Che cosa è una matrice BCG? – Esempi e how-To Guide

Per un’azienda con un grande portafoglio, è importante valutare regolarmente le sue linee di prodotti per vedere quale prodotto è redditizio, che sta facendo perdite e quali hanno bisogno di un po ‘ di lavoro. Questa pratica aiuta l’azienda ad allocare le proprie risorse di conseguenza per funzionare in modo più efficiente.

Mentre ci sono molte pratiche e strumenti a disposizione della società per compiere questa missione, la matrice BCG, sviluppato dal Boston Consulting Group, è considerato un gold standard per trovare le vacche da mungere, le stelle, i punti interrogativi, e i cani.

Ma cos’è BCG matrix e cosa significano questi termini?

Che cos’è una matrice BCG?

La matrice BCG (detta anche Growth-Share Matrix) è un modello di pianificazione del portafoglio utilizzato per analizzare i prodotti del portafoglio aziendale in base alla loro crescita e alla relativa quota di mercato.

Il modello è basato sull’osservazione che un azienda unità possono essere classificati in quattro categorie:

• Cash Cows
• Stelle
• punti di Domanda
• Cani

Esso è basato sulla combinazione di crescita del mercato e la quota di mercato rispetto al migliore concorrente.

Stelle

Alta crescita, alta quota di mercato

Unità stella sono leader nella categoria. Questi prodotti hanno–

• Una quota di mercato significativa, quindi portano più denaro al business.
• Un alto potenziale di crescita che può essere utilizzato per aumentare ulteriormente l’afflusso di cassa.

Con il tempo, quando il mercato matura, queste stelle diventano mucche da latte che detengono enormi quote di mercato in un mercato a bassa crescita. Tali mucche sono munte per finanziare altri prodotti innovativi per sviluppare nuove stelle.

Vacche da latte

Bassa crescita, elevata quota di mercato

Le vacche da latte sono prodotti con un ROI significativo ma operano in un mercato maturo che manca di innovazione e crescita. Questi prodotti genera più denaro di quanto consuma.

Di solito, questi prodotti finanziano altre attività in corso (comprese stelle e punti interrogativi).

Cani

Bassa crescita, bassa quota di mercato

I cani detengono una bassa quota di mercato e operano in un mercato con un basso tasso di crescita. Né generano denaro né richiedono denaro enorme. In generale, non vale la pena investire perché generano rendimenti in contanti bassi o negativi e possono richiedere ingenti somme di denaro per sostenere. A causa della bassa quota di mercato, questi prodotti affrontano svantaggi di costo.

Punti interrogativi

Crescita elevata, bassa quota di mercato

I punti interrogativi hanno un alto potenziale di crescita ma una bassa quota di mercato che rende il loro potenziale futuro dubbioso.

Poiché il tasso di crescita è alto qui, con le giuste strategie e investimenti, possono diventare cash cows e, infine, xstars. Ma hanno una bassa quota di mercato, quindi gli investimenti sbagliati possono declassarli a cani anche dopo molti investimenti.

Un esempio perfetto per dimostrare la matrice BCG potrebbe essere la matrice BCG di Pepsico. L’azienda ha perfezionato il suo mix di prodotti nel corso degli anni in base a ciò che funziona e ciò che non lo è.

Ecco i quattro quadranti della matrice growth-share di Pepsico:

• Cash Cows – Con una quota di mercato del 58,8% negli Stati Uniti, Frito Lay è la più grande mucca da mungere per Pepsico.
• Stelle-Anche se la quota di Pepsi nel mercato è stata ridotta all ‘ 8,4%, è ancora la stella per Pepsico a causa del suo brand equity. Altre stelle sono Aquafina (marchio di acqua minerale più venduto negli Stati Uniti), Tropicana, Gatorade e Mountain Dew.
• Punti interrogativi-Dal momento che è un mistero se l’industria alimentare dietetica e soda sarà boom in futuro e i prodotti Pepsico troveranno il loro posto o meno, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, ecc. caduta nella sezione punti interrogativi della matrice BCG di Pepsico.
• Cani – Al momento, non esiste alcuna linea di prodotti che ricada nella sezione cani della matrice BCG di Pepsico. Tuttavia, prodotti stagionali e sperimentali come Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up possono essere inseriti in questa sezione.

Come creare una matrice BCG?

