Nøyaktighet er et av de beste kriteriene som senior markedsførere ser etter i markedsundersøkelser. Men hva er «nøyaktig» markedsundersøkelser, og hvordan sikrer du at det er en del av din innsats? La oss grave dypere inn i hva nøyaktig forskning virkelig betyr, noen viktige feil selskaper gjør, og hvordan du kan unngå dem.
hva er nøyaktig markedsundersøkelse?
for de fleste av oss vil «nøyaktige markedsundersøkelser» inkludere data som gjenspeiler kundene (eller målgruppen) og bidrar til å forbedre suksessen til nye kampanjer, produkter og tjenester. De fleste krav knyttet til nøyaktighet er knyttet til undersøkelser blant store grupper av mennesker. Vi lokkes til komfort med «95% konfidensnivå «eller» feilområde på + / – 3%.»
selv om disse påstandene gir forsikringer om at forskningen er nøyaktig, fanger de faktisk ikke mange av kildene til unøyaktighet i markedsundersøkelser. Uten tvil er noen av de mest unøyaktige undersøkelsene faktisk fra store undersøkelser, i motsetning til mer målrettet forskning.
Større Utvalgsstørrelser Tilsvarer Ikke Bedre Nøyaktighet
Å Få riktig publikum er virkelig forskjellen-maker når det gjelder nøyaktighet. Et av de vanligste spørsmålene vi blir spurt som markedsforskere er, » Hvor mange mennesker trenger jeg å snakke med for å få nøyaktige svar?»Utvalgsstørrelsen du trenger er ikke basert på størrelsen på befolkningen (med mindre målet ditt er svært lite). Prøvestørrelsen du trenger har å gjøre med hvor like eller forskjellige meningene til målgruppen din er.
hvis du får en gruppe lignende mennesker sammen, og de alle er enige om noe, så kan du føle med høy grad av selvtillit at deres svar er gyldig. Det er representativt for det bestemte publikum. Når den gruppen har varierende meninger, må du snakke med en større gruppe for å identifisere forskjeller som er meningsfullt forskjellige.
Da vi gjennomførte en meningsmåling blant senior markedsforskere, er de tre viktigste egenskapene for markedsundersøkelser handlingsbare, nøyaktige og rimelige. Gitt nesten alle enige om disse egenskapene, trenger vi ikke å snakke med flere forskere for å ha tillit til at dette er viktig.
de ordrette svarene alle indikerte lignende tanker og følelser, noe som gir enda mer tillit til våre funn.
- «det må være nøyaktig for det å saken.»
- » vi bruker forskning mye for å hjelpe med beslutningstaking, så funnene må være nøyaktige og handlingsbare.»
- » Tilgang til rettidig data med en solid metodikk fører til de beste handlingsresultatene.»
- » jeg vil ikke bruke penger på data som ikke er nøyaktige.»
- » Forskning og innsikt spiller ingen rolle om De ikke er handlingsbare eller nøyaktige.»
- «hvis det ikke er nøyaktig, er det ikke noe poeng i å gjøre det.»
6 Feil Som Kan Påvirke Markedsundersøkelsesnøyaktighet
- Rekruttering for smal eller for bred av et publikum
valgvalg er en vanlig måte folk tenker på markedsundersøkelsesnøyaktighet eller unøyaktighet. Tenker tilbake til 2020-valget, hadde mange av de elektroniske meningsmålingene tusenvis av svar. Men fordi De hadde flere svar fra Republikanere eller Demokrater, gjenspeiler resultatene ikke nødvendigvis fordelingen av hvem som stemte på valgdagen. Selskaper gjør ofte den samme feilen, ved hjelp av en stor prøve, men ikke nøyaktig gjenspeiler fordelingen av folk som ville være å gjøre at kjøpsbeslutningen.
i forbrukerprodukter ble mange av oss oppvokst med ideen om å snakke med en «nasjonalt representativ» befolkning. For å få nøyaktige forskningsresultater, kan dette ikke være riktig distribusjon. I virkeligheten, du dra mest nytte av å snakke med folk som er mest sannsynlig å påvirke salget.
