Come scrivere descrizioni persuasive dei prodotti che vendono

Quanto le descrizioni dei prodotti impatto vendite?

Non ci sono molti casi di studio sulle descrizioni dei prodotti, quindi è difficile dirlo in modo definitivo.

Uno studio di e-commerce ha rilevato che il 20% degli errori di acquisto sono potenzialmente il risultato di informazioni sui prodotti mancanti o poco chiare.

Ma alcuni prodotti sembrano vendere bene con un titolo e una foto. Quindi ha davvero importanza?

Sì, lo fa un po’.

Voglio dire, devi dire qualcosa sui tuoi prodotti, giusto?

Le persone tendono a gravitare verso certe parole quando fanno acquisti online.

Quindi sì, una cattiva descrizione del prodotto può potenzialmente allontanare qualcuno da una vendita. Ma se al momento hai descrizioni di prodotti scadenti, non è troppo tardi.

Puoi facilmente trasformare una cattiva descrizione di un prodotto in uno che vende con alcune piccole modifiche.

La differenza tra una descrizione del prodotto buona e cattiva

Che cosa rende esattamente una descrizione del prodotto “cattiva?”

In realtà non ha tanto a che fare con la lunghezza del testo o la verbosità che usi. Almeno, questi aspetti non sono così importanti come si potrebbe pensare.

L’obiettivo principale è semplicemente quello di spiegare cosa fa il prodotto e perché qualcuno dovrebbe comprarlo.

Quando un prodotto è autoesplicativo, ad esempio, non è necessario essere fantasiosi.

Prendi questo esempio di una maglietta bianca di base:

E ‘ abbastanza ovvio che cosa questo prodotto è e chi è per.

La descrizione del prodotto non deve entrare troppo nei dettagli.

Certo, spiega che è un “equipaggio morbido e leggero” e che è “fatto da una miscela di cotone Pima e Lyocell.”Ma sono solo informazioni bonus per l’acquirente.

In effetti, la maggior parte delle persone probabilmente non farà molto di più che scremarlo.

Il fattore di vendita di questa camicia ruota più intorno a cose come la qualità dell’immagine (sembra buono sul modello), taglia, disponibilità, gamma di colori e prezzo.

Tutte queste cose sono lì, quindi il testo è meno importante.

Anche se non include molti dettagli, è una buona descrizione del prodotto.

Ora date un’occhiata a questo prodotto:

Sai cosa è solo guardandolo?

Probabilmente potresti indovinare che è una maschera di qualche tipo.

E se hai mai usato uno snorkel prima, potresti riconoscere il design.

Ecco la descrizione del prodotto:

Poiché questo prodotto è un po ‘unico, richiede un po’ più di informazioni.

Questa azienda fa un buon lavoro nel delineare cosa fa il prodotto, perché è meglio di uno snorkel tradizionale e come può migliorare l’esperienza di immersione/nuoto.

È una grande descrizione del prodotto per un prodotto un po ‘ confuso.

Entrambi questi esempi hanno descrizioni che:

• Spiegare chiaramente cosa fa il prodotto o la sua destinazione d’uso.
• Offrono valore aggiunto o vantaggi.
• Includere tutte le informazioni pertinenti.

Ora prendi questo esempio da Nalgene:

Non solo ha una descrizione, ma ha anche schede di specifiche tecniche e dettagli estesi sul prodotto. Sì, tutto questo è per una bottiglia d’acqua.

È necessario? Per i loro clienti, lo è. Quindi è una buona descrizione del prodotto.

Tutti gli esempi sopra raggiungono lo stesso obiettivo. Danno al cliente quello che devono sapere – niente di più, niente di meno.

Una cattiva descrizione del prodotto, d’altra parte, fa il contrario di quello.

Pensala in questo modo: Se leggi una descrizione del prodotto e hai ancora domande a riguardo, allora non ha fatto il suo lavoro.

Ma non voglio che tu scriva descrizioni di prodotti difettosi.

Quindi, ecco alcuni suggerimenti per assicurarsi che i vostri clienti ottenere tutti i dettagli di cui hanno bisogno.

Definire il vostro acquirente personas prima di scrivere le vostre descrizioni

Una buona descrizione del prodotto inizia con un solido acquirente persona.

