proč (pravděpodobně ne) potřebujete distribuční služby Tiskové zprávy – perspektiva PR pro

TL;DR: možná nebudete potřebovat distribuční služby Tiskové zprávy, ale Tiskové zprávy jsou stále důležitou součástí digitálního PR a psaní reportérů Tiskové zprávy zabijáka chcete mluvit o tom je těžké.

může to znít překvapivě od majitele digitální PR agentury, ale mám milostný / nenávistný vztah s tiskovými zprávami.

Pokud jsem upřímný, někdy je to většinou nenávist (a primárně zaměřena na distribuční služby tiskových zpráv,které dělají velké sliby a zřídka, pokud vůbec, doručují).

a nejsem sám: mnoho profesionálů v PR průmyslu je připraveno tančit na hrobu tradiční distribuce tiskových zpráv.

zde je to, co si většina lidí neuvědomuje o distribuci tiskových zpráv:

1. SEO hodnota distribuce Tiskové zprávy prostřednictvím drátových služeb je přesně nulová a byla po celá léta.
2. Tiskové zprávy distribuční služby jsou drahé a zřídka produkují návratnost investic (ROI).
3. většina nápadů pro Tiskové zprávy nemusí být přeměněna na tradiční tiskovou zprávu – postačí blogový příspěvek.
4. získáte lepší výsledky rozvíjením a udržováním vztahů s reportéry a jejich přímým nadhazováním-nebo dokonce studeným nadhazováním reportérů přímo prostřednictvím e-mailu. Pamatujte: novináři jsou také lidé! Snažte se neztrácet čas a uvědomte si, že úspora času (a nalezení správných novinářů na hřišti) může vydělat dividendy daleko do budoucnosti.
5. potřebujete aktuální zprávy. Musí to být něco opravdu zajímavého, na co by někdo (mimo lidi ve vaší společnosti) skočil.
6. pokud jste strategicky vytvořili něco cíleného na své publikum a stojí za to mluvit, zprávy, které musíte sdílet, pravděpodobně nejsou vůbec zprávy. Rachel Weingarten, mediální konzultant společnosti Content Factory, nemůže tento bod dostatečně zdůraznit:“Jsem neustále hodil Tiskové zprávy a to rošt na nervy. Zprávy o klientech pro mě nejsou novinkou. Pokud nepokryju vaše odvětví a nepíšu o vaší společnosti, nemám zájem o váš nový pronájem. Pokud mi pošlete hřiště zájmu a dole přidáte tiskovou zprávu s aktuálními a relevantními údaji, záleží mi na tom. Pokud píšete Tiskové zprávy, abyste mohli žít na svém webu, abych aktualizoval kontaktní informace a názvy společností, záleží mi na tom. Tato vydání jsou neocenitelná, pokud je najdu na vašem webu a použiji je podle potřeby. Spadl do mé doručené pošty, jsou dráždivé a zbytečné.“
7. hromadné nadhazování je hrozný nápad a vy (nebo váš PR rep) byste to nikdy neměli dělat.

„inherentní # SEO hodnota distribuce tiskových zpráv prostřednictvím wire services je přesně nulová a byla po celá léta.“- Továrna na obsah

pojďme řešit tyto jeden po druhém, a pak zkontrolovat, kdy je to dobrý nápad vyslat tiskovou zprávu.

(neexistující) SEO hodnota distribuce tiskových zpráv

jak je uvedeno a spojeno s výše, pokud očekáváte stovky zpětných odkazů, které distribuční služby tiskových zpráv poskytují, aby vaše stránky vyletěly na vrchol SERP, můžete také čekat na Godota. Zde je to, co se stane, když nahrajete a distribuujete tiskovou zprávu prostřednictvím tradiční kabelové služby:

vaše vydání bude zveřejněno na Prwebu, PRNewswire nebo podle toho, jakou distribuční službu Tiskové zprávy si vyberete.

jednorázová, DIY národní tisková zpráva distribuce prostřednictvím těchto služeb stojí kolem $ 400 .

vaše tisková zpráva je poté zveřejněna online a přidána do e-mailového přehledu, který je zaslán reportérům… spolu se všemi ostatními tiskovými zprávami ve vašem oboru, které byly distribuovány ten den.

zeptal jsem se Dana Tynana, bývalého redaktora Yahoo! Tech a současný reportér Guardianu, pokud někdy procházel těmito tiskovými zprávami.

