Pivoting in crisis: hvordan levere verdi til kundene dine akkurat nå og drive langsiktig lojalitet

dette innlegget ble oppdatert juli 2021.

i en tweet tråd På Mars 24, 2021, produkt posisjonering ekspert April Dunford, skrev:

«det viktigste er at du må være innstilt på hva som er verdifullt for kundene akkurat nå. Du må være åpen for ideen om at deres prioriteringer kan ha skiftet, og måten du plasserer tilbudet ditt på, må kanskje skifte for å holde seg i tråd med dem.»

Les også: – Vi er alle i ukjent terreng

som produktfolk er kundereisene vi fokuserte på for to uker siden sannsynligvis helt irrelevante i dag. Og disse skiftende sanden vil fortsette å være virkeligheten i overskuelig fremtid. Så hva gjør vi?

vi møter opp for våre kunder på noen måte vi kan. Sånn ja. Vi skifter fokus slik at vi kan levere akkurat det de trenger akkurat nå. Ved å gjøre det, bygger vi forbindelse, affinitet og lojalitet-vi dobler ned på troen på at hvis vi er der for våre kunder nå, vil de være der for oss i fremtiden.

i dette innlegget skisserer jeg to enkle trinn du kan ta for å tilpasse—raskt—for å møte kundenes skiftende behov. Jeg ser på tre bransjer som må svinge raskt som tradisjonell etterspørsel er vendt på hodet: Detaljhandel, Finans og Reise. Mens jeg bruker disse næringene til å illustrere detaljer, husk at leksjonene som deles i dette innlegget, gjelder over hele linja.

Første ting først: hva bryr forbrukerne seg om akkurat nå?

Forstå forbrukernes motivasjoner i et kriseøyeblikk

Stress utløser vårt overlevelsesinstinkt. Dette aktiverer et fryktrespons, som styres av det limbiske systemet. Det limbiske systemet er kraftig, og når vi er veldig stresset, kan det slå av vår mer rasjonelle hjernebark helt. I krisetider blir våre rasjonelle hjerner kapret og Vi glir Ned Maslows behovshierarki.

Fullstory Customer Experience Manager Ben McCormack forklarer: «For To uker siden trodde du kanskje at Jeg skulle gå til Publix hvor shopping er en fornøyelse. I dag skjønt, du kommer til å gå hvor som helst hvor du kan få dine helt grunnleggende behov møtt(dvs. finne toalettpapir). Du bryr deg mindre om prangende ytelsesfunksjoner. Du trenger bare det du trenger.

«Vi ser dette som massive nettbutikker som Amazon og Walmart skift for å prioritere viktige elementer; ikke-essensielle varer blir presset ut en måned eller mer når det gjelder frakt, slik at de kan prioritere frakt hva folk trenger (eller i det minste føler at de trenger) akkurat nå.»

I en frykttilstand er vi mer reaktive, mer emosjonelle og mer fokuserte på å prøve å gjenvinne kontroll over fremtiden. Fordi våre logiske hjerner har tatt baksetet, trenger vi ekstra veiledning selv i enkle situasjoner. Vi trenger mer forsikring om at våre valg vil være til nytte for oss, at vi ikke vil angre på dem. Og vi trenger flere garantier for at hvis vi gjør et valg, kan vi unmake det i fremtiden.

dette er staten forbrukerne er for tiden i. Og merker som kan gi en opplevelse som virkelig oppfyller forbrukernes behov, vil skille seg ut. Hvordan du møter opp for kundene dine akkurat nå, vil ha en varig innvirkning på hvordan de ser merkevaren din i månedene og årene etter denne globale krisen.

La oss komme til det.

Trinn 1: Identifiser kundenes viktigste behov akkurat nå

dine kunder er sannsynligvis i en stress tankesett, prøver å oppnå en av få primære jobber. Mens vi fortsatt er midtkrise (dvs. coronavirus tilfeller fortsetter å vokse), vil disse jobbene som skal gjøres dreie seg om (re)å få en følelse av kontroll og en følelse av sikkerhet. For eksempel:

• Møte behov: Finne og kjøpe et bestemt produkt med letthet: Husholdning nødvendigheter, dagligvarer, work-from-home forsyninger, e-læringskurs, etc.

