Cum să scrieți descrieri Persuasive ale produselor care vând

cât de mult influențează descrierile produselor vânzările?

nu există atât de multe studii de caz despre descrierile produselor, deci este greu de spus definitiv.

un studiu de comerț electronic a constatat că 20% din eșecurile achizițiilor sunt potențial rezultatul informațiilor lipsă sau neclare despre produs.

dar unele produse par să se vândă foarte bine cu un titlu și o imagine. Deci chiar contează?

Da, cam da.

adică, trebuie să spui ceva despre produsele tale, nu?

oamenii tind să graviteze spre anumite cuvinte atunci când fac cumpărături online.

Deci, da, o descriere proastă a produsului poate întoarce pe cineva de la o vânzare. Dar dacă în prezent aveți descrieri slabe ale produselor, nu este prea târziu.

puteți transforma cu ușurință o descriere proastă a unui produs într-una care se vinde cu câteva modificări minore.

diferența dintre o descriere a produsului bun și rău

ce face exact o descriere a produsului „rău?”

nu prea are legătură cu lungimea textului sau cu verbul pe care îl folosiți. Cel puțin, aceste aspecte nu sunt atât de importante pe cât ați putea crede.

scopul principal este pur și simplu de a explica ce face produsul și de ce cineva ar trebui să-l cumpere.

când un produs se explică de la sine, de exemplu, nu trebuie să fii fantezist.

luați acest exemplu de tricou alb de bază:

este destul de evident ceea ce acest produs este și care este pentru.

descrierea produsului nu trebuie să intre în prea multe detalii.

sigur, explică faptul că este un „echipaj moale, ușor” și că este „făcut dintr-un amestec de bumbac Pima și Lyocell.”Dar asta e doar informații bonus pentru cumpărător.

de fapt, cei mai mulți oameni, probabil, nu va face mult mai mult decât degresat.

factorul de vânzare pentru această cămașă se învârte mai mult în jurul unor lucruri precum calitatea imaginii (arată bine pe model), dimensiunea, disponibilitatea, gama de culori și prețul.

toate aceste lucruri sunt acolo, deci textul este mai puțin important.

chiar dacă nu include multe detalii, este o descriere bună a produsului.

acum aruncați o privire la acest produs:

știi ce este doar uitându-te la ea?

probabil ai putea ghici că e un fel de mască.

și dacă ați folosit vreodată un snorkel înainte, s-ar putea recunoaște designul.

Iată descrierea produsului:

deoarece acest produs este oarecum unic, este nevoie de un pic mai multe informații.

această companie face o treabă bună de a sublinia ceea ce face produsul, de ce este mai bun decât un snorkel tradițional și cum poate îmbunătăți experiența de scufundări/înot.

este o descriere excelentă a produsului pentru un produs oarecum confuz.

ambele exemple au descrieri care:

• explicați clar ce face produsul sau utilizarea intenționată a acestuia.
• oferă valoare adăugată sau beneficii.
• Include toate informațiile relevante.

acum luați acest exemplu de la Nalgene:

nu numai că are o descriere, dar are și file de specificații tehnice și detalii extinse despre produs. Da, toate acestea sunt pentru o sticlă de apă.

este necesar? Pentru clienții lor, este. Deci este o descriere bună a produsului.

toate exemplele de mai sus ating același scop. Ei dau cumpărătorului ceea ce trebuie să știe – nimic mai mult, nimic mai puțin.

o descriere proastă a produsului, pe de altă parte, face opusul.

gandeste-te astfel: Dacă citiți o descriere a produsului și aveți în continuare întrebări despre aceasta, atunci nu și-a făcut treaba.

dar nu vreau să scrieți descrieri proaste ale produselor.

așadar, iată câteva sfaturi pentru a vă asigura că clienții dvs. primesc toate detaliile de care au nevoie.

definiți persoana cumpărătorului înainte de a scrie descrierile

o descriere bună a produsului începe cu o persoană solidă a cumpărătorului.

dacă nu știți cine va cumpăra produsul dvs., nu știți ce informații să includeți sau să lăsați în descriere.

luați acest exemplu de kit de ulei pentru barbă de la marca Mountaineer:

deasupra pliului, nu există altceva decât un titlu — „Kit complet de îngrijire a bărbii” — și un rating de stele.

dar dacă derulați în jos, veți găsi un bloc de informații:

în timp ce un kit de ulei pentru barbă nu este cel mai „produs” pe care l-am văzut vreodată, este ceva care ar putea fi nou pentru unii oameni.

dacă nu ați folosit niciodată ulei de barbă, ați ști cum să îl utilizați corect?

această companie face o treabă excelentă nu numai de a descrie ceea ce obțineți în kit, ci și de a oferi detalii pertinente despre cum să o utilizați și de ce fiecare produs este benefic.

sigur, e lung.

descrierea este pentru cumpărătorii care ar putea avea nevoie de toate aceste informații.

persona lor cumpărător este, probabil,, o persoană cu o barbă care poate sau nu poate ști cum să-l mire și care poate sau nu poate ști că acest produs există.”

Iată un exemplu de situație inversă:

singura descriere pe care o Include despre Apple MacBook este specificațiile tehnice.

dar există două motive pentru care acest lucru încă funcționează.

în primul rând, Apple este un brand imens, internațional. Dacă spun „Apple MacBook”, probabil știți deja ce este, cum arată și ce poate face.

în al doilea rând, Apple are o întreagă pagină (lungă, derulabilă) dedicată explicării beneficiilor produsului lor:

are chiar și videoclipuri despre produse și o descriere mai robustă a produsului:

deci, atunci când vine vorba de pagina de cumpărături în sine, nu există mult mai multe informații de care aveți nevoie.

există, desigur, o mulțime de oameni diferiți care cumpără Apple MacBooks din diferite motive. Dar este sigur să spunem că cea mai mare parte dintre ei sunt probabil pricepuți la computer.

descrierile produselor lor tind să includă o mulțime de detalii tehnice, deoarece cumpărătorii lor sunt oameni tehnici (de obicei).

funcționează pentru ei.

când vă uitați la un comerciant cu amănuntul terț pentru produs, vedeți o abordare similară:

descriere mică, cu accent tehnic.

când vindeți produsele dvs., doriți să vă păstrați cumpărătorii în minte.

sunt consumatorii finali — clienții care cumpără pentru ei înșiși sau pentru alții — sau sunt conturi angro?

care sunt datele demografice, vârstele și interesele lor?

dacă vindeți o jachetă unei adolescente, probabil că veți folosi diferite tipuri de descrieri decât dacă ați vinde o jachetă unui bărbat mai în vârstă, nu?

dar, din nou, s-ar putea să nu.

North Face comercializează o mulțime de unelte în același mod. Iată descrierea produsului pentru jacheta lor Apex pentru femei, de exemplu:

și iată descrierea jachetei Apex pentru bărbați:

există unele diferențe, desigur.

ele evidențiază jachetele pentru femei ca fiind „moi” în comparație cu „uscate”, cu accent pe stratificare față de acoperire. Dar, în general, descrierile de bază fac același lucru.

cumpărătorii lor tind să se încadreze în categoria „activ, în aer liber”, care include atât bărbați, cât și femei de diferite grupe de vârstă.

țineți minte lucruri precum:

• locație
• vârstă
• gen
• interese
• nivel de educație
• nivel de venit
• limbă

acest lucru vă va oferi o indicație a cuvintelor care s-ar putea vinde mai bine pentru publicul țintă

utilizați caracteristici și beneficii pentru a motiva achiziții

de asemenea, doriți să se gândească la personas dvs. cumpărător este motivațiile lor de cumpărare și preocupările.

aceasta va dicta caracteristicile sau beneficiile pe care le enumerați în descrierile produselor.

verificați această descriere a produsului pentru o pereche de pantofi Sperry de la Zappos:

aceasta nu numai că descrie marca și potrivirea pantofilor, dar include și beneficiile fiecărei alegeri de stil:

nu primești doar căptușeală din piele de căprioară. Vei primi căptușeală din piele de căprioară pentru o senzație mai bună în pantofi.

nu este doar o talpă intermediară EVA. Este pentru confort și flexibilitate.

ar putea această descriere a produsului tocmai au spus, ” Brown Pantofi de piele deerskin?”Da, ar fi putut.

dar nu ar fi fost la fel de eficient.

dacă vând acest pantof împotriva altor pantofi similari de pe piață și dacă știu că clienții mei sunt preocupați de potrivire, senzație și confort, atunci vreau să le dau un motiv să-mi aleagă pantoful.

adăugarea de beneficii împreună cu caracteristicile produsului este o modalitate excelentă de a face acest lucru.

