drejning i krise: sådan leverer du værdi til dine kunder lige nu og driver langsigtet loyalitet

dette indlæg blev opdateret Juli 2021.

i en kvidre tråd på Marts 24, 2021, produkt positionering ekspert April Dunford, skrev:

“det vigtigste er, at du skal være indstillet på, hvad der er værdifuldt for dine kunder lige nu. Du skal være åben for tanken om, at deres prioriteter kan have skiftet, og den måde, du placerer dit tilbud på, skal muligvis skifte for at forblive på linje med dem.”

med angivelse af det åbenlyse: vi er alle i ukendt territorium.

som produktfolk er de kunderejser, vi var fokuseret på for to uger siden, sandsynligvis helt irrelevante i dag. Og disse skiftende sand vil fortsat være virkeligheden i overskuelig fremtid. Så hvad gør vi?

vi møder op for vores kunder på enhver måde, vi kan. Sådan. Vi skifter fokus, så vi kan levere præcis, hvad de har brug for lige nu. Dermed bygger vi forbindelse, affinitet og loyalitet—vi fordobler troen på, at hvis vi er der for vores kunder nu, vil de være der for os i fremtiden.

i dette indlæg skitserer jeg to enkle trin, du kan tage for at tilpasse—hurtigt—for at imødekomme dine kunders skiftende behov. Jeg ser på tre brancher, der skal dreje hurtigt, da den traditionelle efterspørgsel vendes på hovedet: detailhandel, Finans og rejse. Mens jeg bruger disse industrier til at illustrere detaljer, husk, at lektionerne, der deles i dette indlæg, gælder overalt.

første ting først: hvad bekymrer forbrugerne sig om lige nu?

forståelse af forbrugermotiver i et krisemoment

Stress udløser vores overlevelsesinstinkt. Dette aktiverer et frygtrespons, som styres af det limbiske system. Det limbiske system er stærkt, og når vi er virkelig stressede, kan det lukke vores mere rationelle hjernebark helt. I krisetider bliver vores rationelle hjerner kapret, og vi glider ned ad Maslovs behovshierarki.

FullStory kundeoplevelse Manager Ben McCormack forklarer, ” for to uger siden, du måske har troet, jeg har tænkt mig at gå til offentliggørelse, hvor shopping er en fornøjelse. I dag skal du dog gå overalt, hvor du kan få dine meget basale behov opfyldt (dvs.finde Toiletpapir). Du bekymrer dig mindre om prangende præstationsfunktioner. Du har bare brug for det, du har brug for.

“vi ser dette som massive onlineforhandlere som og; ikke-væsentlige genstande skubbes ud en måned eller mere, når det kommer til forsendelse, så de kan prioritere forsendelse, hvad folk har brug for (eller i det mindste føle, at de har brug for) lige nu.”

i en frygttilstand er vi mere reaktive, mere følelsesladede og mere fokuserede på at forsøge at genvinde kontrol over fremtiden. Fordi vores logiske hjerner har taget et bagsæde, har vi brug for ekstra vejledning, selv i enkle situationer. Vi har brug for mere forsikring om, at vores valg vil gavne os, at vi ikke vil fortryde dem. Og vi har brug for flere garantier for, at hvis vi træffer et valg, kan vi afsløre det i fremtiden.

dette er staten forbrugerne er i øjeblikket i. Og mærker, der kan give en oplevelse, der virkelig opfylder forbrugernes behov, vil skille sig ud. Hvordan du møder op for dine kunder lige nu vil have en varig indvirkning på, hvordan de ser dit brand i måneder og år efter denne globale krise.

lad os komme til det.

Trin 1: Identificer dine kunders vigtigste behov lige nu

dine kunder er sandsynligvis i en stress tankegang, forsøger at udføre en af nogle få primære job. Mens vi stadig er midt i krisen (dvs. coronavirus-tilfælde fortsætter med at vokse), vil disse job, der skal udføres, dreje sig om (Gen)at få en følelse af kontrol og en følelse af sikkerhed. For eksempel:

• Mød behov: Find og køb et specifikt produkt med lethed: husholdningsbehov, dagligvarer, forsyninger fra hjemmet, e-læringskurser osv.

