Hur man skriver övertygande produktbeskrivningar som säljer

hur mycket påverkar produktbeskrivningarna försäljningen?

det finns inte så många fallstudier där ute om produktbeskrivningar, så det är svårt att säga definitivt.

en e-handelsstudie fann att 20% av inköpsfel är potentiellt ett resultat av saknad eller oklar produktinformation.

men vissa produkter verkar sälja bra med en titel och en bild. Så spelar det verkligen någon roll?

Ja, det gör det.

jag menar, du måste säga något om dina produkter, eller hur?

människor tenderar att gravitera mot vissa ord när de handlar online.

så ja, en dålig produktbeskrivning kan potentiellt vända någon bort från en försäljning. Men om du för närvarande har dåliga produktbeskrivningar är det inte för sent.

du kan enkelt göra en dålig beskrivning av en produkt till en som säljer med några mindre tweaks.

skillnaden mellan en bra och dålig produktbeskrivning

vad exakt gör en produktbeskrivning ” dålig?”

det har egentligen inte så mycket att göra med längden på texten eller ordspråket som du använder. Åtminstone är dessa aspekter inte så viktiga som du kanske tror.

huvudmålet är helt enkelt att förklara vad produkten gör och varför någon ska köpa den.

när en produkt till exempel är självförklarande behöver du inte vara snygg.

ta detta exempel på en grundläggande, vit T-shirt:

det är ganska uppenbart vad den här produkten är och vem den är för.

produktbeskrivningen behöver inte gå in för mycket i detalj.

Visst, det förklarar att det är ett ”mjukt, lättviktigt besättning” och att det är ”tillverkat av en blandning av Pima bomull och Lyocell.”Men det är bara Bonusinformation för shopparen.

faktum är att de flesta förmodligen inte kommer att göra mycket mer än att skumma det.

försäljningsfaktorn för denna skjorta kretsar mer kring saker som bildkvalitet (det ser bra ut på modellen), storlek, tillgänglighet, färgområde och pris.

alla dessa saker finns där, så texten är mindre viktig.

även om det inte innehåller mycket detaljer är det en bra produktbeskrivning.

ta en titt på denna produkt:

vet du vad det är bara genom att titta på det?

du kan antagligen gissa att det är en mask av något slag.

och om du någonsin har använt en snorkel tidigare kanske du känner igen designen.

här är produktbeskrivningen:

eftersom denna produkt är något unik kräver den lite mer information.

detta företag gör ett bra jobb med att beskriva vad produkten gör, varför det är bättre än en traditionell snorkel, och hur det kan förbättra dykning/simning erfarenhet.

det är en bra produktbeskrivning för en något förvirrande produkt.

båda dessa exempel har beskrivningar som:

• förklara tydligt vad produkten gör eller dess avsedda användning.
• erbjuder mervärde eller fördelar.
• inkludera all relevant information.

ta nu detta exempel från Nalgene:

det har inte bara en beskrivning, men det har också flikar av tekniska specifikationer och utökade detaljer om produkten. Ja, allt detta är för en vattenflaska.

är det nödvändigt? För sina kunder är det. Så det är en bra produktbeskrivning.

alla ovanstående exempel uppnår samma mål. De ger shopparen vad de behöver veta-inget mer, inget mindre.

en dålig produktbeskrivning, å andra sidan, gör motsatsen till det.

