Pivotar en crisis: Cómo ofrecer valor a sus clientes en este momento e impulsar la lealtad a largo plazo

Esta publicación se actualizó en julio de 2021.

En un hilo de tweet el 24 de marzo de 2021, la experta en posicionamiento de productos April Dunford, escribió:

«La clave es que necesitas estar atento a lo que es valioso para tus clientes en este momento. Debe estar abierto a la idea de que sus prioridades pueden haber cambiado y la forma en que posiciona su oferta puede tener que cambiar para mantenerse alineado con ellas.»

Diciendo lo obvio: Todos estamos en territorio desconocido.

Como amigos de los productos, los viajes de clientes en los que nos centramos hace dos semanas probablemente sean completamente irrelevantes hoy en día. Y estas arenas movedizas seguirán siendo la realidad en el futuro previsible. Entonces, ¿qué hacemos?

Nos presentamos a nuestros clientes de cualquier manera que podamos. Eso es. Cambiamos el enfoque para poder ofrecer exactamente lo que necesitan en este momento. Al hacerlo, construimos conexión, afinidad y lealtad: doblamos la creencia de que si estamos ahí para nuestros clientes ahora, ellos lo estarán para nosotros en el futuro.

En esta publicación, describo dos pasos simples que puede tomar para adaptarse, rápidamente, para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. Observo tres industrias que están teniendo que cambiar rápidamente a medida que la demanda tradicional se voltea de cabeza: el comercio minorista, las finanzas y los viajes. Si bien utilizo estas industrias para ilustrar detalles, tenga en cuenta que las lecciones compartidas en este artículo son aplicables en todos los ámbitos.

Lo primero es lo primero: ¿Qué les importa a los consumidores en este momento?

Comprender las motivaciones del consumidor en un momento de crisis

El estrés desencadena nuestro instinto de supervivencia. Esto activa una respuesta de miedo, que se rige por el sistema límbico. El sistema límbico es poderoso y cuando estamos realmente estresados, puede apagar por completo nuestra corteza cerebral más racional. En tiempos de crisis, nuestros cerebros racionales son secuestrados y nos deslizamos por la jerarquía de necesidades de Maslow.

Ben McCormack, Gerente de Experiencia del Cliente de FullStory, explica: «Hace dos semanas, podría haber pensado que iba a ir a Publix, donde comprar es un placer. Hoy, sin embargo, vas a ir a cualquier lugar donde puedas satisfacer tus necesidades básicas (es decir, encontrar papel higiénico). Más llamativas características de rendimiento. Sólo necesitas lo que necesitas.

«Estamos viendo esto como minoristas masivos en línea como Amazon y Walmart cambian para priorizar los artículos esenciales; los artículos no esenciales se posponen un mes o más cuando se trata de envíos para que puedan priorizar el envío de lo que las personas necesitan (o al menos sienten que necesitan) en este momento.»

En un estado de miedo, somos más reactivos, más emocionales y más enfocados en tratar de recuperar el control sobre el futuro. Debido a que nuestros cerebros lógicos han pasado a un segundo plano, necesitamos orientación adicional incluso en situaciones simples. Necesitamos más seguridad de que nuestras elecciones nos beneficiarán, de que no nos arrepentiremos de ellas. Y necesitamos más garantías de que, si tomamos una decisión, podremos deshacerla en el futuro.

Este es el estado en el que se encuentran actualmente los consumidores. Y las marcas que pueden proporcionar una experiencia que realmente satisfaga las necesidades de los consumidores se diferenciarán. La forma en que te presentas a tus clientes en este momento tendrá un impacto duradero en la forma en que ven tu marca en los meses y años posteriores a esta crisis global.

Vamos a ello.

Paso 1: Identifique las necesidades más importantes de sus clientes en este momento

Es probable que sus compradores estén en una mentalidad de estrés, tratando de lograr uno de los pocos trabajos principales. Mientras que todavía estamos en medio de la crisis (p. e. los casos de coronavirus continúan creciendo), estos trabajos por hacer girarán en torno a (re) ganar una sensación de control y una sensación de seguridad. Por ejemplo:

• Satisfacer las necesidades: Encuentre y compre un producto específico con facilidad: Artículos de primera necesidad, comestibles, suministros para el trabajo desde el hogar, cursos de aprendizaje electrónico, etc.

