Hvordan man skriver overbevisende produktbeskrivelser, der sælger

hvor meget påvirker produktbeskrivelser salget?

der er ikke så mange casestudier derude om produktbeskrivelser, så det er svært at sige endeligt.

en e-handelsundersøgelse viste, at 20% af købsfejl potentielt er et resultat af manglende eller uklar produktinformation.

men nogle produkter synes at sælge fint med en titel og et billede. Så betyder det virkelig noget?

Ja, det gør det slags.

jeg mener, du skal sige noget om dine produkter, ikke?

folk har tendens til at gravitere mod bestemte ord, når de handler online.

så ja, en dårlig produktbeskrivelse kan potentielt vende nogen væk fra et salg. Men hvis du i øjeblikket har dårlige produktbeskrivelser, er det ikke for sent.

du kan nemt gøre en dårlig beskrivelse af et produkt til en, der sælger med et par mindre justeringer.

forskellen mellem en god og dårlig produktbeskrivelse

hvad gør en produktbeskrivelse “dårlig?”

det har ikke så meget at gøre med længden af teksten eller den ordlyd, du bruger. I det mindste er disse aspekter ikke så vigtige, som du måske tror.

hovedmålet er simpelthen at forklare, hvad produktet gør, og hvorfor nogen skal købe det.

når et produkt er selvforklarende, for eksempel, behøver du ikke at være fancy.

Tag dette eksempel på en basic, hvid T-shirt:

det er ret indlysende, hvad dette produkt er, og hvem det er til.

produktbeskrivelsen behøver ikke at gå for meget i detaljer.

jo da, det forklarer, at det er en “blød, letvægts besætning”, og at det er “lavet af en blanding af Pima bomuld og Lyocell.”Men det er bare bonus information til shopper.

faktisk vil de fleste nok ikke gøre meget mere end at skumme det.

salgsfaktoren for denne skjorte drejer sig mere om ting som billedkvalitet (det ser godt ud på modellen), størrelse, tilgængelighed, farveområde og pris.

alle disse ting er der, så teksten er mindre vigtig.

selvom det ikke indeholder meget detaljer, er det en god produktbeskrivelse.

se nu på dette produkt:

ved du hvad det er bare ved at se på det?

du kunne nok gætte det er en maske af en slags.

og hvis du nogensinde har brugt en snorkel før, kan du genkende designet.

her er produktbeskrivelsen:

da dette produkt er noget unikt, kræver det lidt mere information.

dette firma gør et godt stykke arbejde med at skitsere, hvad produktet gør, hvorfor det er bedre end en traditionel snorkel, og hvordan det kan forbedre dykning/svømning oplevelse.

det er en fantastisk produktbeskrivelse for et noget forvirrende produkt.

begge disse eksempler har beskrivelser, der:

• forklar klart, hvad produktet gør eller dets tilsigtede anvendelse.
• tilbyde merværdi eller fordele.
• Medtag alle relevante oplysninger.

tag nu dette eksempel fra Nalgene:

det har ikke kun en beskrivelse, men det har også faner med tekniske specifikationer og udvidede detaljer om produktet. Ja, alt dette er til en vandflaske.

er det nødvendigt? For deres kunder er det. Så det er en god produktbeskrivelse.

alle eksemplerne ovenfor opnår det samme mål. De giver shopper, hvad de har brug for at vide – intet mere, intet mindre.

en dårlig produktbeskrivelse gør derimod det modsatte af det.

tænk på det på denne måde: Hvis du læser en produktbeskrivelse, og du stadig har spørgsmål om den, gjorde den ikke sit job.

men jeg vil ikke have dig til at skrive dårlige produktbeskrivelser.

så her er et par tips til at sikre, at dine kunder får alle de detaljer, de har brug for.

definer din køber personas før du skriver dine beskrivelser

en god produktbeskrivelse starter med en solid køber persona.

hvis du ikke ved, hvem der skal købe dit produkt, ved du ikke, hvilke oplysninger du skal medtage eller udelade i din beskrivelse.