Tänk på det här sättet: Om du läser en produktbeskrivning och du fortfarande har frågor om det, gjorde det inte sitt jobb.

men jag vill inte att du ska skriva dåliga produktbeskrivningar.

så här är några tips för att se till att dina kunder får alla detaljer de behöver.

definiera dina köpare personas innan du skriver dina beskrivningar

en bra produktbeskrivning börjar med en solid köpare persona.

om du inte vet vem som ska köpa din produkt, vet du inte vilken information som ska inkluderas eller utelämnas i din beskrivning.

ta detta exempel på ett skäggoljepaket från Mountaineer-märket:

ovanför vikningen finns det inget annat än en titel — ”Complete Beard Care Kit” — och ett stjärnbetyg.

men om du bläddrar ner hittar du ett informationsblock:

medan ett beard oil kit inte är den mest ”där ute” – produkten jag någonsin sett, är det något som kan vara nytt för vissa människor.

om du aldrig har använt skäggolja tidigare, skulle du veta hur du använder den ordentligt?

detta företag gör ett bra jobb med att inte bara beskriva vad du får i satsen utan också ge relevanta detaljer om hur du använder det och varför varje produkt är fördelaktig.

Visst, det är länge.

beskrivningen är för köpare som faktiskt kan behöva all denna information.

deras köpare persona är förmodligen, ” en person med skägg som kanske eller kanske inte vet hur man brudgummen det och som kanske eller kanske inte vet att denna produkt existerar.”

här är ett exempel på den omvända situationen:

den enda beskrivningen som den innehåller om Apple MacBook är de tekniska specifikationerna.

men det finns två skäl till varför detta fortfarande fungerar.

för det första är Apple ett stort internationellt varumärke. Om jag säger ”Apple MacBook” vet du förmodligen redan vad det är, hur det ser ut och vad det kan göra.

för det andra har Apple en hel (lång, rullbar) sida dedikerad till att förklara fördelarna med deras produkt:

det har även produktvideor och en mer robust produktbeskrivning:

så när det gäller själva shoppingsidan finns det inte mycket mer information du behöver.

det finns naturligtvis många olika människor som köper Apple MacBooks av olika skäl. Men det är säkert att säga att huvuddelen av dem förmodligen är datorkunniga.

deras produktbeskrivningar tenderar att innehålla många tekniska detaljer eftersom deras köpare är tekniska personer (vanligtvis).

det fungerar för dem.

när du tittar på en tredjepartshandlare för produkten ser du ett liknande tillvägagångssätt:

liten beskrivning med tekniskt fokus.

när du säljer dina produkter, du vill hålla dina köpare i åtanke.

är de slutkonsumenten-kunder som köper för sig själva eller andra — eller är de grossistkonton?

vilka är deras demografi, åldrar och intressen?

om du säljer en jacka till en tonårsflicka kommer du förmodligen att använda olika typer av beskrivningar än om du sålde en jacka till en äldre man, eller hur?

men då kanske du inte.

North Face marknadsför mycket av deras redskap på samma sätt. Här är produktbeskrivningen för deras kvinnors Apex jacka, till exempel:

och här är deras beskrivning av deras mäns Apex jacka:

det finns vissa skillnader, naturligtvis.

de lyfter fram damjackorna som” mjuka ”jämfört med” torra ” med fokus på skiktning kontra täckning. Men totalt sett gör de grundläggande beskrivningarna samma sak.

deras köpare personas tenderar att falla i kategorin ”aktiv, utomhus”, som inkluderar både män och kvinnor i olika åldersgrupper.

Tänk på saker som:

• plats
• ålder
• kön
• intressen
• Utbildningsnivå
• inkomstnivå
• språk

detta ger dig en indikation på vilka ord som kan sälja bättre för din målgrupp

använd funktioner och fördelar för att motivera inköp

du vill också tänka på dina köpare personas är deras köp motiv och oro.

detta kommer att diktera vilka funktioner eller fördelar du listar i dina produktbeskrivningar.

kolla in denna produktbeskrivning för ett par Sperry skor från Zappos:

detta beskriver inte bara skorens märke och passform, utan innehåller också fördelarna med varje stilval:

du får inte bara skinnfoder. Du får skinnfoder för en bättre känsla i skon.

det är inte bara en EVA mellansula. Det är för komfort och flexibilitet.

kan den här produktbeskrivningen bara ha sagt, ” Brown deerskin leather shoes?”Ja, det kunde ha.