• Obtenga información: Encuentre información rápidamente para ayudarles a actuar con confianza: ¿Puedo cancelar mi vuelo y obtener un reembolso completo? ¿Cómo lo hago?

• Aumentar la seguridad: Aumentar su sensación de seguridad, tanto física como psicológica: ¿Me puede asegurar que la comida que voy a recibir se manipula y empaqueta con cuidado?

• Comodidad / cuidado personal: Escapar de la realidad, encontrar alivio, distraerse: transmisión de TV / películas, escucha de podcasts, navegación en redes sociales, memes de mascotas.

Es probable que reciba información de diferentes fuentes que puede ayudarlo a identificar lo que sus clientes necesitan en este momento. Querrá tener en cuenta los trabajos por hacer anteriores al analizar esta información. Esto le ayudará a clasificar y organizar sus esfuerzos (lo que será útil en el segundo paso). Para identificar las necesidades más urgentes de sus clientes, debe revisar:

• Términos de búsqueda de tendencia: ¿qué están buscando las personas cuando aterrizan en su sitio? ¿Cómo están cambiando sus consultas?

• Tickets de atención al cliente y correos electrónicos: ¿qué están pidiendo las personas? Hay nuevos patrones?

• Grabaciones y notas del centro de llamadas: ¿por qué la gente contesta el teléfono? Hay nuevos patrones?

• Redes sociales: ¿las personas recurren a Twitter y LinkedIn para solicitar ayuda? Si es así, ¿qué están buscando? ¿Cuál es el sentimiento?

• Comportamiento del embudo: ¿qué páginas visitan las personas en tu sitio o dentro de tu aplicación? ¿A dónde van a dejar?

• Señales de frustración: ¿dónde se encuentran las personas con fricción en tu sitio web o en tu aplicación?

• Las noticias: sus clientes se mantienen actualizados, asegúrese de que usted también lo esté. Las circunstancias siempre cambiantes pueden influir en lo que a los consumidores les importa mañana frente a hoy.

Mientras examina las fuentes de comentarios de los clientes e indicadores de comportamiento, concéntrese en la información a la que puede acceder de forma rápida y sencilla. No te quedes atascado tratando de revisar todo. Reduce tu enfoque y busca anomalías.

Lea cinco transcripciones del centro de llamadas y / o solicitudes de soporte. Mira los tweets a tu empresa de la semana pasada. Obtenga un informe para mostrar las páginas web más visitadas de las últimas tres semanas.

Tenga en cuenta que deberá mantenerse flexible, ya que las necesidades de los clientes seguirán cambiando y evolucionando en las próximas semanas. Tenga esto en cuenta al pasar al segundo paso: priorizar y actuar. Enviar pequeñas mejoras y ajustes probablemente será más beneficioso (para sus clientes y su negocio) que llevar a cabo revisiones a gran escala.

Paso 2: Priorizar y actuar: el tiempo para valorar importa

Al evaluar si su experiencia digital satisface las necesidades actuales de los clientes, comenzarán a surgir ideas. Debes dividir estas ideas en dos cubos:

1. «Correcciones» o cambios que debe realizar para asegurarse de que su experiencia no tenga un impacto negativo en los usuarios, y

2. «Innovaciones» u oportunidades para convertir un error percibido en una característica. Por ejemplo, el líder de pensamiento de marketing Rand Fishkin tiene una sugerencia para las empresas que experimentan una gran demanda y estrés en su inventario de productos: «Dígale a la gente que está abrumado y permítales registrarse para recibir el próximo envío disponible con información sobre cuándo llegará.»La comunicación se convierte en un valor añadido.

Tanto las soluciones como las innovaciones se pueden utilizar para reducir el dolor, o la percepción del dolor, y proporcionar tranquilidad, que son sus principales objetivos en este momento. Debe evaluar las ideas utilizando un sistema de priorización. Recomiendo tener en cuenta tres factores:

1. Tamaño: ¿Cuántos clientes se verán afectados positivamente si abordamos esta idea? ¿Nuestros segmentos de clientes más valiosos se verán afectados positivamente si abordamos esta idea? Priorice el gran impacto sobre el impacto de nicho.

