La précision est l’un des principaux critères recherchés par les professionnels du marketing senior dans les études de marché. Mais qu’est-ce qu’une étude de marché « précise » exactement, et comment vous assurez-vous que cela fait partie de vos efforts? Approfondissons ce que signifie vraiment une recherche précise, certaines erreurs clés commises par les entreprises et comment les éviter.
Qu’est-ce qu’une étude de marché précise?
Pour la plupart d’entre nous, une « étude de marché précise » inclurait des données reflétant leurs clients (ou leur public cible) et contribuant à améliorer le succès des nouvelles campagnes, produits et services. La plupart des allégations relatives à l’exactitude sont associées à des enquêtes menées auprès de grands groupes de personnes. Nous sommes attirés dans le confort par « niveau de confiance à 95% » ou « plage d’erreur de +/- 3%. »
Bien que ces affirmations donnent l’assurance que la recherche est exacte, elles ne saisissent pas en fait bon nombre des sources d’inexactitude dans les études de marché. On peut soutenir que certaines des recherches les plus inexactes proviennent en fait d’enquêtes à grande échelle, par opposition à des recherches plus ciblées.
De plus grandes tailles d’échantillons n’égalent pas une meilleure précision
Obtenir le bon public est vraiment le facteur de différence en matière de précision. L’une des questions les plus fréquentes que l’on nous pose en tant qu’études de marché est la suivante: « Avec combien de personnes dois-je parler pour obtenir des réponses précises? »La taille de l’échantillon dont vous avez besoin n’est pas basée sur la taille de la population (sauf si votre cible est très petite). La taille de l’échantillon dont vous avez besoin est liée à la similitude ou à la différence des opinions de votre public cible.
Si vous réunissez un groupe de personnes similaires, et qu’elles sont toutes d’accord sur quelque chose, vous pouvez alors sentir avec un degré élevé de confiance que leur réponse est valide. C’est représentatif de ce public spécifique. Lorsque ce groupe a des opinions différentes, vous devez parler à un groupe plus important pour identifier les différences qui sont significativement différentes.
Lorsque nous avons mené un sondage auprès d’études de marché seniors, les trois attributs les plus importants pour les études de marché sont exploitables, précis et abordables. Étant donné que presque tout le monde était d’accord sur ces attributs, nous n’avons pas besoin de parler à plus de chercheurs pour avoir confiance que c’est important.
Les réponses textuelles indiquaient toutes des pensées et des sentiments similaires, offrant encore plus de confiance dans nos résultats.
- » Il doit être précis pour que cela compte. »
- « Nous utilisons beaucoup la recherche pour aider à la prise de décision, les résultats doivent donc être précis et exploitables. »
- » L’accès à des données en temps opportun avec une méthodologie solide conduit aux meilleurs résultats exploitables. »
- « Je ne veux pas dépenser d’argent pour des données qui ne sont pas exactes. »
- » La recherche et les idées n’ont pas d’importance si elles ne sont pas exploitables ou exactes. »
- » Si ce n’est pas exact, cela ne sert à rien de le faire. »
6 Erreurs pouvant avoir un impact Sur la précision de la recherche marketing
- Recruter un public trop restreint ou trop large
Les sondages électoraux sont une façon courante de penser à la précision ou à l’inexactitude des études de marché. En repensant aux élections de 2020, de nombreux sondages en ligne ont reçu des milliers de réponses. Cependant, comme ils avaient plus de réponses de républicains ou de démocrates, les résultats ne reflétaient pas nécessairement la répartition des électeurs le jour du scrutin. Les entreprises font souvent la même erreur, en utilisant un échantillon important mais ne reflétant pas avec précision la répartition des personnes qui prendraient cette décision d’achat.
Dans les produits de consommation, beaucoup d’entre nous ont été élevés avec l’idée de parler à une population « représentative au niveau national ». Pour avoir des résultats de recherche précis, ce n’est peut-être pas la bonne distribution. En réalité, vous bénéficiez le plus de parler aux personnes les plus susceptibles d’avoir un impact sur vos ventes.