• Få informasjon: finn informasjon raskt for å hjelpe dem med å handle trygt: kan jeg avbestille flyvningen min og få full refusjon? Hvordan gjør jeg det?

• Øk sikkerheten: Øk deres følelse av sikkerhet, både fysisk og psykologisk: Kan du forsikre meg om at maten jeg får levert, håndteres og pakkes med forsiktighet?

• Komfort/ egenomsorg: Escape reality, finne lettelse, bli distrahert: TV / film streaming, podcast lytting, sosiale medier surfing, pet memes.

du har sannsynligvis informasjon strømme inn fra ulike kilder som kan hjelpe deg med å identifisere hva kundene trenger akkurat nå. Du vil beholde de ovennevnte jobbene som skal gjøres i tankene når du analyserer denne informasjonen. Dette vil hjelpe deg med å kategorisere og organisere din innsats (som vil være nyttig i trinn to). For å identifisere kundenes mest presserende behov, bør du vurdere:

• Trending search terms-hva søker folk etter når de lander på nettstedet ditt— Hvordan endrer deres spørsmål?

• kundeservice billetter og e-post-hva er folk ber om? Er det nye mønstre?

• Call center opptak og notater—hvorfor er folk plukke opp telefonen? Er det nye mønstre?

• Sosiale medier-er folk ty Til Twitter Og LinkedIn for å be om hjelp? Hvis ja, hva er de ute etter? Hva er følelsen?

• Funnel behavior-hvilke sider besøker folk på nettstedet ditt eller i appen din— Hvor skal de slippe av?

• Frustration signals – hvor er folk kjører inn friksjon på nettstedet ditt eller i app?

• nyhetene-kundene dine holder seg oppdatert, sørg for at du også er det. Stadig skiftende omstendigheter kan påvirke hva forbrukerne bryr seg om i morgen vs. i dag.

når du undersøker kilder til tilbakemeldinger fra kunder og atferdsindikatorer, fokuserer du på informasjon du kan få tilgang til raskt og enkelt. Ikke legg deg ned og prøv å gjennomgå alt. Begrens fokuset ditt og se etter anomalier.

Les gjennom fem call center transkripsjoner og / eller støtteforespørsler. Se på tweets til firmaet ditt fra den siste uken. Trekk en rapport for å vise de mest besøkte nettsidene dine fra de siste tre ukene.

Husk at du må være fleksibel ettersom kundenes behov vil fortsette å skifte og utvikle seg i løpet av de kommende ukene. Ta hensyn til dette når du går inn i trinn to: prioritere og handle. Frakt små forbedringer og justeringer vil trolig være mer gunstig (for dine kunder og din bedrift) enn å forfølge store overhalinger.

Trinn 2: Prioritere og handle—tid til verdi saker

når du vurderer om din digitale opplevelse møter dagens kundebehov, vil ideer begynne å dukke opp. Du bør dele disse ideene i to bøtter:

1. «Fixes» eller endringer du må gjøre for å sikre at opplevelsen din ikke har en negativ innvirkning på brukerne, og

2. «Innovasjoner» eller muligheter til å gjøre en oppfattet feil til en funksjon. For eksempel har Markedsføringstankeleder Rand Fishkin et forslag til selskaper som opplever høy etterspørsel og stress på produktbeholdningen: «Fortell folk at du er overveldet, og la dem registrere seg for å motta neste tilgjengelige forsendelse med informasjon om når det kommer.»Kommunikasjon blir en verdiøkning.

Både Reparasjoner og Innovasjoner kan brukes til å redusere smerte – eller oppfatningen av smerte-og gi trygghet, som er dine hovedmål akkurat nå. Du bør vurdere ideer ved hjelp av et prioriteringssystem. Jeg anbefaler å se på tre faktorer:

1. Størrelse: Hvor mange kunder vil bli positivt påvirket hvis vi adresserer denne ideen? Vil våre mest verdifulle kundesegmenter bli positivt påvirket hvis vi adresserer denne ideen? Prioritere stor innvirkning over nisjepåvirkning.

