What is a BCG Matrix? – Examples & How-to Guide

yritykselle, jolla on suuri portfolio, on tärkeää arvioida säännöllisesti, mikä tuote on kannattava, mikä tekee tappiota ja mitkä tarvitsevat työtä. Tämä käytäntö auttaa yritystä kohdentamaan resurssinsa vastaavasti, jotta se voi toimia tehokkaammin.

vaikka yrityksellä on monia käytäntöjä ja työkaluja tämän tehtävän suorittamiseen, Boston Consulting Groupin kehittämää BCG-matriisia pidetään kultakantana, jolla etsitään kassalehmiä, tähtiä, kysymysmerkkejä ja koiria.

mutta mikä on BCG-matriisi ja mitä nämä termit tarkoittavat?

mikä on BCG-matriisi?

BCG-matriisi (tunnetaan myös nimellä Growth-Share Matrix) on portfolion Suunnittelumalli, jota käytetään analysoimaan yrityksen portfolion tuotteita niiden kasvun ja suhteellisen markkinaosuuden mukaan.

malli perustuu havaintoon, että yrityksen liiketoimintayksiköt voidaan luokitella neljään luokkaan:

• kassa lehmät
• Tähdet
• kysymysmerkit
• koirat

se perustuu markkinoiden kasvun ja markkinaosuuden yhdistelmään suhteessa seuraavaksi parhaaseen kilpailijaan.

Tähdet

kova kasvu, suuri markkinaosuus

Tähtiyksiköt ovat kategorian johtavia. Nämä tuotteet ovat–

• merkittävä markkinaosuus, joten ne tuovat eniten käteistä liiketoimintaa.
• suuri kasvupotentiaali, jota voidaan käyttää kassavirran lisäämiseen.

ajan kanssa, kun markkinat kypsyvät, näistä tähdistä tulee kassalehmiä, joilla on valtavat markkinaosuudet matalakasvuisilla markkinoilla. Tällaisia lehmiä lypsetään rahoittamaan muita innovatiivisia tuotteita uusien tähtien kehittämiseksi.

Kassalehmät

alhainen kasvu, suuri markkinaosuus

Kassalehmät ovat tuotteita, joilla on merkittävä sijoitetun pääoman tuotto, mutta jotka toimivat kypsyneillä markkinoilla, joilla ei ole innovaatiota eikä kasvua. Nämä tuotteet tuottavat enemmän rahaa kuin kuluttavat.

näillä tuotteilla rahoitetaan yleensä muuta käynnissä olevaa toimintaa (mm.tähtiä ja kysymysmerkkejä).

koirat

pieni kasvu, pieni markkinaosuus

koirilla on pieni markkinaosuus ja ne toimivat markkinoilla, joilla kasvu on hidasta. Ne eivät myöskään tuota rahaa eivätkä vaadi valtavia käteisvaroja. Ylipäätään niihin ei kannata sijoittaa, koska ne tuottavat pientä tai negatiivista kassatuottoa ja niiden ylläpitäminen voi vaatia suuria summia rahaa. Alhaisen markkinaosuuden vuoksi nämä tuotteet kohtaavat kustannushaittoja.

kysymysmerkit

suuri kasvu, pieni markkinaosuus

kysymysmerkeillä on suuri kasvupotentiaali, mutta pieni markkinaosuus, mikä tekee niiden tulevasta potentiaalista epäilyttävän.

koska kasvuvauhti on täällä kova oikeilla strategioilla ja investoinneilla, niistä voi tulla kassalehmiä ja lopulta xstareja. Mutta niillä on pieni markkinaosuus, joten väärät sijoitukset voivat halventaa niitä koiriksi vaikka paljon investointeja.

täydellinen esimerkki BCG-matriisin demonstroinnista voisi olla PepsiCon BCG-matriisi. Yritys on hionut tuotevalikoimaansa vuosien varrella sen mukaan, mikä toimii ja mikä ei.

