Pivoting in crisis: hogyan lehet most értéket nyújtani ügyfeleinek és hosszú távú hűséget vezetni

ezt a bejegyzést 2021 júliusában frissítették.

egy tweet szálon, 24. Március 2021-én, április Dunford termékpozicionálási szakértő írta:

“a legfontosabb dolog az, hogy be kell hangolni azt, ami most értékes az ügyfelek számára. Nyitottnak kell lennie arra a gondolatra, hogy prioritásaik eltolódhatnak, és az ajánlat pozicionálásának módja megváltozhat, hogy összhangban maradjon velük.”

a nyilvánvaló kijelentése: mindannyian feltérképezetlen területen vagyunk.

mint termékemberek, az ügyfelek utazásai, amelyekre két héttel ezelőtt összpontosítottunk, ma valószínűleg teljesen irrelevánsak. És ezek a változó homok továbbra is a valóság a belátható jövőben. Akkor Mit tegyünk?

minden lehetséges módon megjelenünk ügyfeleink számára. Ez az. Átállítjuk a fókuszt, hogy pontosan azt tudjuk nyújtani, amire most szükségük van. Ennek során kapcsolatot, affinitást és lojalitást építünk—megduplázzuk azt a hitet, hogy ha most ott vagyunk ügyfeleinknek, akkor a jövőben is ott lesznek nekünk.

ebben a bejegyzésben két egyszerű lépést vázolok fel, amelyekkel gyorsan alkalmazkodhat az ügyfelek változó igényeihez. Három iparágra nézek, amelyeknek gyorsan el kell fordulniuk, mivel a hagyományos kereslet a fejére fordul: Kiskereskedelem, Pénzügy és utazás. Miközben ezeket az iparágakat használom a sajátosságok szemléltetésére, ne feledje, hogy az ebben a bejegyzésben megosztott tanulságok mindenütt alkalmazhatók.

először is: mi érdekli most a fogyasztókat?

a fogyasztói motivációk megértése válsághelyzetben

a stressz kiváltja túlélési ösztönünket. Ez aktiválja a félelemre adott választ, amelyet a limbikus rendszer irányít. A limbikus rendszer erős, és amikor nagyon stresszesek vagyunk, teljesen kikapcsolhatja a racionálisabb agykéregünket. Válság idején a racionális agyunkat eltérítik, és lecsúszunk Maslow szükséglethierarchiájáról.

ben McCormack, a FullStory ügyfélélmény-menedzsere elmagyarázza: “két héttel ezelőtt azt gondolhatta, hogy a Publixbe megyek, ahol a vásárlás öröm. Ma azonban bárhová megy, ahol kielégítheti alapvető szükségleteit (azaz WC-papírt talál). Kevésbé érdekel a mutatós teljesítményjellemzők. Csak arra van szükséged, amire szükséged van.

“ezt úgy látjuk, hogy az olyan hatalmas online kiskereskedők, mint az Amazon és a Walmart, az alapvető cikkek rangsorolására törekszenek; a nem alapvető fontosságú tárgyakat egy vagy több hónapig kiszorítják, amikor a szállításról van szó, hogy prioritásként kezeljék a szállítást, amire az embereknek szükségük van (vagy legalábbis úgy érzik, hogy szükségük van rá).”

félelmi állapotban reakciósabbak, érzelmesebbek vagyunk, és jobban összpontosítunk arra, hogy megpróbáljuk visszaszerezni az irányítást a jövő felett. Mivel logikus agyunk háttérbe szorult, extra útmutatásra van szükségünk még egyszerű helyzetekben is. Több bizonyosságra van szükségünk, hogy a döntéseink előnyösek lesznek számunkra, hogy nem fogjuk megbánni őket. És több garanciára van szükségünk ahhoz, hogy ha döntést hozunk, azt a jövőben meg tudjuk szüntetni.

ez az állam a fogyasztók jelenleg. És azok a márkák, amelyek olyan élményt nyújtanak, amely valóban megfelel a fogyasztók igényeinek, elkülönülnek egymástól. Az, hogy most hogyan jelenik meg ügyfelei számára, tartós hatással lesz arra, hogy miként tekintenek márkájára a globális válságot követő hónapokban és években.

térjünk rá.