Se non si sa chi sta per essere l’acquisto del prodotto, non si sa quali informazioni da includere o lasciare fuori nella descrizione.

Prendi questo esempio di un kit di olio per barba di Mountaineer Brand:

Al di sopra della piega, non c’è altro che un titolo — “Kit completo per la cura della barba” — e una valutazione a stelle.

Ma se scorri verso il basso, troverai un blocco di informazioni:

Mentre un kit di olio per barba non è il prodotto più “là fuori” che abbia mai visto, è qualcosa che potrebbe essere nuovo per alcune persone.

Se non hai mai usato olio barba prima, sapresti come usarlo correttamente?

Questa azienda fa un ottimo lavoro non solo descrivendo ciò che si ottiene nel kit, ma anche fornendo dettagli pertinenti su come usarlo e perché ogni prodotto è vantaggioso.

Certo, è lungo.

La descrizione è per gli acquirenti che potrebbero effettivamente bisogno di tutte queste informazioni.

Il loro acquirente persona è probabilmente, ” Una persona con la barba che può o non può sapere come lo sposo e che può o non può sapere che questo prodotto esiste.”

Ecco un esempio della situazione inversa:

L’unica descrizione che include sul MacBook di Apple è le specifiche tecniche.

Ma ci sono due ragioni per cui funziona ancora.

In primo luogo, Apple è un enorme marchio internazionale. Se dico “Apple MacBook”, probabilmente sai già di cosa si tratta, come appare e cosa può fare.

In secondo luogo, Apple ha un’intera pagina (lunga, scorrevole) dedicata a spiegare i vantaggi del loro prodotto:

Ha anche i video dei prodotti e una descrizione del prodotto più robusta:

Quindi, quando si tratta della pagina di acquisto vera e propria, non ci sono molte più informazioni di cui hai bisogno.

Ci sono, ovviamente, molte persone diverse che acquistano MacBook Apple per motivi diversi. Ma è sicuro di dire che la maggior parte di loro sono probabilmente esperti di computer.

Le loro descrizioni dei prodotti tendono ad includere molti dettagli tecnici perché i loro acquirenti sono persone tecniche (di solito).

Funziona per loro.

Quando si guarda a un rivenditore di terze parti per il prodotto, si vede un approccio simile:

Piccola descrizione con un focus tecnico.

Quando stai vendendo i vostri prodotti, si desidera mantenere i vostri acquirenti in mente.

Sono i consumatori finali — i clienti che acquistano per se stessi o per altri — o sono conti all’ingrosso?

Quali sono i loro dati demografici, età e interessi?

Se stai vendendo una giacca a una ragazza adolescente, probabilmente userai diversi tipi di descrizioni rispetto a se vendessi una giacca a un uomo più anziano, giusto?

Ma poi di nuovo, potresti non farlo.

The North Face commercializza molti dei loro attrezzi allo stesso modo. Ecco la descrizione del prodotto per la giacca Apex da donna, ad esempio:

Ed ecco la loro descrizione della giacca Apex da uomo:

Ci sono alcune differenze, ovviamente.

Evidenziano le giacche da donna come “morbide” rispetto a “asciutte” con un focus sulla stratificazione rispetto alla copertura. Ma nel complesso, le descrizioni di base fanno la stessa cosa.

I loro buyer personas tendono a rientrare nella categoria “active, outdoorsy”, che comprende sia uomini che donne di varie fasce d’età.

Tieni a mente cose come:

• Posizione
• Età
• Genere
• Interessi
• livello di Istruzione
• livello di Reddito
• Lingua

Questo vi darà un’indicazione di quali parole potrebbero vendere meglio per il tuo target di riferimento

caratteristiche di Uso e di benefici per motivare gli acquisti

Anche voi volete pensare al vostro acquirente persona è la loro motivazioni di acquisto e preoccupazioni.

Questo detterà quali caratteristiche o vantaggi si elencano nelle descrizioni dei prodotti.

Check out questo prodotto descrizione per un paio di Sperry scarpe da Zappos:

Questo non descrive solo la marca e la misura di scarpe, ma include anche i benefici di ogni scelta di stile:

sei non solo ottenere cervo fodera. Stai ottenendo fodera in pelle di daino per una migliore sensazione in-scarpa.

Non è solo un’intersuola in EVA. È per comodità e flessibilità.

