Wie man überzeugende Produktbeschreibungen schreibt, die verkaufen

Wie stark wirken sich Produktbeschreibungen auf den Umsatz aus?

Es gibt nicht so viele Fallstudien zu Produktbeschreibungen, daher ist es schwer, dies definitiv zu sagen.

Eine E-Commerce-Studie ergab, dass 20% der Kaufausfälle möglicherweise auf fehlende oder unklare Produktinformationen zurückzuführen sind.

Aber einige Produkte scheinen sich mit einem Titel und einem Bild gut zu verkaufen. Ist es also wirklich wichtig?

Ja, das tut es irgendwie.

Ich meine, Sie müssen etwas zu Ihren Produkten sagen, oder?

Menschen neigen dazu, sich beim Online-Einkauf bestimmten Wörtern zuzuwenden.

Also ja, eine schlechte Produktbeschreibung kann möglicherweise jemanden von einem Verkauf abbringen. Aber wenn Sie derzeit schlechte Produktbeschreibungen haben, ist es nicht zu spät.

Sie können leicht eine schlechte Beschreibung eines Produkts in eine verwandeln, die mit ein paar kleinen Verbesserungen verkauft wird.

Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Produktbeschreibung

Was genau macht eine Produktbeschreibung „schlecht?“

Es hat nicht wirklich so viel mit der Länge des Textes oder der Sprache zu tun, die Sie verwenden. Zumindest sind diese Aspekte nicht so wichtig, wie Sie vielleicht denken.

Das Hauptziel ist einfach zu erklären, was das Produkt tut und warum jemand es kaufen sollte.

Wenn ein Produkt zum Beispiel selbsterklärend ist, muss man nicht schick sein.

Nehmen Sie dieses Beispiel eines einfachen, weißen T-Shirts:

Es ist ziemlich offensichtlich, was dieses Produkt ist und für wen es ist.

Die Produktbeschreibung muss nicht zu sehr ins Detail gehen.

Sicher, es erklärt, dass es sich um eine „weiche, leichte Crew“ handelt und dass sie „aus einer Mischung aus Pima-Baumwolle und Lyocell besteht.“ Aber das sind nur Bonusinformationen für den Käufer.

Tatsächlich werden die meisten Leute wahrscheinlich nicht viel mehr tun, als es zu überfliegen.

Der Verkaufsfaktor für dieses Shirt dreht sich mehr um Dinge wie Bildqualität (es sieht gut aus auf dem Modell), Größe, Verfügbarkeit, Farbpalette und Preis.

All diese Dinge sind da, daher ist der Text weniger wichtig.

Obwohl es nicht viele Details enthält, ist es eine gute Produktbeschreibung.

Schauen Sie sich jetzt dieses Produkt an:

Wissen Sie, was es ist, wenn Sie es nur betrachten?

Sie könnten wahrscheinlich vermuten, dass es sich um eine Maske handelt.

Und wenn Sie schon einmal einen Schnorchel benutzt haben, erkennen Sie vielleicht das Design.

Hier ist die Produktbeschreibung:

Da dieses Produkt etwas einzigartig ist, bedarf es etwas mehr Informationen.

Diese Firma macht einen guten Job, um zu beschreiben, was das Produkt macht, warum es besser ist als ein traditioneller Schnorchel und wie es das Tauch- / Schwimmerlebnis verbessern kann.

Es ist eine großartige Produktbeschreibung für ein etwas verwirrendes Produkt.

Beide Beispiele haben Beschreibungen, die:

• Erklären Sie klar, was das Produkt tut oder wie es verwendet werden soll.
• Mehrwert oder Vorteile bieten.
• Alle relevanten Informationen enthalten.

Nehmen Sie nun dieses Beispiel von Nalgene:

Es enthält nicht nur eine Beschreibung, sondern auch Registerkarten mit technischen Daten und erweiterten Details zum Produkt. Ja, das alles ist für eine Wasserflasche.

Ist es notwendig? Für ihre Kunden, es ist. Es ist also eine gute Produktbeschreibung.

Alle obigen Beispiele erreichen das gleiche Ziel. Sie geben dem Käufer, was er wissen muss – nicht mehr und nicht weniger.

Eine schlechte Produktbeschreibung bewirkt dagegen das Gegenteil.