Pour de nombreuses catégories de produits, une itération de la règle 80/20 s’applique. Si 80% des ventes proviennent de 20% des clients, votre recherche devrait se concentrer sur ces clients les plus influents. Par exemple, un nouveau test de concept mené pour une entreprise alimentaire a obtenu les résultats d’un échantillon « représentatif au niveau national » de 300 personnes. Sur cet échantillon, environ 100 étaient des personnes qui avaient acheté la catégorie de produits au cours des six derniers mois – les acheteurs influents. En regardant les résultats sur le marché, l’intérêt d’achat parmi ces 100 personnes reflétait le succès sur le marché du nouveau produit beaucoup plus précisément que l’intérêt d’achat parmi les 200 autres personnes qui descendaient rarement dans cette allée à l’épicerie.
- Protection insuffisante contre la fraude
La base d’une bonne recherche est constituée de participants qualifiés et articulés. La qualité en ligne a souvent un meilleur succès que son homologue en personne pour susciter l’engagement et des réponses honnêtes. Cependant, il est important de comprendre comment votre fournisseur assure une participation de qualité.
Gardez à l’esprit que le nombre de participants de faible qualité et de « fermes de recherche » a considérablement augmenté au cours des dernières années. Découvrez si vos partenaires de recherche s’efforcent de filtrer les » répondants professionnels » qui remplissent des centaines d’enquêtes par jour et tentent de créer des dizaines, voire des centaines de comptes au sein de panels pour se qualifier pour plus d’études. Suivent-ils le nombre d’autres enquêtes que le répondant a complétées au cours des dernières 24 heures, non seulement sur une seule plate-forme, mais sur de nombreuses plates-formes de recrutement?
Comme le dit le proverbe, « les ordures entrent, les ordures sortent. » Assurez-vous que votre lien de sondage empêche les utilisateurs de remplir plusieurs sondages jusqu’à ce qu’ils se qualifient. Posez des questions de dépistage qui rendent difficile la détermination des critères de dépistage clés et disqualifiez les personnes qui choisissent de « fausses » réponses. Utilisez des exemples de fournisseurs qui vont au-delà des empreintes digitales numériques pour appliquer des analyses de texte qui vérifient le contexte et la qualité des réponses ouvertes.
- Confondre les attitudes avec les comportements
Nous savons tous que nos attitudes ne reflètent pas réellement nos comportements. Nous croyons peut-être à la protection de notre planète, mais jetez les articles recyclables car il n’y a pas de bac de recyclage à proximité. Ou nous pouvons croire en une alimentation saine, mais nous nous adonnons à la restauration rapide lors d’un voyage d’affaires. Obtenir des résultats de recherche précis signifie reconnaître que nos situations ont autant d’impact sur nos décisions que sur nos attitudes.
Par exemple, lorsque nous avons parlé aux consommateurs d’un nouveau produit alimentaire, nous savions que les gens surestimaient leur besoin d’un produit lorsqu’ils ont dit: » Ce serait génial pour le camping. »Étant donné que les répondants sont allés camper rarement, nous avons réalisé qu’ils arrivaient à une situation où ils pouvaient acheter le produit plutôt que de nous dire comment il correspondait à leurs besoins quotidiens.
Poser des questions précises peut également être délicat si vous ne pensez pas aux questions dans les conditions du client. « Vous avez besoin de l’état d’esprit et du langage du consommateur », a déclaré Jennifer Cooper, chercheuse sur le marché et propriétaire de BuyerSynthesis. « Ils pensent peut-être à votre produit une fois par an, mais vous y pensez tous les jours. »
- Sous-estimer les influences extérieures sur le comportement
Une technique de recherche courante que nous utilisons consiste à demander aux participants de compléter la phrase « quand je ___, j’utiliserai ___ au lieu de ___ parce que ___. »L’idée est de toujours comprendre le contexte de la décision, ainsi que les alternatives parmi lesquelles ils choisissent. Plutôt que de simplement demander à quelqu’un ce qu’il aime ou n’aime pas à propos d’une idée, commencez par lui demander ce qu’il fait maintenant.
Aidez-les à apporter des réponses dans le contexte spécifique de leur expérience la plus récente. Sinon, ils peuvent vous donner des commentaires sur la façon dont d’autres personnes utiliseraient le produit ou sur une situation rare. Par exemple, avec la plate-forme qual + quant de Digsite, vous pouvez choisir la façon dont vous souhaitez interagir avec vos participants, en allant au-delà des questions fermées pour marquer des idées, remplir les blancs, engager une conversation de groupe ou fournir des réponses vidéo conçues pour obtenir des informations contextuelles plus précises, raconter une histoire et obtenir l’adhésion.