• få oplysninger: Find oplysninger hurtigt for at hjælpe dem med at handle med tillid: kan jeg annullere mit fly og få fuld refusion? Hvordan gør jeg det?

• øge sikkerheden: øge deres følelse af sikkerhed, både fysisk og psykologisk: Kan du forsikre mig om, at den mad, jeg får leveret, håndteres og pakkes med omhu?

• komfort / selvpleje: undslippe virkeligheden, find lettelse, blive distraheret: tv / film streaming, podcast lytning, sociale medier gennemser, kæledyr memes.

du har sandsynligvis oplysninger, der strømmer ind fra forskellige kilder, der kan hjælpe dig med at identificere, hvad dine kunder har brug for lige nu. Du vil gerne holde ovenstående job-til-være-gjort i tankerne, som du parse disse oplysninger. Dette hjælper dig med at kategorisere og organisere din indsats (hvilket vil være nyttigt i trin to). For at identificere dine kunders mest presserende behov skal du gennemgå:

• Trending søgetermer – hvad søger folk efter, når de lander på din hjemmeside? Hvordan ændrer deres forespørgsler sig?

• kundesupportbilletter og e—mails-hvad beder folk om? Er der nye mønstre?

• Call center optagelser og noter-hvorfor folk picking up telefonen? Er der nye mønstre?

• sociale medier-er folk ty til kvidre og LinkedIn til at hverve hjælp? Hvis ja, hvad leder de efter? Hvad er følelsen?

• tragt adfærd – hvilke sider er folk besøger på din hjemmeside eller i din app? Hvor afleverer de?

• Frustrationssignaler-hvor er folk, der løber ind i friktion på din hjemmeside eller i din app?

• nyhederne – dine kunder holder sig ajour, sørg for, at du også er det. Stadigt skiftende omstændigheder kan påvirke, hvad forbrugerne bryr sig om i morgen vs. i dag.

når du undersøger kilder til kundefeedback og adfærdsindikatorer, skal du fokusere på oplysninger, du kan få adgang til hurtigt og nemt. Bliv ikke fast i forsøget på at gennemgå alt. Begræns dit fokus og se efter uregelmæssigheder.

Læs gennem fem call center udskrifter og/eller support anmodninger. Kig på Facebook til din virksomhed fra den seneste uge. Træk en rapport for at vise dine top besøgte sider fra de seneste tre uger.

Husk, at du bliver nødt til at være fleksibel, da kundernes behov fortsætter med at skifte og udvikle sig i de kommende uger. Tag dette i betragtning, når du går ind i trin to: prioritere og handle. Forsendelse af små forbedringer og justeringer vil sandsynligvis være mere gavnlig (for dine kunder og din virksomhed) end at forfølge store eftersyn.

Trin 2: Prioriter og handle—tid til at værdsætte spørgsmål

ved evaluering af, om din digitale oplevelse imødekommer aktuelle kundebehov, vil ideer begynde at dukke op. Du bør opdele disse ideer i to spande:

1. “rettelser” eller ændringer, du skal foretage for at sikre, at din oplevelse ikke har en negativ indvirkning på brugerne, og

2. “innovationer” eller muligheder for at gøre en opfattet fejl til en funktion. For eksempel har marketing thought leader Rand Fishkin et forslag til virksomheder, der oplever stor efterspørgsel og stress på deres produktbeholdning: “Fortæl folk, at du er overvældet, og lad dem tilmelde sig for at modtage den næste tilgængelige forsendelse med oplysninger om, hvornår det kommer.”Kommunikation bliver en værditilvækst.

både rettelser og innovationer kan bruges til at reducere smerte—eller opfattelsen af smerte—og give tryghed, som er dine vigtigste mål lige nu. Du bør evaluere ideer ved hjælp af et prioriteringssystem. Jeg anbefaler at se på tre faktorer:

1. størrelse: hvor mange kunder vil blive positivt påvirket, hvis vi adresserer denne ide? Vil vores mest værdifulde kundesegmenter blive påvirket positivt, hvis vi adresserer denne ide? Prioriter stor indflydelse frem for nichepåvirkning.