Iată un alt exemplu de la Gillette:

s-ar fi spus doar că a fost un trimmer de precizie, dar citind despre beneficiul suplimentar (pentru tăiate exacte) este util dacă eu sunt de cumpărare pentru că mă lupt cu tăiate.

adăugarea beneficiului răspunde la întrebările mele înainte de a mă gândi chiar să le pun.

îmi va oferi acest lucru un bărbierit mai fin și mai bun? Da, așa scrie acolo. Asta se va vinde.

când scrieți descrieri care includ caracteristici și beneficii, rețineți următoarele:

• nu trebuie să enumerați beneficiile fiecărei caracteristici. Alegeți cele trei caracteristici cu cea mai mare valoare.
• descrieți avantajele caracteristicilor și ceea ce aduc la masă.
• explicați cum va rezolva o problemă sau va ajuta clientul.

păstrați personas cumpărător în minte atunci când listarea beneficii. Dacă știți că cumpără pentru potrivire sau confort, spuneți-le că produsul dvs. are potrivire și confort.

asigurați-vă că listați caracteristicile care vor atrage publicul țintă.

reflectați tonul vocii mărcii dvs.

este posibil să observați că tonul unora dintre aceste exemple variază în funcție de marcă.

e un lucru bun.

o descriere bună a produsului ar trebui să sune ca tine.

marca dvs. este conversațională sau profesională? Îți place să folosești umorul limbii și obrazului sau păstrezi lucrurile mai drepte?

verificați această descriere a produsului de la Missguided:

este foarte casual.

există unele specificatii acolo ca dimensiunea și tipul de material, dar ele sunt acolo pentru a descrie sentimentul de rochie, mai degrabă decât detaliile.

purtarea acestui lucru vă va face să vă simțiți cool și sexy. Are ” vibrații de petrecere.”

veți observa, de asemenea, că textul este tot cu litere mici.

asta face parte din brandingul lor. Puteți vedea alte locuri de pe site-ul lor, inclusiv meniul lor:

și asta e modul în care acestea scrie textul de pe butoanele lor CTA:

totul este coerent și credibil.

așa vrei să sune tonul tău.

comparați exemplul de mai sus cu acesta dintr-o geantă de 3.000 de dolari de la Versace, pe de altă parte:

tonul este totul despre calitate. Acestea prezintă în mod vizibil cuvinte precum „excepțional”, „iconic” și „unic.”

nu m-aș aștepta la nimic mai puțin de la Versace.

oricare ar fi tonul tău, ideea este că trebuie să fii consecvent cu el.

Uită-te la această descriere destul de neobișnuită a produsului de la skateboard-urile Palatului:

dacă te uiți prin catalogul lor online, veți vedea că fiecare produs are o descriere similară, deși unele sunt mai obraznice decât altele.

nici unul dintre ele nu este într-adevăr legat de produse, dar toate sunt similare în atitudine.

deși nu oferă informații tangibile despre produs, îmi place în continuare pentru că se potrivește perfect cu tonul mărcii (și cu persoanele cumpărătorului).

Uită-te la subsolul site-ului lor, de exemplu:

când listați cele mai multe dintre cele mai multe informații de pe site-ul dvs. ca „chestii plictisitoare”, puteți obține, probabil, departe cu aceste descrieri de produse.

și hei, cel puțin le-au păstrat într-un format cu marcatori, astfel încât vizitatorii să le poată scana cu ușurință.

asta mă conduce la următorul punct.

creați scanabilitate cu bullet points

dacă este posibil, includeți bullet points.

de ce? Oamenilor le place să degreseze.

în această epocă a informațiilor, puțini oameni au cu adevărat timp să citească tot ce găsesc online. Vor mai întâi cele mai importante detalii.

Bullet points oferă o modalitate clară și concisă de a afișa cele mai importante informații.

probabil că sunteți familiarizați cu descrierile produselor care arată astfel:

aceste puncte simple bullet sunt un început bun, mai ales în cazul în care produsul nu are nevoie de o mulțime de text descriptiv.

dar există și alte modalități prin care le puteți folosi.

