precizia este unul dintre criteriile de top pe care profesioniștii de marketing senior îl caută în cercetarea pieței. Dar ce este exact cercetarea de piață „exactă” și cum vă asigurați că face parte din eforturile dvs.? Să săpăm mai adânc în ceea ce înseamnă cu adevărat cercetarea exactă, unele greșeli cheie pe care le fac companiile și cum le puteți evita.
ce este cercetarea corectă a pieței?
pentru majoritatea dintre noi, „cercetarea corectă a pieței” ar include date care reflectă clienții lor (sau publicul țintă) și ajută la îmbunătățirea succesului noilor campanii, produse și servicii. Cele mai multe afirmații legate de precizie sunt asociate cu sondaje în rândul grupurilor mari de oameni. Suntem atrași în confort de ” nivel de încredere 95% „sau” interval de eroare de +/- 3%.”
în timp ce aceste afirmații oferă asigurări că cercetarea este corectă, ele nu captează de fapt multe dintre sursele de inexactitate în cercetarea de piață. Probabil, unele dintre cele mai inexacte cercetări provin de fapt din sondaje la scară largă, spre deosebire de cercetări mai direcționate.
dimensiunile mai mari ale eșantioanelor nu sunt egale cu o precizie mai bună
obținerea publicului potrivit este cu adevărat diferența atunci când vine vorba de precizie. Una dintre cele mai frecvente întrebări pe care ni le punem ca cercetători de piață este: „cu câți oameni trebuie să vorbesc pentru a obține răspunsuri corecte?”Dimensiunea eșantionului de care aveți nevoie nu se bazează pe dimensiunea populației (cu excepția cazului în care ținta dvs. este foarte mică). Dimensiunea eșantionului de care aveți nevoie are legătură cu cât de similare sau diferite sunt opiniile publicului dvs. țintă.
dacă reuniți un grup de persoane similare și toți sunt de acord cu ceva, atunci puteți simți cu un grad ridicat de încredere că răspunsul lor este valabil. Este reprezentativ pentru acea audiență specifică. Când acel grup are opinii diferite, trebuie să discutați cu un grup mai mare pentru a identifica diferențele care sunt semnificativ diferite.
când am realizat un sondaj în rândul cercetătorilor de piață seniori, cele mai importante trei atribute pentru cercetarea pieței sunt acționabile, exacte și accesibile. Având în vedere că aproape toată lumea a fost de acord cu aceste atribute, nu trebuie să vorbim cu mai mulți cercetători pentru a avea încredere că acest lucru este important.
răspunsurile textuale au indicat toate gânduri și sentimente similare, oferind și mai multă încredere în descoperirile noastre.
- „trebuie să fie exact ca să conteze.”
- ” folosim foarte mult cercetarea pentru a ajuta la luarea deciziilor, astfel încât constatările trebuie să fie corecte și acționabile.”
- ” accesul la date în timp util cu o metodologie solidă duce la cele mai bune rezultate acționabile.”
- ” nu vreau să cheltuiesc bani pe date care nu sunt corecte.”
- ” cercetarea și perspectivele nu contează dacă nu sunt acționabile sau exacte.”
- ” dacă nu este corectă, nu are rost să o facem.”
6 greșeli care pot afecta precizia cercetării de Marketing
- recrutarea prea îngustă sau prea largă a unui public
sondarea alegerilor este un mod obișnuit prin care oamenii se gândesc la acuratețea sau inexactitatea cercetării de piață. Gândindu-ne la alegerile din 2020, multe dintre sondajele online au avut mii de răspunsuri. Cu toate acestea, deoarece au avut mai multe răspunsuri de la republicani sau democrați, rezultatele nu au reflectat neapărat distribuția celor care au votat în ziua alegerilor. Companiile fac adesea aceeași greșeală, folosind un eșantion mare, dar care nu reflectă cu exactitate distribuția persoanelor care ar lua acea decizie de cumpărare.