for mange produktkategorier gjelder noen iterasjon av 80/20-regelen. Hvis 80% av salget kommer fra 20% av kundene, bør din forskning fokusere på disse mer innflytelsesrike kundene. For eksempel hadde en ny konseptprøve utført for et matfirma resultater fra et» nasjonalt representativt » utvalg på 300 personer. Av den prøven var ca 100 personer som hadde kjøpt produktkategorien de siste seks månedene-de innflytelsesrike kjøpere. Når man ser på resultatene i markedet, reflekterte kjøpsinteressen blant de 100-folkene suksessen til det nye produktet mye mer nøyaktig enn kjøpsinteressen blant de andre 200-folkene som sjelden gikk ned den gangen i matbutikken.
- Utilstrekkelig svindelbeskyttelse
grunnlaget for god forskning består av kvalifiserte og artikulerte deltakere. Online kvalitative har ofte bedre suksess enn sin i-person motstykke i kjøring engasjement og ærlige svar. Det er imidlertid viktig å forstå hvordan leverandøren sikrer kvalitetsdeltakelse.
Husk at antall lavkvalitetsdeltakere og «forskningsanlegg» har utvidet seg betydelig de siste årene. Finn ut om hvilken innsats dine forskningspartnere tar for å filtrere ut «profesjonelle undersøkelsestakere» som fullfører hundrevis av undersøkelser om dagen og prøver å lage dusinvis, om ikke hundrevis av kontoer i paneler for å kvalifisere for flere studier. Sporer de hvor mange andre undersøkelser respondenten har gjennomført i løpet av de siste 24 timene, ikke bare på en plattform, men på tvers av mange rekrutteringsplattformer?
som det sies, «søppel inn, søppel ut.»Sørg for at koblingen for spørreundersøkelser hindrer brukere i å fylle ut flere spørreundersøkelser før de kvalifiserer. Spør screening spørsmål som gjør det vanskelig å fastslå hvilke viktige screening kriterier er og diskvalifisere folk som velger «falske» svar. Bruk eksempelleverandører som går utover digital fingeravtrykk, til å bruke tekstanalyse som sjekker åpne svar for kontekst og kvalitet.
- Feiler holdninger til atferd
Vi vet alle at våre holdninger egentlig ikke gjenspeiler vår oppførsel. Vi kan tro på å beskytte planeten vår, men kaste bort resirkulerbare gjenstander fordi det ikke er en resirkuleringsboks i nærheten. Eller vi kan tro på å spise sunt, men nyt fastmat under en forretningsreise. Å få nøyaktige forskningsresultater betyr å erkjenne at våre situasjoner påvirker våre beslutninger så mye som våre holdninger gjør.
for eksempel, da vi snakket med forbrukerne om et nytt matprodukt, visste vi at folk overvurderte deres behov for et produkt da de sa » Dette ville være flott for camping.»Gitt at respondentene gikk camping sjelden, innså vi at de kom opp med en situasjon når de kunne kjøpe produktet i stedet for å fortelle oss hvordan det passer inn med deres daglige behov.
Å Stille nøyaktige spørsmål kan også Være vanskelig hvis du ikke tenker på spørsmål i kundens vilkår. «Du trenger forbrukerens tankegang og språk,» sa Jennifer Cooper, en markedsforsker og eier Av BuyerSynthesis. «De kan bare tenke på produktet ditt en gang i året, men du tenker på det hver dag .»
- Undervurderer ytre påvirkninger på atferd
en vanlig forskningsteknikk vi bruker er å be deltakerne om å fullføre setningen » når jeg___, vil jeg bruke _ _ _ i stedet for ___fordi___.»Tanken er å alltid forstå konteksten av beslutningen, samt alternativene de velger fra. Snarere enn bare å spørre noen hva de liker eller misliker om en ide, start med å spørre dem hva de gjør nå.
Hjelp dem med å gi svar i den spesifikke konteksten av deres nyeste erfaring. Ellers kan de gi deg tilbakemelding om hvordan andre ville bruke produktet, eller om en situasjon som er uvanlig. For Eksempel, Med Digsite ‘ s qual + quant-plattform, får du velge hvordan du vil samhandle med deltakerne dine, gå utover lukkede spørsmål for å legge inn ideer, fylle ut blankene, delta i en gruppesamtale eller gi videosvar som er designet for å få mer nøyaktig informasjon i kontekst, for å fortelle en historie og få innkjøp.
