Was ist eine BCG-Matrix? – Beispiele & Anleitungen

Für ein Unternehmen mit einem großen Portfolio ist es wichtig, seine Produktlinien regelmäßig zu bewerten, um zu sehen, welches Produkt profitabel ist, welches Verluste macht und an welchen gearbeitet werden muss. Diese Praxis hilft dem Unternehmen, seine Ressourcen entsprechend einzusetzen, um effizienter zu arbeiten.

Während dem Unternehmen viele Praktiken und Tools zur Verfügung stehen, um diese Mission zu erfüllen, gilt die von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix als Goldstandard, um die Cash Cows, die Sterne, die Fragezeichen und die Hunde zu finden.

Aber was ist BCG-Matrix und was bedeuten diese Begriffe?

Was ist eine BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix (auch als Growth-Share-Matrix bezeichnet) ist ein Portfolioplanungsmodell, mit dem die Produkte im Portfolio des Unternehmens nach ihrem Wachstum und ihrem relativen Marktanteil analysiert werden.

Das Modell basiert auf der Beobachtung, dass die Geschäftseinheiten eines Unternehmens in vier Kategorien eingeteilt werden können:

• Cash Cows
• Sterne
• Fragezeichen
• Hunde

Es basiert auf der Kombination von Marktwachstum und Marktanteil im Verhältnis zum nächstbesten Wettbewerber.

Sterne

Hohes Wachstum, hoher Marktanteil

Star-Einheiten sind führend in dieser Kategorie. Diese Produkte haben –

• Ein bedeutender Marktanteil, daher bringen sie das meiste Geld in das Geschäft.
• Ein hohes Wachstumspotenzial, das zur weiteren Steigerung des Mittelzuflusses genutzt werden kann.

Mit der Zeit, wenn der Markt reift, werden diese Stars zu Cash Cows, die riesige Marktanteile in einem Markt mit geringem Wachstum halten. Solche Kühe werden gemolken, um andere innovative Produkte zur Entwicklung neuer Sterne zu finanzieren.

Cash Cows

Geringes Wachstum, hoher Marktanteil

Cash Cows sind Produkte mit signifikantem ROI, die jedoch in einem ausgereiften Markt tätig sind, dem es an Innovation und Wachstum mangelt. Diese Produkte generieren mehr Geld als es verbraucht.

Normalerweise finanzieren diese Produkte andere laufende Aktivitäten (einschließlich Sterne und Fragezeichen).

Hunde

Geringes Wachstum, geringer Marktanteil

Hunde haben einen geringen Marktanteil und sind in einem Markt mit geringer Wachstumsrate tätig. Weder generieren sie Bargeld noch benötigen sie viel Geld. Im Allgemeinen lohnt es sich nicht, in sie zu investieren, da sie niedrige oder negative Barrenditen generieren und möglicherweise große Geldsummen zur Unterstützung benötigen. Aufgrund des geringen Marktanteils haben diese Produkte Kostennachteile.

Fragezeichen

Hohes Wachstum, geringer Marktanteil

Fragezeichen haben ein hohes Wachstumspotenzial, aber einen geringen Marktanteil, was ihr zukünftiges Potenzial zweifelhaft macht.

Da die Wachstumsrate hier hoch ist, können sie mit den richtigen Strategien und Investitionen zu Cash Cows und letztendlich zu Xstars werden. Aber sie haben einen geringen Marktanteil, so dass falsche Investitionen sie auch nach vielen Investitionen zu Hunden herabstufen können.

Ein perfektes Beispiel für die BCG-Matrix könnte die BCG-Matrix von Pepsico sein. Das Unternehmen hat seinen Produktmix im Laufe der Jahre perfektioniert, je nachdem, was funktioniert und was nicht.

Hier sind die vier Quadranten der Wachstumsanteilsmatrix von Pepsico:

• Cash Cows – Mit einem Marktanteil von 58,8% in den USA ist Frito Lay die größte Cash Cow für Pepsico.
• Sterne – Obwohl der Marktanteil von Pepsi auf 8,4% reduziert wurde, ist es aufgrund seines Markenkapitals immer noch der Star für Pepsico. Weitere Stars sind Aquafina (meistverkaufte Mineralwassermarke in den USA), Tropicana, Gatorade und Mountain Dew.
• Fragezeichen – Da es ein Rätsel ist, ob die Diätkost- und Limonadenindustrie in Zukunft boomen wird und Pepsicos Produkte ihren Platz finden werden oder nicht, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker usw. fallen Sie in den Abschnitt Fragezeichen der BCG-Matrix von Pepsico.
• Hunde – Ab sofort gibt es keine Produktlinie, die in den Hundeabschnitt der Pepsico-BCG-Matrix fällt. Saisonale und experimentelle Produkte wie Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up können jedoch in diesen Abschnitt eingefügt werden.

Wie erstelle ich eine BCG-Matrix?