2. Potencial: ¿Qué tan mal están las cosas en este momento? ¿Hay mucho margen de mejora? Es posible que desee priorizar las ideas que permitan el mayor repunte.

3. Dificultad: ¿Es una idea fácil de enviar? ¿Es complejo desde el punto de vista técnico y / u organizativo? La velocidad importa. Priorice las ideas que puede avanzar rápidamente.

En la siguiente sección, observo cómo las marcas de diferentes industrias pueden seguir los pasos anteriores para cambiar de dirección rápidamente y satisfacer las necesidades de los consumidores en este momento actual. Una vez más, estos ejemplos son ilustrativos: piense en cómo puede aplicar estos pasos a su negocio, independientemente de la industria.

Venta al por menor: Desde descuentos promocionales hasta términos de envío claros

Al 23 de marzo, más de 90 minoristas estadounidenses habían cerrado tiendas indefinidamente para evitar la propagación del nuevo coronavirus. Desde Patagonia hasta Best Buy, desde Kohls hasta Crate & Barrel, las marcas que históricamente han operado tanto en línea como fuera de línea han tenido que cambiar de marcha y adoptar un enfoque completamente en línea. Al mismo tiempo, los consumidores confinados en sus hogares pasan cada vez más tiempo en línea, navegando, consumiendo, compartiendo. Dicho esto, también están ajustando sus presupuestos en previsión de una recesión económica.

Esto significa un par de cosas para los minoristas:

1. Es posible que sus compradores no estén listos para convertirse en este momento. Es posible que no estén dispuestos a comprar o no puedan hacerlo. Pero están en línea. Están navegando. Son escaparates. Esto significa una amplia oportunidad para interactuar con las personas, para invertir en la creación de conexiones y el fortalecimiento de la afinidad de marca.

2. Los consumidores que buscan comprar necesitan una seguridad adicional de que comprarle a usted y comprar ahora es una opción que no lamentarán. Este es el momento de cambiar el enfoque de las descripciones de productos a otros puntos de propuesta de valor, como los tiempos de envío, las políticas de embalaje y entrega, las políticas de devolución y las actualizaciones de inventario.

Pensando en los pasos descritos anteriormente, aquí hay algunas acciones que puede tomar para mejorar la experiencia digital.

Paso 1: Identifique las necesidades más importantes de sus clientes ahora mismo

• Audite las fuentes relevantes de información del cliente enumeradas en el paso uno anterior (por ejemplo, términos de búsqueda de tendencias, tickets de atención al cliente, grabaciones del centro de llamadas, comportamiento del embudo, etc.).)

• Dedica tiempo a revisar las rutas de clics: ¿Cuáles son los enlaces principales que las personas están haciendo clic actualmente en tu página de inicio? Preste especial atención a las áreas que pueden recibir un aumento en las visitas, como los términos y condiciones de envío, su política de devoluciones, contenido de marca, actualizaciones del servicio de entrega, cualquier cosa fuera de lo común.

• Dedique tiempo a revisar las señales de frustración relacionadas con los viajes anteriores. ¿Puede identificar áreas de confusión, información faltante, etc.??

• Identifique temas comunes y preguntas frecuentes de llamadas de soporte y / o equipos de chat en línea: ¿puede ayudar a los clientes a responder estas preguntas o lograr estos objetivos a través de su sitio web? ¿Puede hacer que estas opciones de autoservicio sean más visibles?

Paso 2: Priorizar y actuar: es hora de valorar las cosas

• Ajusta tus objetivos. Siempre debes monitorear las tasas de conversión y los ingresos, pero ahora mismo, tienes la oportunidad de invertir en engagement que puede estimular la lealtad a la marca a largo plazo. ¿Puede ajustar sus objetivos actuales o articular nuevos objetivos que estén en línea con el sentimiento del comprador, la satisfacción y la integridad de la marca?