1.lépés: Határozza meg az ügyfelek legfontosabb igényeit most

a vásárlók valószínűleg a stressz gondolkodásmód, próbál elérni egy néhány elsődleges feladatok. Amíg a válság közepén vagyunk (pl. a koronavírusos esetek továbbra is növekednek), ezek az elvégzendő munkák az ellenőrzés és a biztonság érzésének (újra) megszerzése körül forognak. Például:

• az igények kielégítése: keressen és vásároljon egy adott terméket könnyedén: háztartási szükségletek, élelmiszerek, otthoni kellékek, e-learning tanfolyamok stb.

• információk beszerzése: gyorsan megtalálja az információkat, hogy segítsen nekik bizalommal cselekedni: lemondhatom a járatomat, és teljes visszatérítést kaphatok? Hogy csináljam?

• növelje a biztonságot: növelje biztonságérzetét, mind fizikai, mind pszichológiai szempontból: Biztosítana, hogy az ételt, amit kiszállítok, gondosan kezelik és csomagolják?

• kényelem / öngondoskodás: menekülés a valóságból, megkönnyebbülés megtalálása, elterelés: TV / film streaming, podcast hallgatás, közösségi média böngészés, kisállat mémek.

valószínűleg különböző forrásokból származó információkkal rendelkezik,amelyek segítenek azonosítani, hogy mire van szüksége ügyfeleinek. Érdemes szem előtt tartani a fenti feladatokat, amikor elemzi ezeket az információkat. Ez segít kategorizálni és megszervezni erőfeszítéseit (ami hasznos lesz a második lépésben). Az ügyfelek legsürgetőbb igényeinek azonosítása érdekében felül kell vizsgálnia:

• felkapott keresési kifejezések-mit keresnek az emberek, amikor leszállnak a webhelyére? Hogyan változnak a lekérdezések?

• ügyfélszolgálati jegyek és e—mailek-mit kérnek az emberek? Vannak új minták?

• Call center felvételek és jegyzetek-miért veszik fel az emberek a telefont? Vannak új minták?

• közösségi média-az emberek a Twitterhez és a Linkedinhez fordulnak segítségért? Ha igen, mit keresnek? Mi az érzés?

• tölcsér viselkedése-milyen oldalakat látogatnak meg az emberek a webhelyén vagy az alkalmazásban? Hol szállnak le?

• frusztrációs jelek-hol vannak súrlódásba ütköző emberek a webhelyén vagy az alkalmazásában?

• a hírek-az ügyfelek naprakészek maradnak, győződjön meg róla, hogy Ön is. Az állandóan változó körülmények befolyásolhatják, hogy a fogyasztók mit törődnek holnap vs. ma.

az ügyfelek visszajelzéseinek és viselkedési mutatóinak forrásait vizsgálva összpontosítson a gyorsan és egyszerűen elérhető információkra. Nem kap leragadt próbál felülvizsgálni mindent. Szűkítsd a fókuszt és keress anomáliákat.

olvassa el öt call center átiratát és/vagy támogatási kérelmét. Nézze meg a cégének az elmúlt hét tweetjeit. Húzzon egy jelentést az elmúlt három hét legjobban látogatott weboldalainak megjelenítéséhez.

ne feledje, hogy rugalmasnak kell maradnia, mivel az ügyfelek igényei az elkövetkező hetekben tovább változnak és fejlődnek. Ezt vegye figyelembe, amikor a második lépésbe lép: rangsorolja és cselekedjen. A kis javítások és kiigazítások szállítása valószínűleg előnyösebb lesz (az ügyfelek és az Ön vállalkozása számára), mint a nagyszabású felújítások folytatása.

