a precisão é um dos principais critérios que os profissionais de marketing sênior procuram na pesquisa de mercado. Mas o que exatamente é uma pesquisa de mercado” precisa ” e como você garante que ela faça parte de seus esforços? Vamos aprofundar o que a pesquisa precisa realmente significa, alguns erros-chave que as empresas cometem e como você pode evitá-los.
o que é uma pesquisa de mercado precisa?Para a maioria de nós, “pesquisa de mercado precisa” incluiria dados que refletem seus clientes (ou público-alvo) e ajuda a melhorar o sucesso de novas campanhas, produtos e serviços. A maioria das alegações relacionadas à precisão está associada a pesquisas entre grandes grupos de pessoas. Somos atraídos para o conforto por” nível de confiança de 95% “ou” faixa de erro de +/- 3%.Embora essas alegações forneçam garantias de que a pesquisa é precisa, elas não capturam muitas das fontes de imprecisão na pesquisa de mercado. Indiscutivelmente, algumas das pesquisas mais imprecisas são, na verdade, de pesquisas em grande escala, em oposição a pesquisas mais direcionadas.
tamanhos de amostra maiores não são iguais melhor precisão
obter o público certo é realmente o criador de diferenças quando se trata de precisão. Uma das perguntas mais frequentes que recebemos como pesquisadores de mercado é: “quantas pessoas eu preciso falar para obter respostas precisas?”O tamanho da amostra que você precisa não é baseado no tamanho da população (a menos que seu alvo seja muito pequeno). O tamanho da amostra que você precisa tem a ver com o quão semelhantes ou diferentes são as opiniões do seu público-alvo.
se você reunir um grupo de pessoas semelhantes e todas concordarem com algo, poderá sentir com um alto grau de confiança que sua resposta é válida. É representativo desse público específico. Quando esse grupo tem opiniões variadas, você precisa conversar com um grupo maior para identificar diferenças significativamente diferentes.Quando realizamos uma pesquisa entre pesquisadores de mercado Seniores, os três atributos mais importantes para a pesquisa de mercado são acionáveis, precisos e acessíveis. Dado que quase todos concordaram com esses atributos, não precisamos conversar com mais pesquisadores para ter confiança de que isso é importante.
as respostas textuais indicaram pensamentos e sentimentos semelhantes, proporcionando ainda mais confiança em nossos achados.
- “tem que ser preciso para que isso importe.”
- ” usamos muito a pesquisa para ajudar na tomada de decisões, de modo que as descobertas precisam ser precisas e acionáveis.”
- ” o acesso a dados oportunos com uma metodologia sólida leva aos melhores resultados acionáveis.”
- “eu não quero gastar dinheiro em dados que não são precisos.”
- ” pesquisas e insights não importam se não são acionáveis ou precisos.”
- ” se não for preciso, não adianta fazê-lo.”
6 erros que podem afetar a precisão da pesquisa de Marketing
- recrutamento muito estreito ou muito amplo de um público
a votação eleitoral é uma maneira comum de as pessoas pensarem na precisão ou imprecisão da pesquisa de mercado. Pensando na eleição de 2020, muitas das pesquisas online tiveram milhares de respostas. No entanto, como eles tiveram mais respostas de republicanos ou democratas, os resultados não refletiram necessariamente a distribuição de quem votou no dia da eleição. As empresas muitas vezes cometem esse mesmo erro, usando uma grande amostra, mas não refletindo com precisão a distribuição de pessoas que estariam tomando essa decisão de compra.
em produtos de consumo, muitos de nós fomos criados com a ideia de falar com uma população “nacionalmente representativa”. Para ter resultados de pesquisa precisos, esta pode não ser a distribuição correta. Na realidade, você se beneficia mais ao falar com as pessoas com maior probabilidade de impactar suas vendas.
para muitas categorias de produtos, aplica-se alguma iteração da regra 80/20. Se 80% das vendas vêm de 20% dos clientes, sua pesquisa deve se concentrar nesses clientes mais influentes. Por exemplo, um novo teste conceitual realizado para uma empresa de alimentos teve resultados de uma amostra “nacionalmente representativa” de 300 pessoas. Dessa amostra, cerca de 100 eram pessoas que haviam comprado a categoria de produto nos últimos seis meses – os compradores influentes. Olhando para os resultados no mercado, o interesse de compra entre essas 100 pessoas refletiu o sucesso no mercado do novo produto com muito mais precisão do que o interesse de compra entre as outras 200 pessoas que raramente desceram naquele corredor no supermercado.