tässä ovat PepsiCon kasvu-osuusmatriisin neljä kvadranttia:

• Cash Cows-Frito Lay on PepsiCon suurin käteislehmä 58,8 prosentin markkinaosuudellaan Yhdysvalloissa.
• tähdet – vaikka Pepsin markkinaosuus on laskenut 8,4 prosenttiin, se on silti PepsiCon tähti brändinsä oman pääoman ansiosta. Muita tähtiä ovat Aquafina (USA: n myydyin mineraalivesimerkki), Tropicana, Gatorade ja Mountain Dew.
• kysymysmerkkejä – koska on arvoitus, nouseeko Dieettiruoka-ja limsateollisuus tulevaisuudessa ja löytävätkö PepsiCon tuotteet paikkansa vai eivät, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker jne. putoaminen kysymysmerkit-osiossa PepsiCon BCG-matriisiin.
• koirat – toistaiseksi PepsiCon BCG-matriisin koiraosastolla ei ole yhtään tuotesarjaa. Tähän osioon voidaan kuitenkin lisätä kausi-ja kokeilutuotteita, kuten Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up.

miten tehdä BCG matriisi?

toistaiseksi tiedetään, että tuotteet on luokiteltu neljään tyyppiin. Nyt katsotaan, millä perusteella ja miten se luokittelu tehdään.

ymmärrämme viisi prosessia BCG-matriisin tekemiseksi paremmin tekemällä yhden L ’ Oréalille jatkolohkoihin.

Vaihe 1: Valitse tuote

BCG-matriisia voidaan käyttää liiketoimintayksiköiden, erillisten brändien, tuotteiden tai yrityksen analysointiin yksikkönä. Yksikön valinta vaikuttaa koko analyysiin. Siksi yksikön määrittely on välttämätöntä.

Vaihe 2: Määrittele markkinat

väärin määritellyt markkinat voivat johtaa tuotteiden huonoon luokitteluun. Jos esimerkiksi tekisimme analyysin Daimlerin Mercedes-Benz-automerkille henkilöautomarkkinoilla, se päätyisi koiraksi (sillä on alle 20 prosentin suhteellinen markkinaosuus), mutta se olisi rahanahne lehmä luksusautomarkkinoilla. Markkinoiden tarkka määrittely on näin ollen tärkeä edellytys salkun aseman ymmärtämiselle.

Vaihe 3: Laske suhteellinen markkinaosuus

markkinaosuus on prosenttiosuus kokonaismarkkinoista, joita yrityksesi hoitaa joko liikevaihtona tai yksikkömääränä mitattuna.

käytämme suhteellista markkinaosuutta BCG-matriisissa vertaamalla tuotemyyntiämme johtavan kilpailijan saman tuotteen myyntiin.

suhteellinen markkinaosuus = tuotteen myynti tänä vuonna / johtavan kilpailijan myynti tänä vuonna

esimerkiksi, jos kilpailijasi markkinaosuus autoteollisuudessa olisi 25% ja yrityksesi merkkimarkkinaosuus 10% samana vuonna, suhteellinen markkinaosuutesi olisi vain 0,4. Suhteellinen markkinaosuus ilmoitetaan x-akselilla.

Vaihe 4: Selvitä markkinoiden kasvuvauhti

alan kasvuvauhti löytyy helposti ilmaisista verkkolähteistä. Se voidaan laskea myös määrittämällä johtavien yritysten keskimääräinen liikevaihdon kasvu. Markkinoiden kasvuvauhti mitataan prosentteina.

markkinoiden kasvuvauhti on yleensä seuraavanlainen: (Tuotteen menekki tänä vuonna-Tuotteen menekki viime vuonna)/Tuotteen menekki viime vuonna

voimakkaasti kasvaneilla markkinoilla kokonaismarkkinaosuus kasvaa, joten kaikilla yrityksillä on paljon mahdollisuuksia tehdä rahaa.

