noggrannhet är ett av de bästa kriterierna som ledande marknadsförare letar efter i marknadsundersökningar. Men vad är exakt” exakt ” marknadsundersökning, och hur ser du till att det är en del av dina ansträngningar? Låt oss gräva djupare i vad exakt forskning verkligen betyder, några viktiga misstag företag gör och hur du kan undvika dem.
Vad är korrekt marknadsundersökning?
för de flesta av oss skulle” exakt marknadsundersökning ” innehålla data som speglar deras kunder (eller målgrupp) och hjälper till att förbättra framgången för nya kampanjer, produkter och tjänster. De flesta påståenden relaterade till noggrannhet är förknippade med undersökningar bland stora grupper av människor. Vi lockas till komfort med ”95% konfidensnivå ”eller” felområde på +/- 3%.”
även om dessa påståenden ger försäkringar om att forskningen är korrekt, fångar de inte faktiskt många av källorna till felaktighet i marknadsundersökningar. Förmodligen är en del av den mest felaktiga forskningen faktiskt från storskaliga undersökningar, i motsats till mer målinriktad forskning.
större provstorlekar motsvarar inte bättre noggrannhet
att få rätt publik är verkligen skillnaden när det gäller noggrannhet. En av de vanligaste frågorna vi får som marknadsundersökare är, ” hur många människor behöver jag prata med för att få exakta svar?”Provstorleken du behöver är inte baserad på befolkningens storlek (såvida inte ditt mål är mycket litet). Provstorleken du behöver har att göra med hur lika eller olika åsikter från din målgrupp är.
om du får en grupp liknande människor tillsammans, och de alla är överens om något, kan du med hög grad av förtroende känna att deras svar är giltigt. Det är representativt för den specifika publiken. När den gruppen har olika åsikter måste du prata med en större grupp för att identifiera skillnader som är meningsfullt olika.
när vi genomförde en undersökning bland ledande marknadsundersökare är de tre viktigaste attributen för marknadsundersökningar genomförbara, korrekta och prisvärda. Med tanke på att nästan alla var överens om dessa attribut behöver vi inte prata med fler forskare för att ha förtroende för att detta är viktigt.
ordagranna svar alla indikerade liknande tankar och känslor, vilket ger ännu mer förtroende för våra resultat.
- ”det måste vara korrekt för att det ska betyda.”
- ” vi använder forskning mycket för att hjälpa till med beslutsfattande så att resultaten måste vara korrekta och handlingsbara.”
- ” tillgång till aktuell data med en solid metodik leder till bästa möjliga resultat.”
- ” jag vill inte spendera pengar på data som inte är korrekta.”
- ” forskning och insikter spelar ingen roll om de inte är genomförbara eller korrekta.”
- ” om det inte är korrekt är det ingen mening att göra det.”
6 misstag som kan påverka Marknadsundersökningsnoggrannheten
- rekrytera för smal eller för bred för en publik
valundersökning är ett vanligt sätt att människor tänker på marknadsundersökningsnoggrannhet eller felaktighet. Med tanke på valet 2020 hade många av onlineundersökningarna tusentals svar. Men eftersom de hade fler svar från Republikaner eller Demokrater, återspeglade resultaten inte nödvändigtvis fördelningen av vem som röstade på valdagen. Företag gör ofta samma misstag, med hjälp av ett stort urval men inte exakt återspeglar fördelningen av människor som skulle göra det köpbeslutet.
i konsumentprodukter togs många av oss upp med tanken på att prata med en ”nationellt representativ” befolkning. För att få exakta forskningsresultat är det kanske inte rätt fördelning. I verkligheten drar du mest nytta av att prata med de människor som mest sannolikt kommer att påverka din försäljning.
för många produktkategorier gäller en viss iteration av 80/20-regeln. Om 80% av försäljningen kommer från 20% av kunderna, bör din forskning fokusera på dessa mer inflytelserika kunder. Till exempel hade ett nytt koncepttest utfört för ett livsmedelsföretag resultat från ett ”nationellt representativt” prov på 300 personer. Av det provet var cirka 100 personer som hade köpt produktkategorin under de senaste sex månaderna – de inflytelserika köparna. När man tittar på marknadsresultaten återspeglade köpintresset bland de 100 personerna den nya produktens framgång på marknaden mycket mer exakt än köpintresset bland de andra 200 personerna som sällan gick ner i gången i mataffären.
- otillräckligt bedrägeriskydd
grunden för god forskning består av kvalificerade och artikulerade deltagare. Kvalitativ online har ofta bättre framgång än sin personliga motsvarighet när det gäller att driva engagemang och ärliga svar. Det är dock viktigt att förstå hur din leverantör säkerställer kvalitetsdeltagande.
Tänk på att antalet lågkvalitativa deltagare och ”forskningsgårdar” har expanderat avsevärt under de senaste åren. Ta reda på om vilka ansträngningar dina forskningspartners tar för att filtrera bort ”professionella undersökningsdeltagare” som slutför hundratals undersökningar om dagen och försöker skapa dussintals, om inte hundratals konton inom paneler för att kvalificera sig för fler studier. Spårar de hur många andra undersökningar respondenten har genomfört under de senaste 24 timmarna, inte bara i en plattform, men över många rekryteringsplattformar?
som ordspråket säger, ” garbage in, garbage out.”Se till att din enkätlänk hindrar användare från att fylla i flera undersökningar tills de kvalificerar sig. Ställ screeningfrågor som gör det svårt att avgöra vilka viktiga screeningkriterier som är och diskvalificera personer som väljer ”falska” svar. Använd exempelleverantörer som går utöver digitala fingeravtryck för att tillämpa textanalys som kontrollerar öppna svar för sammanhang och kvalitet.
