dokładność jest jednym z najważniejszych kryteriów, których poszukują specjaliści ds. marketingu w badaniach rynku. Ale co dokładnie jest” dokładne ” badania rynku, i jak upewnić się, że jest to część twoich wysiłków? Przyjrzyjmy się dokładniej, co naprawdę oznaczają dokładne badania, niektóre kluczowe błędy popełniane przez firmy i jak można ich uniknąć.
co to jest dokładne badanie rynku?
dla większości z nas „dokładne badania rynku” obejmują dane, które odzwierciedlają ich klientów (lub grupę docelową) i pomagają poprawić sukces nowych kampanii, produktów i usług. Większość roszczeń związanych z dokładnością wiąże się z ankietami wśród dużych grup ludzi. Do komfortu skłania nas „poziom ufności 95%” lub ” zakres błędów + / – 3%.”
chociaż te twierdzenia zapewniają, że badania są dokładne, w rzeczywistości nie wychwytują wielu źródeł niedokładności w badaniach rynkowych. Prawdopodobnie niektóre z najbardziej niedokładnych badań pochodzą z badań na dużą skalę,w przeciwieństwie do bardziej ukierunkowanych badań.
większe rozmiary próbek nie równają się lepszej dokładności
uzyskanie odpowiedniej publiczności jest naprawdę decydujące, jeśli chodzi o dokładność. Jednym z najczęstszych pytań, jakie otrzymujemy jako badacze rynku, jest: „z iloma osobami muszę porozmawiać, aby uzyskać dokładne odpowiedzi?”Wielkość próby, której potrzebujesz, nie zależy od wielkości populacji (chyba że twój cel jest bardzo mały). Rozmiar próbki, którego potrzebujesz, ma związek z tym, jak podobne lub różne są opinie odbiorców docelowych.
jeśli zbierzesz grupę podobnych ludzi i wszyscy się w czymś zgadzają, możesz czuć się z wysokim stopniem pewności, że ich odpowiedź jest ważna. Jest reprezentatywny dla tej konkretnej publiczności. Kiedy ta grupa ma różne opinie, musisz porozmawiać z większą grupą, aby zidentyfikować różnice, które są znacząco różne.
kiedy przeprowadziliśmy ankietę wśród starszych badaczy rynku, trzy najważniejsze atrybuty badań rynkowych są skuteczne, dokładne i niedrogie. Biorąc pod uwagę, że prawie wszyscy zgodzili się na te atrybuty, nie musimy rozmawiać z większą liczbą badaczy, aby mieć pewność, że jest to ważne.
dosłowne odpowiedzi wskazywały na podobne myśli i uczucia, zapewniając jeszcze większą pewność w naszych odkryciach.
- „to musi być dokładne, żeby miało znaczenie.”
- ” często korzystamy z badań, aby pomóc w podejmowaniu decyzji, więc wyniki muszą być dokładne i skuteczne.”
- ” dostęp do aktualnych danych z solidną metodologią prowadzi do najlepszych możliwych do zastosowania wyników.”
- ” nie chcę wydawać pieniędzy na dane, które nie są dokładne.”
- ” badania i spostrzeżenia nie mają znaczenia, czy nie są skuteczne, czy dokładne.”
- ” jeśli to nie jest dokładne, nie ma sensu tego robić.”
6 błędy, które mogą mieć wpływ na dokładność badań marketingowych
- Rekrutacja zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej publiczności
sondaże wyborcze to powszechny sposób, w jaki ludzie myślą o dokładności lub niedokładności badań rynkowych. Wracając do wyborów w 2020 roku, wiele ankiet internetowych miało tysiące odpowiedzi. Ponieważ jednak mieli więcej odpowiedzi od Republikanów lub Demokratów, wyniki niekoniecznie odzwierciedlały rozkład osób, które głosowały w dniu wyborów. Firmy często popełniają ten sam błąd, używając dużej próbki, ale nie odzwierciedlając dokładnie dystrybucji osób, które podejmowałyby decyzję o zakupie.
w przypadku produktów konsumenckich wielu z nas wychowywało się z myślą o rozmowie z populacją „reprezentatywną na szczeblu krajowym”. Aby uzyskać dokładne wyniki badań, może to nie być właściwy rozkład. W rzeczywistości najwięcej zyskujesz rozmawiając z ludźmi, którzy mają największy wpływ na Twoją sprzedaż.
w przypadku wielu kategorii produktów stosuje się pewną iterację reguły 80/20. Jeśli 80% sprzedaży pochodzi od 20% klientów, twoje badania powinny skupić się na tych bardziej wpływowych klientów. Na przykład nowy test koncepcyjny przeprowadzony dla firmy spożywczej miał wyniki z” reprezentatywnej na szczeblu krajowym ” próbki 300 osób. Z tej próbki około 100 to ludzie, którzy kupili tę kategorię produktów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy-wpływowi nabywcy. Patrząc na wyniki rynkowe, zainteresowanie zakupem wśród tych 100 osób odzwierciedlało sukces rynkowy nowego produktu znacznie dokładniej niż zainteresowanie zakupem wśród innych 200 osób, które rzadko szły do ołtarza w sklepie spożywczym.
