co to jest macierz BCG? – Przykłady i poradniki

dla firmy z dużym portfolio, ważne jest, aby regularnie oceniać swoje linie produktów, aby zobaczyć, który produkt jest opłacalny, który przynosi straty, a który wymaga trochę pracy. Praktyka ta pomaga firmie odpowiednio przeznaczyć swoje zasoby, aby skuteczniej funkcjonować.

chociaż istnieje wiele praktyk i narzędzi dostępnych dla firmy, aby wykonać tę misję, matryca BCG, opracowana przez Boston Consulting Group, jest uważana za złoty standard wyszukiwania krów pieniężnych, gwiazd, znaków zapytania i psów.

ale co to jest macierz BCG i co oznaczają te terminy?

co to jest macierz BCG?

macierz BCG (zwana również Macierzą udziału w wzroście) to model planowania portfela wykorzystywany do analizy produktów w portfelu firmy w zależności od ich wzrostu i względnego udziału w rynku.

model opiera się na obserwacji, że jednostki biznesowe firmy można podzielić na cztery kategorie:

• krowy pieniężne
• gwiazdki
• znaki zapytania
• psy

opiera się na połączeniu wzrostu rynku i udziału w rynku w stosunku do następnego najlepszego konkurenta.

Gwiazdy

Wysoki wzrost, duży udział w rynku

jednostki gwiazd są liderami w tej kategorii. Produkty te mają–

• znaczący udział w rynku, stąd przynoszą najwięcej gotówki do biznesu.
• wysoki potencjał wzrostu, który można wykorzystać do zwiększenia dalszego napływu gotówki.

z czasem, gdy rynek dojrzewa, te gwiazdy stają się krowami gotówkowymi, które mają ogromne udziały w rynku o niskim wzroście. Takie krowy są dojone, aby finansować inne innowacyjne produkty, aby rozwijać nowe gwiazdy.

krowy gotówkowe

Niski wzrost, wysoki udział w rynku

krowy gotówkowe to produkty o znaczącym ROI, ale działające na dojrzałym rynku, na którym brakuje innowacji i wzrostu. Produkty te generują więcej gotówki niż zużywają.

zazwyczaj produkty te finansują inne działania w toku (w tym gwiazdki i znaki zapytania).

psy

Niski wzrost, niski udział w rynku

psy mają niski udział w rynku i działają na rynku o niskim tempie wzrostu. Nie generują gotówki ani nie wymagają ogromnej gotówki. Ogólnie rzecz biorąc, nie warto w nie inwestować, ponieważ generują niskie lub ujemne zwroty pieniężne i mogą wymagać dużych sum pieniędzy na wsparcie. Ze względu na niski udział w rynku produkty te napotykają niekorzystne koszty.

znaki zapytania

Wysoki wzrost, niski udział w rynku

znaki zapytania mają wysoki potencjał wzrostu, ale niski udział w rynku, co sprawia, że ich przyszły potencjał jest wątpliwy.

ponieważ tempo wzrostu jest tutaj wysokie, przy odpowiednich strategiach i inwestycjach mogą stać się krowami gotówkowymi i ostatecznie xstars. Ale mają niski udział w rynku, więc niewłaściwe inwestycje mogą obniżyć ich do psów, nawet po wielu inwestycjach.

doskonałym przykładem do wykazania macierzy BCG może być macierz BCG Pepsico. Firma udoskonaliła swój asortyment produktów przez lata w zależności od tego, co działa, a co nie.

oto cztery ćwiartki macierzy wzrostu Pepsico:

• krowy gotówkowe-z udziałem w rynku 58,8% w USA, Frito Lay jest największą krową gotówkową dla Pepsico.
• Gwiazdy-mimo że udział Pepsi w rynku został zmniejszony do 8,4%, to nadal jest gwiazdą Pepsico ze względu na kapitał marki. Inne gwiazdy to Aquafina (największa marka wody mineralnej w USA), Tropicana, Gatorade i Mountain Dew.
• znaki zapytania – bo zagadką jest, czy w przyszłości przemysł dietetyczny i sodowy będzie się rozwijał i czy produkty Pepsico znajdą swoje miejsce, czy nie, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker itp. spadek w sekcji znaki zapytania w macierzy BCG Pepsico.
• psy-na razie nie ma żadnej linii produktów, która mieści się w sekcji psy w macierzy BCG Pepsico. Jednak sezonowe i eksperymentalne produkty, takie jak Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up mogą być wstawione w tej sekcji.

jak zrobić matrycę BCG?

do tej pory wiemy, że produkty są podzielone na cztery typy. Teraz zobaczymy, na jakiej podstawie i jak odbywa się ta klasyfikacja.

zrozumiemy pięć procesów tworzenia macierzy BCG lepiej, wykonując jedną dla L ’ Oréala w poniższych sekcjach.