- proteção insuficiente contra fraudes
a base da Boa pesquisa consiste em participantes qualificados e articulados. A qualidade on-line geralmente tem melhor sucesso do que sua contraparte pessoal na condução de engajamento e respostas honestas. No entanto, é importante entender como seu provedor garante uma participação de qualidade.
tenha em mente que o número de participantes de baixa qualidade e “fazendas de pesquisa” se expandiu significativamente nos últimos anos. Descubra se os esforços que seus parceiros de pesquisa fazem para filtrar “participantes de pesquisas profissionais” que completam centenas de pesquisas por dia e tentam criar dezenas, senão centenas de contas em painéis para se qualificar para mais estudos. Eles rastreiam quantas outras pesquisas o entrevistado concluiu nas últimas 24 horas, não apenas em uma plataforma, mas em muitas plataformas de recrutamento?
como diz o ditado, ” lixo dentro, lixo fora.”Certifique-se de que seu link de pesquisa impeça os usuários de preencher várias pesquisas até que se qualifiquem. Faça perguntas de triagem que dificultem determinar quais são os principais critérios de triagem e desqualifique as pessoas que selecionam respostas “falsas”. Use provedores de amostra que vão além da impressão digital para aplicar análises de texto que verificam respostas abertas quanto ao contexto e à qualidade.
- confundindo atitudes com comportamentos
todos sabemos que nossas atitudes não refletem realmente nossos comportamentos. Podemos acreditar em proteger nosso planeta, mas jogar fora itens recicláveis porque não há uma lixeira por perto. Ou podemos acreditar em comer saudável, mas entrar em fast food durante uma viagem de negócios. Obter resultados de pesquisa precisos significa reconhecer que nossas situações afetam nossas decisões tanto quanto nossas atitudes. Por exemplo, quando falamos com os consumidores sobre um novo produto alimentar, sabíamos que as pessoas estavam exagerando sua necessidade de um produto quando disseram ” isso seria ótimo para acampar.”Dado que os entrevistados foram acampar com pouca frequência, percebemos que eles estavam chegando a uma situação em que poderiam comprar o produto em vez de nos dizer como ele se encaixa com suas necessidades diárias.Fazer perguntas precisas também pode ser complicado se você não estiver pensando em perguntas nos termos do cliente. “Você precisa da mentalidade e da linguagem do consumidor”, disse Jennifer Cooper, pesquisadora de mercado e proprietária da BuyerSynthesis. “Eles podem pensar apenas no seu produto Uma vez por ano, mas você pensa sobre isso todos os dias.”
- subestimando influências externas sobre o comportamento
uma técnica de pesquisa comum que usamos é pedir aos participantes que completem a frase ” Quando eu___, usarei _ _ _ em vez de ___ porque ___.”A ideia é sempre entender o contexto da decisão, bem como as alternativas que estão escolhendo. Em vez de simplesmente perguntar a alguém o que eles gostam ou não gostam de uma ideia, comece perguntando o que eles estão fazendo agora.
ajude-os a fornecer respostas no contexto específico de sua experiência mais recente. Caso contrário, eles podem lhe dar feedback sobre como outras pessoas usariam o produto ou sobre uma situação incomum. Por exemplo, com Digsite do qual+quant plataforma, você escolhe como você quer interagir com seus participantes, indo além das perguntas fechadas, de mark-up idéias, fill-in-the-blanks, se envolver em uma conversa em grupo ou fornecer respostas em vídeo projetados para obter mais precisas no contexto de informação, para contar uma história e ter buy-in.