- niewystarczająca ochrona przed oszustwami
podstawą dobrych badań są wykwalifikowani i wyartykułowani uczestnicy. Jakość online często ma lepszy sukces niż jego osobisty odpowiednik w napędzaniu zaangażowania i uczciwych odpowiedzi. Ważne jest jednak, aby zrozumieć, w jaki sposób twój dostawca zapewnia wysokiej jakości uczestnictwo.
należy pamiętać, że liczba niskiej jakości uczestników i „gospodarstw badawczych” znacznie wzrosła w ciągu ostatnich kilku lat. Dowiedz się, jakie wysiłki podejmują twoi partnerzy badawczy, aby odfiltrować „profesjonalnych ankietodawców”, którzy wypełniają setki ankiet dziennie i próbują utworzyć dziesiątki, jeśli nie setki kont w panelach, aby zakwalifikować się do większej liczby badań. Czy śledzą, ile innych ankiet respondent wykonał w ciągu ostatnich 24 godzin nie tylko na jednej platformie, ale na wielu platformach rekrutacyjnych?
jak to się mówi, ” śmieci w, śmieci na zewnątrz.”Upewnij się, że link do ankiety uniemożliwia użytkownikom wypełnianie wielu ankiet, dopóki się nie kwalifikują. Zadawaj pytania przesiewowe, które utrudniają określenie kluczowych kryteriów przesiewowych i dyskwalifikują osoby, które wybierają „fałszywe” odpowiedzi. Wykorzystaj dostawców próbek, którzy wykraczają poza cyfrowe odciski palców, aby zastosować analizę tekstu, która sprawdza otwarte odpowiedzi pod kątem kontekstu i jakości.
- mylenie postaw z zachowaniami
wszyscy wiemy, że nasze postawy w rzeczywistości nie odzwierciedlają naszych zachowań. Możemy wierzyć w ochronę naszej planety, ale wyrzuć przedmioty nadające się do recyklingu, ponieważ w pobliżu nie ma kosza do recyklingu. Albo możemy wierzyć w zdrowe odżywianie, ale oddawać się fast food podczas podróży służbowej. Uzyskanie dokładnych wyników badań oznacza uznanie, że nasza sytuacja wpływa na nasze decyzje tak samo jak nasze postawy.
na przykład, kiedy rozmawialiśmy z konsumentami o nowym produkcie spożywczym, wiedzieliśmy, że ludzie przesadzają z potrzebą produktu, gdy mówią: „to byłoby świetne na kemping.”Biorąc pod uwagę, że respondenci wyjeżdżali na kemping rzadko, zdaliśmy sobie sprawę, że wymyślają sytuację, w której mogą kupić produkt, zamiast mówić nam, jak pasuje do ich codziennych potrzeb.
zadawanie dokładnych pytań może być również trudne, jeśli nie myślisz o pytaniach w Warunkach klienta. „Potrzebujesz mentalności i języka konsumenta” – powiedziała Jennifer Cooper, badaczka rynku i właścicielka BuyerSynthesis. „Mogą po prostu myśleć o Twoim produkcie raz w roku, ale ty myślisz o tym codziennie.”
- niedocenianie zewnętrznych wpływów na zachowanie
jedną z powszechnych technik badawczych, których używamy, jest poproszenie uczestników o wypełnienie zdania „kiedy___, użyję ___ zamiast___, ponieważ ___.”Chodzi o to, aby zawsze rozumieć kontekst decyzji, a także alternatywy, z których wybierają. Zamiast po prostu pytać kogoś, co lubi lub nie lubi o pomysł, zacznij od pytania, co robią teraz.
W przeciwnym razie mogą dać ci informację zwrotną o tym, jak inni ludzie będą używać produktu lub o sytuacji, która jest rzadka. Na przykład dzięki platformie Digsite qual + quant możesz wybrać sposób interakcji z uczestnikami, wykraczając poza zamknięte pytania, aby oznaczyć pomysły, wypełnić puste pola, zaangażować się w rozmowę grupową lub udzielić odpowiedzi wideo, a wszystko po to, aby uzyskać dokładniejsze informacje kontekstowe, opowiedzieć historię i uzyskać wpisowe.