Stellen Sie sich das so vor: Wenn Sie eine Produktbeschreibung lesen und noch Fragen dazu haben, hat sie ihre Aufgabe nicht erfüllt.

Aber ich möchte nicht, dass Sie schlechte Produktbeschreibungen schreiben.

Hier sind einige Tipps, um sicherzustellen, dass Ihre Kunden alle Details erhalten, die sie benötigen.

Definieren Sie Ihre Buyer Personas, bevor Sie Ihre Beschreibungen schreiben

Eine gute Produktbeschreibung beginnt mit einer soliden Buyer Persona.

Wenn Sie nicht wissen, wer Ihr Produkt kaufen wird, wissen Sie nicht, welche Informationen Sie in Ihre Beschreibung aufnehmen oder weglassen sollen.

Nehmen Sie dieses Beispiel eines Bartöl-Kits der Marke Mountaineer:

Über der Falte gibt es nichts als einen Titel — „Komplettes Bartpflegeset“ — und eine Sternebewertung.

Wenn Sie jedoch nach unten scrollen, finden Sie einen Informationsblock:

Ein Bartöl-Kit ist zwar nicht das „da draußen“ -Produkt, das ich je gesehen habe, aber für manche Menschen könnte es neu sein.

Wenn Sie noch nie Bartöl verwendet haben, würden Sie wissen, wie man es richtig benutzt?

Diese Firma macht einen tollen Job, nicht nur zu beschreiben, was Sie im Kit bekommen, sondern auch relevante Details darüber zu geben, wie man es benutzt und warum jedes Produkt vorteilhaft ist.

Sicher, es ist lang.

Die Beschreibung richtet sich an Käufer, die möglicherweise alle diese Informationen benötigen.

Ihre Käuferpersönlichkeit ist wahrscheinlich „Eine Person mit einem Bart, die vielleicht weiß oder nicht, wie man ihn pflegt und die vielleicht weiß oder nicht, dass dieses Produkt existiert.“

Hier ist ein Beispiel für die umgekehrte Situation:

Die einzige Beschreibung, die es über das Apple MacBook enthält, sind die technischen Daten.

Aber es gibt zwei Gründe, warum dies immer noch funktioniert.

Erstens ist Apple eine riesige, internationale Marke. Wenn ich „Apple MacBook“ sage, wissen Sie wahrscheinlich bereits, was es ist, wie es aussieht und was es kann.

Zweitens hat Apple eine ganze (lange, scrollbare) Seite, auf der die Vorteile ihres Produkts erläutert werden:

Es hat sogar Produktvideos und eine robustere Produktbeschreibung:

Wenn es also um die eigentliche Einkaufsseite selbst geht, benötigen Sie nicht viel mehr Informationen.

Es gibt natürlich viele verschiedene Leute, die Apple MacBooks aus verschiedenen Gründen kaufen. Aber es ist sicher zu sagen, dass der Großteil von ihnen wahrscheinlich Computer-versierte sind.

Ihre Produktbeschreibungen enthalten in der Regel viele technische Details, da ihre Käufer (normalerweise) technische Personen sind.

Es funktioniert für sie.

Wenn Sie sich einen Drittanbieter für das Produkt ansehen, sehen Sie einen ähnlichen Ansatz:

Kleine Beschreibung mit technischem Fokus.

Wenn Sie Ihre Produkte verkaufen, möchten Sie Ihre Käufer im Auge behalten.

Sind sie der Endverbraucher – Kunden, die für sich selbst oder andere kaufen – oder sind sie Großhandelskonten?

Was sind ihre Demografie, Alter und Interessen?

Wenn Sie eine Jacke an ein junges Mädchen verkaufen, werden Sie wahrscheinlich andere Beschreibungen verwenden, als wenn Sie eine Jacke an einen älteren Mann verkaufen würden, oder?

Aber dann wieder, könnten Sie nicht.

The North Face vermarktet einen Großteil ihrer Ausrüstung auf die gleiche Weise. Hier ist zum Beispiel die Produktbeschreibung für die Apex-Jacke für Frauen:

Und hier ist ihre Beschreibung ihrer Herren Apex Jacke:

Es gibt natürlich einige Unterschiede.

