nauwkeurigheid is een van de belangrijkste criteria die senior marketingprofessionals in marktonderzoek zoeken. Maar wat is precies” nauwkeurig ” marktonderzoek, en hoe zorg je ervoor dat het deel uitmaakt van je inspanningen? Laten we dieper graven in wat nauwkeurig onderzoek echt betekent, een aantal belangrijke fouten die bedrijven maken, en hoe je ze kunt vermijden.
Wat is nauwkeurig marktonderzoek?
voor de meesten van ons zou “nauwkeurig marktonderzoek” gegevens omvatten die hun klanten (of doelgroep) weerspiegelen en het succes van nieuwe campagnes, producten en diensten helpen verbeteren. De meeste claims met betrekking tot nauwkeurigheid worden geassocieerd met enquêtes onder grote groepen mensen. We worden naar comfort gelokt door ” 95% betrouwbaarheidsniveau “of” foutbereik van +/- 3%.”
hoewel deze beweringen de zekerheid bieden dat het onderzoek accuraat is, vangen ze niet veel van de bronnen van onnauwkeurigheid in marktonderzoek. Sommige van de meest onnauwkeurige onderzoek is eigenlijk van grootschalige enquãates, in tegenstelling tot meer gericht onderzoek.
Grotere steekproefgroottes zijn niet gelijk aan een betere nauwkeurigheid
de juiste doelgroep is echt de verschil-maker als het op nauwkeurigheid aankomt. Een van de meest gestelde vragen als marktonderzoekers is: “met hoeveel mensen moet ik spreken om nauwkeurige antwoorden te krijgen?”De steekproefgrootte die u nodig hebt, is niet gebaseerd op de grootte van de populatie (tenzij uw doelgroep erg klein is). De steekproefgrootte die u nodig heeft te maken met hoe vergelijkbaar of verschillend de meningen van uw doelgroep zijn.
als je een groep van vergelijkbare mensen samenbrengt, en ze zijn het allemaal eens over iets, dan kun je met een hoge mate van vertrouwen voelen dat hun reactie geldig is. Het is representatief voor dat specifieke publiek. Wanneer die groep verschillende meningen heeft, moet je met een grotere groep praten om verschillen te identificeren die betekenisvol anders zijn.
toen we een enquête onder senior marktonderzoekers hielden, waren de drie belangrijkste kenmerken voor marktonderzoek uitvoerbaar, accuraat en betaalbaar. Gezien bijna iedereen het eens over deze attributen, we hoeven niet te praten met meer onderzoekers om het vertrouwen dat dit belangrijk is hebben.
de woordelijke antwoorden wezen allemaal op soortgelijke gedachten en gevoelens, wat nog meer vertrouwen in onze bevindingen gaf.
- “het moet accuraat zijn om het belangrijk te maken.”
- ” we gebruiken veel onderzoek om te helpen bij het nemen van beslissingen, dus de bevindingen moeten accuraat en uitvoerbaar zijn.”
- ” toegang tot actuele gegevens met een solide methodologie leidt tot de best bruikbare resultaten.”
- ” Ik wil geen geld uitgeven aan gegevens die niet accuraat zijn.”
- ” onderzoek en inzichten doen er niet toe of ze niet uitvoerbaar of accuraat zijn.”
- ” als het niet juist is, heeft het geen zin om het te doen.”
6 Fouten die van invloed kunnen zijn op marketingonderzoek nauwkeurigheid
- rekrutering te klein of te breed van een publiek
Verkiezingspolitiek is een veel voorkomende manier waarop mensen denken over nauwkeurigheid of onnauwkeurigheid van marktonderzoek. Als we terugdenken aan de verkiezingen van 2020, hadden veel van de online peilingen duizenden reacties. Echter, omdat ze meer reacties van Republikeinen of Democraten hadden, weerspiegelden de resultaten niet noodzakelijkerwijs de verdeling van wie op de verkiezingsdag stemde. Bedrijven maken vaak dezelfde fout, met behulp van een grote steekproef, maar niet nauwkeurig de verdeling van de mensen die zou worden het maken van die aankoopbeslissing.In consumentenproducten werden velen van ons geopperd met het idee om met een “nationaal representatieve” bevolking te praten. Om nauwkeurige onderzoeksresultaten te hebben, is dit misschien niet de juiste verdeling. In werkelijkheid, profiteert u het meest van het praten met de mensen die het meest waarschijnlijk van invloed zijn op uw verkoop.