Questa descrizione del prodotto ha appena detto: “Scarpe in pelle di daino marrone?”Sì, avrebbe potuto.

Ma non sarebbe stato altrettanto efficace.

Se sto vendendo questa scarpa contro altre scarpe simili sul mercato, e se so che i miei clienti sono preoccupati per la vestibilità, la sensazione e il comfort, allora voglio dare loro un motivo per scegliere la mia scarpa.

L’aggiunta di vantaggi e caratteristiche del prodotto è un ottimo modo per farlo.

Ecco un altro esempio di Gillette:

Si potrebbe avere appena detto che era un trimmer di precisione, ma la lettura circa il vantaggio aggiunto (per bordi precisi) è utile se sto comprando perché ho lotta con bordatura.

L’aggiunta del beneficio risponde alle mie domande prima ancora di pensare di chiederle.

Questo mi darà una rasatura più liscia e migliore? Si’, c’e ‘scritto proprio li’. Vendera’.

Quando scrivi descrizioni che includono funzionalità e vantaggi, tieni presente quanto segue:

• Non è necessario elencare i vantaggi di ogni funzione. Scegli le tre caratteristiche di valore più alto.
• Descrivi i vantaggi delle funzionalità e ciò che portano in tavola.
• Spiega come risolverà un problema o aiuterà il cliente.

Tenere il vostro compratore personas in mente quando elenco benefici. Se sai che stanno comprando per vestibilità o comfort, dì loro che il tuo prodotto è in forma e comfort.

Assicurati di elencare le funzionalità che piaceranno al tuo pubblico di destinazione.

Riflette il tono di voce del tuo marchio

Potresti notare che il tono di alcuni di questi esempi varia in base al marchio.

Questa è una buona cosa.

Una buona descrizione del prodotto dovrebbe suonare come te.

Il tuo marchio è colloquiale o professionale? Ti piace usare umorismo tongue-and-cheek, o si fa a mantenere le cose più straight-cucita?

Dai un’occhiata a questa descrizione del prodotto da Missguided:

E ‘ molto casual.

Ci sono alcune specifiche in là come la dimensione e il tipo di materiale, ma sono lì per descrivere la sensazione del vestito piuttosto che i dettagli.

Indossare questo vi farà sentire fresco e sexy. Ha ” vibrazioni di festa.”

Noterai anche che il testo è tutto minuscolo.

Fa parte del loro marchio. Si può vedere in altri luoghi sul loro sito, compreso il loro menu:

Ed è così che scrivono il testo sui loro pulsanti CTA:

È tutto coeso e credibile.

Ecco come vuoi che suoni il tuo tono.

Confronta l’esempio sopra con questo di una borsa da Vers 3,000 di Versace, d’altra parte:

Il tono è tutto sulla qualità. Essi sono ben visibili parole come “eccezionale”, “iconico” e ” one-of-a-kind.”

Non mi aspetterei niente di meno da Versace.

Qualunque sia il tuo tono, il punto è che devi essere coerente con esso.

Guarda questa descrizione del prodotto piuttosto insolita da Palace Skateboards:

Se guardi attraverso il loro catalogo online, vedrai che ogni prodotto ha una descrizione simile, anche se alcuni sono più sfacciati di altri.

Nessuno di questi è realmente correlato ai prodotti, ma sono tutti simili nell’atteggiamento.

Anche se non fornisce informazioni tangibili sul prodotto, mi piace ancora perché si adatta perfettamente al tono del marchio (e alle persone del compratore).

Guarda il loro piè di pagina del sito web, ad esempio:

Quando elenchi la maggior parte delle informazioni sul tuo sito come “roba noiosa”, probabilmente puoi farla franca con quelle descrizioni di prodotto.

E hey, almeno li hanno tenuti in un formato puntato in modo che i visitatori possano facilmente scansionarli.

Questo mi porta al mio prossimo punto.

Crea scannability con punti elenco

Se possibile, includi punti elenco.

Perché? La gente ama scremare.

In questa epoca di informazioni, poche persone hanno davvero il tempo di leggere tutto ciò che trovano online. Vogliono prima i dettagli più importanti.

I punti elenco forniscono un modo chiaro e conciso per visualizzare le informazioni più importanti.