Krok 1: Wybierz produkt

matryca BCG może być używana do analizy jednostek biznesowych, oddzielnych marek, produktów lub firmy jako jednostki. Wybór jednostki wpływa na całą analizę. Dlatego konieczne jest zdefiniowanie jednostki.

Krok 2: Zdefiniuj rynek

nieprawidłowo zdefiniowany rynek może prowadzić do złej klasyfikacji produktów. Na przykład, gdybyśmy przeprowadzili analizę dla marki samochodów Mercedes-Benz Daimler na rynku samochodów osobowych, skończyłaby ona jako pies (ma mniej niż 20% względnego udziału w rynku), ale byłaby krową gotówkową na rynku samochodów luksusowych. Dokładne zdefiniowanie rynku jest zatem ważnym warunkiem wstępnym lepszego zrozumienia pozycji portfela.

Krok 3: Oblicz względny udział w rynku

udział w rynku to procent całkowitego rynku obsługiwanego przez Twoją firmę, mierzony w kategoriach przychodów lub jednostkowych wielkości.

korzystamy z relatywnego udziału w rynku w matrycy BCG, porównując sprzedaż naszych produktów ze sprzedażą wiodącego rywala dla tego samego produktu.

względny udział w rynku = Sprzedaż produktu w tym roku / sprzedaż wiodącego rywala w tym roku

na przykład, jeśli udział twojego konkurenta w rynku motoryzacyjnym wynosił 25%, A udział Twojej marki w rynku wynosił 10% w tym samym roku, twój względny udział w rynku wyniesie tylko 0,4. Względny udział w rynku podano w osi X.

Krok 4: Dowiedz się tempo wzrostu rynku

tempo wzrostu branży można łatwo znaleźć za pośrednictwem bezpłatnych źródeł internetowych. Można go również obliczyć, określając średni wzrost przychodów wiodących firm. Stopa wzrostu rynku jest mierzona w ujęciu procentowym.

tempo wzrostu rynku jest zwykle podane przez: (Sprzedaż produktu w tym roku – Sprzedaż produktu w zeszłym roku) / Sprzedaż produktu w zeszłym roku

rynki o wysokim wzroście to te, w których całkowity dostępny udział w rynku rośnie, więc istnieje wiele możliwości dla wszystkich firm, aby zarabiać pieniądze.

Krok 5: Narysuj okręgi na macierzy

po obliczeniu powyższych miar, teraz musisz po prostu narysować marki na macierzy. Oś x pokazuje względny udział w rynku, a oś y pokazuje tempo wzrostu branży. Możesz narysować okrąg dla każdej jednostki/marki / produktu, którego wielkość powinna idealnie odpowiadać proporcji przychodów generowanych przez nią.

przykład macierzy BCG

rozważmy na przykład macierz BCG l ’ Oréala.

dla łatwiejszego zrozumienia przyjrzymy się segmentom biznesowym L ’ Oreal i ogólnemu wzrostowi.

Krok 1: Wybierz produkt/firmę / markę

do analizy wybieramy firmę L ’ Oreal.

Krok 2: Zidentyfikuj Rynek

wybrany rynek to przemysł kosmetyczny, który obejmuje przede wszystkim-pielęgnację skóry, makijaż, pielęgnację włosów, kolor włosów i zapachy.

Krok 3: Oblicz względny udział w rynku

W tabeli poniżej:

Kategoria L’ Oreal	udział w Rynku(1)	wiodący rywal	udział rywala w Rynku (2)	względny udział w Rynku(1)/(2)	wskaźnik Wzrostu kategorii
Pielęgnacja skóry	$31.6 Nr serii	Unilever	$24 Nr serii	129%	6.5%
makijaż	$27.1 Nr serii	P& G	$27.5 Nr serii	98.5%	7.14%
Pielęgnacja włosów	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
kolor włosów	9%	Henkel	6%	150%	8%
zapachy	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Krok 4: Sprawdź tempo wzrostu rynku

ogólne tempo wzrostu w przemyśle kosmetycznym (od 2018) = 4.8%

Krok 5: Narysuj okręgi na macierzy

Jak korzystać z matrycy BCG?