în produsele de consum, mulți dintre noi au fost crescuți cu ideea de a vorbi cu o populație „reprezentativă la nivel național”. Pentru a avea rezultate precise de cercetare, aceasta ar putea să nu fie distribuția corectă. În realitate, beneficiați cel mai mult de a vorbi cu persoanele care sunt cel mai probabil să vă influențeze vânzările.
pentru multe categorii de produse, se aplică unele iterații ale regulii 80/20. Dacă 80% din vânzări provin de la 20% dintre clienți, cercetarea dvs. ar trebui să se concentreze asupra acestor clienți mai influenți. De exemplu, un nou test conceptual efectuat pentru o companie alimentară a avut rezultate dintr-un eșantion „reprezentativ la nivel național” de 300 de persoane. Din acest eșantion, aproximativ 100 au fost persoane care au cumpărat categoria de produse în ultimele șase luni – cumpărătorii influenți. Privind rezultatele de pe piață, interesul de cumpărare în rândul celor 100 de persoane a reflectat succesul pe piață al noului produs mult mai precis decât interesul de cumpărare în rândul celorlalte 200 de persoane care rareori au coborât pe acel culoar din magazinul alimentar.
- protecție insuficientă împotriva fraudei
fundamentul unei bune cercetări constă în participanți calificați și articulați. Calitatea Online are adesea un succes mai bun decât omologul său personal în ceea ce privește implicarea și răspunsurile oneste. Cu toate acestea, este important să înțelegeți modul în care furnizorul dvs. asigură o participare de calitate.
rețineți că numărul participanților de calitate scăzută și al „fermelor de cercetare” s-au extins semnificativ în ultimii ani. Aflați dacă ce eforturi depun partenerii dvs. de cercetare pentru a filtra „factorii de sondaj profesioniști” care completează sute de sondaje pe zi și încearcă să creeze zeci, dacă nu sute de conturi în panouri pentru a se califica pentru mai multe studii. Urmăresc câte alte sondaje a finalizat respondentul în ultimele 24 de ore nu doar într-o singură platformă, ci pe mai multe platforme de recrutare?
după cum se spune, ” gunoi înăuntru, gunoi afară.”Asigurați-vă că link-ul dvs. de sondaj împiedică utilizatorii să completeze mai multe sondaje până când se califică. Puneți întrebări de screening care îngreunează determinarea criteriilor cheie de screening și descalificați persoanele care selectează răspunsuri „false”. Utilizați furnizori de eșantioane care depășesc amprentarea digitală pentru a aplica analize de text care verifică răspunsurile deschise pentru context și calitate.
- confundarea atitudinilor cu comportamentele
știm cu toții că atitudinile noastre nu reflectă de fapt comportamentele noastre. S-ar putea să credem în protejarea planetei noastre, dar aruncăm obiecte reciclabile, deoarece nu există un coș de reciclare în apropiere. Sau putem crede în a mânca sănătos, dar răsfățați-vă cu fast-food în timpul unei călătorii de afaceri. Obținerea unor rezultate precise ale cercetării înseamnă recunoașterea faptului că situațiile noastre influențează deciziile noastre la fel de mult ca atitudinile noastre.
de exemplu, când am vorbit cu consumatorii despre un nou produs alimentar, am știut că oamenii își supraestimează nevoia de un produs atunci când au spus „acest lucru ar fi minunat pentru camping.”Având în vedere că respondenții au mers rar la camping, ne-am dat seama că vin cu o situație în care ar putea achiziționa produsul, mai degrabă decât să ne spună cum se potrivește cu nevoile lor de zi cu zi.
a pune întrebări exacte poate fi, de asemenea, dificil dacă nu vă gândiți la întrebări în termenii clientului. „Aveți nevoie de mentalitatea și limbajul consumatorului”, a spus Jennifer Cooper, cercetător de piață și proprietar al BuyerSynthesis. „S-ar putea să se gândească doar la produsul dvs. o dată pe an, dar vă gândiți la el în fiecare zi.”
- subestimarea influențelor exterioare asupra comportamentului
o tehnică comună de cercetare pe care o folosim este de a cere participanților să completeze propoziția „când ___, voi folosi ___ în loc de ___ pentru că ___.”Ideea este să înțelegem întotdeauna contextul deciziei, precum și alternativele din care aleg. Mai degrabă decât pur și simplu cere cineva ceea ce le place sau displace despre o idee, începe prin a le cere ceea ce fac acum.
ajutați-i să ofere răspunsuri în contextul specific al celei mai recente experiențe. În caz contrar, vă pot oferi feedback despre modul în care alte persoane ar folosi produsul sau despre o situație neobișnuită. De exemplu, cu platforma Digsite qual+quant, puteți alege modul în care doriți să interacționați cu participanții dvs., depășind întrebările închise pentru a marca idei, a completa spațiile libere, a vă angaja într-o conversație de grup sau a oferi răspunsuri video, toate concepute pentru a obține informații mai precise în context, pentru a spune o poveste și pentru a obține buy-in.