Sie heben die Damenjacken als „weich“ im Vergleich zu „trocken“ hervor, wobei der Schwerpunkt auf Schichtung und Abdeckung liegt. Aber insgesamt machen die grundlegenden Beschreibungen dasselbe.

Ihre Buyer Personas fallen tendenziell in die Kategorie „aktiv, outdoor“, zu der sowohl Männer als auch Frauen verschiedener Altersgruppen gehören.

Denken Sie an Dinge wie:

• Standort
• Alter
• Geschlecht
• Interessen
• Bildungsniveau
• Einkommensniveau
• Sprache

Dies gibt Ihnen einen Hinweis darauf, welche Wörter für Ihre Zielgruppe besser verkauft werden könnten

Verwenden Sie Funktionen und Vorteile, um Einkäufe zu motivieren

Sie möchten auch über Ihre Käuferpersönlichkeiten und deren Kaufmotivationen und -bedenken nachdenken.

Dies bestimmt, welche Funktionen oder Vorteile Sie in Ihren Produktbeschreibungen auflisten.

Schauen Sie sich diese Produktbeschreibung für ein Paar Sperry Schuhe von Zappos an:

Dies beschreibt nicht nur die Marke und Passform der Schuhe, sondern beinhaltet auch die Vorteile jeder Stilwahl:

Sie erhalten nicht nur Hirschleder. Sie erhalten Hirschleder-Futter für ein besseres Gefühl im Schuh.

Es ist nicht nur eine EVA-Zwischensohle. Es ist für Komfort und Flexibilität.

Könnte diese Produktbeschreibung gerade gesagt haben: „Braune Hirschleder-Lederschuhe?“ Ja, es hätte sein können.

Aber es wäre nicht annähernd so effektiv gewesen.

Wenn ich diesen Schuh gegen andere ähnliche Schuhe auf dem Markt verkaufe, und wenn ich weiß, dass meine Kunden über Passform, Gefühl und Komfort besorgt sind, dann möchte ich ihnen einen Grund geben, meinen Schuh zu wählen.

Das Hinzufügen von Vorteilen zusammen mit Produktmerkmalen ist eine großartige Möglichkeit, dies zu tun.

Hier ist ein weiteres Beispiel von Gillette:

Es hätte nur gesagt, es war eine präzision trimmer, aber lesen über die zusätzlichen nutzen (für genaue kanten) ist hilfreich, wenn ICH bin kauf es weil ICH kämpfen mit kanten.

Das Hinzufügen des Vorteils beantwortet meine Fragen, bevor ich überhaupt daran denke, sie zu stellen.

Bekomme ich dadurch eine glattere, bessere Rasur? Ja, es sagt so genau dort. Das wird sich verkaufen.

Beachten Sie beim Schreiben von Beschreibungen, die Funktionen und Vorteile enthalten, Folgendes:

• Sie müssen nicht die Vorteile jeder Funktion auflisten. Wählen Sie die drei Funktionen mit dem höchsten Wert aus.
• Beschreiben Sie die Vorteile der Funktionen und was sie auf den Tisch bringen.
• Erklären Sie, wie es ein Problem löst oder dem Kunden hilft.

Denken Sie bei der Auflistung von Vorteilen an Ihre Käuferpersönlichkeiten. Wenn Sie wissen, dass sie für Passform oder Komfort kaufen, sagen Sie ihnen, dass Ihr Produkt Passform und Komfort hat.

Stellen Sie sicher, dass Sie die Funktionen auflisten, die Ihre Zielgruppe ansprechen.

Spiegeln den Tonfall Ihrer Marke wider

Möglicherweise stellen Sie fest, dass der Ton einiger dieser Beispiele je nach Marke variiert.

Das ist eine gute Sache.

Eine gute Produktbeschreibung sollte nach Ihnen klingen.

Ist Ihre Marke conversational oder professionell? Mögen Sie tongue-and-cheek Humor verwenden, oder halten Sie die Dinge mehr gerade geschnürt?

Schauen Sie sich diese Produktbeschreibung von Missguided an:

Es ist sehr lässig.

Es gibt einige Spezifikationen wie die Größe und den Materialtyp, aber sie beschreiben eher das Gefühl des Kleides als die Details.

Wenn Sie dies tragen, fühlen Sie sich cool und sexy. Es hat „Party Vibes.“

Sie werden auch feststellen, dass der Text in Kleinbuchstaben geschrieben ist.