2. potentiale: hvor slemt er tingene lige nu? Er der meget plads til forbedringer? Du ønsker måske at prioritere ideer, der giver mulighed for det største opsving.

3. sværhedsgrad: er det en nem ide at sende? Er det teknisk og / eller organisatorisk kompliceret? Hastighed betyder noget. Prioriter de ideer, du hurtigt kan komme videre.

i det følgende afsnit ser jeg på, hvordan mærker i forskellige brancher kan følge ovenstående trin for hurtigt at ændre retning og imødekomme forbrugernes behov i dette øjeblik. Igen er disse eksempler illustrative-tænk på, hvordan du kan anvende disse trin til din virksomhed uanset branche.

detailhandel: fra salgsfremmende rabatter til klare forsendelsesbetingelser

fra den 23.marts havde mere end 90 amerikanske detailhandlere lukket butikker på ubestemt tid for at forhindre spredning af den nye coronavirus. Fra Patagonia til Best Buy, Kohls til Crate & Barrel—mærker, der historisk har fungeret både online og offline, har været nødt til at skifte gear og vedtage en helt online tilgang. Samtidig bruger forbrugere, der er begrænset til deres hjem, mere og mere tid online, gennemser, forbruger, deler. Når det er sagt, strammer de også deres budgetter i forventning om en økonomisk afmatning.

dette betyder et par ting for detailhandlere:

1. dine kunder er muligvis ikke klar til at konvertere lige nu. De kan ikke være villige eller i stand til at købe. Men de er online. De surfer. De er vindueshopping. Dette betyder rig mulighed for at engagere sig med mennesker—at investere i at opbygge forbindelser og styrke brandaffinitet.

2. forbrugere, der ønsker at købe, har brug for ekstra forsikring om, at køb fra dig og Køb nu er et valg, de ikke vil fortryde. Dette er tiden til at skifte fokus fra produktbeskrivelser til andre værdipropositionspunkter, som forsendelsestider, emballage-og leveringspolitikker, returpolitikker og lageropdateringer.

når du tænker på de trin, der er skitseret ovenfor, er her et par handlinger, du kan tage for at forbedre den digitale oplevelse.

Trin 1: Identificer dine kunders vigtigste behov lige nu

• gennemgå relevante kilder til kundeindsigt, der er anført i trin et ovenfor (f.eks. trending søgeudtryk, kundesupportbilletter, callcenteroptagelser, tragtadfærd osv.)

• brug tid på at gennemgå klikstier: Hvad er de øverste links, som folk i øjeblikket klikker på din startside? Vær særlig opmærksom på de områder, der kan modtage en stigning i besøg, såsom forsendelsesbetingelser, din Returpolitik, branded indhold, leveringstjenesteopdateringer—alt ud over det sædvanlige.

• afsæt tid til at gennemgå frustrationssignaler relateret til ovenstående rejser. Kan du identificere områder med forvirring, manglende information osv.?

• Identificer almindelige emner og ofte stillede spørgsmål fra supportopkald og/eller online chatteams—kan du hjælpe kunder med at besvare disse spørgsmål eller nå disse mål via din hjemmeside? Kan du gøre disse selvbetjeningsmuligheder mere synlige?

Trin 2: Prioriter og handle—tid til at værdsætte sager

• Juster dine mål. Du bør altid overvåge konverteringsfrekvenser og indtægter, men lige nu har du mulighed for at investere i engagement, der kan anspore langsigtet brandloyalitet. Kan du justere dine nuværende mål eller formulere nye mål, der er i tråd med shoppersentiment, tilfredshed og brandintegritet?