- punerea oamenilor într-o situație în care nu dau răspunsuri oneste
problemele cu oamenii care încearcă să-i mulțumească pe intervievator (ceea ce psihologii numesc părtinire socială de dezirabilitate), au fost bine documentate, în special pentru cercetarea telefonică și personală. Acest lucru poate fi agravat dacă persoana care pune întrebările își introduce propriile prejudecăți.
trebuie să fii obiectiv în ceea ce privește ceea ce cauți și să nu încerci pur și simplu să-ți validezi propria gândire. Trebuie să fii deschis la surprize. Este important să oferiți un mediu sigur și sigur în care participantul să aibă încredere în dvs. și în ceea ce încercați să obțineți. Participanții pot spune când le-ați respins intern, ceea ce nu numai că va da rezultate inexacte, dar va afecta opiniile participanților cu privire la participarea la cercetările viitoare.
Jennifer Cooper de la BuyerSynthesis spune: „chiar și atunci când clientul final face comentarii defensive, depinde de dvs. ca cercetător să tratați fiecare persoană pe care o intervievați cu respect și să vă dați seama că chiar și comentariile inexacte pe care le fac provin din experiențele lor și le ghidează deciziile.”
- oamenii copleșitori cu sondaje care sunt prea lungi și au prea multe întrebări
sondajele cantitative se confruntă cu o serie de probleme. După cum a vorbit Ray Poynter de la NewMR în această postare, sondajele care sunt prea lungi sunt o problemă majoră. Poynter observă că orice lucru care durează peste 20 de minute este „legat de grămada de resturi insight.”
supravegherea este, de asemenea, o problemă. Când oamenii sunt bombardați cu sondaje, în cele din urmă le acordă și rămâi cu oamenii cărora le place foarte mult produsul sau cu cei care au avut o problemă.
există două probleme cu acest lucru: în primul rând, eroarea dvs. de non-răspuns va deveni din ce în ce mai mare pe măsură ce primiți răspunsuri doar de la acei oameni care au ceva extrem de spus. Oamenii pe care îi supravegheați vor deveni în mod inerent diferiți.
ce puteți face acum pentru a îmbunătăți acuratețea cercetării?
în primul rând, începeți întotdeauna cu o ipoteză clară despre ceea ce vă așteptați să găsiți și cum ar putea fi diferit în rândul publicului țintă. Acest lucru vă va ajuta să vă perfecționați cu cine trebuie să vorbiți cu adevărat, astfel încât să nu vă definiți publicul prea restrâns sau larg. De asemenea, vă va oferi un început bun pentru a determina cu câte persoane trebuie să vorbiți pentru rezultate precise.
în al doilea rând, concentrați-vă cercetarea pe înțelegerea credințelor consumatorului în contextul a ceea ce fac în toate etapele. Este dificil să influențezi comportamentul, iar concentrarea pe înțelegerea situației lor și a contextului pentru luarea deciziilor permite participanților să fie mai exacți în răspunsurile lor la idei noi.
în cele din urmă, luați în considerare platformele agile consumer insights vs.cercetarea sau sondajele în persoană. Instrumentele online qual + quant vă permit să recrutați publicul țintă potrivit și vă oferă posibilitatea de a săpa mai adânc și de a înțelege cu adevărat „de ce” din spatele unui răspuns. Participanții sunt mai predispuși să fie sinceri în răspunsurile lor atunci când răspund în confortul propriului mediu fără cineva pe care încearcă să-l mulțumească. Echipa dvs. este mai probabil să acționeze asupra rezultatelor, deoarece poate vedea răspunsurile oamenilor reali și poate pune întrebări de urmărire, după cum este necesar.
pentru a obține rezultate precise, cea mai mare provocare este să găsiți participanții potriviți pentru proiectul dvs. de cercetare. Recrutarea persoanelor potrivite este un domeniu în care calitatea agilă deține un avantaj distinct față de sondajele tradiționale. Aveți tendința de a restrânge pe un public extrem de relevant și pot spune cu ușurință de răspunsurile dacă cineva este cu adevărat un contribuitor relevant. Deși este posibil să aveți mai puține răspunsuri, capacitatea de a vă asigura că fiecare răspuns este corect este mult mai valoroasă. Dacă găsirea persoanelor potrivite este cheia obținerii acurateței, atunci depinde de industrie să continue să promoveze noi idei și metode pentru a face acest lucru.