Das ist Teil ihres Brandings. Sie können es an anderen Stellen auf ihrer Website sehen, einschließlich ihres Menüs:

Und so schreiben sie den Text auf ihre CTA-Buttons:

Es ist alles zusammenhängend und glaubwürdig.

So soll dein Ton klingen.

Vergleichen Sie das obige Beispiel mit diesem einer $ 3.000 Tasche von Versace, auf der anderen Seite:

Die ton ist alle über qualität. Sie enthalten prominent Wörter wie „außergewöhnlich“, „ikonisch“ und „einzigartig“.“

Ich würde nichts geringeres von Versace erwarten.

Was auch immer Ihr Tonfall ist, der Punkt ist, dass Sie damit konsistent sein müssen.

Schau dir diese eher ungewöhnliche Produktbeschreibung von Palace Skateboards an:

Wenn Sie durch ihren Online-Katalog schauen, werden Sie sehen, dass jedes Produkt eine ähnliche Beschreibung hat, obwohl einige frecher sind als andere.

Keiner von ihnen ist wirklich mit den Produkten verwandt, aber sie sind alle in der Einstellung ähnlich.

Obwohl es keine greifbaren Informationen über das Produkt liefert, gefällt es mir immer noch, weil es perfekt zum Ton der Marke (und ihren Käuferpersönlichkeiten) passt.

Schauen Sie sich zum Beispiel die Fußzeile ihrer Website an:

Wenn Sie die meisten Informationen auf Ihrer Website als „langweiliges Zeug“ auflisten, können Sie wahrscheinlich mit diesen Produktbeschreibungen davonkommen.

Und hey, zumindest haben sie sie in einem Aufzählungsformat aufbewahrt, damit Besucher sie leicht scannen können.

Das führt mich zum nächsten Punkt.

Scanbarkeit mit Bullet Points erstellen

Wenn möglich, fügen Sie Bullet Points hinzu.

Warum? Die Leute lieben es zu überfliegen.

In diesem Informationszeitalter haben nur wenige Menschen wirklich die Zeit, alles zu lesen, was sie online finden. Sie wollen zuerst die wichtigsten Details.

Aufzählungszeichen bieten eine klare und präzise Möglichkeit, die wichtigsten Informationen anzuzeigen.

Sie kennen wahrscheinlich Produktbeschreibungen, die so aussehen:

Diese einfachen Aufzählungszeichen sind ein guter Anfang, insbesondere wenn das Produkt nicht viel beschreibenden Text benötigt.

Aber es gibt andere Möglichkeiten, wie Sie sie verwenden können.

Amazon fügt ihrem Blocktext tatsächlich Aufzählungszeichen hinzu. Betrachten Sie dieses Beispiel ihrer Produktseite für das Echo:

Es ist nicht wirklich skimmable text, aber die kugel punkte trick sie in denken, dass es ist.

Die meisten ihrer Produktseiten sehen bis zu einem gewissen Grad so aus.

Amazon versteckt auch die technischen Details dieses Produkts in einem anderen Abschnitt der Seite, was für ein Produkt wie dieses seltsam ist.

Aber ihre Käufer sind nicht unbedingt technisch versierte Leute, also sind sie wahrscheinlich nicht so an den Spezifikationen interessiert. Sie lesen lieber über die Funktionen und Vorteile.

Wie verbessert das Echo das Leben seiner Kunden? Die Bullet Points werden es Ihnen sagen.

Sie können auch Aufzählungslisten verwenden, um einer ansonsten langweiligen Seite ein visuelles Element hinzuzufügen.

Schauen Sie sich dieses Beispiel für einen Pfirsiche-Aprikosen-Smoothie an, und Sie werden sehen, dass sie die „Kugeln“ durch Häkchen ersetzen:

Ich mag das, weil es sich anfühlt, als würde es mir sagen, wie dieses Produkt meine Probleme lösen wird.

Auch wenn ich mir nicht die Zeit nehme, die vollständige Beschreibung zu lesen, fühlt es sich an, als würde ich etwas von meiner Liste streichen. Ich fühle mich gut dabei.

Fügen Sie im Zweifelsfall einige Aufzählungspunkte hinzu.