2.lépés: rangsorolás és cselekvés—idő az értékek értékeléséhez

annak értékelésekor, hogy a digitális élmény megfelel-e a jelenlegi vevői igényeknek, ötletek jelennek meg. Ezeket az ötleteket két vödörre kell osztania:

1. “javítások” vagy módosítások, amelyeket meg kell tennie annak biztosítása érdekében, hogy az élmény ne legyen negatív hatással a felhasználókra, és

2. “innovációk” vagy lehetőségek Az észlelt hiba funkcióvá alakítására. Például a marketing gondolat vezetője, Rand Fishkin javaslatot tesz azoknak a vállalatoknak, amelyek nagy keresletet és stresszt tapasztalnak a termékkészletükön: “mondja el az embereknek, hogy túlterheltek, és hagyja, hogy regisztráljanak, hogy megkapják a következő rendelkezésre álló szállítmányt azzal kapcsolatban, hogy mikor jön.”A kommunikáció értéknövelővé válik.

mind a javítások, mind az innovációk felhasználhatók a fájdalom csökkentésére—vagy a fájdalom észlelésére -, és megnyugtatást nyújtanak, amelyek jelenleg a fő célok. Az ötleteket prioritási rendszer segítségével kell értékelnie. Azt javaslom, hogy vizsgálja meg a három tényező:

1. méret: hány ügyfelet fog pozitívan befolyásolni, ha foglalkozunk ezzel az ötlettel? Pozitív hatással lesz-e a legértékesebb ügyfélszegmenseinkre, ha foglalkozunk ezzel az ötlettel? A nagy hatást helyezze előtérbe a réshatással szemben.

2. lehetséges: mennyire rosszak a dolgok most? Van – e még mit javítani? Érdemes olyan ötleteket rangsorolni, amelyek lehetővé teszik a legnagyobb fellendülést.

3. nehézség: ez könnyű ötlet a szállításhoz? Technikailag és / vagy szervezetileg összetett? A sebesség számít. Rangsorolja azokat az ötleteket, amelyekkel gyorsan előreléphet.

a következő részben azt vizsgálom, hogy a különböző iparágak márkái hogyan követhetik a fenti lépéseket, hogy gyorsan megváltoztassák az irányt és megfeleljenek a fogyasztói igényeknek ebben a pillanatban. Ezek a példák ismét szemléltetőek—gondoljon arra, hogyan alkalmazhatja ezeket a lépéseket vállalkozására, függetlenül az iparágtól.

kiskereskedelem: a promóciós kedvezményektől az egyértelmű szállítási feltételekig

március 23-ig több mint 90 amerikai kiskereskedő határozatlan időre bezárta az üzleteket, hogy megakadályozza az új koronavírus terjedését. Patagóniától a Best Buyig, a Kohls-től a Crate & Hordómárkákig, amelyek történelmileg mind online, mind offline működtek, váltaniuk kellett a sebességfokozatot, és teljesen online megközelítést kellett alkalmazniuk. Ugyanabban az időben, az otthonukra korlátozott fogyasztók egyre több időt töltenek online, böngészés, fogyasztás, megosztás. Ez azt jelenti, hogy a gazdasági visszaesésre számítva is szigorítják költségvetésüket.

ez néhány dolgot jelent a kiskereskedők számára:

1. lehet, hogy a vásárlók jelenleg nem állnak készen az átalakításra. Lehet, hogy nem hajlandó vagy nem tud vásárolni. De online vannak. Böngésznek. Ezek ablak vásárlás. Ez bőséges lehetőséget jelent az emberekkel való kapcsolattartásra—a kapcsolatok kiépítésébe és a márka affinitásának erősítésébe történő befektetésre.

2. azok a fogyasztók, akik vásárolni akarnak, további megnyugtatásra szorulnak, hogy a vásárlás tőled és a Vásárlás most olyan választás, amelyet nem fognak megbánni. Itt az ideje, hogy a termékleírásokról más értékajánlat-pontokra, például a szállítási időkre, a csomagolási és szállítási irányelvekre, a visszaküldési irányelvekre és a készletfrissítésekre összpontosítsunk.

a fent vázolt lépésekre gondolva íme néhány lépés, amelyet megtehet a digitális élmény javítása érdekében.