Bisher wissen wir, dass Produkte in vier Typen eingeteilt werden. Nun werden wir sehen, auf welcher Grundlage und wie diese Klassifizierung erfolgt.

Wir werden die fünf Prozesse zur Verbesserung einer BCG-Matrix verstehen, indem wir in den folgenden Abschnitten einen für L’Oréal erstellen.

Schritt 1: Wählen Sie das Produkt

BCG Matrix kann verwendet werden, um Geschäftseinheiten, separate Marken, Produkte oder ein Unternehmen als Einheit selbst zu analysieren. Die Wahl der Einheit beeinflusst die gesamte Analyse. Daher ist die Definition der Einheit erforderlich.

Schritt 2: Definieren Sie den Markt

Ein falsch definierter Markt kann zu einer schlechten Klassifizierung von Produkten führen. Wenn wir zum Beispiel die Analyse für die Automarke Mercedes-Benz von Daimler auf dem Pkw-Markt durchführen würden, würde dies als Hund enden (sie hält weniger als 20% relativen Marktanteil), aber es wäre eine Cash-Cow auf dem Luxusautomarkt. Die genaue Definition des Marktes ist daher eine wichtige Voraussetzung für ein besseres Verständnis der Portfolioposition.

Schritt 3: Berechnen Sie den relativen Marktanteil

Der Marktanteil ist der Prozentsatz des Gesamtmarktes, der von Ihrem Unternehmen bedient wird, gemessen entweder am Umsatz oder am Stückvolumen.

Wir verwenden den relativen Marktanteil in einer BCG-Matrix und vergleichen unsere Produktverkäufe mit den Verkäufen des führenden Konkurrenten für dasselbe Produkt.

Relativer Marktanteil = Produktumsatz in diesem Jahr / Umsatz des führenden Rivalen in diesem Jahr

Wenn beispielsweise der Marktanteil Ihres Konkurrenten in der Automobilindustrie 25% und der Markenmarktanteil Ihres Unternehmens im selben Jahr 10% betrug, würde Ihr relativer Marktanteil nur 0,4 betragen. Der relative Marktanteil ist auf der x-Achse angegeben.

Schritt 4: Finden Sie die Marktwachstumsrate heraus

Die Wachstumsrate der Branche kann leicht über kostenlose Online-Quellen gefunden werden. Es kann auch berechnet werden, indem das durchschnittliche Umsatzwachstum der führenden Unternehmen bestimmt wird. Die Marktwachstumsrate wird in Prozent gemessen.

Die Marktwachstumsrate wird normalerweise angegeben durch: (Produktumsatz in diesem Jahr – Produktumsatz im letzten Jahr)/ Produktumsatz im letzten Jahr

Märkte mit hohem Wachstum sind Märkte, in denen der verfügbare Gesamtmarktanteil zunimmt, sodass alle Unternehmen viele Möglichkeiten haben, Geld zu verdienen.

Schritt 5: Zeichnen Sie die Kreise auf einer Matrix

Nachdem Sie die obigen Maße berechnet haben, müssen Sie jetzt nur noch die Marken auf der Matrix zeichnen. Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil und die y-Achse die Wachstumsrate der Branche. Sie können für jede Einheit / Marke / jedes Produkt einen Kreis zeichnen, dessen Größe idealerweise dem Anteil des damit erzielten Umsatzes entsprechen sollte.

BCG Matrix Beispiel

Betrachten wir zum Beispiel die BCG Matrix von L’Oréal.

Zum einfacheren Verständnis betrachten wir die Geschäftssegmente und das Gesamtwachstum von L’Oreal.

Schritt 1: Wählen Sie das Produkt / Firma / Marke

Wir wählen die Firma L’Oreal zur Analyse.

Schritt 2: Identifizieren Markt

Der gewählte Markt ist die Kosmetikindustrie, die in erster Linie umfasst- Hautpflege, Make-up, Haarpflege, Haarfarbe und Düfte.

Schritt 3: Relativen Marktanteil berechnen

Unten tabellarisch dargestellt:

L’Oreal Kategorie	Marktanteil (1)	Führender Rivale	Marktanteil des Rivalen (2)	Relativer Marktanteil (1)/(2)	Kategorie Wachstumsrate
Hautpflege	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
Schminken	$27.1 bn	P & G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
Haarpflege	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Haarfarbe	9%	Henkel	6%	150%	8%
Düfte	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Schritt 4: Ermitteln Sie die Marktwachstumsrate

Gesamtwachstumsrate in der Kosmetikindustrie (Stand 2018) = 4.8%

Schritt 5: Zeichne die Kreise auf einer Matrix

Wie benutzt man eine BCG-Matrix?