Verwenden Sie einflussreiche Wörter, um die Überzeugungskraft zu steigern

Denken Sie daran, wie Versace Phrasen wie „one-of-a-kind“ verwendet hat, um ihre Tasche zu verkaufen?

Laut David Ogilvy können bestimmte einflussreiche Wörter die Überzeugungskraft Ihrer Beschreibungen tatsächlich verbessern.

Zu den 20 einflussreichsten Wörtern gehören:

• Plötzlich
• Jetzt
• Ankündigung
• Einführung
• Erstaunlich
• Sensationell
• Revolutionär
• Wunder
• Magie
• Schnell
• >

Würden sie verbringen $200 für dieses kleid?

Sie könnten, wenn Sie die Produktbeschreibung lesen, die dazu gehört:

Bevor Sie die Beschreibung lesen, die Wörter wie „sensationell“, „neu“ und „elegant“ verwendet, fragen Sie sich vielleicht, warum ein einfaches rotes Kleid so teuer ist.

Sobald Sie wissen, dass es sich um eine „täuschend einfache Zahl“ handelt, können Sie Ihre Meinung ändern.

Worte haben die Macht, das zu tun.

Jon Morrow hat eine Liste von Power-Wörtern, die fast alles verkaufen können.

Wenn Sie ein paar davon zu Ihren Produktbeschreibungen hinzufügen, können Sie etwas Einfaches nehmen und es zum Platzen bringen.

Hier ist ein weiteres Beispiel dafür in Aktion:

Diese Uhr ist neu, daher „stellt“ Nixon sie als Spitzenprodukt vor.

Sie werden Wörter wie „raffiniert“, „mutig“, „schlank“ und „sportlich“ bemerken, die die Uhr beschreiben, aber sie verwenden diese Wörter auch, um den Käufer zu beschreiben.

Wenn Sie diese Uhr kaufen, sind Sie ein „Abenteurer“, nicht nur ein durchschnittlicher Joe.

Ich kann mir fast vorstellen, wie ein Verkäufer jemandem sagt, dass er wie ein Abenteurer aussieht.

Und das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache.

Optimieren Sie Ihre Kopie für Suchmaschinen

Die Wörter, die Sie verwenden, beeinflussen nicht nur den Käufer.

Sie sind auch wichtig für SEO.

Laut Verkaufsexperten, die mit Amazon zusammenarbeiten, gibt es einige anekdotische Hinweise darauf, dass das Platzieren von Schlüsselwörtern in Produktbeschreibungen — insbesondere in Aufzählungspunkten — das Suchranking erhöht.

Ich habe selbst ein kleines Keyword-Experiment durchgeführt, um zu sehen, was ich finden konnte.

Hier ist eines der Top-Ergebnisse für eine Suche bei Amazon nach verwicklungsfreien Staubsaugern.

Wenn ich dieselben Schlüsselwörter in Google eingebe, wird es auch als Top-Suchergebnis angezeigt:

Bedeutet das, dass es jedes Mal funktionieren wird? Nein, wahrscheinlich nicht.

Dieser Ansatz funktionierte nicht für alle Keywords, die ich ausprobiert habe, daher ist es schwer, dies definitiv zu sagen.

Es scheint, dass die strategische Platzierung von Keywords einen größeren Unterschied gemacht hat, als sie einfach in die Aufzählungszeichen zu setzen.

Keywords in den Produkttiteln zum Beispiel schienen SEO mehr zu beeinflussen als sie in Beschreibungen zu haben.

Aber viele der Suchergebnisse hatten auch Schlüsselwörter in den Beschreibungen.

Wie gesagt, es ist schwer zu sagen, wie sich diese Keywords auf SEO auswirken.

Shopify schlägt vor, Keywords zu vier Hauptorten hinzuzufügen:

• Seitentitel
• Meta-Beschreibungen
• ALT-Tags
• Inhalt einer Seite (Produktbeschreibungen)

Idealerweise verwenden Sie in Ihren Meta-Beschreibungen dieselben Keywords wie in Ihren Produktbeschreibungen.

Aber wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie mit kreativem Text bessere Produktbeschreibungen erstellen können als mit Schlüsselwörtern, dann probieren Sie es aus. Das könnte ein besserer Ansatz für Sie sein.