- Colocar as pessoas em uma situação em que eles não estão dando respostas honestas
Problemas com pessoas tentando agradar o entrevistador (que os psicólogos chamam de desvio de conveniência social), têm sido bem documentados, especialmente por telefone ou em pessoa de pesquisa. Isso pode piorar se a pessoa que faz as perguntas apresentar seus próprios preconceitos.
você precisa ser objetivo em termos do que está procurando e não tentar simplesmente validar seu próprio pensamento. Você tem que estar aberto a surpresas. É importante fornecer um ambiente seguro onde o participante possa confiar em você e no que você está tentando alcançar. Os participantes podem dizer quando você os demitiu internamente, o que não apenas produzirá resultados imprecisos, mas também manchará as opiniões dos participantes sobre a participação em pesquisas futuras.Jennifer Cooper, da BuyerSynthesis, diz: “Mesmo quando o cliente final faz comentários defensivos, cabe a você como pesquisador tratar cada pessoa que você entrevista com respeito e perceber que mesmo os comentários imprecisos que eles fazem se originam de suas experiências e orientam suas decisões.”
- pessoas esmagadoras com pesquisas que são muito longas e têm muitas perguntas
pesquisas quantitativas estão enfrentando uma série de questões. Como Ray Poynter, da NewMR, falou neste post, pesquisas que são muito longas são um grande problema. Poynter observa que qualquer coisa que leve mais de 20 minutos está “destinada ao heap de sucata insight.”
o excesso de levantamento também é um problema. Quando as pessoas são bombardeadas com pesquisas, elas eventualmente as excluem e você fica com as pessoas que realmente gostam do produto ou as que tiveram um problema.
existem dois problemas com isso: Primeiro, seu erro de não resposta ficará cada vez maior à medida que você obtém respostas apenas daquelas pessoas que têm algo extremo a dizer. As pessoas que você está pesquisando se tornarão inerentemente diferentes.
o que você pode fazer agora para melhorar a precisão de sua pesquisa?Primeiro, sempre comece com uma hipótese clara sobre o que você espera encontrar e como isso pode ser diferente em seu público-alvo. Isso o ajudará a aprimorar com quem você realmente precisa conversar, para não definir seu público de maneira muito restrita ou ampla. Também lhe dará um bom começo para determinar quantas pessoas você precisa conversar para obter resultados precisos. Em segundo lugar, concentre sua pesquisa na compreensão das crenças do consumidor no contexto do que eles estão fazendo em todas as etapas. É difícil influenciar o comportamento e focar na compreensão de sua situação e no contexto para a tomada de decisões permite que os participantes sejam mais precisos em suas respostas a novas ideias.
finalmente, considere plataformas ágeis de insights do consumidor vs. pesquisas ou pesquisas presenciais. As ferramentas online qual+quant permitem que você recrute o público-alvo certo e lhe dê a oportunidade de aprofundar e realmente entender o “porquê” por trás de uma resposta. Os participantes são mais propensos a serem honestos em suas respostas quando estão respondendo no conforto de seu próprio ambiente sem alguém que estejam tentando agradar. É mais provável que sua equipe atue nos resultados porque pode ver as respostas das pessoas reais e fazer perguntas de acompanhamento conforme necessário.
para alcançar resultados precisos, o maior desafio é encontrar os participantes certos para o seu projeto de pesquisa. Recrutar as pessoas certas é uma área onde a qualidade ágil tem uma vantagem distinta sobre as pesquisas tradicionais. Você tende a se limitar a um público altamente relevante e pode facilmente dizer pelas respostas se alguém é realmente um colaborador relevante. Embora você possa ter menos respostas, a capacidade de garantir que cada resposta seja precisa é muito mais valiosa. Se encontrar as pessoas certas é a chave para alcançar a precisão, então cabe à indústria continuar a promover novas ideias e métodos para que isso aconteça.