men det skulle inte ha varit nästan lika effektivt.

om jag säljer denna sko mot andra liknande skor på marknaden, och om jag vet att mina kunder är oroliga för passform, känsla och komfort, vill jag ge dem en anledning att välja min sko.

att lägga till fördelar tillsammans med produktegenskaper är ett bra sätt att göra det.

här är ett annat exempel från Gillette:

det kunde bara ha sagt att det var en precision trimmer, men att läsa om den extra fördelen (för exakt kantning) är till hjälp om jag köper det eftersom jag kämpar med kantning.

att lägga till förmånen svarar på mina frågor innan jag ens tänker fråga dem.

kommer detta att ge mig en mjukare, bättre rakning? Ja, det står så där. Det kommer att sälja.

när du skriver beskrivningar som innehåller funktioner och fördelar, tänk på följande:

• du behöver inte lista fördelarna med varje funktion. Välj de tre högsta värdefunktionerna.
• beskriv fördelarna med funktionerna och vad de tar med till bordet.
• förklara hur det kommer att lösa ett problem eller hjälpa kunden.

Håll dina köpare personas i åtanke när notering fördelar. Om du vet att de köper för passform eller komfort, berätta för dem att din produkt har passform och komfort.

var noga med att lista de funktioner som kommer att tilltala din målgrupp.

reflektera ditt varumärkes tonfall

du kanske märker att tonen i några av dessa exempel varierar beroende på varumärket.

det är en bra sak.

en bra produktbeskrivning ska låta som du.

är ditt varumärke konversation eller professionell? Gillar du att använda tunga och Kind humor, eller håller du sakerna mer raka?

kolla in denna produktbeskrivning från Missguided:

det är väldigt avslappnat.

det finns några specifikationer där som storlek och materialtyp, men de är där för att beskriva känslan av klänningen snarare än detaljerna.

om du bär detta kommer du att känna dig cool och sexig. Det har ”party vibes.”

du kommer också att märka att texten är alla små bokstäver.

det är en del av deras varumärke. Du kan se det andra platser på deras webbplats, inklusive deras meny:

och det är så de skriver texten på sina CTA-knappar:

det är allt sammanhängande och trovärdigt.

det är vad du vill att din ton ska låta som.

jämför ovanstående exempel med den här av en $3000 väska från Versace, å andra sidan:

tonen handlar om kvalitet. De har framträdande ord som” exceptionell, ”” ikoniska ”och” one-of-a-kind.”

jag skulle inte förvänta mig något mindre från Versace.

oavsett vad din ton slutar vara, är poängen att du måste vara konsekvent med den.

titta på denna ganska ovanliga produktbeskrivning från Palace Skateboards:

om du tittar igenom deras onlinekatalog ser du att varje produkt har en liknande beskrivning, även om vissa är mer fräcka än andra.

ingen av dem är verkligen relaterade till produkterna, men de är alla lika i attityd.

även om det inte ger konkret information om produkten, tycker jag fortfarande om det eftersom det passar perfekt med varumärkets ton (och deras köpare personas).

titta på deras hemsida sidfot, till exempel:

när du listar de flesta av de mest information på din webbplats som ”tråkiga saker,” du kan förmodligen komma undan med dessa produktbeskrivningar.

och hej, åtminstone behöll de dem i ett punktformat så att besökare enkelt kan skanna dem.

som leder mig till min nästa punkt.

skapa skanbarhet med punktpunkter

om möjligt, inkludera punktpunkter.

varför? Folk älskar att skumma.

i denna tid av information har få människor verkligen tid att läsa allt de hittar online. De vill ha de viktigaste detaljerna först.

punktpunkter ger ett tydligt och koncist sätt att visa den viktigaste informationen.

du är förmodligen bekant med produktbeskrivningar som ser ut så här:

dessa enkla punkter är en bra start, särskilt om produkten inte behöver en hel del beskrivande text.

men det finns andra sätt att använda dem.