Tag dette eksempel på et skægoliesæt fra Mountaineer Brand:

over folden er der intet andet end en titel — “komplet Skægplejesæt” — og en stjerneklassificering.

men hvis du ruller ned, finder du en blok af information:

mens et beard oil kit ikke er det mest “derude” produkt, jeg nogensinde har set, er det noget, der kan være nyt for nogle mennesker.

hvis du aldrig har brugt skægolie før, ville du vide, hvordan du bruger det korrekt?

dette firma gør et godt stykke arbejde med ikke kun at beskrive, hvad du får i sættet, men også give relevante detaljer om, hvordan du bruger det, og hvorfor hvert produkt er gavnligt.

jo da, den er lang.

beskrivelsen er til købere, der måske faktisk har brug for alle disse oplysninger.

deres køber persona er sandsynligvis, “en person med skæg, der måske eller måske ikke ved, hvordan man plejer det, og som måske eller måske ikke ved, at dette produkt eksisterer.”

her er et eksempel på den omvendte situation:

den eneste Beskrivelse, Den indeholder om Apple MacBook, er de tekniske specifikationer.

men der er to grunde til, at dette stadig fungerer.

for det første er Apple et stort, internationalt brand. Hvis jeg siger “Apple MacBook”, ved du sandsynligvis allerede, hvad det er, hvordan det ser ud, og hvad det kan gøre.

for det andet har Apple en hel (lang, rullbar) side dedikeret til at forklare fordelene ved deres produkt:

det har endda produktvideoer og en mere robust produktbeskrivelse:

så når det kommer til selve shoppingsiden, er der ikke meget mere information, du har brug for.

der er selvfølgelig mange forskellige mennesker, der køber Apple MacBooks af forskellige grunde. Men det er sikkert at sige, at hovedparten af dem sandsynligvis er computerkyndige.

deres produktbeskrivelser har tendens til at indeholde mange tekniske detaljer, fordi deres købere er tekniske mennesker (normalt).

det virker for dem.

når du ser på en tredjepartsforhandler for produktet, ser du en lignende tilgang:

lille beskrivelse med teknisk fokus.

når du sælger dine produkter, du ønsker at holde dine købere i tankerne.

er de slutforbrugerne-kunder, der køber for sig selv eller andre — eller er de engroskonti?

hvad er deres demografi, alder og interesser?

hvis du sælger en jakke til en teenagepige, vil du sandsynligvis bruge forskellige slags beskrivelser, end hvis du solgte en jakke til en ældre mand, ikke?

men så igen, du måske ikke.

the North Face markedsfører meget af deres udstyr på samme måde. Her er produktbeskrivelsen for deres kvinders Topjakke, for eksempel:

og her er deres beskrivelse af deres mænds Topjakke:

der er selvfølgelig nogle forskelle.

de fremhæver damejakkerne som “bløde” sammenlignet med “tørre” med fokus på lagdeling versus dækning. Men generelt gør de grundlæggende beskrivelser det samme.

deres køber personas har tendens til at falde ind i kategorien “aktiv, udendørs”, som omfatter både mænd og kvinder i forskellige aldersgrupper.

husk ting som:

• beliggenhed
• alder
• køn
• interesser
• uddannelsesniveau
• indkomstniveau
• sprog

dette giver dig en indikation af, hvilke ord der kan sælge bedre til din målgruppe

brug funktioner og fordele til at motivere køb

du vil også tænke på din køber Personas er deres Købsmotivationer og bekymringer.

dette vil diktere, hvilke funktioner eller fordele du liste i dine produktbeskrivelser.