• A / B-test, hvis det er muligt. Hvis kundefeedback og interaktionsdata peger på et specifikt hul eller en mulighed, skal du bruge disse oplysninger til at udvikle en hypotese og teste en alternativ oplevelse. Vores venner på Optimeret udarbejdet en liste over test ideer her.

lad os anvende de samme trin til en anden industri: finansiering.

finansielle tjenester: fra” få et tilbud ” til at fremhæve nøgleoplysninger

for banker og udbydere af finansielle tjenester er dette et afgørende øjeblik for at forme offentlighedens tillid. Med penge, der strømmer ind i det finansielle system fra stimuluspakker og usikkerhed om forbrugernes gældsforpligtelser (f.eks. Din evne til at give klarhed, gennemsigtighed og vejledning til forbrugerne er kritisk.

“jeg forventer, at dette vil være et af de mest afgørende øjeblikke i udformningen af offentlig tillid til banker siden 2009. Et punkt fem billioner dollars er allerede blevet injiceret i stimulans i det finansielle system for at holde det kørende. Offentligheden vil se på dette og ønsker deres egen støtte. Alt det vil sætte bankernes handlinger over for kunder til medarbejdere i samfundet under et mikroskop, ” forklarer Dan Van Dyke, forskningsdirektør, financial services hos Business Insider Intelligence.

for banker øges udlånsbehovet, da enkeltpersoner og virksomheder står over for økonomisk pres. Lån tilbagebetaling planer og vilkår er skiftende og skiftende. Og med sociale distanceringsregler i kraft over hele verden, besøg i fysiske filialer vil næsten ophøre; forbrugerne henvender sig til digitale kanaler, og mange udbydere af finansielle tjenester er ikke forberedt.

for fintech deler Van Dyke, at digitalt indstillede forsikringsselskaber vil drage fordel af øget opmærksomhed og efterspørgsel efter deres tjenester. “Dette giver udstedere mulighed for at skinne med skiller sig ud tjenester.”

hvis du ejer eller bidrager til den digitale oplevelse hos en finansiel servicevirksomhed, er kommunikation sandsynligvis din første prioritet. Med så meget skiftende hverdag og med forbrugerne unikt fokuseret på dette rum—vil du skifte energi mod problemfri kommunikation via digitale kanaler.

Trin 1: Identificer dine kunders vigtigste behov lige nu

• gennemgå alle kilder til kundefeedback, og vær særlig opmærksom på dine callcentre.

  • Hvad er de nye mønstre?

  • hvilke nye job forsøger kunderne at opnå? Hvilke oplysninger søger de?

  • Hvad er vippepunktet, der udløser et telefonopkald?

  • kan du hjælpe kunder med at besvare disse spørgsmål eller nå disse mål via din hjemmeside? Kan du gøre disse selvbetjeningsmuligheder mere synlige?

• gennemgå klikstier på din hjemmeside og / eller mobilapp: Hvad er de øverste links, som folk i øjeblikket klikker på din startside? Vær særlig opmærksom på de områder, der kan modtage en stigning i besøg, såsom Ofte Stillede Spørgsmål, udlånsinformation, information omkring satser osv.

• afsæt tid til at gennemgå frustrationssignaler relateret til ovenstående rejser. Kan du identificere områder med forvirring, manglende information osv.?

Trin 2: Prioriter og handle—tid til at værdsætte sager

• fokus på fastsættelse punkter af friktion, der kan bidrage til at reducere call center volumen. Svar: Hjælper løsning af dette særlige problem med at få kunderne tættere på at besvare Deres spørgsmål eller udføre deres job hurtigere.