• Prueba A / B si es posible. Si los comentarios de los clientes y los datos de interacción apuntan a una brecha u oportunidad específica, use esa información para desarrollar una hipótesis y probar una experiencia alternativa. Nuestros amigos de Optimizely compilaron una lista de ideas de prueba aquí.

Apliquemos los mismos pasos a una industria diferente: las finanzas.

Servicios financieros: Desde» Obtener una cotización » hasta destacar información clave

Para bancos y proveedores de servicios financieros, este es un momento crucial para moldear la confianza pública. Con el dinero que fluye hacia el sistema financiero de los paquetes de estímulo y la incertidumbre sobre las obligaciones de deuda de los consumidores (por ejemplo, hacer el pago de la hipoteca del próximo mes), las personas querrán comprender cómo se verán afectadas y apoyadas. Su capacidad para proporcionar claridad, transparencia y orientación a los consumidores es fundamental.

» Espero que este sea uno de los momentos más cruciales en la formación de la confianza pública en los bancos desde 2009. Ya se ha inyectado un punto y cinco billones de dólares en estímulo al sistema financiero para mantenerlo funcionando sin problemas. El público va a estar mirando esto y va a querer su propio apoyo. Todo esto pondrá bajo un microscopio las acciones de los bancos, desde los clientes hasta los empleados y la comunidad», explica Dan Van Dyke, director de investigación de servicios financieros de Business Insider Intelligence.

Para los bancos, las necesidades de crédito están aumentando a medida que los individuos y las empresas enfrentan presión económica. Los planes y términos de pago de préstamos están cambiando y cambiando. Y con las reglas de distanciamiento social en vigor en todo el mundo, las visitas a las sucursales físicas prácticamente cesarán; los consumidores están recurriendo a los canales digitales y muchos proveedores de servicios financieros no están preparados.

Para fintech, Van Dyke comparte que las aseguradoras con mentalidad digital se beneficiarán de una mayor conciencia y demanda de sus servicios. «Esto da a los emisores la oportunidad de brillar con servicios destacados.»

Si posee o contribuye a la experiencia digital en una empresa de servicios financieros, la comunicación es probablemente su prioridad número uno. Con tanto cambio diario y con los consumidores enfocados exclusivamente en este espacio, querrá cambiar las energías hacia una comunicación fluida a través de canales digitales.

Paso 1: Identifique las necesidades más importantes de sus clientes ahora mismo

• Revise todas las fuentes de comentarios de los clientes, prestando especial atención a sus centros de llamadas.

  • ¿cuáles son los nuevos modelos?

  • ¿Qué nuevos trabajos están tratando de realizar los clientes? Qué información están buscando?

  • ¿Cuál es el punto de inflexión que desencadena una llamada telefónica?

  • ¿Puede ayudar a los clientes a responder estas preguntas o lograr estos objetivos a través de su sitio web? ¿Puede hacer que estas opciones de autoservicio sean más visibles?

• Revisa las rutas de clics en tu sitio y / o aplicación móvil: ¿Cuáles son los enlaces principales que las personas están haciendo clic actualmente en tu página de inicio? Preste especial atención a las áreas que pueden recibir un aumento en las visitas, como preguntas frecuentes, información sobre préstamos, información sobre tarifas, etc.

• Dedique tiempo a revisar las señales de frustración relacionadas con los viajes anteriores. ¿Puede identificar áreas de confusión, información faltante, etc.??

Paso 2: Priorizar y actuar: es hora de valorar las cosas

• Concéntrese en fijar puntos de fricción que puedan ayudar a reducir el volumen del centro de llamadas. Respuesta: La solución de este problema en particular ayuda a que los clientes estén más cerca de responder a sus preguntas o de realizar su trabajo más rápido.

• Comunicarse en términos humanos. Todas las industrias tienen jerga, pero los términos financieros a menudo son complejos. Recuerde: Los clientes están en una mentalidad de estrés y las apuestas son altas cuando se trata de finanzas. Cualquier cosa que pueda hacer en este momento para simplificar y aclarar será de gran ayuda.

La última industria en la que me centraré en este artículo es en los viajes y la hospitalidad.