Amazon lägger faktiskt punktpunkter till sin blocktext. Tänk på detta exempel på deras produktsida för Echo:

det är inte riktigt skimmable text, men punktpunkterna lurar dig att tro att det är.

de flesta av deras produktsidor ser ut så här till viss del.

Amazon döljer också de tekniska detaljerna för denna produkt i ett annat avsnitt på sidan, vilket är konstigt för en produkt som denna.

men deras köpare är inte nödvändigtvis tekniskt kunniga människor, så de är förmodligen inte så intresserade av specifikationerna. De skulle hellre läsa om funktionerna och fördelarna.

Hur förbättrar Echo sina kunders liv? Punktpunkterna kommer att berätta för dig.

du kan också använda punktlistor för att lägga till ett visuellt element på en annars tråkig sida.

ta en titt på det här exemplet för en persikor och aprikoser Smoothie, och du ser att de ersätter ”kulorna” med kryssrutor:

jag gillar det här eftersom det känns som att det berättar för mig hur den här produkten kommer att lösa mina problem.

även om jag inte tar mig tid att läsa hela beskrivningen känns det som att jag korsar något från min lista. Jag mår bra att titta på det här.

när du är osäker, Lägg till några punkter.

använd inflytelserika ord för att öka övertygelsen

kom ihåg hur Versace använde fraser som” one-of-a-kind ” för att sälja sin väska?

enligt David Ogilvy kan vissa inflytelserika ord faktiskt förbättra övertygelsen i dina beskrivningar.

de 20 mest inflytelserika orden inkluderar följande:

• plötsligt
• nu
• tillkännager
• introducerar
• fantastisk
• sensationell
• revolutionerande
• mirakel
• Magi
• snabb
• skynda

skulle du spendera $200 för den här klänningen?

du kanske om du läser produktbeskrivningen som följer med den:

innan du läser beskrivningen som använder ord som ”sensationell”, ”ny” och ”elegant”, kanske du undrar varför en grundläggande röd klänning är så dyr.

när du väl vet att det är ett ”bedrägligt enkelt nummer”, kan du dock ändra dig.

ord har befogenhet att göra det.

Jon Morrow har en lista över kraftord som kan sälja nästan vad som helst.

lägga till några av dem till dina produktbeskrivningar kan du ta något enkelt och göra det pop.

här är ett annat exempel på det i aktion:

denna klocka är ny, så Nixon är ”införa” det som en top-of-the-line produkt.

du kommer att märka ord som ”raffinerad”, ”fet”, ”snygg” och ”sportig” som beskriver klockan, men de använder också dessa ord för att beskriva köparen.

om du köper den här klockan är du en ”äventyrare”, inte bara en genomsnittlig Joe.

jag kan nästan föreställa mig en säljare som berättar för någon att de ser ut som en äventyrare.

och det är inte nödvändigtvis en dålig sak.

optimera din kopia för sökmotorer

orden du använder håller inte bara över köparen.

de är också viktiga för SEO.

enligt försäljningsexperter som arbetar med Amazon finns det några anekdotiska bevis för att placering av nyckelord i produktbeskrivningar — särskilt i punktpunkter — ökar sökrankningen.

jag gjorde ett litet sökordsexperiment för att se vad jag kunde hitta.

här är ett av de bästa resultaten för en sökning på Amazon för trasselfria dammsugare.

när jag skriver samma nyckelord i Google visas det också som ett toppsökresultat:

betyder det att det kommer att fungera varje gång? Nej, förmodligen inte.

detta tillvägagångssätt fungerade inte för alla nyckelord jag försökte, så det är svårt att säga definitivt.

det verkar som att placera sökord strategiskt gjort mer av en skillnad än att bara sätta dem i punktpunkterna.

nyckelord i produkttitlarna verkade till exempel påverka SEO mer än att ha dem i beskrivningar.

men många av sökresultaten hade också nyckelord i beskrivningarna.

som jag sa är det svårt att säga hur dessa nyckelord påverkar SEO.