Probabilmente hai familiarità con le descrizioni dei prodotti che assomigliano a questo:

Quei semplici punti elenco sono un buon inizio, soprattutto se il prodotto non ha bisogno di un sacco di testo descrittivo.

Ma ci sono altri modi per usarli.

Amazon aggiunge effettivamente punti elenco al testo del blocco. Consideri questo esempio della loro pagina di prodotto per l’eco:

Non è un testo davvero skimmable, ma i punti elenco ti inducono a pensare che lo sia.

La maggior parte delle loro pagine di prodotto simile a questo in una certa misura.

Amazon nasconde anche i dettagli tecnici di questo prodotto in un’altra sezione della pagina, che è strano per un prodotto come questo.

Ma i loro acquirenti non sono necessariamente persone esperte di tecnologia, quindi probabilmente non sono così interessati alle specifiche. Preferirebbero leggere le caratteristiche e i vantaggi.

In che modo Echo migliora la vita dei suoi clienti? I punti elenco vi dirà.

È inoltre possibile utilizzare elenchi puntati per aggiungere un elemento visivo a una pagina altrimenti noiosa.

Dai un’occhiata a questo esempio per un frullato di pesche e albicocche e vedrai che sostituiscono i “proiettili” con segni di spunta:

Mi piace questo perché ci si sente come mi sta dicendo come questo prodotto risolverà i miei problemi.

Anche se non mi prendo il tempo di leggere la descrizione completa, mi sembra di attraversare qualcosa dalla mia lista. Mi sento bene guardando questo.

In caso di dubbio, aggiungere alcuni punti elenco.

Utilizzare parole influenti per aumentare la persuasività

Ricordate come Versace usato frasi come “one-of-a-kind” per vendere la loro borsa?

Secondo David Ogilvy, alcune parole influenti possono effettivamente migliorare la persuasività delle tue descrizioni.

Le 20 parole più influenti includono quanto segue:

• Improvvisamente
• Ora
• Annunciare
• Introduzione
• Fantastico
• Sensazionale
• Rivoluzionario
• Miracolo
• Magia
• Veloce
• Fretta

vuoi spendere $200 per questo vestito?

Si potrebbe se si legge la descrizione del prodotto che va con esso:

Prima di leggere la descrizione che usa parole come “sensazionale”, “nuovo” e “elegante”, potresti chiederti perché un abito rosso di base è così costoso.

Una volta che sai che è un “numero ingannevolmente semplice”, però, potresti cambiare idea.

Le parole hanno il potere di farlo.

Jon Morrow ha una lista di parole di potere che possono vendere quasi tutto.

L’aggiunta di alcuni di quelli alle descrizioni dei prodotti ti consente di prendere qualcosa di semplice e renderlo pop.

Ecco un altro esempio di ciò in azione:

Questo orologio è nuovo, così Nixon è “l’introduzione” come un top-of-the-line del prodotto.

Noterai parole come “raffinato”, “audace”, “elegante” e “sportivo” che descrivono l’orologio, ma usano anche quelle parole per descrivere l’acquirente.

Se acquisti questo orologio, sei un “avventuriero”, non solo un Joe medio.

Riesco quasi a immaginare un venditore che dice a qualcuno che sembra un avventuriero.

E non è necessariamente una brutta cosa.

Ottimizza la tua copia per i motori di ricerca

Le parole che usi non solo influenzano l’acquirente.

Sono anche importanti per SEO.

Secondo gli esperti di vendita che lavorano con Amazon, ci sono alcune prove aneddotiche che l’inserimento di parole chiave nelle descrizioni dei prodotti, specialmente nei punti elenco, aumenta le classifiche di ricerca.

Ho fatto un piccolo esperimento di parole chiave per vedere cosa potevo trovare.

Ecco uno dei migliori risultati per una ricerca su Amazon per vuoti senza grovigli.

Quando digito le stesse parole chiave in Google, appare anche come un risultato di ricerca top:

Significa che funzionerà ogni volta? No, probabilmente no.

Questo approccio non ha funzionato per tutte le parole chiave che ho provato, quindi è difficile dirlo in modo definitivo.

Sembra che posizionare le parole chiave strategicamente abbia fatto più differenza che semplicemente inserirle nei punti elenco.

Le parole chiave nei titoli dei prodotti, ad esempio, sembravano avere un impatto SEO più che nelle descrizioni.