voor veel productcategorieën geldt een zekere herhaling van de 80/20-regel. Als 80% van de omzet afkomstig is van 20% van de klanten, moet uw onderzoek zich richten op deze meer invloedrijke klanten. Bijvoorbeeld, een nieuwe concept test uitgevoerd voor een voedingsbedrijf had resultaten van een “nationaal representatieve” steekproef van 300 mensen. Van die steekproef waren er ongeveer 100 mensen die de productcategorie in de afgelopen zes maanden hadden gekocht-de invloedrijke kopers. Kijkend naar de in-market resultaten, weerspiegelde de aankoopinteresse onder die 100 mensen het in-market succes van het nieuwe product veel nauwkeuriger dan de aankoopinteresse onder de andere 200 mensen die zelden naar dat gangpad in de supermarkt gingen.
- onvoldoende bescherming tegen fraude
de basis van goed onderzoek bestaat uit gekwalificeerde en gearticuleerde deelnemers. Online kwalitatief heeft vaak beter succes dan zijn in-person tegenhanger in het stimuleren van betrokkenheid en eerlijke reacties. Het is echter belangrijk om te begrijpen hoe uw provider kwaliteitsdeelname garandeert.
Houd er rekening mee dat het aantal deelnemers van lage kwaliteit en “onderzoeksbedrijven” de afgelopen jaren aanzienlijk is toegenomen. Ontdek of welke inspanningen uw onderzoekspartners nemen om uit te filteren “professionele enquãates” die honderden enquêtes per dag invullen en proberen om tientallen, zo niet honderden accounts binnen panelen te creëren om in aanmerking te komen voor meer studies. Houden ze bij hoeveel andere enquêtes de respondent in de afgelopen 24 uur heeft afgerond, niet alleen op één platform, maar op veel wervingsplatforms?
zoals het gezegde luidt: “garbage in, garbage out.”Zorg ervoor dat uw enquête link voorkomt dat gebruikers meerdere enquêtes invullen totdat ze in aanmerking komen. Stel screeningsvragen die het moeilijk maken om te bepalen wat de belangrijkste screeningscriteria zijn en diskwalificeer mensen die “valse” antwoorden selecteren. Gebruik voorbeeldproviders die verder gaan dan digitale fingerprinting om tekstanalyses toe te passen die open antwoorden controleren op context en kwaliteit.
- attitudes verwarren met gedrag
we weten allemaal dat onze attitudes niet echt ons gedrag weerspiegelen. We geloven misschien in het beschermen van onze planeet, maar gooi recyclebare items weg omdat er geen recyclebak in de buurt is. Of we geloven misschien in gezond eten, maar genieten van fastfood tijdens een zakenreis. Het verkrijgen van nauwkeurige onderzoeksresultaten betekent erkennen dat onze situaties onze beslissingen net zoveel beïnvloeden als onze attitudes.
bijvoorbeeld, toen we met consumenten spraken over een nieuw voedingsproduct, wisten we dat mensen hun behoefte aan een product overdroegen toen ze zeiden: “Dit zou geweldig zijn voor kamperen.”Gezien het feit dat de respondenten niet vaak gingen kamperen, realiseerden we ons dat ze met een situatie kwamen waarin ze het product konden kopen in plaats van ons te vertellen hoe het past bij hun dagelijkse behoeften.
het stellen van nauwkeurige vragen kan ook lastig zijn als u niet denkt over vragen in de termen van de klant. “Je hebt de mentaliteit en taal van de consument nodig,” zei Jennifer Cooper, een marktonderzoeker en eigenaar van Buyersynthese. “Ze denken misschien één keer per jaar aan je product, maar je denkt er elke dag aan.”
- onderschatting van invloeden van buitenaf op gedrag
een gemeenschappelijke onderzoekstechniek die we gebruiken is om deelnemers te vragen de zin “als Ik ___, zal ik ___ gebruiken in plaats van ___ omdat ___.”Het idee is om altijd de context van de beslissing te begrijpen, evenals de alternatieven waaruit ze kiezen. In plaats van gewoon iemand te vragen wat ze leuk of niet leuk vinden over een idee, beginnen met hen te vragen wat ze nu doen.
hen helpen antwoorden te geven in de specifieke context van hun meest recente ervaring. Anders kunnen ze u feedback geven over hoe andere mensen het product zouden gebruiken, of over een situatie die ongewoon is. Bijvoorbeeld, met Digsite ‘ s qual + quant platform, kunt u kiezen hoe u wilt communiceren met uw deelnemers, die verder gaan dan gesloten-ended vragen te markeren ideeën, vul-in-the-blanks, deel te nemen aan een groepsgesprek of bieden video reacties allemaal ontworpen om meer accurate in-context informatie te krijgen, om een verhaal te vertellen en krijgen buy-in.
