Vad är en BCG-matris? – Exempel & How-To Guide

för ett företag med en stor portfölj är det viktigt att utvärdera sina produktlinjer regelbundet för att se vilken produkt som är lönsam, vilket gör förluster och vilka som behöver arbeta med. Denna praxis hjälper företaget att fördela sina resurser i enlighet därmed för att fungera mer effektivt.

även om det finns många metoder och verktyg tillgängliga för företaget för att uppnå detta uppdrag, anses BCG-matrisen, utvecklad av Boston Consulting Group, vara en guldstandard för att hitta kontantkor, stjärnorna, frågetecknen och hundarna.

men vad är BCG-matris och vad betyder dessa termer?

Vad är en BCG-matris?

BCG matrix (även kallad Growth-Share Matrix) är en portföljplaneringsmodell som används för att analysera produkterna i företagets portfölj enligt deras tillväxt och relativa marknadsandel.

modellen bygger på observationen att ett företags affärsenheter kan klassificeras i fyra kategorier:

• kassakor
• Stjärnor
• frågetecken
• hundar

den bygger på kombinationen av marknadstillväxt och marknadsandel i förhållande till den näst bästa konkurrenten.

Stjärnor

hög tillväxt, hög marknadsandel

Stjärnenheter är ledande inom kategorin. Dessa produkter har–

• en betydande marknadsandel, varför de ger mest pengar till verksamheten.
• en hög tillväxtpotential som kan användas för att öka ytterligare kassaflöde.

med tiden, när marknaden mognar, blir dessa stjärnor kontantkor som har stora marknadsandelar på en låg tillväxtmarknad. Sådana kor mjölkas för att finansiera andra innovativa produkter för att utveckla nya stjärnor.

kassakor

låg tillväxt, hög marknadsandel

kassakor är produkter med betydande avkastning men verkar på en mogen marknad som saknar innovation och tillväxt. Dessa produkter genererar mer pengar än den förbrukar.

vanligtvis finansierar dessa produkter andra pågående aktiviteter (inklusive stjärnor och frågetecken).

hundar

låg tillväxt, låg marknadsandel

hundar har låg marknadsandel och verkar på en marknad med låg tillväxttakt. Varken genererar de pengar eller kräver stora pengar. I allmänhet är de inte värda att investera i eftersom de genererar låg eller negativ kontantavkastning och kan kräva stora summor pengar för att stödja. På grund av låg marknadsandel står dessa produkter inför kostnadsnackdelar.

frågetecken

hög tillväxt, låg marknadsandel

frågetecken har en hög tillväxtpotential men en låg marknadsandel som gör att deras framtida potential är tveksam.

eftersom tillväxttakten är hög här, med rätt strategier och investeringar, kan de bli kontantkor och i slutändan xstars. Men de har låg marknadsandel så fel investeringar kan nedgradera dem till hundar även efter massor av investeringar.

ett perfekt exempel för att demonstrera BCG-matris kan vara BCG-matrisen av Pepsico. Företaget har fulländat sin produktmix genom åren beroende på vad som fungerar och vad som inte är.

här är de fyra kvadranterna I Pepsicos growth-share matrix:

• Cash Cows-med en marknadsandel på 58,8% i USA är Frito Lay den största kassako för Pepsico.
• Stjärnor-även om Pepsis andel på marknaden har minskats till 8,4%, är det fortfarande stjärnan för Pepsico på grund av sitt varumärkeskapital. Andra stjärnor är Aquafina (största säljande mineralvatten varumärke i USA), Tropicana, Gatorade och Mountain Dew.
• frågetecken-eftersom det är ett mysterium om dietmat – och läskindustrin kommer att boom i framtiden och kommer Pepsicos produkter att hitta sin plats eller inte, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. fall i frågeteckenavsnittet i Pepsicos BCG-matris.
• hundar-från och med nu finns det ingen produktlinje som faller i avsnittet hundar i Pepsicos BCG-matris. Men säsongsbetonade och experimentella produkter som Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up kan införas i detta avsnitt.

hur man gör en BCG-matris?

hittills vet vi att produkter klassificeras i fyra typer. Nu kommer vi att se på vilken grund och hur görs den klassificeringen.

vi kommer att förstå de fem processerna för att göra en BCG-matris bättre genom att göra en för L ’ or exceptional i avsnitten att följa.