Finora sappiamo che i prodotti sono classificati in quattro tipi. Ora vedremo su quali basi e come viene eseguita tale classificazione.

Capiremo i cinque processi di creazione di una matrice BCG meglio facendo uno per L’Oréal nelle sezioni a seguire.

Passo 1: Scegliere il prodotto

BCG matrix può essere utilizzato per analizzare Business Unit, marchi separati, prodotti o un’azienda come unità stessa. La scelta dell’unità influisce sull’intera analisi. Pertanto, è necessaria la definizione dell’unità.

Passo 2: Definire il mercato

Un mercato definito in modo errato può portare a una cattiva classificazione dei prodotti. Ad esempio, se facessimo l’analisi per il marchio Mercedes-Benz di Daimler nel mercato delle autovetture finirebbe come un cane (detiene meno del 20% di quota di mercato relativa), ma sarebbe una vacca da mungere nel mercato delle auto di lusso. Definire il mercato in modo accurato è, quindi, un prerequisito importante per una migliore comprensione della posizione del portafoglio.

Fase 3: Calcola la quota di mercato relativa

La quota di mercato è la percentuale del mercato totale che viene soddisfatta dalla tua azienda, misurata in termini di fatturato o in termini di volume unitario.

Utilizziamo quote di mercato relative in una matrice BCG, confrontando le nostre vendite di prodotti con le vendite del rivale principale per lo stesso prodotto.

Quota di mercato relativa = Vendite del prodotto quest’anno/Vendite del rivale principale quest’anno

Ad esempio, se la quota di mercato del tuo concorrente nell’industria automobilistica era del 25% e la quota di mercato del marchio della tua azienda era del 10% nello stesso anno, la tua quota di mercato relativa sarebbe solo 0,4. La quota di mercato relativa è data sull’asse X.

Fase 4: Scopri il tasso di crescita del mercato

Il tasso di crescita del settore può essere facilmente trovato attraverso fonti online gratuite. Può anche essere calcolato determinando la crescita media dei ricavi delle aziende leader. Il tasso di crescita del mercato è misurato in termini percentuali.

Il tasso di crescita del mercato è solitamente dato da: (Vendite del prodotto quest’anno-Vendite del prodotto l’anno scorso)/Vendite del prodotto l’anno scorso

I mercati con una crescita elevata sono quelli in cui la quota di mercato totale disponibile è in espansione, quindi ci sono molte opportunità per tutte le aziende di fare soldi.

Punto 5: Disegna i cerchi su una matrice

Dopo aver calcolato le misure di cui sopra, ora devi solo tracciare i marchi sulla matrice. L’asse x mostra la quota di mercato relativa e l’asse y mostra il tasso di crescita del settore. Puoi tracciare un cerchio per ogni unità / marca / prodotto, la cui dimensione dovrebbe idealmente corrispondere alla percentuale di entrate generate da esso.

Esempio di matrice BCG

Consideriamo ad esempio la matrice BCG di L’Oréal.

Per una comprensione più semplice, esaminiamo i segmenti di business di L’Oreal e la crescita complessiva.

Fase 1: Scegli il prodotto / azienda / marchio

Scegliamo la ditta L’Oreal per l’analisi.

Fase 2: Identificare mercato

Il mercato scelto è l’industria cosmetica che comprende principalmente – Cura della pelle, Trucco, cura dei capelli, colore dei capelli e profumi.

Fase 3: calcolare la quota di mercato relativa

Tabulata di seguito:

L Oreal Categoria	la Quota di Mercato (1)	Leader Rivale	Rivale con una Quota di Mercato (2)	la Quota di Mercato Relativa (1)/(2)	Categoria Tasso di Crescita
Skincare	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
il Make – Up	$27.1 bn	P&G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
La Cura Dei Capelli	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Il Colore Dei Capelli	9%	Henkel	6%	150%	8%
Profumi	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Passo 4: scoprire tasso di Crescita del Mercato

tasso Complessivo di Crescita nel Settore dei Cosmetici (come di 2018) = 4.8%

Passo 5: Disegna i cerchi su una matrice

Come usare una matrice BCG?