Insgesamt ist es jedoch sicherlich ein guter Ansatz, Keywords in Ihre Titel aufzunehmen und Ihre Produktbeschreibungen zu verwenden, um Kunden zu verkaufen.

Verwenden Sie mehr Bilder und Mixed Media

Sie können mit Ihren Produktbeschreibungen viel mehr tun, als nur Produkte mit Worten zu beschreiben.

Wie ich bereits erwähnt habe, werden viele Käufer das Lesen der Beschreibungen einfach überspringen, um Bilder oder Videos anzusehen.

Studien zeigen, dass 63% der Verbraucher glauben, dass gute Bilder ohnehin wichtiger sind als Produktbeschreibungen.

In manchen Situationen ist es wichtiger zu zeigen als zu erzählen.

Sie sagen, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte, oder?

Dieses Prinzip können Sie auf Produktbeschreibungen anwenden.

Es könnte Ihnen mehr nützen, Ihre Textbeschreibungen kurz zu halten und Symbole, Bilder und gemischte Medien wie Videos zu verwenden, um ein Produkt zu präsentieren.

Hier ist ein gutes Beispiel für eine Produktseite, die neben Bildern auch eine Beschreibung enthält:

Es gibt ein Diagramm des Produkts in Aktion. Und anstelle von Aufzählungszeichen gibt es oben kleine Symbole, die die besten Funktionen auflisten.

Sie finden auch viele Standard-Produktbilder und ein paar Videos, die das Produkt in Aktion zeigen.

Während dies für bestimmte Produkte übertrieben sein könnte, funktioniert es in diesem Fall wirklich gut.

Hier ist ein Beispiel für eine Produktbeschreibung, die ein Video des Produkts verwendet:

Es hat eine kurze, aber detaillierte Beschreibung, Aufzählungslisten mit SEO-Keywords, einen lustigen, aber professionellen Ton, ein klares Bild und ein großartiges Produktvideo.

Wirklich, was könnte man sonst noch verlangen?

Wenn es darum geht, Produktbeschreibungen zu erstellen, müssen Sie sich nicht auf das beschränken, was ich das „Amazon-Format“ nenne (es sei denn, Sie verkaufen bei Amazon).

Sie können sich verzweigen und verschiedene Medien verwenden, um Ihr Produkt zu verkaufen.

Wenn grundlegende Aufzählungszeichen für Sie und Ihre Kunden funktionieren, dann ist das großartig.

Sie können aber auch andere Grafiken wie diese ausprobieren:

Denken Sie daran, dass eine „gute“ Produktbeschreibung Ihren Kunden die richtigen Informationen vermittelt.

Wenn das bedeutet, dass Sie Produktvideos erstellen müssen, stellen Sie diese in den Mittelpunkt und beschränken Sie Ihre Beschreibungen auf einfache Aufzählungszeichen.

Wenn das bedeutet, eine ganze Seite Text zu haben, der erklärt, wie Sie Ihr Produkt verwenden, dann machen Sie es.

Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die Ihr Publikum ansprechen, und geben Sie ihm die Informationen, die es benötigt.

Und wenn das nicht funktioniert, halten Sie A / B-Tests, bis Sie etwas finden, das funktioniert.

Fazit

Natürlich wird es immer Ausnahmen von den Regeln geben (ich schaue dich an, Palace Skateboards).

Aber in den meisten Fällen sollte eine Produktbeschreibung kurz und auf den Punkt sein.

Versuchen Sie, suchmaschinenfreundliche Schlüsselwörter einzuschließen. Wenn Sie sie jedoch nicht in die Beschreibung einfügen können, fügen Sie sie stattdessen in den Produkttitel ein.

Wenn nichts anderes, konzentrieren Sie sich auf die Verwendung von Power-Wörtern in Ihren Beschreibungen, um das Produkt hervorzuheben.

Letztendlich möchten Sie eine Produktbeschreibung erstellen, die Ihren Käufern die Informationen gibt, die sie benötigen.

Wenn es klar und prägnant und skimmable ist, ist es wahrscheinlich gut. Also mach dir keine Sorgen.

Wenn es funktioniert, funktioniert es. Bleib bei dieser Formel.

Was war deine größte Herausforderung beim Schreiben von Produktbeschreibungen?