Vaihe 5: Piirrä ympyrät matriisille

kun olet laskenut edellä mainitut toimenpiteet, nyt sinun täytyy vain piirtää merkit matriisiin. X-akselilla näkyy suhteellinen markkinaosuus ja y-akselilla toimialan kasvuvauhti. Voit piirtää ympyrän jokaiselle yksikölle/tuotemerkille / tuotteelle, jonka koon tulisi mieluiten vastata sen tuottamien tulojen osuutta.

BCG-matriisi esimerkki

tarkastellaan esimerkiksi L ’ Oréalin BCG-matriisia.

selkeämmän ymmärryksen saamiseksi tarkastelemme L ’ Orealin liiketoimintasegmenttejä ja yleistä kasvua.

Vaihe 1: Valitse tuote/yritys / brändi

valitsemme yrityksen L ’ Oreal analysoitavaksi.

Vaihe 2: Tunnista markkinat

valittu markkina on kosmetiikkateollisuus, johon kuuluvat ensisijaisesti-ihonhoito, meikki, Hiustenhoito, hiusväri ja hajusteet.

Vaihe 3: Laske suhteellinen markkinaosuus

alla oleva taulukko:

L’ Oreal-Luokka	markkinaosuus (1)	johtava kilpailija	kilpailijan markkinaosuus (2)	suhteellinen markkinaosuus (1)/(2)	luokan kasvuvauhti
ihonhoito	$31.6 lot	Unilever	$24 lot	129%	6.5%
meikki	$27.1 lot	P& G	$27.5 lot	98.5%	7.14%
Hiustenhoito	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Hiusten väri	9%	Henkel	6%	150%	8%
hajusteet	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Vaihe 4: selvitä markkinoiden kasvunopeus

kosmetiikkateollisuuden yleinen kasvunopeus (alkaen 2018) = 4.8%

Vaihe 5: Piirretään ympyrät matriisille

Kuinka käyttää BCG-matriisia?

nyt kun olemme erottaneet brändit neljään kategoriaan, katsotaan mitä strategioita yrityksen tulisi käyttää kunkin osalta:

Tähdet

tässä kvadrantissa sijaitsevat tuotteet ovat houkuttelevia, koska ne sijaitsevat vankassa kategoriassa ja nämä tuotteet ovat erittäin kilpailukykyisiä kategoriassa. Korkean liikevaihdon kasvupotentiaali on valtava, koska niillä on suuri markkinaosuus ja suuri kasvuvauhti. Niiden kehittäminen on saattanut olla kallista, mutta niiden myynninedistämiseen kannattaa käyttää rahaa, koska niiden tuotteiden elinkaari on pitkä. Onnistuessaan tähdestä tulee kassalehmä luokan kypsyessä (olettaen, että se säilyttää suhteellisen markkinaosuutensa). Kaikista tähdistä ei kuitenkaan tule rahavirtoja. Tämä tapahtuu pääasiassa jatkuvasti muuttuvilla toimialoilla, joissa jopa innovatiiviset tuotteet voidaan syrjäyttää uusilla teknologisilla edistysaskeleilla, joten tähdestä tulee koira käteislehmän sijaan.

strategiset valinnat: Vertikaalinen integraatio, horisontaalinen integraatio, markkinoiden levinneisyys, markkinoiden kehitys, tuotekehitys

kysymysmerkit

useimmat yritykset aloittavat kysymysmerkeinä. Nämä vaativat valtavia investointeja markkinaosuuden valtaamiseksi tai suojaamiseksi. Kysymysmerkeillä on potentiaalia nousta tähdiksi ja lopulta rahastaa lehmiä, mutta ne voivat myös muuttua koiriksi tai poistua. Investointien pitäisi olla suuria kysymysmerkkejä muuten voi tuottaa negatiivista kassavirtaa.

tähtien tavoin myös kysymysmerkit eivät välttämättä aina menesty, ja jos ne eivät suurenkaan investoinnin jälkeen pysty kasvattamaan markkinaosuuttaan, niistä tulee koiria. Tämän vuoksi tarvitaan hyvin huolellista harkintaa ennen kuin tehdään sijoituspäätöksiä tässä kategoriassa.

strategiset valinnat: markkinaosuus, markkinakehitys, tuotekehitys, divestointi.