“ Bože, ne. Opravdu to lidé dělají? Páni, “ řekl Tynan. „Mám náhlou vizi nějakého ubohého nezávislého pracovníka, který zoufale touží po příbězích. To mě nutí obejmout štěně.“

kromě peněz, které utratíte, jsou také značné časové náklady na používání distribučních služeb Tiskové zprávy.

plánujte alespoň hodinu Nahrát vydání, obrazová aktiva, videa, hypertextové odkazy na zdroje atd. Zde je to, jak bude hotový produkt vypadat, jakmile bude na webu aktivní:

PRWeb verze vydání bude pravděpodobně dostat „zvedl“ 200 + sdělovacích prostředků.

tyto prodejny sahají od digitálního deníku po Boston Globe. Toto je automaticky syndikované a nikoli redakční recenze, a, být upřímný,nestojí za nic. Tady je to, jak to vypadá v akci:

dostanete pěknou zprávu.

zvolená distribuční služba Vám zašle grafy a grafy, které podrobně popisují, jak dalece a široce se vaše zprávy rozšířily.

to bude zahrnovat webové stránky, které vyzvedly vaše zprávy (budou jich stovky, ale jako strom padající v lese, aniž by to nikdo neslyšel, existuje obsah, pokud ho nikdo nevidí?), zobrazení titulků (na nich opravdu nezáleží), čtení stránek (výrazně nižší číslo, na kterém může nebo nemusí záležet) a interakce / kliknutí (viz předchozí rodičovské).

tyto zprávy vypadají působivě, ale když se ponoříte do skutečných klíčových ukazatelů výkonu (KPI) a ROI, výsledky distribuce pravděpodobně zanechají něco, co bude žádoucí.

je velmi, velmi pravděpodobné, že žádný z 200 + snímačů pro vás vůbec nic neudělá.

ve všech letech, kdy jsme psali, distribuovali a prezentovali Tiskové zprávy, pocházelo z „vyšší viditelnosti“, kterou nabízejí distribuční služby Tiskové zprávy, jen pár jedinečných kousků získaného mediálního pokrytí (od menších bloggerů).

někdy budou jediné hity, které dostanete, od lidí, kteří se snaží prodat vám (nebo vašemu klientovi) něco pomocí telefonního čísla nebo e-mailu uvedeného ve vydání.

pokud je to obraz bezútěšný obraz toho, co můžete očekávat od standardní distribuce Tiskové zprávy prostřednictvím drátových služeb, dobrý. Je to tak.

nemám nic proti distribučním službám a stále je používáme v TCF (old habits die hard, plus distribuce Tiskové zprávy je součástí našeho velkého a velmi drahého PR softwarového balíčku).

ale chci, aby bylo jasné, že byste neměli ztrácet čas nebo zdroje, nebo se spoléhat na, tiskové zprávy distribuční služby jako exkluzivní způsob, jak dostat své zprávy “ venku.“I když uděláte všechno v pořádku, pravděpodobně to neudělají.“

neříkám, že Tiskové zprávy jsou zbytečné-daleko od toho. Ve skutečnosti, pravidelně používáme Tiskové zprávy jako způsob, jak generovat vydělané mediální pokrytí pro naše klienty, napříč všemi druhy průmyslových odvětví.

Tiskové zprávy jsou stále legitimním způsobem, jak pomoci vyprávět příběhy společnosti, vzdělávat potenciální klienty a zákazníky a zabezpečit vydělané mediální pokrytí.

máme velký úspěch s psaním a nadhazováním tiskových zpráv – letos jsme poslali pár, kteří vygenerovali vydělané mediální pokrytí s ekvivalentem reklamní hodnoty v hodnotě 1 milion dolarů nebo více.

pokud chcete získat mediální pokrytí, potřebujete více než tiskovou zprávu-potřebujete skutečné zprávy

Nyní, když jsme zjistili, že distribuční služby Tiskové zprávy mají tendenci poskytovat návratnost investic do odpadu, pojďme mluvit o tom, co funguje: vyprávět zajímavé příběhy způsobem, který je snadno pochopitelný a spojuje se s firemními zprávami, a zároveň poskytovat hodnotu cílovému publiku.

to je těžké říci a ještě těžší udělat — což je místo, kde se může hodit PR agentura nebo interní zdroj.

začněme samotným vydáním. Jaké novinky sdílíte? Zde je několik dobrých výchozích bodů:

• spuštění nového produktu nebo služby-s tím budete mít největší úspěch, pokud je produkt nebo služba jedinečná (jako tisková zpráva o prvním BITCOINOVÉM bankomatu v USA, který jsme použili jako příklad výše, který byl pokryt všude od Mashable a CNET po New Yorker, vše v důsledku přímého nadhazování reportérů).Pokud nespustíte něco nového nebo to kupujícím poskytuje jedinečnou hodnotu,budete se snažit pokrýt.
• unikátní statistika-pokud máte dostatek zákazníků nebo dostatečně velkou uživatelskou základnu k průzkumu a získání statisticky významných čísel, můžete data použít k vygenerování získaného mediálního pokrytí vaší společnosti.Reportéři milují čerstvé, přesvědčivé, jedinečné statistiky pro své články, a pokud jim to můžete dát, najdete tato čísla citovaná a znovu citovaná po celém internetu (často s odkazy zpět na váš web).
• hlavní milníky – jste první, kdo udělal něco podstatného? Trefili jste právě svého 100 000. uživatele? Prodali jste 1 milion galonů / dolarů / jednotek svých widgetů? To vše může být pitchable momenty.
• firemní příběhy-tráví vedení vaší společnosti čas na dovolenou šetřením ohrožených druhů? Máte zabijáckou firemní kulturu a míru obratu 0% a máte tajemství úspěchu, které můžete sdílet s ostatními?
• Events-pořádáte událost, která poskytuje hodnotu cílovému publiku? Jsou zajímaví/úspěšní lidé, kteří se účastní / mluví? Pokud ano, budou tam pravděpodobně chtít být i reportéři.
• Newsjacking-děje se ve zprávách něco, na co máte jedinečný úhel nebo vzdělaný pohled? Potenciální řešení problému?Newsjacking může být vaše nejlepší sázka. To vyžaduje, abyste jednali rychle,ale může se vyplatit velký čas.

příběhy, které je obtížné nadhazovat a získat mediální pokrytí, zahrnují:

• nové propagační akce / najímá (pokud osoba je dobře známý ve vašem oboru)
• nové verze vašeho produktu (pokud váš produkt je velmi široce známý/použitý)
• webové stránky redesign (pokud jste svolal ducha van Gogh navrhnout, nebo něco stejně působivé)

pokud jste udělali svou práci a zprávy, které jste vytvořili, jsou zajímavé, dalším krokem je vyprávět tento příběh. Zde přichází do hry tisková zpráva.

podle mého názoru je to stále nejlepší a nejjednodušší způsob, jak sdílet své zprávy a šířit svou zprávu.

poklepal jsem na Dana Tynana o radu ohledně psaní tiskové zprávy, kterou si novináři všimnou, a tady je to, co řekl:

tisková zpráva upoutá mou pozornost, když:

A) je to opravdu špatné, v takovém případě se jí nemilosrdně vysmívám, sdílím ji s PR přáteli
B) naštve mě – někdy vystřelím stručnou odpověď
C) je opravdu dobrý (téměř nikdy, jako 0.00001%)
D) je to o něčem, co v současné době píšu/zkoumám (také docela vzácné)
E) je o něčem, o čem jsem nevěděl a myslím, že by moji redaktoři mohli mít zájem. Znovu, docela vzácné.

další, mírně mimo téma: to nebyla tisková zpráva, ale někdo reagující na dotaz HARO o AI, který mě postavil na nápad s názvem „rozšířená věčnost“ od jejího klienta. To se změnilo v tento příběh.

některé příběhy nemusí být vyrobeny do plnohodnotné Tiskové zprávy, aby se stal pitchable – můžete stejně snadno sdílet zprávy jako blog post, který posíláte novinářům.

ve skutečnosti by všechny tiskové zprávy měly být zveřejněny na webových stránkách společnosti (buď jako blogový příspěvek, nebo jako stránka v sekci zpráv na webových stránkách), než budou rozeslány prostřednictvím distribučních služeb Tiskové zprávy. Ve většině případů, blog post verze Tiskové zprávy je zcela adekvátní.

pokud píšete tiskovou zprávu správně, měla by se číst, jako by to byl samotný zpravodajský článek.

měly by existovat citace, které lze vytrhnout z kontextu a stále sdělit správnou zprávu, a to jak od společnosti, tak od zákazníka / uživatele / jiné osoby, která získává prospěch ze zpráv, které oznamujete.

reportéři často zkopírují / vloží tyto citace do svého pokrytí – nebo dokonce zkopírují / vloží celé části vašeho vydání(byli byste překvapeni, kolik hlavních médií to dělá).