• Kommuniker i menneskelige termer. Alle brancher har jargon, men økonomiske vilkår er ofte komplekse. Husk: kunderne er i en stress tankegang og indsatsen er høj, når det kommer til finansiering. Alt, hvad du kan gøre i dette øjeblik for at forenkle og afklare, vil gå langt.

den sidste branche, Jeg vil fokusere på i dette indlæg, er rejse og gæstfrihed.

rejse & gæstfrihed: fra optimering af bookingstrømmen til optimering af afbestillingsstrømmen

hos FullStory arbejder vi med mange virksomheder inden for rejser og gæstfrihed—en af de brancher, der er hårdest ramt af COVID-19-krisen. Rejsende kæmper for at ændre, udsætte og annullere rejseplaner. De er bekymrede for deres sikkerhed, de er bekymrede for sunkne omkostninger, de er skuffede og ængstelige.

det er vigtigt at bemærke, at folk, der annullerer planer nu, ikke går tabt. Mens mange mennesker vælger at spare de midler, de havde øremærket til rejser, planlægger 33% af de amerikanske og britiske rejsende at genbestille deres ferier på et senere tidspunkt. Fjorten procent planlægger at ferie i deres eget land, og 12% planlægger at bruge pengene på dagsture

folk vil stadig rejse. De planlægger stadig at rejse. Hvilket betyder, at virksomheder inden for rejser og gæstfrihed skal arbejde hårdt lige nu for at tjene den fremtidige forretning. For dem, der længe har prioriteret konverteringsstrømmen “Book nu”, er det tid til at genoverveje alt.

“det er underligt at skifte fokus fra at optimere din bookingstrøm til at optimere din afbestillingsstrøm, men det er det, vi opfordrer vores kunder til at gøre lige nu,” forklarer Stephen Krauska, Fullstory Customer Success Manager. “Hvis du kan skabe en oplevelse, der giver folk mulighed for at annullere eller ændre deres rejseplaner online, gør du deres liv lidt lettere på et afgørende tidspunkt. Og du reducerer dine egne driftsomkostninger ved at spare dyrebar callcenter-tid.”

hvis du kan oprette en oplevelse, der giver folk mulighed for at annullere eller ændre deres rejseplaner online, gør du deres liv lidt lettere på et afgørende tidspunkt. Og du reducerer dine egne driftsomkostninger ved at spare dyrebar callcenter-tid.

Trin 1: Identificer dine kunders vigtigste behov lige nu

• Anerkend, at folk ikke har et valg i de fleste tilfælde: de er nødt til at ændre og annullere rejseplaner. Start fra et sted med medfølelse og empati.

• brug tid på at gennemgå klikstier: Hvad er de øverste links, som folk i øjeblikket klikker på hjemmesiden? Vær særlig opmærksom på folk, der til sidst navigerer til “hjælp” eller “Annuller” områder—hvor lang tid tog det dem at komme derhen?

• afsæt tid til at gennemgå frustrationssignaler relateret til ovenstående rejse.

• Identificer almindelige emner og ofte stillede spørgsmål fra supportopkald og / eller online chatteams—kan du hjælpe kunder med at besvare disse spørgsmål eller nå disse mål via selvbetjening? Kan du gøre disse selvbetjeningsmuligheder mere synlige?

Trin 2: Prioriter og handle—tid til at værdsætte sager

• Juster dine mål. Kan du for eksempel øge procentdelen af mennesker, der er i stand til at foretage ændringer i eller annullere deres rejseplaner ved hjælp af online selvbetjening? Kan du reducere opkaldsmængder til dine supportcentre?

ligegyldigt hvor kontraintuitivt det ser ud, sæt dine kunder først

hver branche, hvert individ føler virkningen af denne krise. Nu er det tid til at se ud over samlede tal og fokusere igen på folkene bag klik, afvisninger og konverteringer. Nu er det tid til at foretage kreative, medfølende justeringer af din digitale oplevelse og sørge for, at du hjælper kunderne med at imødekomme deres behov.

som en sidste afhentning skal du huske denne liste med spørgsmål, når du gennemgår kundeadfærd i dette øjeblik:

• kan jeg gøre det lettere…

• kan jeg gøre dette klarere…

• kan jeg bruge enklere sprog og kortere sætninger…

• kan jeg reducere time-to-job-done…

handle med empati, handle med tålmodighed, handle med generøsitet, handle hurtigt. Og du vil se fordelen – på kort sigt reduktion af kundesupportomkostninger og på lang sigt øget kundeforbindelse og loyalitet.