Tjek denne produktbeskrivelse for et par Sperry sko fra:

dette beskriver ikke kun skoens mærke og pasform, men det inkluderer også fordelene ved hvert stilvalg:

Du får ikke bare hjorteskind foring. Du får hjorteskind foring for en bedre In-sko føler.

det er ikke bare en EVA mellemsål. Det er for komfort og fleksibilitet.

kunne denne produktbeskrivelse lige have sagt, ” brun hjorteskind lædersko?”Ja, det kunne det have.

men det ville ikke have været næsten lige så effektivt.

hvis jeg sælger denne sko mod andre lignende sko på markedet, og hvis jeg ved, at mine kunder er bekymrede for pasform, følelse og komfort, så vil jeg give dem en grund til at vælge min sko.

tilføjelse af fordele sammen med produktfunktioner er en fantastisk måde at gøre det på.

her er et andet eksempel fra Gillette:

det kunne lige have sagt, at det var en præcisionstrimmer, men at læse om den ekstra fordel (for nøjagtig kantning) er nyttigt, hvis jeg køber det, fordi jeg kæmper med kantning.

tilføjelse af fordelen besvarer mine spørgsmål, før jeg overhovedet tænker at stille dem.

vil dette give mig en glattere, bedre barbering? Ja, det står der lige der. Det vil sælge.

når du skriver beskrivelser, der indeholder funktioner og fordele, skal du huske følgende:

• du behøver ikke at liste fordelene ved hver funktion. Vælg de tre højeste værdi funktioner.
• beskriv fordelene ved funktionerne og hvad de bringer til bordet.
• Forklar, hvordan det vil løse et problem eller hjælpe kunden.

Hold dine køber personas i tankerne, når notering fordele. Hvis du ved, at de køber for pasform eller komfort, skal du fortælle dem, at dit produkt har pasform og komfort.

sørg for at liste de funktioner, der appellerer til din målgruppe.

Reflekter dit brands tonefald

du bemærker måske, at tonen i nogle af disse eksempler varierer afhængigt af mærket.

det er en god ting.

en god produktbeskrivelse skal lyde som dig.

er dit brand konversation eller professionel? Kan du lide at bruge tunge-og-Kind humor, eller holder du tingene mere lige snøret?

Tjek denne produktbeskrivelse fra Missguided:

det er meget afslappet.

der er nogle specs derinde som størrelse og materialetype, men de er der for at beskrive følelsen af kjole snarere end detaljerne.

iført dette vil gøre dig føle cool og fræk. Det har “party vibes.”

du vil også bemærke, at teksten er alle små bogstaver.

det er en del af deres branding. Du kan se det andre steder på deres hjemmeside, herunder deres menu:

og det er sådan de skriver teksten på deres CTA knapper:

det hele er sammenhængende og troværdigt.

det er, hvad du vil have din tone til at lyde som.

Sammenlign ovenstående eksempel med denne af en $ 3.000 taske fra Versace, på den anden side:

tonen handler om kvalitet. De har fremtrædende ord som” enestående, “” ikonisk “og” one-of-a-kind.”

jeg ville ikke forvente noget mindre fra Versace.

uanset hvad din tone ender med at blive, er pointen, at du skal være i overensstemmelse med den.

se på denne temmelig usædvanlige produktbeskrivelse fra Palace Skateboards:

hvis du kigger gennem deres online katalog, vil du se, at hvert produkt har en lignende beskrivelse, selvom nogle er mere frække end andre.

ingen af dem er virkelig relateret til produkterne, men de er alle ens i holdning.

selvom det ikke giver håndgribelige oplysninger om produktet, kan jeg stadig lide det, fordi det passer perfekt til brandets tone (og deres køberpersoner).

se på deres hjemmeside footer, for eksempel:

når du liste de fleste af de mest oplysninger på din hjemmeside som “kedelige ting,” du kan sikkert slippe af sted med disse produktbeskrivelser.

og hej, i det mindste holdt de dem i et punktformat, så besøgende nemt kan scanne dem.

det fører mig til mit næste punkt.