Viajes & Hospitalidad: Desde optimizar el flujo de reservas hasta optimizar el flujo de cancelación

En FullStory, trabajamos con muchas empresas del sector de los viajes y la hospitalidad, uno de los sectores más afectados por la crisis de la COVID-19. Los viajeros están luchando para cambiar, posponer y cancelar los planes de viaje. Están preocupados por su seguridad, están preocupados por los costos hundidos, están decepcionados y ansiosos.

Es importante tener en cuenta que las personas que cancelan planes ahora no se pierden. Si bien muchas personas están optando por ahorrar los fondos que habían asignado para viajar, el 33% de los viajeros de los Estados Unidos y el Reino Unido planean volver a reservar sus vacaciones en una fecha posterior. El catorce por ciento planea vacacionar en su propio país y el 12% planea gastar el dinero en viajes de un día

La gente todavía quiere viajar. Todavía planean viajar. Lo que significa que las empresas de Viajes y Hostelería necesitan trabajar duro ahora mismo para ganarse ese negocio futuro. Para aquellos que han priorizado durante mucho tiempo el flujo de conversión «Reserve ahora», es hora de repensarlo todo.

«Es extraño cambiar el enfoque de optimizar su flujo de reservas a optimizar su flujo de cancelación, pero eso es lo que alentamos a nuestros clientes a hacer ahora mismo», explica Stephen Krauska, Gerente de Éxito de Clientes de FullStory. «Si puedes crear una experiencia que permita a las personas cancelar o cambiar sus planes de viaje en línea, estás haciendo sus vidas un poco más fáciles en un momento crucial. Y está reduciendo sus propios costos operativos al ahorrar un valioso tiempo en el centro de llamadas.»

Si puedes crear una experiencia que permita a las personas cancelar o cambiar sus planes de viaje en línea, estás haciendo sus vidas un poco más fáciles en un momento crucial. Y está reduciendo sus propios costos operativos al ahorrar un valioso tiempo en el centro de llamadas.

Paso 1: Identifique las necesidades más importantes de sus clientes ahora mismo

• Reconoce que las personas no tienen opción en la mayoría de los casos: tienen que cambiar y cancelar los planes de viaje. Comience desde un lugar de compasión y empatía.

• Dedica tiempo a revisar rutas de clics: ¿Cuáles son los enlaces principales que las personas están haciendo clic actualmente en la página de inicio? Preste especial atención a las personas que eventualmente navegan a las áreas de «Ayuda» o «Cancelación»: ¿cuánto tiempo les llevó llegar allí?

• Dedique tiempo a revisar las señales de frustración relacionadas con el viaje anterior.

• Identifique temas comunes y preguntas frecuentes de llamadas de soporte y / o equipos de chat en línea: ¿puede ayudar a los clientes a responder estas preguntas o lograr estos objetivos a través del autoservicio? ¿Puede hacer que estas opciones de autoservicio sean más visibles?

Paso 2: Priorizar y actuar: es hora de valorar las cosas

• Ajusta tus objetivos. Por ejemplo, ¿puede aumentar el porcentaje de personas que pueden realizar cambios o cancelar sus planes de viaje utilizando el autoservicio en línea? ¿Puede reducir el volumen de llamadas a sus centros de soporte?

No importa lo contradictorio que parezca, ponga a sus clientes primero

Cada industria, cada individuo está sintiendo el impacto de esta crisis. Ahora es el momento de mirar más allá de los números agregados y volver a centrarse en las personas detrás de los clics, los rebotes y las conversiones. Ahora es el momento de hacer ajustes creativos y compasivos a su experiencia digital y asegurarse de que está ayudando a los clientes a satisfacer sus necesidades.

Como conclusión final, tenga en cuenta esta lista de preguntas al revisar el comportamiento del cliente en este momento:

• ¿Puedo hacer esto más fácil…

• ¿Puedo aclarar esto?…

• Puedo usar un lenguaje más sencillo y oraciones más cortas…

• ¿Puedo reducir el tiempo de trabajo hecho…

Actúa con empatía, con paciencia, con generosidad, con rapidez. Y verá el beneficio: en la reducción de costos de atención al cliente a corto plazo y en el aumento a largo plazo de la conexión y la lealtad del cliente.