- Å sette folk i en situasjon der de ikke gir ærlige svar
Problemer med folk som prøver å tilfredsstille intervjueren (hva psykologer kaller sosial ønskelighet bias), har blitt godt dokumentert, spesielt for telefon og personlig forskning. Dette kan gjøres verre hvis personen som stiller spørsmålene introduserer sine egne forstyrrelser.
Du må være objektiv når det gjelder hva du søker etter, og ikke prøv å bare validere din egen tenkning. Du må være åpen for overraskelser. Det er viktig å gi et trygt og sikkert miljø der deltakeren kan stole på deg og hva du prøver å oppnå. Deltakerne kan fortelle når du har internt avvist dem, som ikke bare vil gi unøyaktige resultater, men forderve deltakernes syn på å delta i fremtidig forskning.
Jennifer Cooper Fra BuyerSynthesis sier «Selv når sluttklienten gjør defensive kommentarer, er det opp til deg som forsker å behandle hver person du intervjuer med respekt, og å innse at selv de unøyaktige kommentarene de gjør stammer fra deres erfaringer og veileder sine beslutninger.»
- Overveldende mennesker med undersøkelser som er for lange og har for mange spørsmål
Kvantitative undersøkelser støter på en rekke problemer. Som Ray Poynter fra NewMR snakket om i Dette innlegget, er undersøkelser som er for lange et stort problem. Poynter bemerker at alt som tar over 20 minutter er » bundet til insight skraphaugen.»
overmåling er også et problem. Når folk blir bombardert med undersøkelser, de til slutt tune dem ut og du sitter igjen med folk som virkelig liker produktet eller de som hadde et problem.
det er to problemer med dette: For Det Første vil ikke-responsfeilen din bli større og større når du får svar fra bare de som har noe ekstremt å si. Menneskene du kartlegger vil bli iboende forskjellige.
Hva kan du gjøre akkurat nå for å forbedre nøyaktigheten av din forskning?
start alltid med en klar hypotese om hva du forventer å finne og hvordan det kan være annerledes på tvers av målgruppen din. Dette vil hjelpe deg med å finpusse på hvem du virkelig trenger å snakke med, slik at du ikke definerer publikum for smalt eller bredt. Det vil også gi deg en god start på å bestemme hvor mange personer du trenger å snakke med for nøyaktige resultater.
for Det Andre, fokuser din forskning på å forstå forbrukerens tro i sammenheng med hva de gjør i alle stadier. Det er vanskelig å påvirke atferd, og med fokus på å forstå deres situasjon og konteksten for beslutningstaking, kan deltakerne være mer nøyaktige i sine svar på nye ideer.
til Slutt bør du Vurdere agile consumer insights-plattformer vs. personlig forskning eller undersøkelser. Online qual + quant verktøy lar deg rekruttere riktig målgruppe og gi deg muligheten til å grave dypere og virkelig forstå «hvorfor» bak et svar. Deltakerne er mer sannsynlig å være ærlige i sine svar når de svarer i komforten av sitt eget miljø uten noen de prøver å behage. Teamet ditt er mer sannsynlig å handle på resultatene fordi de kan se virkelige folks svar og stille oppfølgingsspørsmål etter behov.
for å oppnå nøyaktige resultater, er den største utfordringen å finne de rette deltakerne for ditt forskningsprosjekt. Å rekruttere de riktige personene er et område hvor smidig kvalitativ har en klar fordel i forhold til tradisjonelle undersøkelser. Du har en tendens til å snevre inn på en svært relevant publikum og kan lett fortelle av svarene om noen er virkelig en relevant bidragsyter. Mens du kan ha færre svar, er evnen til å sikre at hvert svar er nøyaktig mye mer verdifullt. Hvis det å finne de riktige personene er nøkkelen til å oppnå nøyaktighet, er det opp til bransjen å fortsette å fremme nye ideer og metoder for å få det til å skje.