- Placer les gens dans une situation où ils ne donnent pas de réponses honnêtes
Les problèmes avec des personnes essayant de plaire à l’intervieweur (ce que les psychologues appellent un biais de désirabilité sociale) ont été bien documentés, en particulier pour la recherche téléphonique et en personne. Cela peut être aggravé si la personne qui pose les questions introduit ses propres biais.
Vous devez être objectif en termes de ce que vous recherchez, et ne pas essayer de simplement valider votre propre pensée. Vous devez être ouvert aux surprises. Il est important de fournir un environnement sûr et sécurisé où le participant peut vous faire confiance et ce que vous essayez de réaliser. Les participants peuvent savoir quand vous les avez rejetés en interne, ce qui non seulement donnera des résultats inexacts, mais entachera les opinions des participants sur leur participation à de futures recherches.
Jennifer Cooper de BuyerSynthesis dit: « Même lorsque le client final fait des commentaires défensifs, c’est à vous, en tant que chercheur, de traiter chaque personne que vous interviewez avec respect et de réaliser que même les commentaires inexacts qu’ils font proviennent de leurs expériences et guident leurs décisions. »
- Les personnes écrasantes qui ont des enquêtes trop longues et qui ont trop de questions
Les enquêtes quantitatives rencontrent un certain nombre de problèmes. Comme Ray Poynter de NewMR en a parlé dans cet article, les enquêtes trop longues sont un problème majeur. Poynter note que tout ce qui prend plus de 20 minutes est « lié au tas de ferraille insight. »
La sur-arpentage est également un problème. Lorsque les gens sont bombardés d’enquêtes, ils finissent par les déconnecter et vous vous retrouvez avec les personnes qui aiment vraiment le produit ou celles qui ont eu un problème.
Cela pose deux problèmes: Premièrement, votre erreur de non-réponse deviendra de plus en plus importante à mesure que vous obtiendrez des réponses de la part de personnes qui ont quelque chose d’extrême à dire. Les personnes que vous sondez deviendront intrinsèquement différentes.
Que pouvez-vous faire dès maintenant pour améliorer la précision de vos recherches?
Tout d’abord, commencez toujours par une hypothèse claire sur ce que vous vous attendez à trouver et en quoi cela pourrait être différent selon votre public cible. Cela vous aidera à déterminer à qui vous devez vraiment parler, afin de ne pas définir votre public de manière trop étroite ou large. Cela vous donnera également un bon départ pour déterminer le nombre de personnes à qui vous devez parler pour obtenir des résultats précis.
Deuxièmement, concentrez vos recherches sur la compréhension des croyances du consommateur dans le contexte de ce qu’il fait à toutes les étapes. Il est difficile d’influencer le comportement, et se concentrer sur la compréhension de leur situation et du contexte de prise de décision permet aux participants d’être plus précis dans leurs réponses aux nouvelles idées.
Enfin, envisagez des plateformes d’informations sur les consommateurs agiles plutôt que des recherches ou des enquêtes en personne. Les outils qual + quant en ligne vous permettent de recruter le bon public cible et vous donnent l’occasion de creuser plus profondément et de comprendre vraiment le « pourquoi » d’une réponse. Les participants sont plus susceptibles d’être honnêtes dans leurs réponses lorsqu’ils répondent dans le confort de leur propre environnement sans quelqu’un qu’ils essaient de plaire. Votre équipe est plus susceptible d’agir sur les résultats car elle peut voir les réponses de personnes réelles et poser des questions de suivi au besoin.
Pour obtenir des résultats précis, le plus grand défi est de trouver les bons participants pour votre projet de recherche. Le recrutement des bonnes personnes est un domaine où l’agilité qualitative a un net avantage par rapport aux enquêtes traditionnelles. Vous avez tendance à cibler un public très pertinent et pouvez facilement dire par les réponses si quelqu’un est vraiment un contributeur pertinent. Bien que vous ayez peut-être moins de réponses, la capacité de vous assurer que chaque réponse est exacte est beaucoup plus précieuse. Si trouver les bonnes personnes est la clé pour atteindre la précision, c’est à l’industrie de continuer à encourager de nouvelles idées et méthodes pour y arriver.