Amazon adaugă de fapt puncte bullet la textul lor bloc. Luați în considerare acest exemplu al paginii lor de produs pentru Echo:

nu este într-adevăr text skimmable, dar punctele glonț vă păcălească în gândire că este.

majoritatea paginilor lor de produse arată astfel într-o oarecare măsură.

Amazon ascunde, de asemenea, detaliile tehnice ale acestui produs într-o altă secțiune a paginii, ceea ce este ciudat pentru un astfel de produs.

dar cumpărătorii lor nu sunt neapărat oameni pricepuți la tehnologie, așa că probabil nu sunt atât de interesați de specificații. Ei ar citi mai degrabă despre caracteristicile și beneficiile.

cum îmbunătățește Echo viața clienților săi? Punctele de glonț vă vor spune.

de asemenea, puteți utiliza liste cu marcatori pentru a adăuga un element vizual la o pagină altfel plictisitoare.

aruncați o privire la acest exemplu pentru un Smoothie de piersici și caise și veți vedea că înlocuiesc” gloanțele ” cu marcaje:

îmi place acest lucru pentru că se simte ca se spune-mi cum acest produs va rezolva problemele mele.

chiar dacă nu-mi fac timp să citesc descrierea completă, simt că trec ceva de pe lista mea. Mă simt bine uitându-mă la asta.

când aveți dubii, adăugați câteva puncte glonț.

folosiți cuvinte influente pentru a spori persuasivitatea

vă amintiți cum Versace a folosit expresii precum „unic” pentru a-și vinde geanta?

potrivit lui David Ogilvy, anumite cuvinte influente pot îmbunătăți de fapt persuasivitatea descrierilor tale.

cele mai influente 20 de cuvinte includ următoarele:

• brusc
• acum
• anunțând
• introducerea
• uimitor
• senzațional
• revoluționar
• miracol
• magie
• rapid
• grăbește-te

ai cheltui 200 de dolari pentru această rochie?

s-ar putea dacă ați citit descrierea produsului care merge cu ea:

înainte de a citi descrierea care folosește cuvinte precum „senzațional”, „nou” și „elegant”, s-ar putea să vă întrebați de ce o rochie roșie de bază este atât de scumpă.

odată ce știi că este un „număr înșelător de simplu”, totuși, s-ar putea să te răzgândești.

Cuvintele au puterea de a face acest lucru.

Jon Morrow are o listă de cuvinte de putere care pot vinde aproape orice.

adăugarea câteva dintre acestea la descrierile de produse vă permite să luați ceva simplu și să-l pop.

Iată un alt exemplu în acest sens:

acest ceas este nou, astfel încât Nixon este „introducerea” ca un produs de top-of-the-line.

veți observa cuvinte precum „rafinat”, „îndrăzneț”, „elegant” și „sportiv” care descriu ceasul, dar folosesc și aceste cuvinte pentru a descrie cumpărătorul.

dacă cumpărați acest ceas, sunteți un „aventurier”, nu doar un Joe obișnuit.

aproape că mi-l pot imagina pe un vânzător spunând cuiva că arată ca un aventurier.

și asta nu e neapărat un lucru rău.

Optimizați-vă copia pentru motoarele de căutare

cuvintele pe care le utilizați nu dețin doar controlul asupra cumpărătorului.

sunt, de asemenea, importante pentru SEO.

potrivit experților în vânzări care lucrează cu Amazon, există unele dovezi anecdotice că plasarea cuvintelor cheie în descrierile produselor — în special în punctele glonț — crește clasamentul căutărilor.

am făcut un mic experiment de cuvinte cheie pentru a vedea ce am putut găsi.

Iată unul dintre rezultatele de top pentru o căutare pe Amazon pentru aspiratoare fără încurcături.

când tastez aceleași cuvinte cheie în Google, apare și ca un rezultat de căutare de top:

asta înseamnă că va funcționa de fiecare dată? Nu, probabil că nu.

această abordare nu a funcționat pentru toate cuvintele cheie pe care le-am încercat, deci este greu de spus definitiv.

se pare că plasarea cuvintelor cheie în mod strategic a făcut mai mult o diferență decât simpla introducere a acestora în punctele glonț.

cuvintele cheie din titlurile produselor, de exemplu, păreau să influențeze SEO mai mult decât să le aibă în descrieri.

dar multe dintre rezultatele căutării au avut și cuvinte cheie în descrieri.

cum am spus, este greu de spus cum aceste cuvinte cheie impact SEO.