Shopify föreslår att du lägger till nyckelord till fyra huvudplatser:

• sidtitlar
• metabeskrivningar
• ALT-taggar
• en sidans kroppsinnehåll (produktbeskrivningar)

helst skulle du använda samma nyckelord i dina metabeskrivningar som du gör i dina produktbeskrivningar.

men om du känner att du kan skapa bättre produktbeskrivningar genom att använda kreativ text än genom att lista nyckelord, prova det. Det kan vara ett bättre tillvägagångssätt för dig.

som helhet är det dock ett bra tillvägagångssätt att inkludera nyckelord i dina titlar och använda dina produktbeskrivningar för att sälja kunder.

använd fler bilder och blandade medier

det finns mycket mer du kan göra med dina produktbeskrivningar än att bara beskriva produkter med ord.

som jag nämnde tidigare kommer många shoppare helt enkelt att hoppa över att läsa beskrivningarna helt och hållet för att titta på bilder eller videor.

studier visar att 63% av konsumenterna tror att bra bilder är viktigare än produktbeskrivningar ändå.

i vissa situationer är det viktigare att visa än att berätta.

de säger att en bild säger mer än tusen ord, eller hur?

du kan tillämpa den principen på produktbeskrivningar.

det kan gynna dig mer att hålla dina textbeskrivningar korta och använda ikoner, bilder och blandade medier som video för att visa upp en produkt.

här är ett bra exempel på en produktsida som innehåller en beskrivning tillsammans med visuella:

det finns ett diagram över produkten i aktion. Och istället för punktpunkter finns det små ikoner högst upp som listar de bästa funktionerna.

du hittar också massor av standardproduktbilder och ett par videor som visar produkten i aktion.

även om detta kan vara overkill för vissa produkter, det fungerar riktigt bra i det här fallet.

här är ett exempel på en produktbeskrivning som använder video av produkten:

den har en kort men detaljerad beskrivning, punktlistor med SEO-nyckelord, en rolig men professionell ton, en tydlig bild och en bra produktvideo.

egentligen, vad mer kan du begära?

när det gäller att skapa produktbeskrivningar behöver du inte begränsa dig till vad jag kallar ”Amazon-formatet” (om du inte säljer på Amazon).

du kan förgrena dig och använda olika medier för att sälja din produkt.

om grundläggande punktpunkter fungerar för dig och dina kunder är det bra.

men du kan också prova andra bilder så här:

kom ihåg att en ”bra” produktbeskrivning är en som kommunicerar rätt information till dina kunder.

om det betyder att du behöver skapa produktvideor, lägg sedan dem fram och mitt och begränsa dina beskrivningar till enkla punktpunkter.

om det innebär att ha en hel sida med text som förklarar hur du använder din produkt, gå till den.

fokusera på de saker som kommer att prata med din publik och ge dem den information de behöver.

och om det inte fungerar, håll A / B-testning tills du hittar något som gör det.

slutsats

naturligtvis kommer det alltid att finnas undantag från reglerna (jag tittar på dig, Palace Skateboards).

men för det mesta bör en produktbeskrivning vara kort och till punkten.

försök att inkludera sökord som är sökmotorvänliga. Men om du inte kan passa dem i beskrivningen, lägg dem i produkttiteln istället.

om inget annat, fokusera på att använda power words i dina beskrivningar för att få produkten att sticka ut.

i slutändan vill du skapa en produktbeskrivning som ger dina kunder den information de behöver.

om det är klart och koncist och skimmable är det förmodligen bra. Så oroa dig inte så mycket.

om det fungerar fungerar det. Håll dig till den formeln.

vad har varit din största utmaning när det gäller att skriva produktbeskrivningar?