1. lépés: Határozza meg ügyfelei legfontosabb igényeit most

• ellenőrizze a fenti első lépésben felsorolt releváns ügyfél-betekintési forrásokat (pl. felkapott keresési kifejezések, ügyfélszolgálati jegyek, call center felvételek, csatorna viselkedése stb.)

• töltsön időt a kattintási útvonalak áttekintésével: melyek azok a legfontosabb linkek, amelyeket az emberek jelenleg a kezdőlapjára kattintanak? Különös figyelmet kell fordítani azokra a területekre, ahol a látogatások megugranak, mint például a szállítási feltételek, a visszatérési politika, a márkás tartalom, a kézbesítési szolgáltatás frissítései—bármi szokatlan.

• szánjon időt a fenti utazásokkal kapcsolatos frusztrációs jelek áttekintésére. Meg tudja határozni a zavart, hiányzó információkat stb.?

• azonosítsa a támogatási hívások és/vagy az online csevegőcsapatok gyakori témáit és GYIK—jét-segíthet-e az ügyfeleknek válaszolni ezekre a kérdésekre, vagy elérni ezeket a célokat a webhelyén keresztül? Lehet-e ezeket az önkiszolgáló lehetőségeket felfedezhetőbbé tenni?

2. lépés: rangsorolja és cselekedjen-ideje értékelni az ügyeket

• állítsa be céljait. Mindig figyelemmel kell kísérnie a konverziós arányokat és a bevételeket, de most lehetősége van arra, hogy olyan elkötelezettségbe fektessen be, amely hosszú távú márkahűséget ösztönözhet. Meg tudja változtatni a jelenlegi céljait, vagy új célokat fogalmazhat meg, amelyek összhangban vannak a vásárlói érzelmekkel, elégedettséggel és a márka integritásával?

• A / B teszt, ha lehetséges. Ha az ügyfél visszajelzései és az interakciós adatok egy adott hiányosságra vagy lehetőségre mutatnak, használja ezt az információt hipotézis kidolgozásához és egy alternatív tapasztalat teszteléséhez. Barátaink Optimizely összeállított egy listát a teszt ötletek itt.

ugyanazokat a lépéseket alkalmazzuk egy másik iparágra: a pénzügyekre.

Pénzügyi Szolgáltatások: A” kérjen árajánlatot ” – tól a legfontosabb információk kiemeléséig

a bankok és a pénzügyi szolgáltatók számára ez döntő pillanat a közbizalom kialakításában. A pénz áramlik a pénzügyi rendszerbe az ösztönző csomagokból és a fogyasztói adósságkötelezettségekkel kapcsolatos bizonytalanságból (pl. a következő havi jelzálogfizetés), az egyének meg akarják érteni, hogyan fogják befolyásolni és támogatni őket. Kritikus az a képessége, hogy egyértelműséget, átláthatóságot és útmutatást nyújtson a fogyasztóknak.

“arra számítok, hogy ez lesz az egyik legfontosabb pillanat a bankokba vetett közbizalom kialakításában 2009 óta. Egy pont öt billió dollárt már beinjektáltak a pénzügyi rendszerbe, hogy zökkenőmentesen működjön. A közönség ezt meg fogja nézni,és a saját támogatását akarja. Mindez mikroszkóp alatt fogja tenni a bankok cselekedeteit az ügyfelek számára az alkalmazottak számára a közösség számára ” – magyarázza Dan Van Dyke, A Business Insider Intelligence pénzügyi szolgáltatásainak kutatási igazgatója.