Shopify sugerează adăugarea de cuvinte cheie în patru locuri principale:

• titluri de pagină
• Meta descrieri
• etichete ALT
• conținutul corpului unei pagini (descrieri de produse)

în mod ideal, ați folosi aceleași cuvinte cheie în descrierile meta ca și în descrierile produselor.

dar dacă simțiți că ați putea crea descrieri mai bune ale produselor folosind text creativ decât prin listarea cuvintelor cheie, atunci încercați. Asta ar putea fi o abordare mai bună pentru tine.

în ansamblu, totuși, includerea cuvintelor cheie în titlurile dvs. și utilizarea descrierilor produselor dvs. pentru a vinde clienții este cu siguranță o abordare bună.

utilizați mai multe imagini și medii mixte

puteți face mult mai multe cu descrierile produselor dvs. decât să descrieți produsele cu cuvinte.

după cum am menționat mai devreme, o mulțime de cumpărători vor sări pur și simplu citind descrierile cu totul în favoarea privirii imaginilor sau videoclipurilor.

studiile arată că 63% dintre consumatori consideră că imaginile bune sunt oricum mai importante decât descrierile produselor.

în unele situații, este mai important să arăți decât să spui.

ei spun că o imagine este în valoare de o mie de cuvinte, nu?

puteți aplica acest principiu descrierilor produselor.

s-ar putea beneficia mai mult pentru a menține descrierile de text scurt și de a folosi icoane, imagini, și mass-media mixte, cum ar fi video pentru a prezenta un produs.

Iată un bun exemplu de pagină de produs care include o descriere alături de imagini:

există o diagramă a produsului în acțiune. Și în loc de puncte glonț, există mici pictograme în partea de sus care enumeră cele mai bune caracteristici ale sale.

veți găsi, de asemenea, o mulțime de imagini standard ale produsului și câteva videoclipuri care arată produsul în acțiune.

în timp ce acest lucru ar putea fi nejustificată pentru anumite produse, funcționează foarte bine în acest caz.

Iată un exemplu de descriere a produsului care utilizează videoclipul produsului:

are o descriere scurtă, dar detaliată, liste cu marcatori cu cuvinte cheie SEO, un ton distractiv, dar profesional, o imagine clară și un videoclip excelent despre produs.

într-adevăr, ce altceva ai putea cere?

când vine vorba de crearea descrierilor produselor, nu trebuie să vă limitați la ceea ce voi numi „formatul Amazon” (cu excepția cazului în care vindeți pe Amazon).

puteți ramifica și utiliza diferite medii pentru a vă vinde produsul.

dacă punctele de bază funcționează pentru dvs. și clienții dvs., atunci este minunat.

dar puteți încerca și alte imagini de acest gen:

amintiți-vă că o descriere „bună” a produsului este una care comunică informațiile corecte clienților dvs.

dacă asta înseamnă că trebuie să creați videoclipuri despre produse, atunci puneți-le în față și în centru și limitați descrierile la simple puncte de glonț.

dacă asta înseamnă să ai o pagină întreagă de text care explică modul de utilizare a produsului tău, Mergi la el.

concentrați-vă pe lucrurile care vor vorbi publicului dvs. și le vor oferi informațiile de care au nevoie.

și dacă acest lucru nu funcționează, păstrați testarea A/B până când găsiți ceva care face.

concluzie

desigur, vor exista întotdeauna excepții de la reguli (mă uit la tine, skateboard-uri de palat).

dar, în cea mai mare parte, o descriere a produsului ar trebui să fie scurtă și la obiect.

încercați să includeți cuvinte cheie care sunt prietenoase cu motoarele de căutare. Dar dacă nu le puteți încadra în descriere, puneți-le în titlul produsului.

dacă nu altceva, concentrați-vă pe utilizarea cuvintelor de putere în descrierile dvs. pentru a face produsul să iasă în evidență.

în cele din urmă, doriți să creați o descriere a produsului care să ofere cumpărătorilor informațiile de care au nevoie.

dacă este clar și concis și skimmable, este, probabil, bine. Deci, nu vă faceți griji atât de mult.

dacă funcționează, funcționează. Rămâi cu formula asta.

care a fost cea mai mare provocare atunci când vine vorba de scrierea descrierilor produselor?