- umieszczenie ludzi w sytuacji, w której nie dają uczciwych odpowiedzi
problemy z ludźmi próbującymi zadowolić ankietera (co psychologowie nazywają stronniczością społeczną), zostały dobrze udokumentowane, szczególnie w badaniach telefonicznych i osobistych. Może się to pogorszyć, jeśli osoba zadająca pytania wprowadza własne uprzedzenia.
musisz być obiektywny pod względem tego, czego szukasz, a nie próbować po prostu walidować własne myślenie. Musisz być otwarty na niespodzianki. Ważne jest, aby zapewnić bezpieczne środowisko, w którym uczestnik może ci zaufać i to, co próbujesz osiągnąć. Uczestnicy mogą stwierdzić, kiedy ich wewnętrznie odrzuciłeś, co nie tylko przyniesie niedokładne wyniki, ale także skaży poglądy uczestników na temat udziału w przyszłych badaniach.
Jennifer Cooper z BuyerSynthesis mówi: „nawet gdy klient końcowy komentuje defensywnie, to do Ciebie jako badacza należy traktowanie każdej osoby, z którą rozmawiasz, z szacunkiem i uświadomienie sobie, że nawet niedokładne komentarze, które robią, pochodzą z ich doświadczeń i kierują ich decyzjami.”
- przytłaczające osoby z sondażami, które są zbyt długie i mają zbyt wiele pytań
badania ilościowe napotykają wiele problemów. Jak Ray Poynter z NewMR mówił w tym poście, zbyt długie ankiety są poważnym problemem. Poynter zauważa, że wszystko, co zajmuje ponad 20 minut, jest ” związane ze stertą złomu insight.”
problemem jest też nadmierna ankieta. Kiedy ludzie są bombardowani ankietami, w końcu je dostrajają i zostajesz z ludźmi, którzy naprawdę lubią produkt lub tymi, którzy mieli problem.
są z tym dwa problemy: po pierwsze, twój błąd braku odpowiedzi będzie coraz większy, ponieważ otrzymasz odpowiedzi tylko od tych ludzi, którzy mają coś ekstremalnego do powiedzenia. Ludzie, których badasz, staną się z natury różni.
co możesz teraz zrobić, aby poprawić dokładność swoich badań?
po pierwsze, zawsze zacznij od jasnej hipotezy na temat tego, czego oczekujesz i jak może się to różnić w zależności od grupy docelowej. Pomoże ci to dowiedzieć się, z kim naprawdę musisz porozmawiać, dzięki czemu nie zdefiniujesz swoich odbiorców zbyt wąsko lub szeroko. To również daje dobry początek na określenie, ile osób trzeba porozmawiać z dokładnych wyników.
po drugie, skoncentruj swoje badania na zrozumieniu przekonań konsumentów w kontekście tego, co robią na wszystkich etapach. Trudno jest wpływać na zachowanie, a skupienie się na zrozumieniu ich sytuacji i kontekstu podejmowania decyzji pozwala uczestnikom być bardziej dokładnym w odpowiedzi na nowe pomysły.
na koniec zastanów się nad zwinnymi platformami consumer insights a badaniami lub ankietami osobistymi. Narzędzia online qual + quant pozwalają rekrutować odpowiednią grupę docelową i dają możliwość głębszego kopania i prawdziwego zrozumienia „dlaczego” odpowiedzi. Uczestnicy są bardziej skłonni do szczerości w swoich odpowiedziach, gdy odpowiadają w zaciszu własnego środowiska bez kogoś, kogo próbują zadowolić. Twój zespół jest bardziej skłonny do działania na podstawie wyników, ponieważ może zobaczyć odpowiedzi prawdziwych ludzi i w razie potrzeby zadać kolejne pytania.
aby uzyskać dokładne wyniki, największym wyzwaniem jest znalezienie odpowiednich uczestników do swojego projektu badawczego. Rekrutacja odpowiednich osób to obszar, w którym agile qualitity ma wyraźną przewagę nad tradycyjnymi ankietami. Masz tendencję do zawężania się do bardzo istotnych odbiorców i możesz łatwo stwierdzić po odpowiedziach, czy ktoś naprawdę jest istotnym współpracownikiem. Chociaż możesz mieć mniej odpowiedzi, o wiele cenniejsza jest możliwość zapewnienia, że każda odpowiedź jest dokładna. Jeśli znalezienie odpowiednich ludzi jest kluczem do osiągnięcia dokładności, to branża musi nadal wspierać nowe pomysły i metody, aby to się stało.