teraz, gdy posegregowaliśmy marki w czterech kategoriach, zobaczmy, jakie strategie firma powinna stosować dla każdej:

gwiazdki

produkty znajdujące się w tym kwadrancie są atrakcyjne, ponieważ znajdują się w solidnej kategorii, a produkty te są wysoce konkurencyjne w tej kategorii. Istnieje ogromny potencjał wysokiego wzrostu przychodów, ponieważ mają duży udział w rynku i wysoką stopę wzrostu. Mogą one być drogie w rozwoju, ale warto wydać pieniądze na promocję biorąc pod uwagę długi zakres ich cyklu życia produktu. Jeśli się uda, gwiazda stanie się krową gotówkową, gdy Kategoria dojrzeje (zakładając, że utrzyma swój względny udział w rynku). Jednak nie wszystkie gwiazdy stają się przepływami pieniężnymi. Dzieje się tak głównie w ciągle zmieniających się branżach, gdzie nawet innowacyjne produkty mogą zostać wyparte przez nowy postęp technologiczny, więc gwiazda staje się psem, a nie krową gotówkową.

: Integracja pionowa, integracja pozioma, penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu

znaki zapytania

większość firm zaczyna jako znaki zapytania. Wymagają one ogromnych inwestycji w celu przechwycenia lub ochrony udziału w rynku. Znaki zapytania mogą stać się gwiazdami i ostatecznie zarobić krowy, ale mogą również stać się psami lub wyjść. Inwestycje powinny być wysokie w przypadku znaków zapytania, w przeciwnym razie mogą powodować ujemne przepływy pieniężne.

podobnie jak gwiazdy, znaki zapytania też nie zawsze mogą odnieść sukces i jeśli nawet po dużych inwestycjach nie są w stanie zdobyć udziału w rynku, stają się psami. Dlatego przed podjęciem decyzji inwestycyjnych w tej kategorii konieczne jest bardzo dokładne rozważenie.

wybory strategiczne: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, zbycie.

krowy gotówkowe

generują zyski inwestując jak najmniej gotówki) i muszą być zarządzane dla dalszego zysku & przepływu środków pieniężnych. Są to duże korporacje lub SBUs, które są skuteczne w innowacjach i mają potencjał, aby stać się gwiazdami. Krowy pieniężne muszą utrzymać silną pozycję rynkową i bronić swojego udziału w rynku. Firma powinna wykorzystać wielkość sprzedaży i wykorzystać wielkość operacji. Krowy pieniężne mogą być również wykorzystywane do wspierania innych firm.

strategiczne wybory: rozwój produktu, dywersyfikacja

psy

ze względu na niski udział w rynku produkty te mają wady kosztowe, więc mogą generować wystarczającą ilość gotówki, aby osiągnąć próg rentowności, ale rzadko, jeśli w ogóle, warto w nie zainwestować. O ile pies nie ma innego celu strategicznego, należy go zlikwidować, jeśli jest mniej perspektyw na zdobycie przez niego udziału w rynku (jest niska skala gospodarek: tak trudno osiągnąć zysk). Znajdują się one na malejącym etapie cyklu życia produktu, dlatego należy zminimalizować liczbę psów w firmie. Firma powinna optymalizować swoją bieżącą działalność. Powinien pozbyć się wszystkich działań i funkcji bez wartości dodanej. Następnie musi zmienić pozycję oferty, aby wygenerować dodatnie przepływy pieniężne lub sprzedać tę działalność.

: Retrenchment, zbycie, likwidacja

zobaczmy teraz kilka zalet i ograniczeń korzystania z macierzy BCG:

zalety macierzy BCG

• jest to proste i łatwe do zrozumienia.
• pomaga szybko i prosto wyświetlić otwarte dla Ciebie możliwości i pomaga myśleć o tym, jak możesz je w pełni wykorzystać.
• służy do identyfikacji, w jaki sposób korporacyjne zasoby pieniężne mogą być najlepiej wykorzystane, aby zmaksymalizować przyszły wzrost i rentowność firmy.
• Matryca BCG tworzy ramy podziału zasobów między różne produkty i umożliwia szybkie porównanie portfolio produktów.

ograniczenia macierzy BCG

• macierz BCG wykorzystuje tylko dwa wymiary, względny udział w rynku i tempo wzrostu rynku. Nie są to jedyne wskaźniki rentowności, atrakcyjności czy sukcesu.
• pomija efekty synergii między markami.
• biznes o niskim udziale w rynku również może być opłacalny.
• wysoki udział w rynku nie zawsze prowadzi do wysokich zysków, ponieważ istnieje również wysoki koszt, który idzie na uzyskanie wysokiego udziału w rynku.
• czasami psy mogą pomóc firmie lub innym produktom w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej.
• model zaniedbuje małych konkurentów, którzy mają szybko rosnące udziały w rynku.

Dalej, Powiedz Nam, Co Myślisz!

coś nas ominęło? Dalej! Powiedz nam, co myślisz o naszym artykule na temat matrycy BCG w sekcji komentarzy.