- mensen in een situatie brengen waarin ze geen eerlijke antwoorden geven
problemen met mensen die de interviewer proberen te behagen (wat psychologen sociale wenselijkheid bias noemen), zijn goed gedocumenteerd, met name voor telefonisch en persoonlijk onderzoek. Dit kan nog erger worden als de persoon die de vragen stelt zijn eigen vooroordelen introduceert.
u moet objectief zijn in termen van wat u zoekt, en niet proberen om gewoon uw eigen denken te valideren. Je moet openstaan voor verrassingen. Het is belangrijk om een veilige omgeving te bieden waar de deelnemer u kan vertrouwen en wat u probeert te bereiken. Deelnemers kunnen zien wanneer je ze intern hebt ontslagen, wat niet alleen onnauwkeurige resultaten oplevert, maar ook de opvattingen van deelnemers over deelname aan toekomstig onderzoek bezoedelt.Jennifer Cooper van Buyersynthese zegt: “zelfs als de eindklant defensieve opmerkingen maakt, is het aan jou als onderzoeker om elke persoon die je interviewt met respect te behandelen, en je te realiseren dat zelfs de onjuiste opmerkingen die ze maken, afkomstig zijn van hun ervaringen en hun beslissingen begeleiden.”
- overstelpende mensen met enquêtes die te lang zijn en te veel vragen hebben
kwantitatieve enquêtes stuiten op een aantal problemen. Zoals Ray Poynter van NewMR sprak in deze post, enquêtes die te lang zijn een groot probleem. Poynter merkt op dat alles wat meer dan 20 minuten duurt “gebonden is aan de insight schroothoop.”
Overmeten is ook een probleem. Als mensen gebombardeerd worden met enquêtes, dan sluiten ze ze uiteindelijk uit en dan blijf je over met de mensen die het product echt leuk vinden of degenen die een probleem hadden.
er zijn twee problemen met dit: ten eerste, uw non-response fout zal groter en groter worden als je reacties krijgt van alleen die mensen die iets extreems te zeggen hebben. De mensen die jullie onderzoeken zullen inherent anders worden.
Wat kunt u nu doen om de nauwkeurigheid van uw onderzoek te verbeteren?
begin altijd met een duidelijke hypothese over wat u verwacht te vinden en hoe dat kan verschillen tussen uw doelgroep. Dit zal u helpen slijpen in op wie je echt nodig hebt om te praten, zodat u uw publiek niet te nauw of breed te definiëren. Het geeft je ook een goede start bij het bepalen hoeveel mensen je nodig hebt om te praten voor nauwkeurige resultaten.
ten tweede, richt uw onderzoek op het begrijpen van de overtuigingen van de consument in de context van wat hij doet in alle stadia. Het is moeilijk om gedrag te beïnvloeden, en door te focussen op het begrijpen van hun situatie en de context voor besluitvorming kunnen deelnemers nauwkeuriger reageren op nieuwe ideeën.
ten slotte, overweeg agile consumer insights platforms VS. in-person onderzoek of enquãates. Online qual + quant tools stellen u in staat om de juiste doelgroep te werven en geven u de mogelijkheid om dieper te graven en echt het “waarom” achter een antwoord te begrijpen. Deelnemers hebben meer kans om eerlijk te zijn in hun antwoorden wanneer ze reageren in het comfort van hun eigen omgeving zonder iemand die ze proberen te behagen. Uw team heeft meer kans om te handelen op de resultaten, omdat ze de antwoorden van echte mensen te zien en follow-up vragen te stellen als dat nodig is.
om nauwkeurige resultaten te bereiken, is de grootste uitdaging het vinden van de juiste deelnemers voor uw onderzoeksproject. Het werven van de juiste mensen is een gebied waar agile kwalitatieve heeft een duidelijk voordeel ten opzichte van traditionele enquãates. Je hebt de neiging om te beperken in op een zeer relevant publiek en kan gemakkelijk vertellen door de reacties of iemand is echt een relevante bijdrager. Hoewel u misschien minder reacties hebt, is de mogelijkheid om ervoor te zorgen dat elke reactie accuraat is veel waardevoller. Als het vinden van de juiste mensen is de sleutel tot het bereiken van nauwkeurigheid, dan is het aan de industrie om te blijven stimuleren nieuwe ideeën en methoden om het te laten gebeuren.
