정확성은 수석 마케팅 전문가가 시장 조사에서 찾는 최고 기준 중 하나입니다. 그러나”정확한”시장 조사는 정확히 무엇이며,그것이 귀하의 노력의 일부임을 어떻게 보장합니까? 정확한 연구가 진정으로 무엇을 의미하는지,회사가 저지르는 몇 가지 주요 실수,그리고 어떻게 피할 수 있는지에 대해 더 깊이 파헤 치자.
정확한 시장 조사 란 무엇입니까?
대부분의 사람들에게”정확한 시장 조사”에는 고객(또는 대상 고객)을 반영하고 새로운 캠페인,제품 및 서비스의 성공을 개선하는 데 도움이되는 데이터가 포함됩니다. 정확성과 관련된 대부분의 주장은 큰 그룹의 사람들 간의 설문 조사와 관련이 있습니다. 우리는”95%신뢰 수준”또는”+/-3%의 오류 범위”로 편안함을 유혹합니다.”
이러한 주장은 연구가 정확하다는 확신을 제공하지만 실제로 시장 조사에서 부정확성의 많은 원인을 포착하지는 않습니다. 틀림없이,가장 부정확 한 연구 중 일부는 실제로 더 많은 표적화 된 연구와 달리 대규모 설문 조사에서 나온 것입니다.
더 큰 표본 크기는 더 나은 정확도와 같지 않음
올바른 청중을 얻는 것이 정확성과 관련하여 진정으로 차이를 만드는 것입니다. 시장 조사원으로서 가장 자주 묻는 질문 중 하나는”정확한 응답을 얻기 위해 얼마나 많은 사람들과 이야기해야합니까?”필요한 표본 크기는 모집단의 크기를 기반으로 하지 않습니다(목표가 매우 작지 않은 경우). 너가 필요로 하는 견본 크기는 유사하나 다른 너의 광고 타깃의 의견이 이는 까 라고 해야 한다.
당신이 함께 비슷한 사람들의 그룹을 얻고,그들은 모두 뭔가에 동의하는 경우,당신은 그들의 응답이 유효하다는 것을 높은 수준의 자신감을 느낄 수 있습니다. 그것은 그 특정 청중의 대표입니다. 그 그룹이 다양한 의견을 가지고있을 때,의미심장하게 다른 차이점을 식별하기 위해 더 큰 그룹과 이야기해야합니다.
선임 시장 조사자들 사이에서 설문 조사를 실시했을 때 시장 조사의 가장 중요한 세 가지 속성은 실행 가능하고 정확하며 저렴합니다. 거의 모든 사람들이 이러한 특성에 동의했기 때문에 이것이 중요하다는 확신을 갖기 위해 더 많은 연구자와 이야기 할 필요가 없습니다.
축 어적 인 반응은 모두 비슷한 생각과 감정을 나타내어 우리의 연구 결과에 더 많은 자신감을 제공했습니다.
- “그것이 중요하기 위해서는 정확해야 한다.”
- “우리는 의사 결정을 돕기 위해 연구를 많이 사용하므로 결과가 정확하고 실행 가능해야합니다.”
- “견고한 방법론으로 적시에 데이터에 액세스하면 실행 가능한 최상의 결과를 얻을 수 있습니다.”
- “나는 정확하지 않은 데이터에 돈을 쓰고 싶지 않다.”
- “연구와 통찰력은 실행 가능하거나 정확하지 않은지 중요하지 않습니다.”
- “정확하지 않으면 그 일을 할 이유가 없습니다.”
6 마케팅 조사의 정확성에 영향을 줄 수 있는 실수
- 너무 좁거나 너무 넓은 청중을 모집
선거 투표는 사람들이 시장 조사의 정확성이나 부정확성에 대해 생각하는 일반적인 방법입니다. 2020 년 선거를 생각해 보면 많은 온라인 여론 조사에서 수천 건의 응답이 나왔습니다. 그러나 그들은 공화당이나 민주당으로부터 더 많은 반응을 보였기 때문에 결과가 반드시 선거일에 투표 한 사람의 분포를 반영하지는 않았습니다. 회사는 수시로 이 동일한 실수해,큰 견본을 사용하여 그러나 정확하게 저 구입 결정을 내리고 있을텐데 사람의 배급을 반영한.
소비자 제품에서 우리 중 많은 사람들이”국가 대표”인구와 대화한다는 생각으로 자랐습니다. 정확한 연구 결과를 얻으려면 이것이 올바른 분포가 아닐 수도 있습니다. 너의 판매를 충격을 가하게 현실안에,너는 할 것 같은 사람에게 말하기에서 최대량을 유익한다.