a bankok hitelezési igénye növekszik, mivel az egyének és a vállalkozások gazdasági nyomással szembesülnek. A hiteltörlesztési tervek és feltételek változnak és változnak. És mivel a társadalmi távolságtartási szabályok világszerte hatályban vannak, a fizikai fiókokba történő látogatások megszűnnek; a fogyasztók digitális csatornákhoz fordulnak, és sok pénzügyi szolgáltató nincs felkészülve.

a Fintech esetében a Van Dyke szerint a digitálisan gondolkodó biztosítók profitálni fognak a szolgáltatásaik iránti fokozott tudatosságból és keresletből. “Ez lehetőséget ad a kibocsátóknak arra, hogy ragyogjanak a kiemelkedő szolgáltatásokkal.”

ha egy pénzügyi szolgáltató vállalat tulajdonában van vagy hozzájárul a digitális élményhez, akkor a kommunikáció valószínűleg az első számú prioritás. A mindennapok sok változásával és azzal, hogy a fogyasztók egyedülállóan erre a térre koncentrálnak—az energiákat a digitális csatornákon keresztüli zökkenőmentes kommunikáció felé kell fordítani.

1. lépés: Határozza meg ügyfelei legfontosabb igényeit most

• tekintse át az ügyfelek visszajelzéseinek összes forrását, különös figyelmet fordítva a call centerekre.

  • melyek az új minták?

  • milyen új munkahelyeket próbálnak elérni az ügyfelek? Milyen információkat keresnek?

  • mi az a fordulópont, amely kiváltja a telefonhívást?

  • segíthet-e az ügyfeleknek megválaszolni ezeket a kérdéseket, vagy elérni ezeket a célokat a webhelyén keresztül? Lehet-e ezeket az önkiszolgáló lehetőségeket felfedezhetőbbé tenni?

• tekintse át a kattintási útvonalakat a webhelyén és / vagy a mobilalkalmazásában: melyek azok a legfontosabb linkek, amelyekre az emberek jelenleg kattintanak a kezdőlapján? Különös figyelmet kell fordítani azokra a területekre, ahol a látogatások megugranak, mint például a GYIK, a hitelezési információk, az árak körüli információk stb.

• szánjon időt a fenti utazásokkal kapcsolatos frusztrációs jelek áttekintésére. Meg tudja határozni a zavart, hiányzó információkat stb.?

2. lépés: rangsorolja és cselekedjen-ideje értékelni az ügyeket

• fókuszáljon a súrlódási pontok rögzítésére, amelyek segíthetnek csökkenteni a call center hangerejét. Válasz: Az adott probléma megoldása segít abban, hogy az ügyfelek közelebb kerüljenek kérdésük megválaszolásához vagy munkájuk gyorsabb elvégzéséhez.

• kommunikáljon emberi értelemben. Minden iparágnak van zsargonja, de a pénzügyi feltételek gyakran összetettek. Ne feledje: az ügyfelek stresszes gondolkodásmódban vannak, és a tét nagy a pénzügyek terén. Bármi, amit ebben a pillanatban tehet, hogy egyszerűsítse és tisztázza, hosszú utat fog megtenni.

az utolsó iparág, amelyre ebben a bejegyzésben összpontosítok, az utazás és a vendéglátás.

utazás & vendéglátás: a foglalási folyamat optimalizálásától a lemondási folyamat optimalizálásáig

a FullStory—nál számos utazási és Vendéglátóipari vállalattal dolgozunk együtt-ez az egyik olyan iparág, amelyet a COVID-19 válság leginkább sújtott. Az utazók arra törekszenek, hogy megváltoztassák, elhalasszák és töröljék az utazási terveket. Aggódnak a biztonságuk miatt, aggódnak az elsüllyedt költségek miatt, csalódottak és aggódnak.

fontos megjegyezni, hogy azok az emberek, akik most lemondják a terveket, nem vesznek el. Míg sokan úgy döntenek, hogy megtakarítják az utazásra elkülönített pénzeszközöket, az Egyesült Államok és az Egyesült Királyság utazóinak 33%-A tervezi, hogy egy későbbi időpontban újra lefoglalja nyaralását. Tizennégy százalék tervezi, hogy nyaralni a saját országában, és 12% tervezi, hogy költeni a pénzt egynapos kirándulások

az emberek még mindig akar utazni. Még mindig tervezik az utazást. Ami azt jelenti, hogy az utazási és Vendéglátóipari vállalatoknak most keményen kell dolgozniuk, hogy megszerezzék ezt a jövőbeli üzletet. Azok számára, akik már régóta prioritásként kezelik a “könyv most” konverziós folyamatot, itt az ideje mindent átgondolni.