Ora che abbiamo segregato i marchi in quattro categorie, vediamo quali strategie l’azienda dovrebbe utilizzare per ciascuna:

Stelle

I prodotti situati in questo quadrante sono attraenti in quanto si trovano in una categoria robusta e questi prodotti sono altamente competitivi nella categoria. C’è un enorme potenziale per una crescita elevata dei ricavi poiché hanno un’elevata quota di mercato e un alto tasso di crescita. Potrebbero essere stati costosi da sviluppare, ma vale la pena spendere soldi per la promozione data la lunga durata del loro ciclo di vita del prodotto. In caso di successo, una stella diventerà una vacca da mungere quando la categoria matura (supponendo che mantengano la loro quota di mercato relativa). Eppure, non tutte le stelle diventano flussi di cassa. Ciò accade principalmente in settori in continua evoluzione, dove anche i prodotti innovativi possono essere spostati da nuovi progressi tecnologici, quindi una stella diventa un cane, invece di una vacca da mungere.

Scelte strategiche: Integrazione verticale, integrazione orizzontale, penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto

Punti interrogativi

La maggior parte delle aziende inizia come punti interrogativi. Questi richiedono enormi investimenti per catturare o proteggere la quota di mercato. I punti interrogativi hanno il potenziale per diventare stelle e alla fine vacche da mungere, ma possono anche diventare cani o uscire. Gli investimenti dovrebbero essere elevati per i punti interrogativi altrimenti potrebbero produrre un flusso di cassa negativo.

Come le stelle, anche i punti interrogativi potrebbero non avere sempre successo e se anche dopo grandi investimenti non sono in grado di guadagnare quote di mercato, diventano cani. Quindi, è necessaria una considerazione molto attenta prima di prendere decisioni di investimento in questa categoria.

Scelte strategiche: Penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto, dismissione.

Cash Vacche

Generano profitti investendo il meno denaro possibile supporto a basso costo) e devono essere gestiti per profitti continui & flusso di cassa. Si tratta di grandi aziende o SBUS che sono efficienti nell’innovazione e hanno il potenziale per diventare stelle. Le vacche da latte devono mantenere una forte posizione di mercato e difendere la propria quota di mercato. La società dovrebbe sfruttare il volume delle vendite e sfruttare le dimensioni delle operazioni. Le vacche da latte possono essere utilizzate anche per sostenere altre imprese.

Scelte strategiche: Sviluppo del prodotto, diversificazione

Cani

A causa della bassa quota di mercato, questi prodotti affrontano svantaggi di costo in modo che possano generare abbastanza denaro per il pareggio, ma raramente, se mai, vale la pena investire. A meno che un cane non abbia qualche altro obiettivo strategico, dovrebbe essere liquidato se ci sono meno prospettive per guadagnare quote di mercato (c’è una bassa scala di economie: così difficile realizzare un profitto). Questi sono situati in una fase di declino del ciclo di vita del prodotto, pertanto, il numero di cani in azienda dovrebbe essere ridotto al minimo. Un’azienda dovrebbe ottimizzare le sue operazioni correnti. Dovrebbe sbarazzarsi di tutte le attività e le funzionalità non a valore aggiunto. Deve quindi riposizionare l’offerta per generare un flusso di cassa positivo o vendere questo business.

Scelte strategiche: Ridimensionamento, dismissione, liquidazione

Vediamo ora alcuni vantaggi e limitazioni dell’utilizzo della matrice BCG:

Vantaggi della matrice BCG

• È semplice e facile da capire.
• Ti aiuta a visualizzare rapidamente e semplicemente le opportunità che ti sono aperte e ti aiuta a pensare a come puoi sfruttarle al meglio.
• Viene utilizzato per identificare come le risorse di cassa aziendali possono essere utilizzate al meglio per massimizzare la crescita futura e la redditività di un’azienda.
• La matrice BCG produce un framework per l’allocazione delle risorse tra i diversi prodotti e consente di confrontare il portafoglio prodotti a colpo d’occhio.

Limitazioni della matrice BCG

• La matrice BCG utilizza solo due dimensioni, la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato. Questi non sono gli unici indicatori di redditività, attrattiva o successo.
• Trascura gli effetti della sinergia tra marchi.
• Anche le attività con una bassa quota di mercato possono essere redditizie.
• Un’elevata quota di mercato non sempre porta a profitti elevati poiché vi è anche un costo elevato che va ad ottenere una quota di mercato elevata.
• A volte, i cani possono aiutare l’azienda o altri prodotti a ottenere un vantaggio competitivo.
• Il modello trascura i piccoli concorrenti che hanno quote di mercato in rapida crescita.

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