많은 제품 범주에 대해 80/20 규칙의 일부 반복이 적용됩니다. 매출의 80%가 고객의 20%에서 온 경우,연구는 이러한 영향력있는 고객에 초점을 맞추어야한다. 예를 들어,식품 회사를 위해 실시 된 새로운 개념 테스트는 300 명의”국가 대표”샘플의 결과를 얻었습니다. 이 샘플 중 약 100 명은 지난 6 개월 동안 제품 카테고리를 구입 한 사람들,즉 영향력있는 구매자였습니다. 에서 시장 결과를 봐서,그 100 명의 사람사이에 구입 관심사는 식료품점안에 저 통로의 아래 희소하게 가지 않은 다른 200 명의 사람사이에 구입 관심사보다는 신제품의 시장안에 성공을 훨씬 정확하게 반영했다.
- 불충분 한 사기 방지
좋은 연구의 기초는 자격을 갖춘 명료 한 참가자로 구성됩니다. 온라인 질적 종종 참여와 정직한 응답을 운전에서의 대면 대응보다 더 나은 성공을 가지고. 그러나 공급자가 품질 참여를 보장하는 방법을 이해하는 것이 중요합니다.
저품질 참가자와”연구 농장”의 수는 지난 몇 년 동안 크게 확대되었음을 명심하십시오. 연구 파트너가 하루에 수백 개의 설문 조사를 완료하고 더 많은 연구 자격을 얻기 위해 패널 내에 수백 개의 계정이 아니라면 수십 개를 만들려고 노력하는”전문 설문 조사 응시자”를 걸러 내기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 알아보십시오. 응답자가 지난 24 시간 동안 한 플랫폼에서뿐만 아니라 여러 채용 플랫폼에서 얼마나 많은 다른 설문 조사를 완료했는지 추적합니까?
속담에도 있듯이,”쓰레기,쓰레기 아웃.”설문조사 링크가 사용자가 자격이 될 때까지 여러 개의 설문조사를 작성하지 못하도록 해야 합니다. 핵심 심사 기준이 무엇인지 판단하기 어려운 선별 질문을하고”가짜”답변을 선택한 사람들을 실격시킵니다. 디지털 지문을 뛰어 넘는 샘플 공급자를 사용하여 문맥 및 품질에 대한 개방형 답변을 확인하는 텍스트 분석을 적용하십시오.
- 행동에 대한 태도를 착각
우리 모두는 우리의 태도가 실제로 우리의 행동을 반영하지 않는다는 것을 알고 있습니다. 우리는 지구를 보호하는 것을 믿을 수 있지만 근처에 재활용 통이 없기 때문에 재활용 가능한 품목을 버리십시오. 또는 우리는 건강한 식사를 믿을 수 있지만 출장 중에 패스트 푸드에 빠지다. 정확한 연구 결과를 얻는 것은 우리의 상황이 우리의 태도만큼 우리의 결정에 영향을 미친다는 것을 인식하는 것을 의미합니다.
예를 들어,우리가 소비자들에게 새로운 식품에 대해 이야기했을 때,우리는 사람들이”이것은 캠핑에 좋을 것입니다.”응답자들이 자주 캠핑을 갔다는 것을 감안할 때,우리는 그들이 일상적인 요구에 어떻게 부합하는지 말하기보다는 제품을 구입할 수있는 상황을 생각해 내고 있음을 깨달았습니다.
고객의 관점에서 질문에 대해 생각하지 않으면 정확한 질문을하는 것도 까다로울 수 있습니다. “당신은 사고 방식과 소비자의 언어가 필요합니다,”제니퍼 쿠퍼 말했다,시장 조사 및 구매자의 소유자 합성. “그들은 일년에 한 번 당신의 제품에 대해 생각할 수도 있지만,당신은 매일 그것에 대해 생각합니다.”
- 행동에 대한 외부 영향을 과소 평가하는 것
우리가 사용하는 한 가지 일반적인 연구 기술은 참가자들에게”내가___할 때___대신___을 사용합니다.”아이디어는 항상 결정의 맥락뿐만 아니라 그들이 선택하는 대안을 이해하는 것입니다. 단순히 누군가에게 아이디어에 대해 좋아하거나 싫어하는 것을 묻는 대신,지금 무엇을하고 있는지 물어 보는 것으로 시작하십시오.
그들이 가장 최근의 경험의 구체적인 맥락에서 답을 제공하도록 돕는다. 그렇지 않으면,그들은 당신에게 다른 사람들이 제품을 사용하는 방법에 대한 피드백을 제공 할 수 있습니다,또는 드문 상황에 대한. 예를 들어,디그사이트의 퀄+퀀트 플랫폼을 사용하면,폐쇄형 질문을 넘어 아이디어를 마크업하고,빈칸을 채우며,그룹 대화에 참여하거나,보다 정확한 컨텍스트 정보를 얻고,이야기를 전하고,바이인을 받을 수 있도록 설계된 비디오 응답을 제공할 수 있습니다.