“furcsa, hogy a fókuszt a foglalási folyamat optimalizálásáról a lemondási folyamat optimalizálására helyezzük, de erre biztatjuk ügyfeleinket most” – magyarázza Stephen Krauska, a FullStory ügyfélszolgálati menedzsere. “Ha olyan élményt tud létrehozni, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy online lemondják vagy megváltoztassák utazási terveiket, akkor egy kritikus időben egy kicsit könnyebbé teszi az életüket. És csökkenti saját működési költségeit azáltal, hogy értékes call center időt takarít meg.”

ha olyan élményt hozhat létre, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy online lemondják vagy megváltoztassák utazási terveiket, egy kritikus időben kissé megkönnyíti az életüket. És csökkenti saját működési költségeit azáltal, hogy értékes call center időt takarít meg.

1. lépés: Határozza meg ügyfelei legfontosabb igényeit most

• tudomásul veszi, hogy az embereknek a legtöbb esetben nincs választásuk: meg kell változtatniuk és törölniük kell az utazási terveket. Kezdje az együttérzés és az empátia helyéről.

• töltsön időt a kattintási útvonalak áttekintésével: Melyek azok a legfontosabb linkek, amelyeket az emberek jelenleg a kezdőlapra kattintanak? Fordítson különös figyelmet azokra az emberekre, akik végül a “Súgó” vagy a “Törlés” területekre navigálnak—mennyi időbe telt, amíg odaértek?

• szánjon időt a fenti utazáshoz kapcsolódó frusztrációs jelek áttekintésére.

• azonosítsa a támogatási hívások és / vagy az online csevegőcsapatok gyakori témáit és GYIK—jét-segíthet-e az ügyfeleknek válaszolni ezekre a kérdésekre, vagy elérni ezeket a célokat önkiszolgálás útján? Lehet-e ezeket az önkiszolgáló lehetőségeket felfedezhetőbbé tenni?

2. lépés: Priorizálás és cselekvés-ideje értékelni az ügyeket

• állítsa be céljait. Például növelheti-e azoknak az embereknek a százalékos arányát, akik online önkiszolgálás segítségével módosíthatják vagy lemondhatják utazási terveiket? Csökkentheti a támogatási központok hívásmennyiségét?

nem számít, mennyire ellentmondásosnak tűnik, tegye az ügyfeleket először

minden iparág, minden egyén érzi a válság hatását. Itt az ideje, hogy az összesített számokon túlra tekintsünk, és újra összpontosítsunk a kattintások, visszapattanások és konverziók mögött álló emberekre. Itt az ideje, hogy kreatív, együttérző módosításokat hajtson végre a digitális élményben, és győződjön meg arról, hogy segíti az ügyfeleket az igényeik kielégítésében.

végső elvitelként tartsa szem előtt ezt a kérdéslistát, amikor áttekinti az ügyfelek viselkedését ebben a pillanatban:

• tudom, hogy ez könnyebb…

• tudom, hogy ez világosabb…

• használhatok egyszerűbb nyelvet és rövidebb mondatokat…

• csökkenthetem a munka elvégzéséhez szükséges időt…

empátiával, türelemmel, nagylelkűséggel, gyorsan cselekedjen. És látni fogja az előnyöket-a rövid távú ügyfélszolgálati költségek csökkentésében és a hosszú távú megnövekedett ügyfélkapcsolatban és lojalitásban.