2. Potensial: hvor ille er det akkurat nå? Er det mye rom for forbedring? Du vil kanskje prioritere ideer som gir den største oppgangen.

3. Vanskelighetsgrad: Er dette en enkel ide å sende? Er det teknisk og / eller organisatorisk? Hastighet betyr noe. Prioriter ideene du kan gå videre raskt.

I det følgende avsnittet ser jeg på hvordan merkevarer i ulike bransjer kan følge trinnene ovenfor for å endre retning raskt og møte forbrukernes behov i dette øyeblikk. Igjen, disse eksemplene er illustrerende-tenk på hvordan du kan bruke disse trinnene til din bedrift uavhengig av bransje.

Detaljhandel: fra salgsfremmende rabatter for å fjerne fraktvilkår

fra 23. Mars hadde mer enn 90 amerikanske forhandlere stengt butikker på ubestemt tid for å forhindre spredning av det nye coronaviruset. Fra Patagonia Til Best Buy, Kohls Til Crate & Barrel-merker som historisk har operert både online og offline, har måttet skifte gir og vedta en helt online tilnærming. Samtidig bruker forbrukere som er begrenset til sine hjem, mer og mer tid på nettet, surfer, forbruker, deler. Når det er sagt, strammer de også sine budsjetter i påvente av en økonomisk nedgang.

dette betyr et par ting for forhandlere:

1. dine kunder kan ikke være klar til å konvertere akkurat nå. De kan ikke være villige eller i stand til å kjøpe. Men de er online. De surfer. De er vindu shopping. Dette betyr rikelig anledning til å engasjere seg med mennesker-å investere i å bygge forbindelser og styrke merkevareaffinitet.

2. Forbrukere som ønsker å kjøpe trenger ekstra forsikring om at å kjøpe fra deg og kjøpe nå er et valg de ikke vil angre. Dette er tiden for å skifte fokus fra produktbeskrivelser til andre verdiforslag, som leveringstider, emballasje-og leveringspolicyer, returpolicyer og lageroppdateringer.

Tenk på trinnene som er skissert ovenfor, her er noen tiltak du kan ta for å forbedre den digitale opplevelsen.

Trinn 1: Identifiser kundenes viktigste behov akkurat nå

• Kontroller relevante kilder til kundeinnsikt som er oppført i trinn en ovenfor (f. eks. populære søkeord, kundestøttebilletter, call center-opptak, traktatadferd osv.)

• Bruk tid på å gjennomgå klikkbaner: Hva er de øverste koblingene folk klikker på hjemmesiden din for øyeblikket? Vær spesielt oppmerksom på områdene som kan motta en økning i besøk, for eksempel fraktvilkår, returpolicy, merkevareinnhold—leveringstjenesteoppdateringer – noe utenom det vanlige.

• Dedikere tid til å gjennomgå frustrasjonssignaler relatert til de ovennevnte reisene. Kan du identifisere områder med forvirring, manglende informasjon, etc.?

• Identifiser vanlige emner og Vanlige Spørsmål fra kundestøttesamtaler og / eller nettpratteam—kan du hjelpe kundene med å svare på disse spørsmålene eller oppnå disse målene via nettstedet ditt? Kan du gjøre disse selvbetjeningsalternativene mer oppdagbare?

Trinn 2: Prioritere Og handle – tid til verdi saker

• Juster målene dine. Du bør alltid overvåke konverteringsfrekvenser og inntekter, men akkurat nå har du mulighet til å investere i engasjement som kan anspore langsiktig merkevarelojalitet. Kan du justere dine nåværende mål eller formulere nye mål som er i tråd med shoppers følelser, tilfredshet og merkevareintegritet?

• A / B test hvis mulig. Hvis data om tilbakemeldinger fra kunder og samhandling peker på et bestemt gap eller en bestemt mulighet, kan du bruke denne informasjonen til å utvikle en hypotese og teste en alternativ opplevelse. Våre venner På Optimizely samlet en liste over test ideer her.