면접관을 기쁘게하려는 사람들의 문제(심리학자들이 사회적 바람직 성 편견이라고 부르는 것)는 특히 전화 및 대면 연구를 위해 잘 기록되어 있습니다. 질문을하는 사람이 자신의 편견을 소개하면 더 악화 될 수 있습니다.
당신은 당신이 찾고있는 것에 대해 객관적이어야하며,단순히 자신의 생각을 검증하려고하지 않아야합니다. 당신은 놀라움에 열려 있어야합니다. 참가자가 귀하를 신뢰할 수 있고 귀하가 달성하려는 것을 달성 할 수있는 안전하고 안전한 환경을 제공하는 것이 중요합니다. 참가자는 내부적으로 해산 한시기를 알 수 있으므로 부정확 한 결과를 얻을 수있을뿐만 아니라 향후 연구에 참여하는 참가자의 견해를 더럽힐 수 있습니다.
바이어합성사의 제니퍼 쿠퍼는”최종 의뢰인이 방어적인 발언을 할 때에도,인터뷰하는 각 사람을 존중하고,그들이 하는 부정확한 발언조차도 그들의 경험에서 비롯된 것이며 그들의 결정을 인도한다는 것을 깨닫는 것은 연구자로서 당신에게 달려 있습니다.”
- 너무 길고 질문이 너무 많은 설문 조사를 가진 압도적 인 사람들은
정량적 설문 조사는 여러 가지 문제로 실행되고 있습니다. 뉴먼의 레이 포인터는이 게시물에 대한 이야기로,너무 긴 설문 조사는 큰 문제입니다. 포인터는 이상 소요 아무것도 노트 20 분은”통찰력 스크랩 힙 바인딩.”
과잉 조사도 문제입니다. 사람들이 설문 조사에 포격 할 때,그들은 결국 그들을 조정하고 당신은 정말 제품이나 문제가 있었다 사람을 좋아하는 사람들과 함께 남아 있습니다.
두 가지 문제가 있습니다:첫째,무응답 오류는 극단적 인 말을하는 사람들 만 응답을 받으면 점점 더 커집니다. 당신이 조사하는 사람들은 본질적으로 다를 것입니다.
연구의 정확성을 향상시키기 위해 지금 무엇을 할 수 있습니까?
첫째,항상 당신이 무엇을 찾을 것으로 예상 하 고 어떻게 귀하의 타겟 고객에 걸쳐 다를 수 있습니다에 명확한 가설으로 시작 합니다. 이것은 당신이 정말로 이야기 할 필요가있는 사람에 연마 도움이 될 것입니다,그래서 당신은 너무 좁게 또는 광범위하게 청중을 정의하지 않습니다. 그것은 또한 당신에게 당신이 정확한 결과를 위해 이야기 할 필요가 얼마나 많은 사람들이 결정에 좋은 시작을 줄 것이다.
둘째,소비자의 신념을 모든 단계에서하고있는 맥락에서 이해하는 데 집중하십시오. 행동에 영향을 미치는 것은 어렵고,자신의 상황과 의사 결정의 맥락을 이해하는 데 초점을 맞추면 참가자가 새로운 아이디어에 대한 반응을보다 정확하게 할 수 있습니다.
마지막으로 민첩한 소비자 통찰력 플랫폼과 대면 조사 또는 설문 조사를 고려하십시오. 온라인 품질+퀀트 도구를 사용하면 올바른 타겟 고객을 모집하고 더 깊이 파고 답변 뒤에”왜”를 진정으로 이해할 수있는 기회를 제공 할 수 있습니다. 참가자들은 그들이 기쁘게하려고하는 사람없이 자신의 환경의 안락에서 응답 할 때 자신의 대답에 정직 할 가능성이 더 높습니다. 팀은 실제 사람들의 응답을보고 필요에 따라 후속 질문을 할 수 있기 때문에 결과에 따라 행동 할 가능성이 더 큽니다.
정확한 결과를 얻으려면 가장 큰 과제는 연구 프로젝트에 적합한 참가자를 찾는 것입니다. 적절한 사람을 모집하는 것은 민첩한 질적 전통적인 설문 조사를 통해 뚜렷한 장점을 보유하고있는 영역입니다. 너는 높게 타당한 경청자에 안으로 좁힌것을 가고 누구가 진실하게 타당한 헌납자 이다 응답에 의하여 쉽게 말할 수 있는다. 응답이 적을 수 있지만 각 응답이 정확한지 확인하는 기능은 훨씬 더 가치가 있습니다. 올바른 사람을 찾는 것이 정확성을 달성하는 열쇠라면,이를 실현하기 위한 새로운 아이디어와 방법을 지속적으로 육성하는 것은 업계에 달려 있습니다.
