potentieel hebben om sterren te worden. Cash cows moeten een sterke marktpositie behouden en uw marktaandeel verdedigen. Het bedrijf moet profiteren van het verkoopvolume en hefboomwerking van de omvang van de activiteiten. Cash cows kunnen ook worden gebruikt om andere bedrijven te ondersteunen.

strategische keuzes: productontwikkeling, diversificatie

honden

vanwege het lage marktaandeel hebben deze producten te maken met kostennadelen, zodat ze voldoende geld kunnen genereren om de kosten te dekken, maar ze zijn zelden of nooit de moeite waard om in te investeren. Tenzij een hond een ander strategisch doel heeft, moet hij worden geliquideerd als er minder vooruitzichten zijn om marktaandeel te winnen (er is een lage schaal van economieën: zo moeilijk om winst te maken). Deze bevinden zich in een afnemend stadium van de levenscyclus van het Product, daarom moet het aantal honden in het bedrijf tot een minimum worden beperkt. Een bedrijf moet zijn huidige activiteiten optimaliseren. Het moet zich ontdoen van alle niet-toegevoegde waarde activiteiten en functies. Het moet vervolgens het aanbod opnieuw positioneren om positieve cashflow te genereren of dit bedrijf te verkopen.

strategische keuzes: Vermindering, afstoting, liquidatie

laten we nu enkele voordelen en beperkingen zien van het gebruik van de BCG-Matrix:

voordelen van de BCG-Matrix

• het is eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen.
• het helpt u om snel en eenvoudig de mogelijkheden te screenen die voor u open staan, en helpt u na te denken over hoe u er het beste van kunt maken.
• het wordt gebruikt om na te gaan hoe de kasmiddelen van bedrijven het best kunnen worden gebruikt om de toekomstige groei en winstgevendheid van een bedrijf te maximaliseren.
• de BCG-Matrix vormt een kader voor de toewijzing van middelen over verschillende producten en maakt het mogelijk om de productportfolio in één oogopslag te vergelijken.

beperkingen van de BCG-Matrix

• BCG-Matrix gebruikt slechts twee dimensies, het relatieve marktaandeel en de groei van de markt. Dit zijn niet de enige indicatoren van winstgevendheid, aantrekkelijkheid of succes.
• er wordt geen rekening gehouden met de effecten van synergie tussen merken.
• bedrijven met een laag marktaandeel kunnen ook winstgevend zijn.
• een hoog marktaandeel leidt niet altijd tot hoge winsten, aangezien het verkrijgen van een hoog marktaandeel ook hoge kosten met zich meebrengt.
• soms kunnen honden het bedrijf of andere producten helpen een concurrentievoordeel te behalen.
• het model verwaarloost kleine concurrenten met snelgroeiende marktaandelen.

Vertel Ons Wat U Ervan Vindt!

hebben we iets gemist? Kom op! Vertel ons wat je denkt over ons artikel over BCG Matrix in de commentaren sectie.