Nun, da wir die Marken in vier Kategorien unterteilt haben, wollen wir sehen, welche Strategien das Unternehmen für jede verwenden sollte:

Sterne

Produkte in diesem Quadranten sind attraktiv, da sie sich in einer robusten Kategorie befinden und diese Produkte in dieser Kategorie sehr wettbewerbsfähig sind. Es besteht ein enormes Potenzial für ein hohes Umsatzwachstum, da sie einen hohen Marktanteil und eine hohe Wachstumsrate haben. Sie mögen teuer in der Entwicklung gewesen sein, aber angesichts des langen Produktlebenszyklus lohnt es sich, Geld für Werbung auszugeben. Bei Erfolg wird ein Star zu einer Cash Cow, wenn die Kategorie reift (vorausgesetzt, sie behalten ihren relativen Marktanteil bei). Doch nicht alle Stars werden zu Cashflows. Dies geschieht vor allem in sich ständig verändernden Branchen, in denen selbst innovative Produkte durch neue technologische Fortschritte verdrängt werden können, so dass ein Star zum Hund wird, anstatt zur Cash Cow.

Strategische Entscheidungen: Vertikale Integration, horizontale Integration, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung

Fragezeichen

Die meisten Unternehmen beginnen als Fragezeichen. Diese erfordern enorme Investitionen, um Marktanteile zu gewinnen oder zu schützen. Fragezeichen haben das Potenzial, zu Stars und schließlich zu Cash Cows zu werden, können aber auch zu Hunden oder Katzen werden. Die Investitionen sollten für Fragezeichen hoch sein, da sie sonst zu einem negativen Cashflow führen können.

Wie Sterne können auch Fragezeichen nicht immer erfolgreich sein, und wenn sie selbst nach großen Investitionen keine Marktanteile gewinnen können, werden sie zu Hunden. Daher ist eine sehr sorgfältige Abwägung erforderlich, bevor Investitionsentscheidungen in dieser Kategorie getroffen werden.

Strategische Entscheidungen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Veräußerung.

Cash Cows

Sie generieren Gewinne, indem sie so wenig Geld wie möglich investieren (Low-Cost-Support) und müssen für weitere Gewinne verwaltet werden & Cashflow. Dies sind große Unternehmen oder SBUs, die innovationseffizient sind und das Potenzial haben, Stars zu werden. Cash Cows müssen eine starke Marktposition behaupten und Ihren Marktanteil verteidigen. Das Unternehmen sollte das Verkaufsvolumen nutzen und die Betriebsgröße nutzen. Cash Cows können auch verwendet werden, um andere Unternehmen zu unterstützen.

Strategische Entscheidungen: Produktentwicklung, Diversifizierung

Hunde

Aufgrund des geringen Marktanteils haben diese Produkte Kostennachteile, so dass sie möglicherweise genug Geld generieren, um die Gewinnschwelle zu erreichen, aber sie sind selten, wenn überhaupt, eine Investition wert. Es sei denn, ein Hund hat ein anderes strategisches Ziel, es sollte liquidiert werden, wenn es weniger Aussichten gibt, Marktanteile zu gewinnen (es gibt geringe Volkswirtschaften: so schwierig, einen Gewinn zu erzielen). Diese befinden sich in einer rückläufigen Phase des Produktlebenszyklus, daher sollte die Anzahl der Hunde im Unternehmen minimiert werden. Ein Unternehmen sollte seinen laufenden Betrieb optimieren. Es sollte alle nicht wertschöpfenden Aktivitäten und Funktionen loswerden. Es muss dann das Angebot neu positionieren, um einen positiven Cashflow zu generieren oder dieses Geschäft zu verkaufen.

Strategische Entscheidungen: Retrenchment, Veräußerung, Liquidation

Lassen Sie uns nun einige Vorteile und Einschränkungen der Verwendung der BCG-Matrix sehen:

Vorteile der BCG-Matrix

• Es ist einfach und leicht zu verstehen.
• Es hilft Ihnen, schnell und einfach die Möglichkeiten zu prüfen, die Ihnen offen stehen, und hilft Ihnen, darüber nachzudenken, wie Sie das Beste daraus machen können.
• Es wird verwendet, um zu identifizieren, wie Corporate Cash-Ressourcen am besten verwendet werden können, um das zukünftige Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens zu maximieren.
• Die BCG-Matrix schafft einen Rahmen für die Zuordnung von Ressourcen zu verschiedenen Produkten und ermöglicht einen Vergleich des Produktportfolios auf einen Blick.

Einschränkungen der BCG-Matrix

• BCG Matrix verwendet nur zwei Dimensionen, den relativen Marktanteil und die Marktwachstumsrate. Dies sind nicht die einzigen Indikatoren für Rentabilität, Attraktivität oder Erfolg.
• Es vernachlässigt die Auswirkungen von Synergien zwischen Marken.
• Geschäfte mit geringem Marktanteil können ebenfalls profitabel sein.
• Ein hoher Marktanteil führt nicht immer zu hohen Gewinnen, da auch hohe Kosten anfallen, um einen hohen Marktanteil zu erzielen.
• Manchmal können Hunde dem Unternehmen oder anderen Produkten helfen, Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
• Das Modell vernachlässigt kleine Wettbewerber mit schnell wachsenden Marktanteilen.

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