„#PR tip: Pokud píšete tiskovou zprávu správně, měla by se číst, jako by to byl samotný zpravodajský článek.– – Továrna na obsah

to je důvod, proč nejjednodušší a nejekologičtější způsob, jak důkladně pokrýt kdo / co / kdy / kde / proč (+proč by se někdo měl starat), je stále tisková zpráva, i když tato tisková zpráva má podobu blogového příspěvku. Cokoli jiného je jen nepohodlná mozaika e-mailových řetězců, telefonních hovorů a odkazů DropBox.

pokud pošlete reportérům dobře napsanou tiskovou zprávu s odkazy na všechna relevantní aktiva, budou mít vše, co potřebují k napsání příběhu. Občas – méně než polovinu času, podle našich zkušeností-budete kontaktováni pro více informací nebo další nabídku.

Stáhněte si naši bezplatnou šablonu Tiskové zprávy

přímé nadhazování vs. používání distribučních služeb Tiskové zprávy

před několika lety jsem se rozhodl sledovat, kolik kusů získaného mediálního pokrytí pochází z přímého nadhazování vs. distribuční služby Tiskové zprávy.

tento experiment skončil po šesti měsících, kdy jsem si uvědomil, že mám doslova stovky odkazů na články, které obsahovaly klienty…a všechny pocházely přímo od reportérů.

jistě, měl jsem tisíce odkazů na snímače různých tiskových zpráv – a některé titulky mají desítky tisíc dojmů. Ale znovu, když to vystopujete k ROI … ještě jsem nenašel nic významného.

Aly Walansky píše pro web Today show, časopis Food and Wine, AskMen a mnoho dalších médií, o kterých jste slyšeli.

když jsem se jí zeptal, Kdy naposledy prošla zprávami, které jí byly zaslány prostřednictvím distribučních služeb Tiskové zprávy, a pak se skutečně týkala jednoho z nich, její odpověď byla vyprávění:

„je to pravděpodobně nejvíce odrazující odpověď vůbec-bylo to před měsíci, a dokonce i tehdy to bylo proto, že to bylo něco, co jsem už hledal. Kvůli tiskové zprávě jsem se o toto téma nezajímal.“

pokud chcete, aby reportéři pokrývali vaše zprávy, musíte vědět, co to je, že v tuto chvíli pokrývají, a oslovit je přímo, abyste jim dali vědět, co se děje. Přijatelné metody dosahu zahrnují:

• Twitter (např.: během CES jsme poslali tweet, který vyústil v profilování klienta v časopise Wired)
• e – mailové nadhazování (rychlé vyhledávání Google obvykle objeví většinu e – mailových adres)
• odesílání tipů na webové stránky (pokud nemůžete najít přímého reportéra na hřišti, ale zásuvka je relevantní)
• telefonní hovory (pouze pokud již znáte reportéra-nikdo nemá rád prodejní hovory od cizinců, zejména zaneprázdněných novinářů v termínu)
• spouštíte fyzický produkt a chcete požádat o recenze-fyzické adresy pro všechny hlavní prodejny jsou snadné najít)

opět zde může být PR agentura obrovským přínosem.

monitorování médií a informační databáze, které PR agentury používají, jsou neuvěřitelně drahé a pro mnoho společností mohou být náklady neúnosné.

nástroje a služby, které používáme v TCF, stojí více než 40 000 $ročně, což nám dává spoustu schopností a kontaktů, které průměrný vlastník firmy nebo marketingové oddělení nemá.

tyto efektní PR nástroje nám umožňují přístup ke každému reportérovi, producentovi a editorovi v každém mediálním výstupu, který si dokážete představit, a také k tisícům, které nemůžete.

také nám umožňují sledovat reklamní hodnotu každého mediálního pokrytí a dejte nám vědět, kdy bude mediální pokrytí spuštěno, včetně zmínek o klientech v televizi. Stručně řečeno, pokud si můžete dovolit najmout PR agenturu pro správu tiskové zprávy (nebo průběžné potřeby PR), najdete obrovskou a okamžitou hodnotu v nástrojích, které mají k dispozici. To znamená, že je stále možné DIY a získat výsledky.

ačkoli cílení je důležité a měli byste zkoumat každého reportéra, kterého nadhazujete, na konci dne je nadhazování do značné míry hra s čísly.

pokud je váš seznam novinářů, na které se vydáte, dlouhý pouze 3 řádky a s žádným z nich jste si dosud nevytvořili vztah, je nepravděpodobné, že byste získali nějakou trakci, pokud vaše zprávy nejsou skutečně velkolepé. Obvykle předhazujeme 20-100 novinářů, které předem zkoumáme a oslovujeme individuálně (ne v hromadném emailu všem najednou).