La oss bruke de samme trinnene til en annen bransje: Finans.

Finansielle Tjenester: Fra «Få Et Tilbud» til å fremheve nøkkelinformasjon

for banker og leverandører av finansielle tjenester, er dette et viktig øyeblikk for å forme offentlig tillit. Med penger som strømmer inn i det finansielle systemet fra stimulanspakker og usikkerhet om forbruksgjeldsforpliktelser (f.eks. å gjøre neste måneds boliglånsbetaling), vil enkeltpersoner ønske å forstå hvordan de vil bli påvirket og støttet. Din evne til å gi klarhet, åpenhet og veiledning til forbrukerne er avgjørende.

» jeg forventer at dette vil være et av de mest sentrale øyeblikkene i å forme offentlig tillit til banker siden 2009. Ett poeng fem billioner dollar har allerede blitt injisert i stimulans i det finansielle systemet for å holde det knirkefritt. Publikum kommer til å se på dette og vil ha sin egen støtte. Alt som kommer til å sette bankenes handlinger til kunder til ansatte til samfunnet under et mikroskop, » Forklarer Dan Van Dyke, forskningsdirektør, finansielle tjenester På Business Insider Intelligence.

for banker øker utlånsbehovet etter hvert som enkeltpersoner og bedrifter står overfor økonomisk press. Lån tilbakebetaling planer og vilkår er skiftende og endring. Og med sosiale distanseringsregler i kraft over hele verden, vil besøk til fysiske grener bare opphøre; forbrukerne vender seg til digitale kanaler og mange leverandører av finansielle tjenester er ikke forberedt.

For fintech deler Van Dyke at digitalt tenkende forsikringsselskaper vil dra nytte av økt bevissthet og etterspørsel etter deres tjenester. «Dette gir utstedere muligheten til a gjore det med skiller seg ut tjenester .»

hvis du eier eller bidrar til den digitale opplevelsen hos et finansselskap, er kommunikasjon sannsynligvis din første prioritet. Med så mye endring hver dag og med forbrukerne unikt fokusert på dette rommet-vil du skifte energi mot sømløs kommunikasjon via digitale kanaler.

Trinn 1: Identifiser kundenes viktigste behov akkurat nå

• Gjennomgå alle kilder til tilbakemeldinger fra kunder, spesielt oppmerksom på kundesentrene dine.

  • Hva er de nye mønstrene?

  • Hvilke nye jobber prøver kundene å oppnå? Hvilken informasjon søker de?

  • Hva er tipping point som utløser en telefonsamtale?

  • kan du hjelpe kundene med å svare på disse spørsmålene eller oppnå disse målene via nettstedet ditt? Kan du gjøre disse selvbetjeningsalternativene mer oppdagbare?

• Se gjennom klikkbaner på nettstedet ditt og / eller mobilappen din: Hva er de beste koblingene folk klikker på på hjemmesiden din? Vær spesielt oppmerksom på de områdene som kan motta en topp i besøk, For Eksempel Spørsmål og svar, utlån informasjon, informasjon rundt priser, etc.

• Dedikere tid til å gjennomgå frustrasjonssignaler relatert til de ovennevnte reisene. Kan du identifisere områder med forvirring, manglende informasjon, etc.?

Trinn 2: Prioritere Og handle – tid til verdi saker

• Fokus på å fikse friksjonspunkter som kan bidra til å redusere call center-volumet. Svar: Løser dette problemet for å få kundene nærmere å svare på spørsmålet eller utføre jobben sin raskere.

• Kommunisere i menneskelige termer. Alle bransjer har sjargong, men økonomiske vilkår er ofte komplekse. Husk: Kundene er i en stress tankesett og innsatsen er høy når det gjelder å finansiere. Alt du kan gjøre i dette øyeblikk for å forenkle og klargjøre, vil gå langt.

den siste bransjen jeg vil fokusere på i dette innlegget er reise og gjestfrihet.