Kassalehmät

ne tuottavat voittoa sijoittamalla mahdollisimman vähän käteistä edullista tukea) ja niitä on hallittava jatkuvien voittojen & kassavirta. Nämä ovat suuria yrityksiä tai SBUs, jotka ovat tehokkaita innovaatioita ja on potentiaalia tulla tähteä. Cash lehmät täytyy säilyttää vahva markkina-asema ja puolustaa markkinaosuutta. Yrityksen tulisi hyödyntää myyntimääriä ja hyödyntää toiminnan kokoa. Käteislehmiä voidaan käyttää myös muiden yritysten tukemiseen.

strategiset valinnat: tuotekehitys, monipuolistaminen

koirat

pienen markkinaosuuden vuoksi nämä tuotteet kohtaavat kustannushaittoja, joten ne saattavat tuottaa riittävästi rahaa kannattaakseen kannattavuutta, mutta niihin kannattaa sijoittaa harvoin, jos koskaan. Ellei koiralla ole jotain muuta strategista tavoitetta, se pitäisi realisoida, jos sen markkinaosuuden kasvamisnäkymät ovat heikommat (taloudet ovat pienet: voittoa on niin vaikea tehdä). Nämä sijoittuvat tuotteen elinkaaren laskevaan vaiheeseen, joten koirien määrä yrityksessä tulisi minimoida. Yrityksen tulisi optimoida nykyistä toimintaansa. Sen pitäisi päästä eroon kaikista lisäarvoa tuottamattomista toiminnoista ja ominaisuuksista. Sen on sitten uudelleenjärjesteltävä osakeanti positiivisen kassavirran tuottamiseksi tai myytävä tämä liiketoiminta.

strategiset valinnat: Taantuminen, divestointi, selvitystila

Katsotaanpa nyt joitakin BCG-matriisin käytön etuja ja rajoituksia:

BCG-matriisin edut

• se on yksinkertainen ja helppo ymmärtää.
• se auttaa sinua nopeasti ja yksinkertaisesti seulomaan avautuvia mahdollisuuksia ja auttaa sinua miettimään, miten voit hyödyntää niitä parhaalla mahdollisella tavalla.
• sen avulla selvitetään, miten yrityksen kassavaroja voidaan parhaiten käyttää yrityksen tulevan kasvun ja kannattavuuden maksimointiin.
• BCG-matriisi luo kehyksen resurssien jakamiselle eri tuotteiden kesken ja mahdollistaa tuotevalikoiman vertailun yhdellä silmäyksellä.

BCG-matriisin rajoitukset

• BCG-matriisissa käytetään vain kahta ulottuvuutta, suhteellista markkinaosuutta ja markkinoiden kasvunopeutta. Nämä eivät ole ainoita kannattavuuden, houkuttelevuuden tai menestyksen mittareita.
• siinä ei oteta huomioon brändien välisen synergian vaikutuksia.
• pienen markkinaosuuden omaava liiketoiminta voi olla myös kannattavaa.
• suuri markkinaosuus ei aina johda korkeisiin voittoihin, koska korkean markkinaosuuden saamiseen liittyy myös suuria kustannuksia.
• toisinaan koirat voivat auttaa yritystä tai muita tuotteita saamaan kilpailuetua.
• malli laiminlyö pieniä kilpailijoita, joiden markkinaosuus kasvaa nopeasti.

Mene, Kerro Mitä Mieltä Olet!

jäikö meiltä jotain huomaamatta? Tule! Kerro meille, mitä mieltä olet artikkelistamme BCG Matrixista kommenttiosiossa.