Ma molti dei risultati della ricerca avevano anche parole chiave nelle descrizioni.

Come ho detto, è difficile dire come quelle parole chiave impatto SEO.

Shopify suggerisce di aggiungere parole chiave a quattro luoghi principali:

• Titoli delle pagine
• Meta descriptions
• Tag ALT
• Contenuto del corpo di una pagina (descrizioni dei prodotti)

Idealmente, useresti le stesse parole chiave nelle tue meta descrizioni come fai nelle descrizioni dei tuoi prodotti.

Ma se ti senti come si potrebbe creare una migliore descrizioni dei prodotti utilizzando testo creativo che elencando le parole chiave, poi dare che una prova. Potrebbe essere un approccio migliore per te.

Nel suo complesso, però, comprese le parole chiave nei titoli e utilizzando le descrizioni dei prodotti per vendere i clienti è certamente un buon approccio.

Utilizzare più immagini e supporti misti

C’è molto di più si può fare con le descrizioni dei prodotti che solo descrivere i prodotti con le parole.

Come ho detto in precedenza, un sacco di acquirenti semplicemente saltare la lettura delle descrizioni del tutto a favore di guardare immagini o video.

Gli studi dimostrano che il 63% dei consumatori ritiene che le buone immagini siano comunque più importanti delle descrizioni dei prodotti.

In alcune situazioni, è più importante mostrare che dire.

Dicono che un’immagine vale più di mille parole, giusto?

È possibile applicare questo principio alle descrizioni dei prodotti.

Si potrebbe beneficiare di più per mantenere le descrizioni di testo brevi e utilizzare icone, immagini e supporti misti come video per mostrare un prodotto.

Ecco un buon esempio di una pagina di prodotto che include una descrizione insieme alle immagini:

C’è un diagramma del prodotto in azione. E invece di punti elenco, ci sono piccole icone in alto che elencano le sue migliori caratteristiche.

Troverete anche un sacco di immagini di prodotto standard e un paio di video che mostrano il prodotto in azione.

Anche se questo potrebbe essere eccessivo per determinati prodotti, funziona davvero bene in questo caso.

Ecco un esempio di descrizione di un prodotto che utilizza il video del prodotto:

Ha una descrizione breve ma dettagliata, elenchi puntati con parole chiave SEO, un tono divertente ma professionale, un’immagine chiara e un ottimo video di prodotto.

Davvero, cos’altro potresti chiedere?

Quando si tratta di creare descrizioni di prodotti, non devi limitarti a quello che chiamerò il “formato Amazon” (a meno che tu non stia vendendo su Amazon).

Puoi espanderti e utilizzare diversi mezzi per vendere il tuo prodotto.

Se i punti elenco di base funzionano per te e per i tuoi clienti, allora è fantastico.

Ma puoi anche provare altre immagini come questa:

Ricorda che una descrizione del prodotto “buona” è quella che comunica le informazioni giuste ai tuoi clienti.

Se ciò significa che è necessario creare video di prodotto, quindi mettere quelli davanti e al centro e limitare le descrizioni a semplici punti elenco.

Se ciò significa avere una pagina completa di testo che spiega come utilizzare il prodotto, andare per esso.

Concentrati sulle cose che parleranno al tuo pubblico e daranno loro le informazioni di cui hanno bisogno.

E se ciò non funziona, mantieni i test A/B finché non trovi qualcosa che lo faccia.

Conclusione

Naturalmente, ci saranno sempre delle eccezioni alle regole (ti sto guardando, Palace Skateboards).

Ma per la maggior parte, una descrizione del prodotto dovrebbe essere breve e al punto.

Cerca di includere parole chiave compatibili con i motori di ricerca. Ma se non riesci a inserirli nella descrizione, inseriscili invece nel titolo del prodotto.

Se non altro, concentrarsi sull’utilizzo di parole di potere nelle vostre descrizioni per rendere il prodotto spiccano.

In definitiva, vuoi creare una descrizione del prodotto che dia ai tuoi acquirenti le informazioni di cui hanno bisogno.

Se è chiaro, conciso e skimmable, probabilmente è buono. Quindi non preoccuparti così tanto.

Se funziona, funziona. Bastone con quella formula.

Qual è stata la tua più grande sfida quando si tratta di scrivere le descrizioni dei prodotti?