Reise & Gjestfrihet: fra optimalisering av bestillingsflyten til optimalisering av avbestillingsflyten

Hos FullStory jobber Vi med Mange selskaper Innen Reise og Gjestfrihet—en av bransjene som har blitt hardest rammet av COVID – 19-krisen. Reisende er desperat å endre, utsette, og avbryte reiseplaner. De er bekymret for deres sikkerhet, de er bekymret for sunk kostnader, de er skuffet og engstelig.

det er viktig å merke seg at folk som kansellerer planer nå ikke går tapt. Mens mange mennesker velger å spare penger de hadde øremerket for reise, planlegger 33% AV AMERIKANSKE og BRITISKE reisende å ombestille ferien på et senere tidspunkt. Fjorten prosent planlegger å feriere i sitt eget land og 12% planlegger å bruke pengene på dagsturer

Folk vil fortsatt reise. De planlegger fortsatt å reise. Det betyr at bedrifter I Reise og Gjestfrihet må jobbe hardt akkurat nå for å tjene den fremtidige virksomheten. For de som lenge har prioritert konverteringsflyten «Book Now», er det på tide å revurdere alt.

«det er rart å skifte fokus fra å optimalisere bestillingsflyten til å optimalisere avbestillingsflyten, men det er det vi oppfordrer kundene våre til å gjøre akkurat nå,» forklarer Stephen Krauska, Fullstory Customer Success Manager. «Hvis du kan skape en opplevelse som gjør at folk kan avbryte eller endre reiseplanene sine på nettet, gjør du livet litt enklere på et avgjørende tidspunkt. Og du reduserer dine egne driftskostnader ved å spare dyrebar call center tid.»

hvis du kan skape en opplevelse som gjør at folk kan avbryte eller endre reiseplanene sine på nettet, gjør du livet litt enklere på et avgjørende tidspunkt. Og du reduserer dine egne driftskostnader ved å spare dyrebar call center tid.

Trinn 1: Identifiser kundenes viktigste behov akkurat nå

• Erkjenne at folk ikke har et valg i de fleste tilfeller: De må endre og avbryte reiseplaner. Start fra et sted av medfølelse og empati.

• Bruk tid på å gjennomgå klikkbaner: Hva er de øverste linkene folk klikker på hjemmesiden? Vær spesielt oppmerksom på folk som til slutt navigerer til» Hjelp «eller» Avbryt » områder—hvor lang tid tok det dem å komme dit?

• Dedikere tid til å gjennomgå frustrasjonssignaler relatert til ovennevnte reise.

• Identifiser vanlige emner og Vanlige Spørsmål fra kundestøttesamtaler og / eller nettpratteam—kan du hjelpe kundene med å svare på disse spørsmålene eller oppnå disse målene via selvbetjening? Kan du gjøre disse selvbetjeningsalternativene mer oppdagbare?

Trinn 2: Prioritere og handle-tid til å verdsette saker

• Juster målene dine. Kan du for eksempel øke andelen personer som kan gjøre endringer i eller avbestille reiseplanene sine ved hjelp av selvbetjening på nettet? Kan du redusere samtalevolumene til støttesentrene dine?

Uansett hvordan counterintuitive det virker, sette kundene først

Hver bransje, hver enkelt føler virkningen av denne krisen. Nå er det på tide å se utover samlede tall og re-fokusere på menneskene bak klikk, spretter, og konverteringer. Nå er det på tide å gjøre kreative, medfølende tilpasninger til din digitale opplevelse og sørge for at du hjelper kundene med å møte deres behov.

som en endelig takeaway, hold denne listen med spørsmål i tankene når du vurderer kundeatferd i dette øyeblikket:

• Kan jeg gjøre dette enklere…

• Kan jeg gjøre dette klarere…

• Kan jeg bruke enklere språk og kortere setninger…

• Kan jeg redusere tid til jobb-ferdig…

Handle med empati, handle med tålmodighet, handle med generøsitet, handle raskt. Og du vil se fordelen – i kortsiktig kundesupport kostnadsreduksjon og i langsiktig økt kundeforbindelse og lojalitet.