- Mistaking attityder för beteenden
vi vet alla att våra attityder faktiskt inte återspeglar våra beteenden. Vi kan tro på att skydda vår planet, men kasta bort återvinningsbara föremål eftersom det inte finns en papperskorgen i närheten. Eller vi kan tro på att äta hälsosamt, men njut av snabbmat under en affärsresa. Att få exakta forskningsresultat innebär att vi erkänner att våra situationer påverkar våra beslut lika mycket som våra attityder gör.
när vi till exempel pratade med konsumenterna om en ny livsmedelsprodukt visste vi att folk överskattade sitt behov av en produkt när de sa ”det här skulle vara bra för camping.”Med tanke på att respondenterna gick camping sällan insåg vi att de kom upp med en situation när de kunde köpa produkten snarare än att berätta för oss hur det passar in i deras vardagliga behov.
att ställa exakta frågor kan också vara svårt om du inte tänker på frågor i kundens villkor. ”Du behöver konsumentens tankesätt och språk”, säger Jennifer Cooper, marknadsundersökare och ägare av BuyerSynthesis. ”De kanske bara tänker på din produkt en gång om året, men du tänker på det varje dag.”
- underskatta yttre påverkan på beteende
en vanlig forskningsteknik vi använder är att be deltagarna att slutföra meningen ”när jag ___, kommer jag att använda ___ istället för ___ eftersom ___.”Tanken är att alltid förstå beslutets sammanhang, liksom de alternativ de väljer från. Snarare än att bara fråga någon vad de gillar eller ogillar om en ide, börja med att fråga dem vad de gör nu.
hjälp dem att ge svar i det specifika sammanhanget av deras senaste erfarenhet. Annars kan de ge dig feedback om hur andra skulle använda produkten eller om en situation som är ovanlig. Till exempel, med digsites qual+quant-plattform får du välja hur du vill interagera med dina deltagare, gå utöver slutna frågor till uppslag, fylla i ämnen, delta i en gruppkonversation eller ge videosvar som alla är utformade för att få mer exakt information i sammanhanget, att berätta en historia och få buy-in.
- att sätta människor i en situation där de inte ger ärliga svar
problem med människor som försöker behaga intervjuaren (vad psykologer kallar social önskvärdhet bias) har varit väl dokumenterade, särskilt för telefon och personlig forskning. Detta kan förvärras om personen som ställer frågorna introducerar sina egna fördomar.
du måste vara objektiv när det gäller vad du söker efter, och inte försöka helt enkelt validera ditt eget tänkande. Du måste vara öppen för överraskningar. Det är viktigt att tillhandahålla en säker, säker miljö där deltagaren kan lita på dig och vad du försöker uppnå. Deltagarna kan berätta när du internt har avfärdat dem, vilket inte bara ger felaktiga resultat, men smutsar deltagarnas åsikter om att delta i framtida forskning.
Jennifer Cooper från BuyerSynthesis säger ”även när slutklienten gör defensiva kommentarer är det upp till dig som forskare att behandla varje person du intervjuar med respekt och att inse att även de felaktiga kommentarerna de gör kommer från sina erfarenheter och styr sina beslut.”
- överväldigande människor med undersökningar som är för långa och har för många frågor
kvantitativa undersökningar stöter på ett antal frågor. Som Ray Poynter från NewMR talade om i det här inlägget är undersökningar som är för långa ett stort problem. Poynter konstaterar att allt som tar över 20 minuter är ”bunden till insight skrothögen.”
övermätning är också ett problem. När människor bombarderas med undersökningar stämmer de så småningom ut dem och du är kvar med de människor som verkligen gillar produkten eller de som hade problem.
det finns två problem med detta: för det första kommer ditt bortfallsfel att bli större och större när du får svar från bara de personer som har något extremt att säga. De människor du kartlägger kommer att bli i sig annorlunda.
vad kan du göra just nu för att förbättra noggrannheten i din forskning?
börja alltid med en tydlig hypotes om vad du förväntar dig att hitta och hur det kan vara annorlunda över din målgrupp. Detta hjälper dig att finslipa vem du verkligen behöver prata med, så att du inte definierar din publik för snävt eller brett. Det kommer också att ge dig en bra start på att bestämma hur många personer du behöver prata med för korrekta resultat.
för det andra, fokusera din forskning på att förstå konsumentens tro i samband med vad de gör i alla skeden. Det är svårt att påverka beteendet, och att fokusera på att förstå deras situation och sammanhanget för beslutsfattande gör det möjligt för deltagarna att vara mer exakta i sina svar på nya ideer.
slutligen, överväga agile consumer insights-plattformar kontra personlig forskning eller undersökningar. Online qual + quant-verktyg gör att du kan rekrytera rätt målgrupp och ge dig möjlighet att gräva djupare och verkligen förstå ”varför” bakom ett svar. Deltagarna är mer benägna att vara ärliga i sina svar när de svarar bekvämt i sin egen miljö utan någon de försöker behaga. Ditt team är mer benägna att agera på resultaten eftersom de kan se riktiga människors svar och ställa uppföljningsfrågor efter behov.
för att uppnå exakta resultat är den största utmaningen att hitta rätt deltagare för ditt forskningsprojekt. Att rekrytera rätt personer är ett område där agile kvalitativ har en tydlig fördel jämfört med traditionella undersökningar. Du tenderar att begränsa dig till en mycket relevant publik och kan enkelt berätta för svaren om någon verkligen är en relevant bidragsgivare. Även om du kanske har färre svar är förmågan att se till att varje svar är korrekt mycket mer värdefullt. Om att hitta rätt personer är nyckeln till att uppnå noggrannhet, är det upp till branschen att fortsätta att främja nya ideer och metoder för att få det att hända.