Opret scannability med bullet points

hvis det er muligt, omfatter bullet points.

hvorfor? Folk elsker at skumme.

i denne informationsalder har få mennesker virkelig tid til at læse alt, hvad de finder online. De vil have de vigtigste detaljer først.

kuglepunkter giver en klar og præcis måde at vise de vigtigste oplysninger på.

du er sikkert bekendt med produktbeskrivelser, der ser sådan ud:

disse enkle punkttegn er en god start, især hvis produktet ikke har brug for en masse beskrivende tekst.

men der er andre måder, du kan bruge dem på.

tilføjer faktisk punkttegn til deres bloktekst. Overvej dette eksempel på deres produktside for Echo:

det er ikke rigtig skummbar tekst, men punkttegn narre dig til at tro, at det er.

de fleste af deres produktsider ser sådan ud til en vis grad.

skjuler også de tekniske detaljer for dette produkt i et andet afsnit på siden, hvilket er underligt for et produkt som dette.

men deres købere er ikke nødvendigvis teknisk kyndige mennesker, så de er sandsynligvis ikke så interesserede i specifikationerne. De vil hellere læse om funktioner og fordele.

Hvordan forbedrer Echo sine kunders liv? Bullet points vil fortælle dig.

du kan også bruge punktopstillinger til at tilføje et visuelt element til en ellers kedelig side.

se på dette eksempel for en ferskner og abrikoser Smoothie, og du vil se, at de erstatter “kuglerne” med markeringer:

jeg kan godt lide dette, fordi det føles som om det fortæller mig, hvordan dette produkt vil løse mine problemer.

selvom jeg ikke tager mig tid til at læse den fulde beskrivelse, føles det som om jeg krydser noget fra min liste. Jeg har det godt med at se på dette.

når du er i tvivl, tilføje nogle punkttegn.

brug indflydelsesrige ord til at øge overbevisningsevnen

husk, hvordan Versace brugte sætninger som “one-of-a-kind” til at sælge deres taske?

ifølge David Ogilvy kan visse indflydelsesrige ord faktisk forbedre overtalelsen af dine beskrivelser.

de 20 mest indflydelsesrige ord inkluderer følgende:

• pludselig
• nu
• annoncerer
• introduktion
• fantastisk
• sensationel
• revolutionær
• mirakel
• magi
• hurtig
• skynd dig

vil du bruge $200 til denne kjole?

du kan, hvis du læser produktbeskrivelsen, der følger med den:

før du læser beskrivelsen, der bruger ord som “sensationel”, “ny” og “elegant”, undrer du dig måske over, hvorfor en grundlæggende rød kjole er så dyr.

når du ved, at det er et” bedragerisk simpelt tal”, kan du dog ændre dig.

ord har magten til at gøre det.

Jon i morgen har en liste over magtord, der kan sælge næsten alt.

tilføjelse af et par af dem til dine produktbeskrivelser giver dig mulighed for at tage noget simpelt og gøre det pop.

her er et andet eksempel på det i aktion:

dette ur er nyt, så det “introducerer” det som et top-of-the-line produkt.

du vil bemærke ord som “raffineret”, “fed”, “slank” og “sporty”, der beskriver uret, men de bruger også disse ord til at beskrive køberen.

hvis du køber dette ur, er du en “eventyrer”, ikke bare en gennemsnitlig Joe.

jeg kan næsten forestille mig en sælger, der fortæller nogen, at de ligner en eventyrer.

og det er ikke nødvendigvis en dårlig ting.

Optimer din kopi til søgemaskiner

de ord, du bruger, holder ikke kun sving over køberen.

de er også vigtige for SEO.

ifølge salgseksperter, der arbejder med , er der nogle anekdotiske beviser for, at placering af nøgleord i produktbeskrivelser — især i kuglepunkter — øger søgerangeringer.

jeg lavede selv et lille nøgleordseksperiment for at se, hvad jeg kunne finde.

her er et af de bedste resultater for en søgning på efter tangle-fri støvsugere.

når jeg skriver de samme søgeord i Google, vises det også som et top søgeresultat:

betyder det, at det kommer til at fungere hver gang? Nej, sandsynligvis ikke.

denne tilgang fungerede ikke for alle de søgeord, jeg prøvede, så det er svært at sige endeligt.

det lader til, at placere søgeord strategisk gjort mere af en forskel end blot at sætte dem i punkttegn.

søgeord i produkttitlerne syntes for eksempel at påvirke SEO mere end at have dem i beskrivelser.

men mange af søgeresultaterne havde også nøgleord i beskrivelserne.

som jeg sagde, Er det svært at fortælle, hvordan disse søgeord påvirker SEO.