to mě přivádí k mému poslednímu bodu …

hromadné nadhazování vaší cesty k distribuci tiskových zpráv je pro amatéry (alespoň to bude vypadat jako jeden)

ať už jste nadhazování Tiskové zprávy sami nebo najímání někoho jiného, aby to udělal, ujistěte se, že tato hřiště jdou individuálně a ne jako hromadné hřiště pro všechny najednou.

pokud najímáte PR pro správu psaní a / nebo nadhazování vaší tiskové zprávy, zeptejte se, zda plánují hromadné hřiště nebo individuální hřiště na svůj seznam, a trvejte na tom, že je předem.

ty stejné efektní PR nástroje, které jsem zmínil dříve, umožňují PR profesionálům hromadně posílat vaše vydání tolika novinářům, kolik chtějí. To je hrozná vlastnost, a PR opakování jako celek bude mít mnohem lepší pověst, pokud to někdy zmizí.

existují i možnosti „průvodce pokrytím“, které pro vás automaticky vytáhnou seznamy novinářů, redaktorů a producentů na základě konkrétního rytmu. I když to může být dobrý výchozí bod, je důležité, aby a) výzkum každého člověka, než se k nim dostanete, A B) nikdy masové hřiště všichni najednou (v případě, že jsem to ještě dostatečně objasnil).

existuje několik důvodů, proč je hromadné nadhazování hrozný nápad:

pro jednoho je pravděpodobné, že vaše zpráva přistane na kartě propagace Gmailu místo ve skutečné doručené poště osoby, na kterou se obracíte. To drasticky snižuje pravděpodobnost, že vaše hřiště bude skutečně číst osoba, které jste jej poslali.

vážně, pokud chcete někdy skrýt mrtvé tělo, uložte jej na 3. stránku výsledků vyhledávání Google nebo do složky propagace účtu Gmail někoho.

za druhé, když používáte PR software k hromadnému rozesílání e-mailů, platí stejná pravidla jako při odesílání e-mailových zpravodajů – pro novináře bude velká ošklivá možnost „Odhlásit se“, aby se odstranili ze svého seznamu(který se nikdy nepřihlásili k odběru). To je divné, neosobní a svědčí o líném nebo neschopném PR rep.

konečně, když hromadně nadhazujete reportéry … reportéři to vědí. Nikoho neoklamete přizpůsobením jména v řádku pozdravu pro každého příjemce. A reportéři se rádi cítí výjimeční, jako by byli jediní, komu předkládáte své zprávy.

„#PR tip: když hromadně nadhazujete reportéry, novináři to vědí. Nikoho neoklamete přizpůsobením jména v pozdravném řádku.“- Továrna na obsah

zeptal jsem se Aly Walansky, co by ji přimělo, aby nechtěla pokrýt tiskovou zprávu. Její odpověď: „pokud je to posíláno všem. Jaká je v tom zpravodajská hodnota?“

Sečteno A Podtrženo: Tiskové zprávy fungují, ale pouze tehdy, když je pracujete správně

Tiskové zprávy jsou cenným, časem prověřeným nástrojem, který lze použít ke generování vydělaného mediálního pokrytí, zvýšení prodeje a šíření zprávy vaší společnosti-ale pouze pokud jste strategičtí ohledně všeho od identifikace a vývoje příběhu až po zasílání zpráv a nadhazování.

pro dosažení nejlepších výsledků se příliš nespoléhejte na lesklé distribuční služby Tiskové zprávy, které pravděpodobně neposkytnou návratnost investic a mediální pokrytí, které hledáte.

věnovat pozornost detailům je naprosto zásadní, zvláště když se pokoušíte přimět národní média, aby pokryla vaše zprávy. Pokud jste během jakékoli části procesu nedbalí, vaše úsilí může mít negativní dopad na vaši značku(a vaši schopnost získat mediální pokrytí v budoucnu).

nebo horší, Dan Tynan vás nemilosrdně zesměšní svým PR přátelům.

můžeme vás (více) proslavit digitálními PR službami

pokud vás nebaví jít cestou pro kutily s PR a máte zájem dozvědět se více o nákladech přivést profesionály, klikněte zde a stáhněte si bezplatnou kopii našeho obecného návrhu a cenového seznamu. Máte-li jakékoli další dotazy nebo potřebujete pomoc s psaním a distribucí vašeho vydání (způsobem, který skutečně funguje), kontaktujte nás.