Steg 1: Välj produkten

BCG matrix kan användas för att analysera affärsenheter, separata varumärken, produkter eller ett företag som en enhet själv. Valet av enhet påverkar hela analysen. Därför är det nödvändigt att definiera enheten.

steg 2: definiera marknaden

en felaktigt definierad marknad kan leda till en dålig klassificering av produkter. Om vi till exempel skulle göra analysen för Daimlers Mercedes-Benz-bilmärke på passagerarfordonsmarknaden skulle det hamna som en hund (den har mindre än 20% relativ marknadsandel), men det skulle vara en kassako på lyxbilmarknaden. Att definiera marknaden korrekt är därför en viktig förutsättning för att bättre förstå portföljpositionen.

steg 3: Beräkna den relativa marknadsandelen

marknadsandel är den procentandel av den totala marknaden som tillgodoses av ditt företag, mätt antingen i intäkts-eller enhetsvolymer.

vi använder relativa marknadsandelar i en BCG-matris och jämför vår produktförsäljning med den ledande konkurrentens försäljning för samma produkt.

relativ marknadsandel = produktens försäljning i år / Ledande Rivals försäljning i år

till exempel, om din konkurrents marknadsandel inom bilindustrin var 25% och ditt företags varumärkesandel var 10% samma år, skulle din relativa marknadsandel bara vara 0,4. Relativ marknadsandel ges på x-axeln.

steg 4: Ta reda på marknadstillväxten

branschtillväxten kan enkelt hittas via gratis onlinekällor. Det kan också beräknas genom att bestämma den genomsnittliga intäktstillväxten hos de ledande företagen. Marknadstillväxten mäts i procent.

marknadstillväxten ges vanligtvis av: (produktens försäljning i år-produktens försäljning förra året) / produktens försäljning förra året

marknader med hög tillväxt är de där den totala tillgängliga marknadsandelen expanderar, så det finns många möjligheter för alla företag att tjäna pengar.

Steg 5: Rita cirklarna på en matris

efter att ha beräknat ovanstående åtgärder behöver du bara plotta varumärkena på matrisen. X-axeln visar den relativa marknadsandelen och y-axeln visar branschens tillväxttakt. Du kan rita en cirkel för varje enhet/varumärke/produkt, vars storlek helst ska motsvara andelen intäkter som genereras av den.

BCG-Matrisexempel

låt oss betrakta BCG-matrisen av L ’ or exceptional till exempel.

för enklare förståelse tittar vi på L ’ Oreals affärssegment och övergripande tillväxt.

Steg 1: Välj produkt/företag / varumärke

vi väljer företaget L ’ Oreal för analys.

steg 2: Identifiera marknaden

den valda marknaden är kosmetikindustrin som främst omfattar hudvård, smink, hårvård, hårfärg och dofter.

steg 3: beräkna relativ marknadsandel

tabell nedan:

L’ Oreal Kategori	marknadsandel (1)	Ledande Rival	Rivals marknadsandel (2)	relativ marknadsandel (1)/(2)	Kategori tillväxt
hudvård	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
smink	$27.1 bn	P& G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
hårvård	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Hårfärg	9%	Henkel	6%	150%	8%
dofter	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

steg 4: Ta reda på marknadstillväxten

Total tillväxttakt i kosmetikindustrin (från och med 2018) = 4.8%

Steg 5: Rita cirklarna på en matris

hur man använder en BCG-matris?

nu när vi har segregerat varumärkena under fyra kategorier, Låt oss se vilka strategier företaget ska använda för varje:

Stjärnor

produkter som finns i denna kvadrant är attraktiva eftersom de ligger i en robust kategori och dessa produkter är mycket konkurrenskraftiga i kategorin. Det finns en enorm potential för hög intäktstillväxt eftersom de har en hög marknadsandel och en hög tillväxttakt. De kan ha varit dyra att utveckla men är värda att spendera pengar på för marknadsföring med tanke på den långa omfattningen av deras Produktlivscykel. Om det lyckas blir en stjärna en kassako när kategorin mognar (förutsatt att de behåller sin relativa marknadsandel). Ändå blir inte alla stjärnor kassaflöden. Detta händer främst i ständigt föränderliga industrier, där även innovativa produkter kan förskjutas av nya tekniska framsteg, så en stjärna blir en hund istället för en kassako.

strategiska val: Vertikal integration, horisontell integration, marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling

frågetecken

de flesta företag börjar som frågetecken. Dessa kräver stora investeringar för att fånga eller skydda marknadsandelar. Frågetecken har potential att bli stjärnor och så småningom kontantkor men kan också bli hundar eller avsluta. Investeringarna bör vara höga för frågetecken annars kan ge negativt kassaflöde.

liksom stjärnor, frågetecken också kanske inte alltid lyckas och om även efter stora investeringar de inte kan vinna marknadsandelar, de blir hundar. Därför krävs mycket noggrant övervägande innan investeringsbeslut fattas i denna kategori.

strategiska val: marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling, avyttring.

kassakor

de genererar vinster genom att investera så lite pengar som möjligt lågkostnadsstöd) och måste hanteras för fortsatt vinst & kassaflöde. Dessa är stora företag eller SBUs som är effektiva i innovation och har potential att bli stjärnor. Cash cows måste behålla en stark marknadsposition och försvara din marknadsandel. Företaget bör dra nytta av försäljningsvolymen och utnyttja verksamhetens storlek. Kontantkor kan också användas för att stödja andra företag.

strategiska val: produktutveckling, diversifiering

hundar

på grund av låg marknadsandel står dessa produkter inför kostnadsnackdelar så att de kan generera tillräckligt med pengar för att bryta jämnt, men de är sällan, om någonsin, värda att investera i. Om inte en hund har något annat strategiskt mål bör den likvideras om det finns färre utsikter för att den ska få marknadsandelar (det finns låg skala av ekonomier: så svårt att göra vinst). Dessa ligger i ett minskande skede av produktens livscykel, därför bör antalet hundar i företaget minimeras. Ett företag bör optimera sin nuvarande verksamhet. Det bör bli av med alla icke-mervärde aktiviteter och funktioner. Det måste sedan flytta erbjudandet för att generera positivt kassaflöde eller sälja denna verksamhet.

strategiska val: Nedskärning, avyttring, likvidation

Låt oss nu se några fördelar och begränsningar med att använda BCG-matrisen:

fördelar med BCG-matris

• det är enkelt och lätt att förstå.
• det hjälper dig att snabbt och enkelt screena de möjligheter som är öppna för dig och hjälper dig att tänka på hur du kan få ut det mesta av dem.
• det används för att identifiera hur företagens kontanta resurser bäst kan användas för att maximera ett företags framtida tillväxt och lönsamhet.
• BCG-matrisen producerar ett ramverk för att fördela resurser mellan olika produkter och gör det möjligt att jämföra produktportföljen med en överblick.

begränsningar av BCG-matris

• BCG-matris använder endast två dimensioner, relativ marknadsandel och marknadstillväxttakt. Dessa är inte de enda indikatorerna på lönsamhet, attraktivitet eller framgång.
• det försummar effekterna av synergi mellan varumärken.
• företag med låg marknadsandel kan också vara lönsamma.
• hög marknadsandel leder inte alltid till höga vinster eftersom det också finns en hög kostnad som går till att få en hög marknadsandel.
• ibland kan hundar hjälpa företaget eller andra produkter att få konkurrensfördelar.
• modellen försummar små konkurrenter som har snabbt växande marknadsandelar.

Fortsätt, Berätta Vad Du Tycker!

missade vi något? Kom igen! Berätta vad du tycker om vår artikel om BCG Matrix i kommentarfältet.