Shopify foreslår at tilføje nøgleord til fire hovedsteder:

• sidetitler
• metabeskrivelser
• ALT tags
• en sides kropsindhold (produktbeskrivelser)

ideelt set vil du bruge de samme søgeord i dine metabeskrivelser som i dine produktbeskrivelser.

men hvis du har lyst til at oprette bedre produktbeskrivelser ved hjælp af kreativ tekst end ved at angive nøgleord, så prøv det. Det kan være en bedre tilgang for dig.

som helhed er det dog en god tilgang at inkludere søgeord i dine titler og bruge dine produktbeskrivelser til at sælge kunder.

Brug flere billeder og blandede medier

der er meget mere, du kan gøre med dine produktbeskrivelser end bare at beskrive produkter med ord.

som jeg nævnte tidligere, vil mange kunder simpelthen springe over at læse beskrivelserne helt til fordel for at se på billeder eller videoer.

undersøgelser viser, at 63% af forbrugerne mener, at gode billeder er vigtigere end produktbeskrivelser alligevel.

i nogle situationer er det vigtigere at vise, end det er at fortælle.

de siger, at et billede er tusind ord værd, ikke?

du kan anvende dette princip på produktbeskrivelser.

det kan gavne dig mere at holde dine tekstbeskrivelser korte og bruge ikoner, billeder og blandede medier som video til at fremvise et produkt.

her er et godt eksempel på en produktside, der indeholder en beskrivelse sammen med visuals:

der er et diagram over produktet i aktion. Og i stedet for kuglepunkter er der små ikoner øverst, der viser de bedste funktioner.

du finder også masser af standard produktbilleder og et par videoer, der viser produktet i aktion.

selvom dette kan være overkill for visse produkter, fungerer det rigtig godt i dette tilfælde.

her er et eksempel på en produktbeskrivelse, der bruger video af produktet:

den har en kort, men detaljeret beskrivelse, punktlister med SEO-nøgleord, en sjov, men professionel tone, et klart billede og en fantastisk produktvideo.

virkelig, hvad mere kan du bede om?

når det kommer til at oprette produktbeskrivelser, behøver du ikke at begrænse dig til det, jeg kalder “ format” (medmindre du sælger på ).

du kan forgrene dig og bruge forskellige medier til at sælge dit produkt.

hvis grundlæggende punkttegn fungerer for dig og dine kunder, så er det fantastisk.

men du kan også prøve andre billeder som denne:

Husk, at en “god” produktbeskrivelse er en, der kommunikerer de rigtige oplysninger til dine kunder.

hvis det betyder, at du skal oprette produktvideoer, skal du sætte dem foran og midt og begrænse dine beskrivelser til enkle kuglepunkter.

hvis det betyder at have en hel side med tekst, der forklarer, hvordan du bruger dit produkt, skal du gå efter det.

fokuser på de ting, der vil tale til dit publikum og give dem de oplysninger, de har brug for.

og hvis det ikke virker, skal du holde A/B-test, indtil du finder noget, der gør.

konklusion

selvfølgelig vil der altid være undtagelser fra reglerne (jeg kigger på dig, Palace Skateboards).

men for det meste skal en produktbeskrivelse være kort og til det punkt.

prøv at inkludere søgeord, der er søgemaskinevenlige. Men hvis du ikke kan passe dem i beskrivelsen, skal du sætte dem i produkttitlen i stedet.

hvis intet andet, skal du fokusere på at bruge magtord i dine beskrivelser for at få produktet til at skille sig ud.

i sidste ende vil du lave en produktbeskrivelse, der giver dine kunder de oplysninger, de har brug for.

hvis det er klart og koncist og skummbart, er det nok godt. Så bekymre dig ikke så meget.

hvis det virker, virker det. Hold dig til den formel.

Hvad har været din største udfordring, når det kommer til at skrive produktbeskrivelser?